Investigación de Mercado Israel Rodríguez López israel.rodriguez@pgim.com

Israel Rodríguez López Licenciatura en Contaduría Pública (Especialidad en Finanzas) Universidad Nacional Autónoma de México Diplomado en Diseño de Espacios Comerciales Instituto Tecnológico de Monterrey Diplomado en Desarrollo Inmobiliario Instituto Tecnológico Autónomo de México

Israel Rodríguez López McDonalds México Auxiliar Contable / Tesorería CFF Recycling Tesorería / Análisis de Inversiones Walmart de México y Centroamérica Gerente Especialista Bienes Raíces Mexico Retail Properties Gerente Inteligencia de Mercado PGIM Real Estate Director Portfolio Management

Israel Rodríguez López +11 Años Experiencia en Bienes Raíces Comerciales +500 Proyectos de Inversión analizados Participación activa en creación de nuevos formatos de negocio Participación activa en creación de portafolios comerciales Responsable del área de Inteligencia de Mercado Relación directa con los jugadores clave de la industria Participación activa en ICSC (Research / Eventos)

¿Qué buscamos en esta sesión? Metodología Herramienta de análisis Generador de valor

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Primera Parte ¿Qué…?

Algo de teoría Roberto Dvoskin (1) Philip Kotler, Gary Armstrong(2) “La investigación de mercados es el proceso de diseño, obtención, análisis y comunicación de los datos y resultados pertinentes a una situación específica que afronta la compañía” “La investigación de mercados es el diseño, obtención, análisis y presentación sistemáticos de datos pertinentes a una situación de marketing especifica que una organización enfrenta” (1) Fundamentos de Marketing. Teoría y Experiencia Roberto Dvoskin Ed Granica SA México 2004 p 135 Roberto Dvoskin (1) Philip Kotler,  Gary Armstrong(2) (2) Fundamentos de Marketing Philip Kotler, Gary Armstrong Pearson Educación, - 599 página 160 sexta edición Mexico 2003

Algo de teoría “La investigación de mercados es el proceso que de evaluar la viabilidad de un producto o servicio (nuevo o existente) mediante el análisis directo del consumidor, lo que permite a las compañías definir el mercado objetivo así como registrar opiniones de sus clientes sobre los productos o servicios” Google

Algo de teoría RESPONSABLE Proceso Análisis Evaluación Presentación de datos Viabilidad Producto o servicio Nuevo o existente

¿Qué debe responder…? ¿Es viable? ¿De qué tipo? ¿De qué tamaño? Servicios Entretenimiento Moda Centro de barrio Centro de Comunidad Centro Regional Centro Super regional ¿Población? ¿Competencia? Área de influencia Isocronas vs. Radios # Habitantes NSE Capacidad de compra Hábitos de consumo Segmentos de edad Ubicación Tipo de centro # de locales Ocupación Niveles de rentas

Técnicas ¿Qué? ¿Por qué? Cuantitativas Cualitativas Metodología de investigación que busca definir, clasificar y medir los datos mediante técnicas científicas Medir y predecir para determinar un curso de acción determinado Metodología de investigación exploratoria basada en muestras que proporcionan comprensión del entorno Descubrir y entender los pensamientos y percepciones Entrevista a profundidad Sesiones grupales Etnografía Cuestionario Encuestas

Niveles Socio - económicos Taxonomía (1) El nivel socioeconómico es una estructura jerárquica basada en la acumulación de capital económico y social La dimensión económica representa el patrimonio de bienes materiales La dimensión social representa el acervo de conocimientos, contactos y redes sociales. El nivel socioeconómico representa la capacidad para acceder a un conjunto de bienes y estilo de vida. (1) Asociación Mexicana de Agencias de Investigación

Niveles Socio - económicos Taxonomía. Pesos Mexicanos. (1) NSE Ingresos mensuales por familia Habitantes por Vivienda Características de Vivienda De A A/B $85,000 - 4 Vivienda propia + 8 habitaciones C+ $32,000 4-5 66% propia 5 – 6 habitaciones C $16,000 60% propia 4 – 5 habitaciones D+ $7,200 5-6 50% propia 3 – 4 habitaciones D $3,600 3 habitaciones D/E 45% propia 2 – 3 habitaciones (1) Asociación Mexicana de Agencias de Investigación

Niveles Socio - económicos Taxonomía. USD. (1) NSE Ingresos mensuales por familia Habitantes por Vivienda Características de Vivienda De A A/B 4,359 4 Vivienda propia + 8 habitaciones C+ 1,641 4-5 66% propia 5 – 6 habitaciones C 821 60% propia 4 – 5 habitaciones D+ 369 5-6 50% propia 3 – 4 habitaciones D 185 3 habitaciones D/E 45% propia 2 – 3 habitaciones (1) Asociación Mexicana de Agencias de Investigación

Centros Comerciales Clasificación General (1) D+/C- Tipo Tamaño Área Rentable (GLA) # Anclas % Anclas en GLA Área de Influencia Super Regional 120,000 m2 +77,000 m2 3+ 50 – 70% 8 – 40 km Regional 57,000 m2 58,000 m2 2+ 8 – 25 km Centro de Comunidad 20,000 m2 25,300 m2 40 – 60% 5 – 10 km Centro de Barrio 7,000 m2 7,500 m2 1+ 30 – 50% 5 km Strip / Conveniencia 1,300 m2 -2,800 m2 - N/A - 2 km (1) Clasificación de Centros Comerciales. ICSC.

Centros Comerciales Clasificación por Especialidad(1) D+/C- Tipo Tamaño Área Rentable (GLA) # Anclas % Anclas en GLA Área de Influencia Power Center 40,600 m2 39,500 m2 3+ 70 – 90% 8 – 16 km Lifestyle 30,800 m2 30,200 m2 0 – 2 0 – 50% 13 – 20 km Outlet 22,000 m2 21,000 m2 N/A 40 – 60% +40 km Temático / Festival 14,000 m2 15,000 m2 30 – 50% (1) Clasificación de Centros Comerciales. ICSC.

Segunda Parte ¿Cómo…?

Identifica-ción de oportunidad Cadena de Valor Operación Constru-cción Comerciali-zación Armado de Proyecto Identifica-ción de oportunidad

¿Qué debe responder…? ¿Es viable? ¿De qué tipo? ¿De qué tamaño? Servicios Entretenimiento Moda Centro de barrio Centro de Comunidad Centro Regional Centro Super regional ¿Población? ¿Competencia? Área de influencia Isocronas vs. Radios # Habitantes NSE Capacidad de compra Hábitos de consumo Segmentos de edad Ubicación Tipo de centro # de locales Ocupación Niveles de rentas

Población (000’s habitantes) Segmentación de mercado Walmart Mexico y Centroamérica Población (000’s habitantes) 25 40 50 80 100 120 > 1 MM A B C D E (1) Walmart Mexico y Centroamérica. Agosto 2016.

Participación en ventas Centros Comerciales Clasificación por Especialidad(1) D+/C- Formato Piso de Venta Promedio SKU’s Participación en ventas Ciudades en operación Unidades en Operación Bodega 4,200 m2 32,000 43.1% 576 Mex 1,727/ Centroam 589 Walmart 7,600 m2 90,000 27.1% 90 Mex 256/ Centroam 25 Sam’s Club 7,100 m2 4,500 20.1% 86 Mex 160 Superama 1,500 m2 30,000 6.9% 46 Mex 95/ Centroam 96 Suburbia 3,800 m2 - 2.8% Mex 119 (1) Walmart Mexico y Centroamérica. Agosto 2016.

Niveles Socio - económicos A/B/C+/C 45% Alimentos 25% GAFO 23% Entretenimiento 8% Serv. Personales Vertical / Uso Mixto Taxonomía(1) D+/C- 65% Alimentos 21% GAFO 12% Entretenimiento 3% Serv. Personales Grocery + Jr. Anchor D/E 80% Alimentos 13% GAFO 7% Entretenimiento 0% Serv. Personales Stand Alone (1) Asociación Mexicana de Agencias de Investigación

Isocronas vs. Radios Isocronas Radios

Capacidad de Desarrollo Ingreso Total Gasto Corriente Gasto GAFO Economía Formal Economía Informal Tamaño del mercado Potencial total Mercado actual Mercado remanente

Competencia

Herramientas Google Earth Aplicaciones Móviles Programas Geo-referenciados C_r_o_i_a_

Google Earth

Tercera Parte Casos Prácticos

Nivel Socioeconómico A/B C C+ C- D D+ E

ZM Monterrey 4,036,000 Habitantes (INEGI 2010) San Pedro Garza García 115,200 Habitantes (INEGI 2010) CENTRO

Ignacio Morones Prieto VIALIDAD Antonio J. Rodríguez Vasconcelos Ignacio Morones Prieto Del Rosario Del Valle Gómez Morín

TA / NSE 3 km 5 km Nivel Socioeconómico A/B C C+ C- D D+ E Radio 3 km Población 2010: 73,300 Habitantes 3 km 5 km Nivel Socioeconómico A/B C C+ C- D D+ E

RETAIL Soriana San Pedro Paseo San Pedro HEB Chipinque Soriana Super Terreno: 95k m2 Caja: 11k m2 Cotenancy: Locales , Office Depot. Paseo San Pedro Terreno: 50k m2 Palacio de Hierro, Cinemex, Locales. HEB Chipinque Terreno: 25k m2 Caja: 7k m2 Cotenancy: Locales. Soriana Super Terreno: 6k m2 Caja: 3k m2 Cotenancy: Locales WM Gómez Morin Terreno: 44k m2 Caja: 10k m2 Cotenancy: Locales. Sam’s Gómez Morin Terreno: 44k m2 Caja: 9k m2 Cotenancy: Locales.

CINES Cinemex Paseo San Pedro Cotenancy: Palacio de Hierro, Plaza Pantallas: 9 Asistentes / Año (2011): 335K. Asistentes / Pantalla: 37K.

SITE 19,000 m2

¡NUNCA desarrolles desde Google! ÚTIL pero… ¡NUNCA desarrolles desde Google!

S

Casos de estudio

Bodega Aurrerá / Cinépolis / Locales. Apizaco, Tlaxcala. Bodega Aurrerá / Cinépolis / Locales.

Walmart / Sam’s Club / The Home Depot / Cinépolis / Locales. Tlaxcala, Tlaxcala. Walmart / Sam’s Club / The Home Depot / Cinépolis / Locales.

CALPULALPAN Mi Bodega Aurrerá APIZACO Soriana TLAXCALA Soriana (2) Bodega Aurrerá (2) ZACATELCO PAPALOTLA HUAMANTLA

Nivel Socioeconómico A/B C C+ C- D D+ E

350,940 363,114 3.5% Población 2005 Población 2010 Crecimiento % 1. Tlaxcala 83,748 88,859 6.1% 2. Totolac 19,606 20,143 2.7% 3. Panotla 22,368 22,489 0.5% 4. Xaltocan 8,474 8,734 3.1% 5. Chiautempan 63,300 64,843 2.4% 6. Contla 32,341 33,362 3.2% 7. Apetatitlan 12,268 12,569 2.5% 8. Amaxac 7,878 7,962 1.1% 9. Yauhquemecan 27,860 30,707 10.2% 10. Apizaco 73,097 73,446 TOTAL TRADE AREA 350,940 363,114 3.5%

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