(Bibliografía: Kotler et al. (2003): Capítulo 12) Tema 5 Fijación de Precios: Consideraciones sobre el Precio, Enfoques y Estrategias 5.1. El precio. Factores a tener en consideración al fijar los precios. 5.2. Enfoques generales en la fijación de precios. 5.3. Estrategias de fijación de precios. 5.4. Otras consideraciones sobre la fijación de precios. Modificaciones del precio. (Bibliografía: Kotler et al. (2003): Capítulo 12) Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall

Concepto Único elemento del mk-mix que genera ingresos. El precio. Factores a tener en consideración al fijar los precios. Concepto Único elemento del mk-mix que genera ingresos. Definición: la cantidad de dinero cobrada por un producto. Suma de valores que los consumidores cambian por el beneficio de tener o utilizar un producto. Es el elemento más flexible del marketing mix. Es el elemento que más problemas conlleva. Es difícil modificar las actitudes. El precio es dinámico debido a las influencias del entorno. Alquiler, tasa, tarifa, salario, honorarios, intereses, peaje, comisión, etc. Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall

El precio. Factores a tener en consideración al fijar los precios. Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall

Factores a tener en consideración al fijar los precios El precio. Factores a tener en consideración al fijar los precios. Factores a tener en consideración al fijar los precios Factores externos: Estructura del mercado y la demanda Competencia Economía, intermediarios, normativa Factores internos: Objetivos de marketing Estrategia de mk-mix Costes Factores organizativos Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall

Factores internos: Objetivos de marketing El precio. Factores a tener en consideración al fijar los precios. Factores internos: Objetivos de marketing Supervivencia Bajar los precios para cubrir los costes variables y algunos costes fijos y permanecer en el negocio (por exceso de capacidad, competencia intensa, etc.). Ej. Hoteles en época de recesión Maximización de los beneficios actuales Elegir el precio que proporciona un beneficio actual y un flujo de caja máximos. Se piensa en los resultados a corto plazo. Ej. Cuando se pretende especular. Liderazgo en la participación en el mercado Bajar los precios tanto como sea posible para convertirse en líder en la participación en el mercado.Ej. Hoteles Marriott (precios muy bajos al principio). Liderazgo en la calidad del producto Precios altos para proporcionar mayor calidad y el mejor servicio al cliente.Ej.: Viajes El Corte Inglés. Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall

Alta cocina clásica y creativa El precio. Factores a tener en consideración al fijar los precios. Factores internos: Objetivos de marketing Alta cocina clásica y creativa Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall

El precio debe estar coordinado con: Estrategia de marketing mix El precio. Factores a tener en consideración al fijar los precios. Factores internos: Estrategias de mk-mix El precio debe estar coordinado con: Diseño del producto Distribución Estrategia de marketing mix Promoción Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall

Factores internos: Estrategias de mk-mix El precio. Factores a tener en consideración al fijar los precios. Factores internos: Estrategias de mk-mix Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall

Factores internos: Costes El precio. Factores a tener en consideración al fijar los precios. Factores internos: Costes Costes fijos (Costes de estructura) Costes que no varían con la producción o el volumen de ventas. Sueldos Alquiler Intereses Costes variables Costes que varían directamente con el nivel de producción. Materias primas Costes totales Suma de los costes fijos y variables en determinado nivel de producción. Marcan el precio mínimo. Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall

Factores internos: Factores organizativos El precio. Factores a tener en consideración al fijar los precios. Factores internos: Factores organizativos ¿Quién fija los precios? En las pequeñas empresas suelen fijarlos los propietarios En las grandes empresas suele fijarlos un departamento central o por directores regionales Muchas empresas dentro del sector de la hostelería tienen ya un departamento de gestión de ingresos: fijar precios y coordinar a otros departamentos que influyan o se vean influidos por la fijación de precios. Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall

Factores externos: Factores de mercado y demanda El precio. Factores a tener en consideración al fijar los precios. Factores externos: Factores de mercado y demanda Los costes establecen los límites mínimos de los precios. El mercado y la demanda establecen los límites máximos. Los especialistas en marketing deben comprender bien la relación entre el precio y la demanda de un producto. Venta cruzada/oferta de productos de gama alta. La libertad de fijación de precios varía según el tipo de mercado (monopolio, oligopolio, competencia monopolista, competencia perfecta). A la hora de fijar precios hay que tener en cuenta el valor percibido por el consumidor. Este varía según los segmentos. Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall

Factores externos: Elasticidad demanda-precio El precio. Factores a tener en consideración al fijar los precios. Precio Cantidad demandada por periodo Demanda inelástica: la demanda apenas varía con un pequeño cambio en el precio. P2 P1 Q1 Q2 P’2 P’1 Demanda elástica: la demanda varía enormemente con un pequeño cambio Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall

Factores que afectan a la sensibilidad respecto al precio I El precio. Factores a tener en consideración al fijar los precios. Factores que afectan a la sensibilidad respecto al precio I Efecto del valor único: crear la percepción de que lo que se ofrece es diferente a lo que ofrece la competencia se puede conseguir más demanda al mismo precio o la misma a un precio mayor. Efecto del desconocimiento de un producto sustitutivo: el desconocimiento del cliente de productos alternativos puede permitir subir el precio. Efecto del beneficio final: los clientes son más sensibles al precio cuando el precio del producto cubre una gran parte del coste total del beneficio global que obtiene por el consumo del producto. Efecto del gasto total: cuanto más gasta alguien de su renta disponible en un producto, más sensible es al precio. Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall

Factores que afectan a la sensibilidad respecto al precio II El precio. Factores a tener en consideración al fijar los precios. Factores que afectan a la sensibilidad respecto al precio II Efecto del coste compartido: los compradores son menos sensibles al precio cuando comparte el coste con alguien. Efecto de la inversión hundida: los compradores que han invertido en la compra de un producto que están usando en la actualidad están menos dispuestos a cambiar ante un recorte de precios. Efecto calidad-precio: los consumidores tienden a identificar mayor precio con mayor calidad, sobre todo si no tienen experiencia con ese producto. Efecto de los gastos de representación: cuando se hace cargo del coste otra persona, el cliente es menos sensible al precio. Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall

Factores externos: Competencia Los precios de la competencia y su posible reacción a los movimientos de precios de nuestra empresa son otros factores externos que afectan a las decisiones de precios. El precio. Factores a tener en consideración al fijar los precios. Factores externos: Competencia Factores económicos: inflación, boom o recesión económica, tipos de interés Intermediarios Aspectos político-legales, etc. Otros factores externos Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall

Fijación de precios basada en los costes I Enfoques generales en la fijación de precios Fijación de precios basada en los costes I (1) El precio como resultado de añadir a los costes un margen de beneficio. (2) Los costes son un porcentaje determinado del precio. Es el método de fijación de precios más sencillo y utilizado. Debe complementarse con otros factores como la demanda o la competencia. Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall

Beneficio fijado como objetivo Enfoques generales en la fijación de precios Fijación de precios basada en los costes II: punto muerto La empresa intenta determinar el precio al cual cubrirá gastos u obtendrá un beneficio fijado como objetivo. 200 400 600 800 1000 1200 20 40 60 80 100 Ingresos totales Costes totales Costes fijos Beneficio fijado como objetivo (200.000 €) Ventas en miles de unidades (comidas) Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall

Fijación de precios basada en los costes II: punto muerto Enfoques generales en la fijación de precios Fijación de precios basada en los costes II: punto muerto Umbral de rentabilidad = costes fijos/beneficio bruto (precio de venta-coste variable). Ejemplo: comida – precio de venta = 20€, coste variable = 8€. Los costes fijos son 2.400€ al día. UR = 2.400€/12€ = 200 Es necesario dar 200 comidas a 20€ para cubrir gastos. Coste variable = 40%, beneficio bruto = 60%. Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall

Fijación de precios basada en el valor Enfoques generales en la fijación de precios Fijación de precios basada en el valor La clave para fijar el precio es la percepción del valor por parte del comprador La empresa debe conocer el valor que tienen para el consumidor las ofertas de los competidores El valor percibido de un producto será distinto en función del segmento de mercado. Fijación de precios basada en la competencia La empresa fija sus precios en función de los de la competencia (por encima, igual o por debajo de éstos). Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall

Fijación de precios basada en el valor Enfoques generales en la fijación de precios Fijación de precios basada en el valor Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall

Estrategias de fijación de precios de nuevos productos Cuando el producto es realmente nuevo. Demanda poco sensible al precio. Alta sensibilidad a la promoción. Segmentos con sensibilidades distintas al precio. DESCREMACIÓN Precio alto al principio y después se va bajando para captar más mercado El producto no es una auténtica novedad. Demanda muy sensible al precio. Posibilidad de entrada de nuevos competidores. Recuperación rápida de la inversión. PENETRACIÓN Precios bajos desde el principio para captar mayor cuota de mercado Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall

Estrategias de fijación de precios de productos existentes Fijación de precios por paquetes de productos El precio de un conjunto de productos (paquete) es inferior a la suma de los precios individuales. Se incrementa la venta de productos que es difícil vender por sí solos. Reducen la competencia en precios porque ocultan el precio de los componentes. Se puede transferir el excedente del precio de la reserva (el precio máximo que un cliente está dispuesto a pagar por un producto). Fijación de precios ajustados Descuentos por volumen: precio más reducido si se compra más cantidad (en una sola vez o acumulada): descuentos de grupo; precio especial si se reservan más noches de hotel, etc. Descuentos según el momento de consumo: precios más bajos en el período o momento del día o la semana con menor demanda. Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall

Estrategias de fijación de precios Estrategias de fijación de precios de productos existentes: Precio de paquete/descuentos por volumen Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall

Estrategias de fijación de precios Estrategias de fijación de precios de productos existentes: descuentos según el momento de consumo Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall

Estrategias de fijación de precios de productos existentes Fijación de precios ajustados (Cont.) Discriminación de precios: la empresa vende un producto a dos o más precios en función de la sensibilidad al precio de cada segmento. Discriminación según características demográficas (descuento Carnet Jove o a Jubilados). Discriminación según localización geográfica (Precio distinto de un viaje según la ciudad de procedencia). Discriminación según características socioeconómicas (primera clase y clase turista, etc.). Gestión basada en el rendimiento: Implantación de distintos tipos de tarifas basada en la demanda prevista del servicio con el fin de maximizar el rendimiento. Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall

Estrategias de fijación de precios Estrategias de fijación de precios de productos existentes: discriminación de precios Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall

Fijación de precios basada en aspectos psicológicos Precios de prestigio: precio alto para transmitir prestigio. Precios de referencia: precios que los compradores tienen presentes cuando se refieren a un producto determinado. Ignorar las cifras finales: simplifican el precio ignorando las cifras finales. Estrategias de fijación de precios Fijación de precios basada en aspectos psicológicos El efecto de los dígitos: 9,99 euros a 10 euros. Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall

Fijación de precios basada en aspectos psicológicos Estrategias de fijación de precios Fijación de precios basada en aspectos psicológicos Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall

Precios promocionales Estrategias de fijación de precios Precios promocionales Fijación de precios de algunos productos como artículos promocionales. Fijación de precios de acontecimientos especiales. Reembolsos en efectivo. Financiaciones a intereses muy bajos. Periodos de pago más largos. Garantías y contratos de servicio. Descuentos psicológicos. Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall

Precios promocionales Estrategias de fijación de precios Precios promocionales Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall

Otras consideraciones sobre la fijación de precios Otras consideraciones sobre la fijación de precio. Modificaciones del precio. Otras consideraciones sobre la fijación de precios Efecto del diferencial de precios: tener en cuenta la diferencia de precio entre el producto más caro y el más barato (ej. En restauración suele intentarse que el plato más caro no sea más de 2,5 veces más caro que el más barato). Precios de corte: no se puede ofrecer toda la variedad en una escala de precios, por lo que hay que elegir el precio de corte que satisfaga al cliente y maximice los ingresos. (Ej., de 10 a 20 euros, ofrecer 15). Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall

Modificaciones del precio Otras consideraciones sobre la fijación de precio. Modificaciones del precio. Modificaciones del precio Iniciativas en la reducción de precios. Puede decidirse bajar los precios por: exceso de capacidad productiva, incapaz de aumentar las ventas por otras vías, aumentar la cuota de mercado, etc. Iniciativas en el incremento de los precios por: incremento de los costes, exceso de demanda, etc. Debe justificarse ante el cliente. Reacción de los consumidores ante los cambios en los precios. Reacción de los competidores ante los cambios en los precios. Reacciones de los colaboradores comerciales a los cambios en los precios. Respuesta ante los cambios en los precios. Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall