El Comercio Electrónico en España: Posicionamiento de las Empresas Españolas y Previsiones de Futuro Julián de Cabo Moreno Vicepresidente de @ECE Director General del Consorcio para el Desarrollo Tecnológico de las Pymes Director de Área de Sistemas de Información del Instituto de Empresa

... un par de frases célebres de gurús de la Industria ... “Creo que en este mundo no hay mercado para más de cinco ordenadores”. Thomas Watson Chairman of IBM, 1943 “No hay ninguna razón para pensar que alguien pueda tener un ordenador en su casa”. Ken Olson Presidente y fundador de Digital Equipment Corp., 1977

Agenda ¿Qué es Comercio Electrónico? (visión de @ECE) Tipologías de Comercio Electrónico Previsiones en el mundo El camino a seguir ... Dinero movido por el Comercio Electrónico en España (1.997) Situación en España Previsiones de futuro

¿Qué es Comercio Electrónico? (el punto de vista de @ECE) Partimos de la distinción de cuatro fases en un ciclo comercial: Promoción Pedido Pago Entrega Comercio electrónico Completo: las tres primeras fases se realizan a través de medios electrónicos. Comercio electrónico Incompleto: sólo alguna de las dos primeras fases. Luego hay dos cosas que dejar claras: - NO abarca sólo Internet - En el caso Internet, NO es equivalente a "pago seguro sobre la red"

Tipologías más frecuentes De Empresa a Empresa El menos citado, y más abundante. De Empresa a Particular: El que más impacto tendrá en la vida diaria. Intracorporativo: El más frecuentemente olvidado, pero cada vez más importante.

Previsiones en el mundo Fuente: IDC Research

El camino a seguir ... + Funcionalidad - Tiempo Procesos Transacciones Interactividad Publicidad Adaptado de David Kosiur “Understanding Electronic Commerce”, 1998

Dinero movido por el Comercio Electrónico 1997 (Comercio Electrónico Completo en España) Cruzando datos de pagos con tarjeta en Internet facilitados por SISTEMA 4B y SERMEPA y las cifras medias de compras de los estudios de la AUI y PriceWaterhouseCoopers, en 1.997 en Comercio Electrónico en España ascendió a 800 millones. Para el ejercicio de 1.998 la cifra ha rondado los 3.500 millones. Son datos de Comercio Electrónico Completo, que son los medibles por ahora, pero el grueso del Comercio Electrónico está en la tipología “Incompleto”.

Situación en España Metodología del estudio sobre empresas presentes en Internet. El objetivo del estudio es cualitativo: se trataba de indagar cuales son los motivos y expectativas de las empresas españolas en Internet. Universo de empresas consideradas: 400.000 empresas con servicios o productos dirigidos al consumidor final. (42% de las empresas según la Seguridad Social) Segmentadas en tres grupos: Empresas que venden en Internet Empresas con presencia en Internet Empresas sin presencia Por todo ello, el universo más trabajado fue el de empresas con presencia, lo que da una muestra sesgada pero cualitativamente interesante. Las empresas españolas perciben Internet, mayoritariamente, como un medio para hacer publicidad y, en segundo término, para vender y para consolidar las relaciones con sus clientes

Situación en España (I) Objetivos de la Web de empresa Las empresas españolas perciben Internet, mayoritariamente, como un medio para hacer publicidad y, en segundo término, para vender y para consolidar las relaciones con sus clientes PUBLICIDAD: Publicidad, Catálogo de Productos, Medio de Comunicación e Imagen. ATENCION AL CLIENTE: Información y Captación de clientes VENDER: Vender, Recibir Pedidos, Aceptar Pagos y Distribuir.

Situación en España (II) Principales estímulos del Comercio Electrónico El Estudio hace un detallado análisis de los estímulos y barreras al desarrollo del Comercio Electrónico. Existe una ligera diferencia entre los hábitos de las empresas en Internet y los estímulos, ya que la posibilidad de ampliar el mercado es, actualmente y según el 60% de las empresas, el principal estímulo para la presencia en Internet. Y la respuesta a este estímulo es que la mayoría de ellas se plantea vender en Internet a medio plazo, es decir, a un año vista. El segundo gran motivador es la posibilidad de mejorar el servicio de atención al cliente, tal como lo han señalado el 55% de las empresas, situándose como tercer gran estímulo la posibilidad de vender, según afirmación del 37% de las empresas. Las empresas españolas, con o sin presencia en Internet tienen una percepción similar de lo que el Comercio Electrónico puede aportar. Las empresas valoran Internet como canal para el Comercio Electrónico, principalmente, por las oportunidades que ofrece para ampliar el mercado al que se dirigen, para dar un mejor servicio de atención al cliente, incluso fuera del horario comercial, y en definitiva porque permite incrementar las ventas.

Situación en España (III) Principales barreras en el mercado de Internet La adecuación del producto es, en general, la barrera más importante ya que, de las empresas que venden, un 66% no vende la gama de productos completa. Por otra parte, esta razón es mencionada como principal barrera por el 44% de las empresas que están en Internet y no venden. Existe una necesidad manifiesta de formación y de generar cultura empresarial en la utilización de Internet como herramienta para el Comercio Electrónico, para las empresas que no están en Internet es la principal barrera (mencionada por el 19%). Las empresas no consideran en toda su importancia el papel del precio, como factor clave en la primera decisión de compra. Según el Estudio de Usuarios de la AIMC el precio es el segundo estímulo de compra, mencionado por un 49% de encuestados. El conflicto con los canales y los problemas de logística y distribución no ha sido mencionado en las entrevistas en toda la importancia que realmente tienen. Tan sólo las que venden o se han planteado seriamente vender, analizan realmente este problema. Para muchas de las empresas entrevistadas la importancia de estos factores viene determinada por las propias características de la empresa o los productos que venden (comercio al detalle, medios, ciertas editoriales de venta directa,..). En relación con la desconfianza, existe una primera barrera de desconfianza el proveedor (citada por el 37% de los usuarios en la encuesta de AIMC), y una segunda en relación con los medios de pago (67% de los usuarios no los consideran seguros). La primera es ciertamente una barrera para el desarrollo del Comercio Electrónico, que está relacionada con la mayor presencia de marcas de confianza en Internet; la segunda no queda claro que sea una barrera tan importante para el desarrollo del Comercio Electrónico Incompleto.

Situación en España (IV) Presencia en Internet por sectores Los sectores más introducidos en Internet son, por orden de importancia, Automoción, Medios, Editorial, Financiero e Informática. En cuanto a la relación entre la presencia y la venta en Internet, el paso entre estar y vender depende de la percepción que se tenga sobre la adecuación del producto de la empresa al canal, Internet. Ese hecho explica por qué el sector Automoción es el primero en presencia y, a la hora de vender, el sector más activo es Informática.

Situación en España (V) Sectores que más venden en Internet Base Empresas que tienen presencia en Internet 246

Situación en España (V - b) Comparación entre presencia y ventas Base Empresas que tienen presencia en Internet 246

Situación en España (VI) ¿Desde cuándo está vendiendo en Internet? El fenómeno Internet empezó en España en 1993, pero ha sido en 1998 cuando se ha dado paso más importante: la mitad de las empresas que están en Internet han iniciado su actividad hace menos de un año y la mayoría, planea vender sus productos por este canal durante 1999. Las empresas que hacen Comercio Electrónico coinciden en que no va a haber un crecimiento explosivo de esta actividad sino un crecimiento rápido y gradual. A medio plazo, en unos 5 años se producirá un salto cuantitativo, y con la próxima generación el uso del Comercio Electrónico será algo generalizado y cotidiano Las perspectivas de las empresas que tienen un web en Internet, apuntan a un importante crecimiento del comercio Electrónico a corto y medio plazo.

Situación en España (VII) ¿Cuándo tiene pensado comenzar a vender sus productos en Internet? Nota. Hay que tener en cuenta que para este gráfico, Corto Plazo significa 3 meses, Medio Plazo significa 1 año y Largo Plazo significa más de 1 año. ¿Cuándo tiene pensado comenzar a vender sus productos en Internet? Base Empresas que tienen presencia en Internet y prevén hacer Comercio Electrónico 60

Situación en España (VIII) ¿Qué Sistemas de Pago utiliza en sus ventas a través de Internet? Las Tarjetas de Crédito son el sistema de pago preferido por las empresas y los consumidores. La Transferencia se perfila como la segunda alternativa en importancia de entre los sistemas de pago que ofrecen las empresas. Por su parte, los consumidores utilizan las tarjetas en sus pagos a través de Internet, en un 68%, seguido en importancia por el pago contra entrega en un 14% de los casos. (Fuente: Estudio General de Usuarios de la AUI) Base Empresas que hacen Comercio Electrónico 87

Situación en España (IX) ¿Qué porcentaje de sus Ingresos representa la venta en Internet? Los Ingresos procedentes de las ventas a través de Internet apenas suponen para las empresas un 5% respecto al total de sus ingresos. Base Empresas que hacen Comercio Electrónico 87

Situación en España (X) Empresas que más venden en Internet por tamaño Las empresas pequeñas, con menos de 50 empleados, son las que más venden en Internet. El paso que separa el “estar” y el “vender” en Internet no es tan inmediato como pudiera parecer, las empresas pequeñas, con un 38%, son las que más están confiando en este camino como negocio. Aunque estos datos no son estadísticamente representativos, si indican que hay un gran número de empresas pequeñas (sobre todo tiendas en “Centros Comerciales Virtuales”) que están confiando en este camino como forma de hacer negocios.

Previsiones de futuro (I) Los 36 expertos españoles participantes en el estudio Delphi José María Anguiano (Anguiano & Asociados) Joseba Artabe (Gexter Consultores) Eduardo Barrera (Commercenet Español) Eduardo Bendala (Grupo Recoletos) Klaus Bittner (Robert Bosch España) Julián de Cabo (Consorcio para el desarrollo tecnológico de las Pymes) Marcos Cabrera (Geminí Consulting) Joaquín Casanovas (Grupo CEAC) José María Casas (Hispasat) Raquel Casero (GRUPO SP) Juan Luis Cebrián (PRISA) Carlo Cutropía (ESIC) Paul Fleming (Barcelona Virtual) José Ignacio González (Eutelsat) Rosa González (Cisco Systems) Emilio González (Telefónica I+D) Raúl González-Pacheco (Iberia) José Ramón Granger (Ernst &Young) Antonio Gutiérrez (Mº Educación y Cultura) Julián Inza (Feste) Alejandro Macarrón (Consulting Patnner) Enrique Martín (AB Asesores) Jesús Martín (Consultor Independiente) Rafael Martín-Peña (Sermepa-VISA España) Luis Muñoz (Tiendas Virtuales) Antonio Mena (Andersen Consulting) Joost van Nispen (Instituto de Marketing Directo) Rafael Nuñez Forneiro (CECA) Fernando Pardo (Price Waterhouse) Luis Ramiro (IBM España) Pablo Romero (Canal Satélite Digital) Julio Rosa (Gestesa) Luis Ruiz (Grupo Hachette) Fernando Sánchez Gárate (Centrocom Cyber) David Suñol (Cap Gemini España) Agustín Ulied (Camerdata) Las empresas pequeñas, con menos de 50 empleados, son las que más venden en Internet. El paso que separa el “estar” y el “vender” en Internet no es tan inmediato como pudiera parecer, las empresas pequeñas, con un 38%, son las que más están confiando en este camino como negocio. Aunque estos datos no son estadísticamente representativos, si indican que hay un gran número de empresas pequeñas (sobre todo tiendas en “Centros Comerciales Virtuales”) que están confiando en este camino como forma de hacer negocios.

Previsiones de futuro (II) Los factores clave para el desarrollo del Comercio Electrónico Importancia alta: Que el precio de los productos en Internet sea un 20 % inferior al del comercio tradicional. Garantías de devolución y confianza en las empresas presentes en Internet. Que la velocidad de Internet sea mayor que la actual. Que las empresas confíen en Internet como medio real de venta. Importancia media: Que el precio de navegar por Internet sea más barato. Que las grandes marcas vendan por Internet. Que los hábitos de consumo (elemento lúdico de "ir de compras") cambien. Que el público confíe en los sistemas de pago electrónico. Que la familiarización con la informática sea mayor. Que la navegación por Internet sea más fácil. Que haya mayor nivel de preparación en las empresas en los temas de comercio electrónico.

Previsiones de futuro (III) Los factores clave para el desarrollo del Comercio Electrónico - 2 Factores de una importancia baja: La penetración amplia del cable. La integración Internet /TV. Unos sistemas de distribución del producto más rápidos y cómodos

Previsiones de futuro (IV) Sucesos en el periodo 1.999 - 2.000 Los servicios de información por Internet dejarán de ser gratuitos. La tarifa será plana La totalidad de los ordenadores estarán provistos de módem y navegador

Previsiones de futuro (V) Sucesos en el periodo 2.001 - 2.003 50% de las empresas de servicios venderán en Internet. El desarrollo del comercio electrónico abaratará el precio de la mayor parte de los productos. El 50 % de los usuarios que realicen pedidos por Internet pagarán por la red. El volumen de comercio electrónico alcanzará 200.000 millones de pesetas. Marco legal y fiscal que regulará el comercio electrónico. 2.002 20 % de los hogares navegarán por Internet. 100% del sector de consumo venderán por Internet. Confianza en los sistemas de pago en Internet. 2.003 La penetración de PC´s en los hogares será del 50% El 10 % de los hogares dispondrán de medios para navegar por Internet en el televisor.

Previsiones de futuro (VI) Sucesos en el periodo 2.004 y después Penetración de Internet será del 30 % de los hogares españoles. 20 % del tráfico de transmisión de datos se producirá por el cable y el resto por las redes telefónicas Dispositivos telefónicos móviles para navegar en Internet Comercio electrónico será 10% del total e inicia despegue definitivo. 20% de compra española de billetes de avión, libros discos y vídeos. 2.005 Las redes actuales ganarán progresivamente ancho de banda y en el 2005 dispondremos de vídeo a la carta en Internet con calidad VHS. 30% del comercio especializado vende en Internet. Más allá ... Integración plena del televisor y el ordenador para imponer una verdadera televisión interactiva.

Gracias por su atención