Análisis de la atractividad del mercado

Objetivos de aprendizaje Describir los conceptos principales del análisis de demanda. Comprender los conceptos de mercados virtuales y mercados meta. Conocer la estructura de la demanda de bienes y servicios. Cómo detectar oportunidades de crecimiento. Entender el ciclo de vida del producto y sus implicaciones estratégicas.

Introducción Con la segmentación ya definimos los mercados específicos. Ahora debemos evaluar el atractivo de cada segmento para el negocio. Estimando el tamaño, el ciclo de vida y el potencial de ventas de los segmentos. Esa información se requiere para calcular las inversiones y beneficios.

Análisis de la Demanda Demanda = Demanda efectiva = cantidad vendida en un lugar y en un período dado. Dos niveles de la demanda efectiva. Demanda global De un producto en particular: Volumen de compra de un grupo de consumidores definidos, en un área geográfica, un período y un ambiente económico de macro marketing dado. Demanda de la empresa Cuota de la demanda global acaparada por la marca o la empresa.

Análisis de la Demanda Demanda expansible y no expansible: elasticidad de la demanda. Impacto del marketing en la demanda efectiva. Demanda global Gastos de Marketing

Análisis de la Demanda Demanda expansible y no expansible: elasticidad de la demanda. Impacto del marketing en la demanda global de la industria. Demanda global Gastos de Marketing Mercado Potencial Gastos actuales Cuota

Análisis de la Demanda Impacto del del entorno de marketing en la demanda global de la industria. Demanda global Recesión Mercado Potencial Gastos actuales Cuota Gastos de Marketing

Mercado Virtual = Mercados Vinculados Un conjunto de ofertas para un conjunto de necesidades demandadas. El espacio cognitivo del cliente potencial Búsqueda de información Negociaciones y Financiamiento Decisión de la compra Seguro y Mantenimiento Renovación y Decoración Necesidad de posesión de una vivienda del cliente potencial Agentes Inmobiliarios Bancos, compañías de préstamos hipotecarios Compañías de seguro Diseñadores de interiores Compañía de mudanzas Mercado Virtual y el Metamercado de la posesión de viviendas

Mercado Meta: Alcanzar Mercado Virtual Solución total Requiere socios / alianzas Tomar fotografías Involucramiento previo de Kodak con los clientes Archivar fotografías Editar fotografías Ordenar mercadería promocional Ordenar impresiones Hacer folletos, tarjetas Realizar copias por sí mismos Crear álbumes electrónicos Compartir copias Enviar fotografías por email El mercado meta de Kodak en el mercado de fotografía digital

Estructura de la demanda global Bienes de Consumo Perecederos Duraderos Bienes Industriales Materiales, Componentes Consumibles Equipos Servicios Personales Institucionales

Características de los Servicios Intangibilidad No pueden ser vistos, tocados, saboreados… Perecederos Limitado al tiempo de consumo Inseparabilidad Producción y consumo simultáneos Variabilidad No estandarizables. Personalización.

Ciclo de vida del producto Factores que influencian el ciclo de vida del producto-mercado Evolución de la tecnología Evolución de las normas y estándares Evolución de los gustos y preferencias del consumidor

Ventas y Ganancias en la Vida del Producto Tiempo Desarrollo del Producto Introducción Ganancias Ventas Crecimiento Madurez Declinación Pérdidas/ Inversiones ($) Ventas y Ganancias ($)

Desarrollo de Nuevo Producto Las ventas son cero Inversiones a realizar Gastos Pérdidas

Introducción Pequeñas variaciones Distribución, problemas técnicos Lento crecimiento de las ventas a medida que el producto se va introduciendo en el mercado Elevados gastos de promoción Ganancias mínimas o pérdidas debido a los gastos de introducción del producto Pocos competidores Enfoque en ventas a los grupos de ingresos más altos Elevados costos de producción y marketing

Introducción Tareas: Estrategia: Establecer imagen positiva Educar usuarios potenciales Desarrollar fidelización de clientes Ganar comprensión del mercado Incrementar cuota de mercado Desarrollar demanda primaria Estrategia: Expansión: incrementar el crecimiento anual, la cuota de mercado, el número de mercados de destino

Ventaja del primer jugador: ¿mito o realidad? Ventajas del primer jugador Ventajas del beneficiario parásito (free rider) Imagen y reputación Lealtad de marca Oportunidad del mejor posicionamiento en el mercado Liderazgo Tecnológico Oportunidad de establecer estándares de producto Acceso a la distribución Patentes como barreras de entrada Costos de inversión como barreras de entrada Reducción del riesgo en tiempo y en dinero Menores costos de l y D Adelanto tecnológico Mejoramiento de deficiencias Imposición de un nuevo estándar Menores costos de publcidad Aprendizaje de un mercado cambiante Experiencia compartida

Crecimiento Rápida aceptación en el mercado Incrementa la distribución Distribuición de los costos entre el número de productos incrementado Incremento de las ventas y utilidades Clientes iniciales continúan comprando Desarrollo de lealtad y confianza del cliente Compradores tardíos empiezan a seguir Recomendación boca a boca positiva Más competidores Los precios permanecen altos Gastos de promoción se mantienen o aumentan poco

Crecimiento Tareas: Estrategia: Maximización de ventas y ganancias Fortalecimiento de la marca Promoción de la singularidad Lanzamiento de nuevas marcas Reducción de precios Estrategia: Penetración de un nuevo mercado: redefinir segmentos de mercado, buscar nuevos mercados, ampliar los mercados existentes, Uso pleno del posicionamiento, mejorar la calidad, modificar el producto, aumentar el volumen del producto

Madurez El producto ha logrado aceptación por la mayoría de sus compradores potenciales Se mantiene la distribución Gastos de promoción sostenidos Mayor competencia Mercado altamente segmentado Calidad del producto a su nivel más alto El crecimiento de las ventas se reduce La oferta excede a la demanda Capacidad excesiva

Madurez Guerra de precios Aumento de publicidad, promoción de ventas Robo de clientes Ventas más dificiles Nivel de gaancias declina Mayores desembolsos en marketing para defender el producto contra la competencia

Madurez Tareas: Diferenciar el producto Diferenciar la presentación Encontrar nuevos usos, atributos Agregar nuevas características Precios reducidos y descuentos Más segmentación del mercado Apoderarse de la cuota de mercado de los competidores Aumento de la promoción

Madurez Estrategias Aumentar el uso entre los clientes actuales (por ejemplo, ensaladas de McDonald ' s) Buscar nuevos segmentos de mercado Cambiar la mezcla de marketing para nuevos segmentos (precio, mejores anuncios) Cambiar la mezcla de producto Modificar y diferenciar Centrarse en confianza, calidad, velocidad, gusto, estilo Reposicionar Mantener el crecimiento

Declive Producto en envejecimiento Las ventas caen rápidamente (nuevos productos, nuevas preferencias, avances en la tecnología, aumento de la competencia) Muchos reemplazos y sustitutos Los competidores empiezan a salir Disminución de la demanda Aumento de los costos de producción Caída de beneficios

Declive Tareas: Aumentar la productividad Buscar nuevos productos Buscar otros segmentos Búsqueda de nuevas oportunidades Revisión de la rentabilidad de ventas Estrategia: Desarrollar nuevos productos Reducir el costo Retirarse