Copyright 1999 Prentice Hall 8-1 Capítulo 8 Estrategia de productos y servicios Marketing Octava edición Philip Kotler y Gary Armstrong
Copyright 1999 Prentice Hall 8-2 ¿Qué es un producto? Cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo. Satisface un deseo o una necesidad. Incluye: –Productos físicos –Servicios –Personas –Lugares –Organizaciones –Ideas –Combinaciones de lo anterior
Copyright 1999 Prentice Hall 8-3 Niveles de producto Marca Nivel de calidad P resentación D iseño F unciones Entrega y crédito Instal ación Garantía Servicio después de la venta Beneficio o servicio central Producto real Producto central Producto aumentado
Copyright 1999 Prentice Hall 8-4 Clasificaciones de productos Productos de consumo Productos de compras > Compra menos frecuente > Obtener información > Menos lugares de compra > Comparar: Idoneidad y calidad Precio y estilo Productos de conveniencia > Compra frecuente, inmediata > Precio bajo > Muchos lugares de compra > Incluye: Productos básicos Compras de impulso Productos de emergencia Productos de especialidad > Esfuerzo de compra especial > Características distintivas > Identificación de marca > Pocos lugares de compra Productos no buscados > Innovaciones > Productos en los que el consumidor no quiere pensar > Requieren mucha publicidad y ventas personales
Copyright 1999 Prentice Hall 8-5 Clasificaciones de productos Productos i ndustriales Suministros y servicios Suministros y servicios Materiales y componentes Bienes de capital
Copyright 1999 Prentice Hall 8-6 Se hace marketing para crear, mantener o cambiar las actitudes o conductas hacia:Se hace marketing para crear, mantener o cambiar las actitudes o conductas hacia: Organizaciones –Organizaciones – Con fines de lucro (negocios) y sin fines de lucro (escuelas e iglesias). Personas –Personas – Personajes de la política y el deporte, artistas, doctores y abogados. Lugares –Lugares – Sitios comerciales y turismo. Social -Social -Reducir tabaquismo, limpiar el aire, conservar los recursos. Clasificaciones de productos Otras entidades comerciables
Copyright 1999 Prentice Hall 8-7 Decisiones del producto individuales Atributos del producto Marca P resentación Rotulado Servicios de apoyo al p roduct o
Copyright 1999 Prentice Hall 8-8 Decisiones en cuanto a atributos del producto CalidadCalidad Funciones Diseño
Copyright 1999 Prentice Hall 8-9 Marcas Ventajas de las marcas Capital social de marca L ealtad Atribut o s Calidad y valor Consistenc ia Identifica ción Conciencia Credibili dad Asocia ción
Copyright 1999 Prentice Hall 8-10 Estrategia de marca Extension e s de línea Extension e s de marca Multi marcas Marcas nuevas Extension e s de línea Extension e s de marca Multi marcas Marcas nuevas Patrocinador de la marca Marca de fabricante Marca privada Marca bajo licencia Marca conjunta Selec ción de un nombre Selec ción Protec ción Selec ción Protec ción Principales decisiones de marca
Copyright 1999 Prentice Hall 8-11 Estrategia de marca Extensión de línea Multi marcas Extensión de marca Marcasnuevas Nombre de marca ExistenteNueva Categoría de productos Existente Nuevo
Copyright 1999 Prentice Hall 8-12 Estrategia de marca Extensión de líneaExtensión de línea –Marcas existentes extendidas a nuevas formas, tamaños y sabores de una categoría de productos existente. Extensión de marcaExtensión de marca –Marcas existentes extendidas a nuevas categorías de productos. MultimarcasMultimarcas –Marcas nuevas introducidas en la misma categoría de productos. Marcas nuevasMarcas nuevas –Marcas nuevas en categorías de productos nuevas.
Copyright 1999 Prentice Hall 8-13 Presentación PromueveIdentifica Ventajas competitivas Describe Tareas de ventas Seguridad de productos Presentación Rotulado Presentación Rotulado
Copyright 1999 Prentice Hall 8-14 Producto – Servicios de apoyo Paso 1. Encuestar a los clientes para determinar si los satisfacen los servicios actuales y si desean servicios nuevos. Paso 2. Evaluar los costos de prestar los servicios deseados. Paso 3. Desarrollar un paquete de servicios que complazca a los clientes y produzca utilidades. Las empresas deben diseñar sus servicios de apoyo de modo que satisfagan de manera redituable las necesidades de los clientes meta. ¿Cómo?
Copyright 1999 Prentice Hall 8-15 Longitud de línea de productos Número de productos en la línea Longitud de línea de productos Número de productos en la línea Decisiones de línea de productos Estirar Rebasar el intervalo actual Rellenar Crecer dentro del intervalo actual Hacia abajo Hacia arriba
Copyright 1999 Prentice Hall 8-16 Ancho Ancho – número de líneas de productos di stintas L ongitud L ongitud - total de artículos dentro de las líneas Profundidad Profundidad - version e s de cada product o Mezcla de p roduct os – Mezcla de p roduct os – todas las líneas de productos que se ofrecen Mezcla de p roduct os – Mezcla de p roduct os – todas las líneas de productos que se ofrecen Decisiones de mezcla de productos Consistencia
Copyright 1999 Prentice Hall 8-17 Intangibili dad Inseparabili dad Variabili dad Caducidad No pueden verse, degustarse, to- carse ni olerse antes de la compra. No pueden separarse de los proveedores de servicios. La calidad depende de quién los presta, cuándo, dónde y cómo. No pueden almacenarse para venderse o usarse después. Características de los servicios
Copyright 1999 Prentice Hall 8-18 Empleados de servi- cio productivos y satisfechos Mayor valor del servicio Calidad de servicio i nterna Utilidades ycrecimiento saludables Clientes satisfechos y leales La cadena servicio-utilidades
Copyright 1999 Prentice Hall 8-19 Estrategias de marketing para las empresas de servicio Manejo de la diferenciación del servicioManejo de la diferenciación del servicio –Crear oferta, entrega e imagen con ventajas competitivas. Manejo de la calidad del servicioManejo de la calidad del servicio –Facultar a los empleados –“Obsesionarse con los clientes” –Establecer estándares de calidad de servicio altos –Vigilar de cerca el desempeño del servicio Manejo de la productividad del servicioManejo de la productividad del servicio –Capacitar empleados actuales o nuevos –Aumentar la cantidad reduciendo la calidad –Aprovechar la tecnología