1 Estructuras y Sistemas de Información Gerencial Capítulo 5: Comportamiento del Consumidor

22 Introducción El “comportamiento de compra del consumidor” es la forma en que compran los consumidores. Estos consumidores finales son el “mercado del consumidor”. Los consumidores del mundo varían enormemente en cuanto a edad, ingreso, nivel de educación, gustos, etc. A menudo los propios consumidores no saben que es lo que influye en sus compras. El 95% del pensamiento, la emoción y el aprendizaje que dirigen las compras ocurre de manera inconciente, es decir, sin que lo pactemos.

33 Modelo de Comportamiento del Consumidor El modelo estimulo-respuesta indica que los estímulos de marketing, entre otros, entran en la “caja negra” del consumidor y producen ciertas respuestas. El mercadólogo debe descubrir que es lo que se esconde en la caja negra del consumidor. Los estímulos de Marketing: 4P. Otros estímulos: fuerzas importantes del entorno - económico, político, cultural y tecnológico. Las respuestas: selección del producto, selección de la marca, selección del distribuidor, momento de compra y monto de compra.

44 Características que afectan al comportamiento del consumidor Influyen en la forma en que perciben los estímulos. Influyen: 1. Factores Culturales: influencia amplia y profunda. Se debe comprender el papel de:  La cultura: Es el conjunto de valores, percepciones, deseos y comportamientos básicos que un miembro de una sociedad aprende de su familia y otras instituciones importantes.  La clase social: son divisiones relativamente permanentes y ordenadas de una sociedad cuyos miembros comparten valores, intereses y comportamientos similares.

55 Características que afectan al comportamiento del consumidor 2. Factores Sociales: en el comportamiento del consumidor influyen los:  Grupos pequeños: Los grupos a los que alguien pertenece y que tienen influencia directa son “grupos de pertenencia”. Los “grupos de referencia” son puntos de comparación directos o indirectos para moldear actitudes o comportamientos. En las personas influyen los grupos de referencia a los que no pertenecen. Guían tendencias, influyen en la opinión, venden productos. Los mercadólogos deben intentar llegar a los lideres de opinión que son quienes ejercen influencia en un grupo de referencia.  Familia: es la organización de compra de consumo mas importante de la sociedad.  Roles y status del consumidor: una persona pertenece a muchos grupos: familia, clubes, organizaciones, etc. La posición que ocupa en cada grupo es el STAUS y las actividades que se espera que realice en esa posición es el ROL.

66 Características que afectan al comportamiento del consumidor 3. Factores Personales: influyen en las decisiones de un comprador:  Edad y etapa del ciclo vital: los bienes y servicios consumidos cambian a lo largo de la vida, los gustos y preferencias también lo largo de su edad.  Ocupación: dependiendo el trabajo son los bienes que se consumen.  Situación económica  Estilo de vida: gente que provenga de la misma subcultura, clase social y ocupación, podría tener muy distintos estilos de vida.

77 Características que afectan al comportamiento del consumidor 4. Factores Psicológicos: influyen 3 factores  Aprendizaje  Creencias y Actitudes: Una creencia es una idea descriptiva que una persona tiene acerca de algo. La actitud son las evaluaciones, sentimientos y tendencias hacia un objeto.  Motivación: algunas son para satisfacer necesidades biológicas y surgen de estados de tensión (hambre, sed, etc.). Otras son psicológicas y surgen de necesidades de reconocimientos, estima o pertenencia. Maslow dice que las necesidades tienen un jerarquía que van desde las mas urgentes (las de abajo) hacia las menor urgente (las de arriba).

88 Características que afectan al comportamiento del consumidor

99 Proceso de Decisión del Comprador Contiene 5 etapas y el mercadólogo debe enfocarse en todo el proceso y no solo en la decisión de compra. En compras de rutina generalmente se saltean algunos pasos o se invierten. Reconocimiento de la necesidad Búsqueda de Información Evaluación de Alternativas Decisión de Compra Comportamiento Posterior a la Compra

10 Proceso de Decisión del Comprador 1. Reconocimiento de la Necesidad: el comprador reconoce al problema o necesidad que puede ser provocado por estímulos internos o externos. 2. Búsqueda de Información: un consumidor puede buscar o no información. Si el impulso es fuerte y hay un producto satisfactorio cerca, es probable que el consumidor compre el producto sin buscar demasiada información. Sino podrá guardar la necesidad en la memoria y buscar los datos relacionados a la satisfacción de esas necesidad. Ej: quiero comprar un auto y veo mas las publicidades. A mas información, mas conciencia. Existen diferentes fuentes para buscar información: Fuentes Comerciales: publicidad, vendedores, empaques, exhibiciones. MAYOR CANTIDAD Fuentes Personales: familia, amigos, vecinos. LAS MAS EFICACES Fuentes Públicas: medios de comunicación, organizaciones Fuentes Empíricas: manejo, evaluación, uso del producto

11 Proceso de Decisión del Comprador 3. Evaluación de Alternativas: la forma en que los consumidores evalúan las alternativas de compra depende del consumidor individual y de la situación de compra especifica. Hay situaciones donde se analiza en detalle y otras donde juegan los impulsos. 4. Decisión de Compra: en esta etapa probablemente la decisión sea adquirir la marca de mayor preferencia pero 2 factores pueden interponerse entre la intención de compra y la decisión: uno son las actitudes de los otros y el otro son los factores de situación inesperados. 5. Comportamiento Posterior a la Compra: después de comprar el producto el consumidor quedará satisfecho o insatisfecho dependiendo de la relacione entre la “expectativas del consumidor” y el “desempeño percibido por el producto”.

12 Proceso de Decisión del Comprador ¿Por que es importante satisfacer al cliente? La satisfacción es un factor clave par establecer relaciones redituables. Los clientes satisfechos vuelven a comprar la marca, hablan favorablemente, prestan menos atención a otras marcas y compran mas productos de la misma empresa. Muchos mercadólogos van mas allá de la satisfacción y buscan encantar al cliente. Los clientes insatisfechos difícilmente informen sus quejas, por eso hay que utilizar sistemas que animen a los clientes a contar que sintieron. Los mercadólogos deben ofrecer formas que ayuden a los clientes a tomar decisiones de compra y a elegir nuestra marca.

13 Comportamiento de Compradores Industriales Se refiere a comportamiento de las organización que adquieren bienes y servicios para usarlos en la producción de otros bienes y servicios que venden, alquilan o suministran a otros consumidores. Incluye minoristas y mayoristas que revenden. Los mercadólogos B2B deben entender los mercados industriales y el comportamientos de los compradores industriales. Se mueven mas artículos y dinero. La demanda industrial es una “demanda derivada” porque deviene la demanda de consumo de los bienes y servicios producidos con esos productos. En este tipo de compras intervienen mas participantes y de manera mas profesional. A compras mas complejas, mas dinero y mas personas involucradas y dependientes entre sí.

14 Comportamiento de Compradores Industriales Principales tipos de situación de compra: 4 tipos principales  Recompra directa: el comprador realiza una compra rutinaria y sin modificaciones  Recompra modificada: el comprador modifica especificaciones, precios, o proveedores  Situación de tarea nueva: se adquiere un producto o servicio por primera vez.  Venta de sistemas: compra de una solución en paquete a un solo vendedor para resolver un problema, con ello de evitan todas las decisiones individuales que intervienen en una situación compleja de compra. Clave para retener clientes. Participantes del Proceso de Compras Industriales: la unidad de compra se llama “centro de compras” que son todos los individuos que participan en la toma de decisiones.

15 Comportamiento de Compradores Industriales El proceso de Compra industrial: 8 etapas 1. Reconocimiento del problema: o necesidad 2. Descripción general de la necesidad: descripción de las características y cantidades del producto. 3. Especificación del producto: que necesita 4. Búsqueda de proveedores: encontrar los mejores vendedores. 5. Solicitud de propuestas: los proveedores proponen sus presupuestos detallados. 6. Selección de proveedores: el que cumpla con las especificaciones 7. Especificación de pedido-rutina: armar el pedido final con todos los datos 8. Evaluación del desempeño: revisar el desempeño para evaluar la satisfacción.