8 u n i d a d Gestión comercial de las Pymes

Conocimiento del mercado El mercado es el conjunto de personas que sintiendo una necesidad desea satisfacerla y tiene recursos y capacidad para ello. Personas Necesidades Elementos del mercado Recursos Capacidad

Análisis del mercado ¿Para qué sirve? El conjunto de acciones relacionadas con la recogida, tratamiento y análisis de los datos relativos a la política de producto, política de precios, política de distribución y política de comunicación, con el fin de asistir a la dirección empresarial en la toma de decisiones. ¿Para qué sirve? - Ayuda a comprender el mercado. - Detecta disfunciones del marketing. - Identifica a los competidores. - Descubre oportunidades de negocio. - Evalúa las decisiones de marketing. ¿Cómo se desarrolla? En un proceso ordenado de cuatro fases: planteamiento de la investigación, búsqueda de información, análisis de datos, y presentación de resultados. Tipos de dato que se utilizan - Cuantitativos/Cualitativos - Primarios/Secundarios - Internos/Externos.

Tipos de mercados Clasificación del mercado Criterios Tipos Tipo de comprador Mercado de consumo Mercado industrial Mercado institucional Ámbito geográfico donde se desarrolla la actividad comercial Mercado local Mercado regional Mercado nacional Mercado internacional Tipo de producto Mercado de bienes Mercado de servicios Estructura de la competencia Monopolio de oferta Monopolio de demanda Oligopolio de oferta Oligopolio de demanda Competencia perfecta Competencia monopolística

La demanda La demanda es la cantidad de producto que los compradores están dispuestos a adquirir en unas determinadas condiciones y a un precio dado. ¿Qué la influye? La renta disponible y su distribución El comportamiento del consumidor El precio del producto El precio de los demás productos ¿Cuántos tipos hay? Final Derivada ¿Cómo se calcula? Estimación Ratios en cadena Construcción del mercado Previsión: Método ingenuo Medias simples Medias móviles

La competencia La competencia es el resto de empresas que operan en el mismo mercado con el mismo producto u otros sustitutivos. ¿Cómo se analiza la competencia? La cuota de mercado de cada empresa. La posición de las empresas en el mercado. El efecto que producen sus políticas de marketing.

El plan de marketing El plan de marketing es el documento estructurado que debe dar respuesta a medio o largo plazo a tres cuestiones básicas: ¿Quiénes somos? ¿Qué queremos? ¿Cómo conseguirlo? Contenido del plan de marketing Definición estratégica Consiste en enunciar los objetivos comerciales o misión estratégica de la empresa a medio y largo plazo: cuota de mercado objetiva y posicionamiento deseado. Análisis de la situación Este análisis se divide en cuatro partes: - Análisis de la demanda. - Análisis de la competencia. - Análisis del entorno: situación socioeconómica. - Análisis interno de la empresa en cuanto a recursos y capacidades. La herramienta más eficiente para este análisis es el DAFO. Desarrollo de la estrategia Aplicación de la ventaja competitiva para lograr la misión de la empresa, que se realiza a través del marketing operativo. Implantación Puesta en práctica de la estrategia definida, requiere la participación de la empresa y desarrollo coherente y coordinado de las políticas de marketing operativo. Evaluación y control Se debe diseñar el método que se va a seguir para controlar la aplicación del plan de marketing y valorar los resultados obtenidos en función de los objetivos planteados, de forma que se puedan corregir las disfunciones que se produzcan en la aplicación del plan.

El producto Cuestiones fundamentales El producto es todo aquello que posee valor para el posible usuario o consumidor ya que satisface alguna de sus necesidades y que es susceptible de ser comercializado. Tipos Por su utilidad Por su duración Atributos Tangibles Intangibles Identificativos Subjetivos Marca Concepto Partes Estrategias Cuestiones fundamentales Ciclo de vida Lanzamiento Crecimiento Madurez Declive Proceso de lanzamiento Concepción del producto Desarrollo técnicos Pruebas y valoraciones Comercialización

El precio El precio es el valor monetario de un producto que iguala la satisfacción del comprador con la rentabilidad del vendedor. El proceso para fijar el precio es el siguiente: - Análisis de objetivos de marketing - Condicionantes del precio Marco legal Competencia Demanda Ciclo de vida de producto Estructura de costes Situación económica Productos sustitutivos/complementarios - Elección del método Basado en el coste Basado en la demanda Basado en la competencia - Elección de la estrategia de precios Las estrategias para fijar precios son las siguientes: Precios diferenciales Precios competitivos Precios psicológicos Precio por línea de producto

Canales de distribución Estrategias de distribución La distribución La distribución es la variable de marketing que relaciona la producción con el consumo y tiene como objetivo poner, a disposición del usuario, la cantidad de producto necesaria, en el lugar adecuado y en el tiempo justo. Canales de distribución Directo Sin intermediarios, del fabricante al consumidor Corto Un intermediario, normalmente un minorista Largo Varios intermediarios, mayorista y minorista Estrategias de distribución Cobertura del mercado Distribución intensiva Distribución selectiva Distribución exclusiva Tipo de canal Directo Corto Largo Relaciones con los intermediarios Presión Aspiración

Herramientas para la estrategia de comunicación Herramienta La comunicación La comunicación es toda aquella actividad que pretende transmitir información del vendedor al comprador referente al producto o a la empresa y cuyo objetivo final es estimular la demanda. Herramientas para la estrategia de comunicación Herramienta Descripción Venta personal Forma de venta donde vendedor y comprador interactúan cara a cara de forma oral. Marketing directo Conjunto de técnicas cuyo destinatario es una persona concreta con la que se pone en contacto el vendedor. Los más usados son el telemarketing (marketing telefónico) y la venta electrónica. Publicidad Transmisión de información impersonal, a través de medios masivos, mediante anuncios pagados que son controlados por la empresa anunciadora. Se clasifica en función del medio de comunicación que utilice: televisión, radio, etc. Relaciones públicas Conjunto de actividades que pretenden mejorar la imagen de la empresa. Las acciones más importantes son el patrocinio de eventos de todo tipo, la asistencia a ferias y las relaciones con la prensa. Merchandising Conjunto de acciones de marketing que publicita los productos en el propio punto de venta. Ejemplos el diseño de tiendas, la determinación de productos a la venta, el escaparatismo y las promociones de venta. Atención al cliente La atención personal al cliente posterior a la venta, que incluye la gestión de quejas, ha adquirido gran importancia en la actualidad.