Estrategias efectivas para mejorar la reputación corporativa Por: Jaime Arteaga Director JA&A jarteaga@ja.co Encuentro Nacional de la Actividad Financiera Cooperativa AF.COOP 2017 Bogotá, 8 de Junio

Reconocimiento REPUTACIÓN Compromiso “Reputación es el RECONOCIMIENTO que tienen los GRUPOS DE INTERÉS del COMPROMISO de la compañía para con ellos”. Justo Villafañe

Aquellas compañías que tienen activos valiosos y escasos, tienen una ventaja competitiva que les permite mayor retorno. Barney y Grant, 1991. Firm Resources and Sustained Competitive Advantage Journal of Management 3

PRUEBA # 8 Las compañías con un desempeño superior, tienen una mayor probabilidad de mantener ese desempeño si además poseen una buena reputación… y su buen desempeño financiero refuerza su buena reputación. Peter Roberts and Grahame Dowling, 2002 Corporate Reputation and Sustained Superior Financial Performance Strategic Management Journal 4

PRUEBA # 1 Mientras la inversión en la marca (a través de publicidad) puede mejorar la imagen en el corto plazo, la reputación refuerza la marca a largo plazo a menor costo. Rosa Chun, 2003 Corporate Reputation: Meaning and Measurement International Journal of Management Reviews 5

PRUEBA # 3 Los clientes valoran asociaciones y transacciones con firmas con mejor reputación, porque sirven de una señal que resalta la calidad de sus productos y servicios…e incluso pueden pagar más. Shapiro 1983. Premiums for high quality products as to returns to reputation Quarterly Journey of Economics 6

PRUEBA # 5 Los proveedores están menos preocupados en los riesgos cuando transan con firmas con buena reputación: eso los lleva a incluso reducir los costos y ofrecer mejores condiciones comerciales. Peter Roberts and Grahame Dowling, 2002 Corporate Reputation and sustained Superior Financial Performance. Strategic Management Journal 7

PRUEBA # 6 Los consumidores potenciales reciben las promesas comerciales más favorablemente, si quien hace dichos ofrecimientos es una compañía con buena reputación. Golden and Hurtwick, 1990 The effects of advertising claim and advertising effectiveness. Journal of Consumer Research 8

La reputación de la compañía es un atributo global que es usado por los analistas e inversionistas ‘para llenar los vacíos’ de información específica, cuando no está disponible o simplemente no la conocen. Podolny, J.M. 1994 Market Uncertainity and the social economic Exchange. Strategic Management Journal 9

PRUEBA # 4 Los empleados prefieren esforzarse más y racionalizar sus expectativas económicas, en compañías con mejor reputación. De hecho, los empleados permanecen más tiempo en compañías que tienen una buena reputación. Institute of Directors, 1999. Reputation Management: Strategies for Protecting Companies, their Brands and their Directors. London 10

Se le pida o no, los empleados exponen mensajes acerca de las operaciones de la compañía a todas las audiencias de las que depende la compañía. Así mismo, los familiares y amigos de los empleados, pueden ser canales de comunicación extendidos. Hayword R, 2005. Corporate reputation, the Brand and the bottom line: Powerful proven communication strategies for maximizing value. London: Kogan Page Limited. 11

LAS OPORTUNIDADES para la reputación de las Cooperativas

Nuevo acuerdo sobre el desarrollo “las cooperativas son un recordatorio para la comunidad internacional de que es posible aspirar al mismo tiempo a la viabilidad económica y la responsabilidad social”. Ban Ki-moon, exSecretario General de la ONU

Oportunidad 1: Integración y relacionamiento

Oportunidad 2: Momento de desaceleración y posconflicto

Oportunidad 3: El futuro del territorio

Oportunidad 4: Llegada de los millenials

LAS CUATRO CONVERSACIONES DE LAS EMPRESAS CON TALENTO

1. La conversación del ÉXITO

2. La conversación del valor del producto

3. La conversación de la reputación interna

4. La conversación del aporte a la sociedad

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