Tema 10 Marketing Interno 10.1. Marketing interno. 10.2. El proceso de desarrollo del marketing interno. 10.3. Situaciones inesperadas. (Bibliografía: Kotler et al. (2003): Capítulo 10, págs. 217-231) Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall Chapter1

Marketing interno es el dirigido a los empleados de la empresa. Definición Marketing interno es el dirigido a los empleados de la empresa. Objetivos 1. Garantizar que los empleados están motivados para tener una mentalidad de servicio y ofrecer un servicio orientado al cliente. 2. Conservar a los buenos empleados. 3. Aumentar la satisfacción del cliente. 4. Aumentar la rentabilidad. Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall Chapter1

1. Marketing Interno El marketing desarrollado en las industrias de la hospitalidad y los viajes debe involucrar a todos los empleados, no pudiendo dejarse sólo en manos del departamento de marketing o ventas. El marketing debe formar parte de la FILOSOFÍA de la organización y la función de marketing debe ser desarrollada por todos los empleados. Fuente: Gronroos, “Designing a Long Range Marketing Strategy for Services,“ Long Range Planning (abril 1980), p.40. Artículos de consumo Servicios Función de marketing Departamento de marketing Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall Chapter1

En el sector turístico los empleados forman parte del producto. 1. Marketing Interno Un momento de la verdad ocurre cuando entran en contacto un empleado y un cliente: lo que suceda en ese momento ya no puede ser controlado por la compañía. Son las habilidades, motivación y herramientas utilizadas por el empleado junto con las expectativas y comportamiento del cliente los que crean el proceso de prestación del servicio. En el sector turístico los empleados forman parte del producto. At the reception you will find a valid staff at your service on a 24 hour basis ready to help you in showing you the principal events offered by the city of Udine during the various periods of the year, and in case of need, suggesting characteristic local food places and restaurants to satisfy the needs and wishes of both our tourist and business clients. again we are always at your disposal to make your stay here in udine as enjoyable as possible. http://www.principe-hotel.it/hotels/services.html Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall Chapter1

El marketing interno tiene dos beneficios: Relación entre la satisfacción del empleado y la satisfacción del cliente El marketing interno tiene dos beneficios: Satisfacción del cliente, retención. Satisfacción de los empleados, retención , calidad de servicio. Reducción de la rotación de empleados. Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall Chapter1

1. Establecer una cultura de servicio 2. Desarrollar un enfoque de marketing en la dirección de recursos humanos 1. Establecer una cultura de servicio 2. El proceso de desarrollo del marketing interno 3. Diseminar información de marketing entre los empleados El marketing interno es un proceso que implica las siguientes etapas: 4. Implantación de un programa de recompensa y reconocimiento Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall Chapter1

1. Establecimiento de una cultura de servicio 2. El proceso de desarrollo del marketing interno 1. Establecimiento de una cultura de servicio CULTURA Filosofías, ideologías, valores, beneficios, expectativas y normas compartidas Una cultura fuerte (versus débil): Dirige el comportamiento Da a los empleados un sentido de la finalidad de la empresa y hace que se sientan bien con la compañía Una cultura de servicio es una cultura que apoya el servicio al cliente a través de políticas, procedimientos, sistemas de recompensas y acciones. Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall Chapter1

1. Establecimiento de una cultura de servicio 2. El proceso de desarrollo del marketing interno 1. Establecimiento de una cultura de servicio 1. Aceptar la misión del negocio: directores, supervisores, etc. 2. Desarrollar una gestión y un liderazgo orientados al servicio: cultura de servicio. La gestión debe alentar una mentalidad de servicio y una orientación de los empleados hacia los clientes. 3. Dar la vuelta a la estructura tradicional de la organización. Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall Chapter1

Los sistemas humanos necesitan cierta cohesión, algún tema o temas centrales alrededor del cual pueda coaligarse el comportamiento. - Katz y Kahn El desarrollo de una cultura de servicio suele implicar un cambio en el comportamiento de la gestión y en los sistemas de recompensa. 2. El proceso de desarrollo del marketing interno 1. Establecimiento de una cultura de servicio Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall Chapter1

2. Desarrollo de un enfoque de marketing en la gestión de RRHH 2. El proceso de desarrollo del marketing interno 2. Desarrollo de un enfoque de marketing en la gestión de RRHH Crear trabajos que atraigan a candidatos con perfil adecuado. Para los empleados: marketing-mix= trabajo, sueldo, beneficios, situación, transporte, aparcamiento, horas y recompensas intangibles como prestigio y oportunidades de promoción. Proceso de contratación: necesidad de contratar por actitud y entrenar para las habilidades. Trabajo en equipo: el empleado es responsable de que el cliente reciba lo que necesita, haciendo un seguimiento de los departamentos implicados y contactando posterioirmente con el cliente para asegurarse de que todo es satisfactorio. La importancia de la formación inicial: los empleados deben recibir información sobre la compañía: historia, negocios actuales, misión y visión. Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall Chapter1

2. Desarrollo de un enfoque de marketing en la gestión de RRHH (II) 2. El proceso de desarrollo del marketing interno 2. Desarrollo de un enfoque de marketing en la gestión de RRHH (II) Formación continua: enfatizar la formación cruzada e insistir en que todo el mundo compartar ciertas experiencias de formación. Implicación de los empleados en la elección del uniforme: los uniformes son importantes porque contribuyen en gran medida al encuentro entre cliente y empleados. Los uniformes, además, forman parte del ambiente de la actividad de la hospitalidad o los viajes. Se ha comprobado que la ropa influye en la asunción de roles. Dirigir el trabajo emocional: es necesaria la implicación de las emociones de los proveedores del servicio en la prestación del mismo. Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall Chapter1

3. Diseminación de la información de marketing entre los empleados 2. El proceso de desarrollo del marketing interno 3. Diseminación de la información de marketing entre los empleados La información ayuda a los empleados a resolver los problemas de los clientes. La dirección debería informar a los empleados de las promociones, nuevos productos, acciones futuras y campañas. Las empresas turísticas pueden comunicarse con sus empleados a través de periódicos de los empleados, de noticieros internos, de la comunicación personal y de medios tecnológicos. La comunicación debe ser bidireccional: los gerentes deben contactar con los empleados que están en contacto con el público para adquirir información sobre las necesidades de los clientes y determinar cómo puede la empresa facilitar que el empleado sirva bien al cliente. Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall Chapter1

4. Implementación de un programa de recompensas y reconocimiento 2. El proceso de desarrollo del marketing interno 4. Implementación de un programa de recompensas y reconocimiento Los empleados deben tener información sobre la efectividad de su trabajo. Deben diseñarse sistemas de comunicación para dar a los empleados retroalimentación de su desempeño. Los resultados de cualquier medición del servicio deben comunicarse a los empleados. La mayoría de los sistemas de recompensa en la industria de la hospitalidad y los viajes se basan en cubrir los objetivos de coste y en conseguir objetivos de ventas. Sólo unas pocas empresas dan premios basados en la satisfacción del cliente. Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall Chapter1

Un buen programa de marketing interno 3. Situaciones inesperadas Una transacción no rutinaria es una transacción con un cliente que es única y, normalment, experimentada por primera vez por los empleados. Un buen programa de marketing interno debe conseguir empleados que sepan manejar situaciones inesperadas. Las transacciones no rutinarias suponen importantes oportunidades de servicio. Adquisición de poder: Los managers deben estar dispuestos a dar a los empleados autoridad para tomar decisiones que resuelvan problemas de los clientes. Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall Chapter1