! …Cadena de valor de Porter Según Porter, el negocio de una empresa es aquel que resulta de su cadena de valor. 1

…. CADENA DE VALOR DE PORTER Todas las empresas de una misma industria tienen una cadena de valor similar. Las empresas deben tratar de entender no sólo las operaciones de su propia cadena de valor, sino también las cadenas de valor de sus competidores, proveedores y distribuidores

CADENA DE VALOR ? ¿Qué es? Es una herramienta para analizar todas las actividades de una empresa ¿ Es un modelo que clasifica y organiza los procesos de una empresa con el propósito de enfocar los programas de mejoramiento. 3

CADENA DE VALOR ¿Para que sirve? Permite identificar y analizar actividades estratégicamente relevantes para obtener alguna “ventaja competitiva”

CADENA DE VALOR Ventaja Competitiva? Una empresa obtiene una ventaja competitiva haciendo sus actividades estratégicamente importantes mejor que sus competidores y/o a un costo menor que ellos.

CONCEPTO DE VALOR Magnitud que crece conforme aumenta la satisfacción de las necesidades del cliente o usuario del servicio

CADENA DEL VALOR La obtención de una ventaja competitiva no se puede entender si no se mira la Empresa como un todo. Dicha ventaja parte de las actividades que realiza la misma diseñando, produciendo, comercializando, entregando y apoyando el Producto. Cada una de estas actividades contribuye a generar un costo y crea una base para la diferenciación del Producto.

CADENA DEL VALOR La cadena del valor descompone a la Empresa en nueve actividades que crean valor, con el propósito de entender el comportamiento de los costos y las fuentes de diferenciación con la competencia. Las nueve actividades que crean valor se descomponen en cinco primarias y cuatro secundarias

APROVISIONAMIENTO (LOGISTICA DE ENTRADA) MERCADO-TECNIA Y VENTAS Cadena de Valor INFRAESTRUCTURA DE LA EMPRESA DESARROLLO TECNOLOGICO COMPRAS APROVISIONAMIENTO (LOGISTICA DE ENTRADA) OPERA- CIONES LOGÍSTICA DE SALIDA MERCADO-TECNIA Y VENTAS SERVICIO FINANZAS, GESTIÓN RH, SISTS. INFORMACIÓN ACTIVIDADES PRIMARIAS ACTIVIDADES DE APOYO MARGEN

CADENA DEL VALOR ACTIVIDADES PRIMARIAS: Logística hacia el interior Operaciones Logística hacia el exterior Marketing y Ventas Mantenimiento-Servicios

ACTIVIDADES PRIMARIAS 1. Logística Interna: Recepción, almacenamiento y distribución de las materias primas. CADENA DE VALOR Universidad San Pedro - Contabilidad VI

ACTIVIDADES PRIMARIAS 2. Operaciones: Recepción de las materias primas para transformarlas en el producto final. CADENA DE VALOR Universidad San Pedro - Contabilidad VI

ACTIVIDADES PRIMARIAS 3. Logística Externa Almacenamiento de los productos terminados y distribución del producto al consumidor.

ACTIVIDADES PRIMARIAS 4. Mercadotecnia y Ventas Actividades con las cuales se da a conocer el producto.

ACTIVIDADES PRIMARIAS 5. Servicio: Actividades destinadas a mantener o realizar el valor del producto.

CADENA DEL VALOR ACTIVIDADES SECUNDARIAS Adquisición de bienes y servicios Tecnología-Investigación y desarrollo Administración de recursos humanos Infraestructura de la Empresa

APROVISIONAMIENTO (LOGISTICA DE ENTRADA) MERCADO-TECNIA Y VENTAS Cadena de Valor INFRAESTRUCTURA DE LA EMPRESA DESARROLLO TECNOLOGICO COMPRAS APROVISIONAMIENTO (LOGISTICA DE ENTRADA) OPERA- CIONES LOGÍSTICA DE SALIDA MERCADO-TECNIA Y VENTAS SERVICIO FINANZAS, GESTIÓN RH, SISTS. INFORMACIÓN ACTIVIDADES PRIMARIAS ACTIVIDADES DE APOYO MARGEN

SUBDIVISIÓN DE LA CADENA DE VALOR GENÉRICA INFRAESTRUCTURA DE LA EMPRESA ADMINISTRACIÓN DE RECURSOS HUMANOS MARGEN DESARROLLO TECNOLÓGICO ABASTECIMIENTO LOGISTICA DE ENTRADA LOGISTICA DE SALIDA MERCADOTECNIA Y VENTAS OPERACIONES SERVICIO MARGEN Administración de la fuerza de ventas Operaciones de la fuerza de ventas Administración de mercadotecnia Literatura técnica Publicidad Promoción

¿Cómo podemos ofrecer al cliente algo mejor que los competidores? Menor costo El mejor producto o servicio Algo especial para él

APROVISIONAMIENTO (LOGISTICA DE ENTRADA) MERCADO-TECNIA Y VENTAS Cadena de Valor INFRAESTRUCTURA DE LA EMPRESA DESARROLLO TECNOLOGICO COMPRAS APROVISIONAMIENTO (LOGISTICA DE ENTRADA) OPERA- CIONES LOGÍSTICA DE SALIDA MERCADO-TECNIA Y VENTAS SERVICIO FINANZAS, GESTIÓN RH, SISTS. INFORMACIÓN ACTIVIDADES PRIMARIAS ACTIVIDADES DE APOYO MARGEN

¿Qué determina la fuerza de una cadena?

! ...El eslabón mas débil

CADENA DE VALOR La metodología del análisis de la cadena de valor para crear y sostener la ventaja competitiva de una firma fue desarrollado por Michael Porter. Se basa en la premisa que la ventaja competitiva se la obtiene al optimizar los principales procesos de la empresa, es decir, aquellos procesos que forman parte de la cadena de valor de la empresa. El concepto de la cadena de valor es un modelo que clasifica y organiza los procesos del negocio con el propósito de organizar y enfocar los programas de mejoramiento. Los procesos que forman parte de la cadena de valor impactan directamente en los productos y/o servicios que el cliente consume. Los procesos que forman parte de los procesos de apoyo tienen un efecto indirecto en los clientes.

CADENA DE VALOR DE UNA INDUSTRIA Mercadeo Desarrollo de Productos y Servicios Producción de Productos y Servicios Administración de la distribución y la logística Ventas y Servicio al cliente Procesos de Soporte: Mejoramiento de Procesos Administración Financiera Administración Ambiental Administración de los Recursos Humanos Administración de Relaciones Externas Administración de los servicios legales Administración de Servicios Corporativos Compras Planificación Desarrollo y Mantenimiento de Sistemas

ANÁLISIS DE VALOR AGREGADO Actividad ¿Necesaria para generar el output? ¿Contribuye a las funciones de la empresa? Sin valor agregado ¿Contribuye a los requerimientos del cliente? Valor Agregado real Valor agregado para la empresa Si No Registrar la orden Completar la póliza Investigar los datos Registrar la fecha de recibo Formato de pedidos Preparar informes financieros Revisión y aprobación Transporte y movimiento Archivo y almacenamiento Repetición de trabajo Demoras Actividades discrecionales Actividades que se deben realizar para satisfacer los requerimientos del cliente Actividades que no contribuyen a satisfacer los requerimientos del cliente. Estas actividades se podrían eliminar sin afectar la funcionalidad del producto/servicio

SISTEMA DE VALOR EMPRESA DE UN SOLO SECTOR INDUSTRIAL Cadenas de valor de proveedores Cadenas de valor de canal Cadena de valor de la empresa Cadenas de valor de comprador EMPRESA DIVERSIFICADA Cadena de valor de la empresa Cadena de valor de la unidad de negocio Cadenas de valor de proveedores Cadenas de valor de canal Cadena de valor de la unidad de negocio Cadenas de valor de comprador Cadena de valor de la unidad de negocio

Son las relaciones entre la manera en que se desempeña una actividad y el coste o desempeño de otra ESLABONES Pueden llevar a la ventaja competitiva de dos formas: Optimización Coordinación Entre actividades de apoyo y primarias: más obvios Entre actividades primarias: más sutiles Causas genéricas de su surgimiento: La misma función puede ser desempeñada de diferentes formas El coste o desempeño de las actividades directas se mejora por mayores esfuerzos en actividades indirectas En un determinado resultado se ven involucradas varias actividades Las actividades directas pueden ser mejoradas con mayores esfuerzos en las indirectas

PANORAMA COMPETITIVO Y CADENA DE VALOR INTEGRACIÓN VERTICAL: hace referencia a la integración, hacia atrás (participación en actividades relacionadas con los inputs que necesita la empresa para realizar sus actividades, por ejemplo, materias primas, maquinaria y mano de obra) o hacia delante (actividades relacionadas con la producción de la empresa, como el transporte, la distribución, reparación y mantenimiento) de actividades contiguas en la cadena de valor. Ejemplo: empresas aseguradoras de automóviles que se implican directamente en la reparación de vehículos, ya sea con talleres propios o través de “licencias”. INTEGRACIÓN HORIZONTAL: hace referencia al desarrollo de actividades con las que se compite o que son directamente complementarias con las actividades que realiza la empresa. Ejemplo: empresa de reparación de automóviles que amplía sus actividades al servicio de grúas en caso de averías.

INTEGRACIÓN VERTICAL HACIA ATRÁS Producción de materias primas Producción de bienes intermedios (componentes) Producción de maquinaria Investigación/diseño de productos/procesos Provisión de materias primas Provisión de bienes intermedios (componentes) Provisión de maquinaria Financiación Transporte Productos sustitutivos FABRICANTE Accesorios Productos complementarios INTEGRACIÓN HORIZONTAL Distribución a comercios Transporte Marketing Reparaciones y mantenimiento INTEGRACIÓN VERTICAL HACIA ADELANTE

METODOS DE FIJACION DE PRECIOS MICHAEL ZCINKOTA: PRECIOS DEL MERCADO PRECIOS DE DESCREME PRECIOS DE PENETRACION OTROS METODOS: VALOR PERCIBIDO MARK UP COMPETENCIA COSTOS MARK DOWN 30