McGraw-Hill © 2000 The McGraw-Hill Companies 1 M S McGraw-Hill © 2000 The McGraw-Hill Companies Capítulo 7 RECUPERACIÓN DEL SERVICIO M S

McGraw-Hill © 2000 The McGraw-Hill Companies 2 M S Objetivos del capítulo 7: Recuperación del servicio Ilustrar sobre la importancia de la recuperación de las fallas del servicio en la consolidación de la lealtad Analizar la naturaleza de las reclamaciones de los consumidores y los motivos por los cuales se reclama o no Brindar las evidencias de lo que los clientes esperan cuando plantean una reclamación, así como del tipo de respuestas que esperan obtener Proporcionar estartegias eficaces para la recuperación del servicio Analizar las garantías del servicio

McGraw-Hill © 2000 The McGraw-Hill Companies 3 M S Figura 7-1 Intenciones de recompra de clientes descontentos 95% 70% 46% 37% 82% 54% 19% 9% Reclamaciones resueltas con rapidez Reclamaciones resueltas Reclamaciones no resueltas Reclamaciones menores (pérdidas entre $1-$5) Reclamaciones mayores (pérdidas por más de $100)) Clientes descontentos que no reclaman Clientes descontentos que sí reclaman Porcentaje de clientes que comprarán de nuevo Fuente: Adaptado de datos reportados por el Technical Assistance Research Program.

McGraw-Hill © 2000 The McGraw-Hill Companies 4 M S Figura 7-3 Respuesta del cliente después de la falla del servicio Falla del servicio No hacer nadaTomar acción Quedarse con el proveedor Cambiar de proveedor Reclamar al proveedor Quejarse ante terceras personas Quedarse con el proveedor Cambiar de proveedor Quejarse con familiares y amigos

McGraw-Hill © 2000 The McGraw-Hill Companies 5 M S Figura 7-5 Estrategias para la recuperación Estrategias para la recuperación del servicio Aprender de las experiencias de recuperación Tratar con equidad al cliente Aprender de clientes perdidos Acoger y estimular las reclamaciones Liberar de fallas al servicio Actuar con rapidez Estrategias de recupera- ción del servicio

McGraw-Hill © 2000 The McGraw-Hill Companies 6 M S Figura 7-6 Causas detrás del cambio de proveedor Comportamiento para interrumpir el servicio Precio alto Incrementos de precio Precio injusto Precio engañoso Precio Localización / horario Espera para una cita Espera por el servicio Inconveniencia Errores en el servicio Errores de facturación Catástrofes en el servicio Falla del servicio básico Descuido Descortesía Irresponsabilidad Desconocimiento Fallas en el encuentro de servicio Respuesta negativa Sin respuesta Respuesta renuente Respuesta a las fallas de servicio Existe un mejor servicio Competencia Mentiras Venta difícil Inseguridad Conflicto de intereses Problemas éticos Traslado de los clientes Cierre del proveedor Cambio involuntario Fuente: Sue Keaveney

McGraw-Hill © 2000 The McGraw-Hill Companies 7 M S Garantías del servicio garantía = la seguridad de que se cumplirá una condición (Webster’s Dictionary) en productos las garantías suelen ser una promesa de reembolso los servicios a menudo no se garantizan –el servicio no se puede regresar –la experiencia de servicio es intangible –(entonces, ¿qué se garantiza?)

McGraw-Hill © 2000 The McGraw-Hill Companies 8 M S Tabla 7-7 Características de una garantía del servicio eficaz Fuente: Christopher W.L. Hart, “The Power of Unconditional Warrantees”, Harvard Business Review”, julio-agosto de 1988, pp Incondicional La garantía debe hacer su promesa incondicional –sin condiciones adjuntas. Significativa Debe garantizar elementos del servicio significativos para el cliente. La paga debe cubrir por completo la satisfacción del cliente. Fácil de comprender y comunicar Para los clientes –quienes necesitan comprender qué esperar. Para los empleados –quienes necesitan comprender qué hacer. Fácil de hacerla efectiva y de recolectar No deben existir demasiados enredos ni obstáculos en el camino para tener acceso al cobro de la garantía.

McGraw-Hill © 2000 The McGraw-Hill Companies 9 M S Por qué funciona una buena garantía fuerza a la compañía a centrar su atención en los clientes establece con claridad los estándares del servicio genera retroalimentación fuerza a que la compañía comprenda la falla consolida un “músculo de marketing”

McGraw-Hill © 2000 The McGraw-Hill Companies 10 M S Garantías del servicio ¿Todos los clientes requieren garantía? Razones por las cuales las compañías NO ofrecen garantías: –las garantías están en desacuerdo con la imagen de la compañía –demasiadas variables externas fuera de control –temor de que los clientes mientan –el costo de las garantías es demasiado alto

McGraw-Hill © 2000 The McGraw-Hill Companies 11 M S Garantías del servicio las garantías del servicio funcionan en las compañías previamente enfocadas al cliente las garantías efectivas pueden ser GRANDES acuerdos – cuando los clientes perciben riesgo en el servicio es necesario involucrar a los clientes en el diseño de las garantías del servicio las garantías deben llamar la atención de manera suficiente como para caer de sorpresa – ser un factor WOW!! “son la cereza del pastel, no el pastel”