COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Comprensión del entorno y decisiones de marketing © Fernando Grosso - 2004

¿Qué entendemos por comportamiento del consumidor? “Actitud interna o externa del individuo o grupo de individuos dirigida a la Satisfacción de sus necesidades mediante bienes y servicios” © Fernando Grosso - 2004

El estudio del comportamiento del consumidor permite comprender... Qué compran? Por qué lo compran? Cuándo lo compran? Dónde lo compran? Con qué frecuencia lo compran? Con qué frecuencia lo usan? El comportamiento del consumidor se indaga operativamente a partir de distintas técnicas © Fernando Grosso - 2004

¿Qué pretendemos lograr? Comprensión del fenómeno social del consumo Desarrollo de habilidades para la identificación de segmentos del mercado y los distintos patrones de influencia sobre las decisiones de compra. Actitud proactiva sobre el análisis del mercado © Fernando Grosso - 2004

Trataremos de darnos respuestas a 6 preguntas: ¿Por qué estudiar el comportamiento del consumidor? ¿Cómo investigar el comportamiento del consumidor? ¿Qué factores individuales determinan el acto de consumo? ¿Cómo influyen los factores ambientales en el acto de consumo? ¿Cómo se producen las decisiones de compra? ¿Qué estudios de relevancia sobre el comportamiento del consumidor pueden servir de referencia? © Fernando Grosso - 2004

Los distintos actores del proceso de compra: Iniciador Influenciador Decisor Comprador Usuario Cliente © Fernando Grosso - 2004

Influencias disciplinares en el estudio del consumidor PSICOLOGIA: Estudio del individuo SOCIOLOGIA: Estudio del grupo PSICOLOGIA SOCIAL: Forma que un individuo se interrelaciona dentro de un grupo ANTROPOLOGIA: Influencia de la sociedad sobre el individuo © Fernando Grosso - 2004

Dos grandes corrientes doctrinarias POSITIVISMO EXPERIENCIALISMO © Fernando Grosso - 2004

POSITIVISMO Individuos racionales Toman decisiones después de ponderar alternativas El comportamiento puede ser identificado e influenciado por estrategias de Marketing Parte de una perspectiva administrativa El objetivo de la investigación es predecir © Fernando Grosso - 2004

EXPERIENCIALISMO Se basa en el análisis de la conducta Los individuos no se comportan racionalmente Requiere de la comprensión del individuo frente al consumo La investigación tiene fines especulativos © Fernando Grosso - 2004

Teorías del Comportamiento del Consumidor ECONOMICA: maximizar el beneficio, se compra lo más rentable PSICOANALISIS: lo que compra la gente es por “eros” o “thanatos” APRENDIZAJE: se aprende y se modifica la conducta por repetición SOCIO-PSICOLOGICA: la gente actúa por referencia de grupos de referencia © Fernando Grosso - 2004

Teoría Económica: resistente, duradero, productivo Las decisiones comerciales según las Teorías del Comportamiento del Consumidor PRODUCTO Teoría Económica: resistente, duradero, productivo Teoría del Aprendizaje: fácil generador de sensaciones agradables Teoría del Psicoanálisis: Satisfacer necesidades inconcientes Teoría Sociológica: Producir aceptación de personas importantes para nosotros © Fernando Grosso - 2004

Teoría Económica: barato, mejor que la competencia Las decisiones comerciales según las Teorías del Comportamiento del Consumidor PRECIO Teoría Económica: barato, mejor que la competencia Teoría del Aprendizaje: no evita la compra por repetición o impulso Teoría del Psicoanálisis: alto y/o adecuado a las necesidades que satisfacen Teoría Sociológica: alto, sinónimo de distinción © Fernando Grosso - 2004

Las decisiones comerciales según las Teorías del Comportamiento del Consumidor PLAZA Teoría Económica: lugares de acceso fácil Teoría del Aprendizaje: sitios agradables que invitan a comprar por impulso Teoría del Psicoanálisis: ambientado a necesidades y estado evolutivo del comprador Teoría Sociológica: donde pueda encontrar y ser visto por referentes © Fernando Grosso - 2004

Teoría Económica: tipo 3X2, canjes Las decisiones comerciales según las Teorías del Comportamiento del Consumidor PROMOCION Teoría Económica: tipo 3X2, canjes Teoría del Aprendizaje: fácil de recordar Teoría del Psicoanálisis: sugerir, evocar, despertar el inconsciente Teoría Sociológica: destacar la aceptación que logra © Fernando Grosso - 2004

Modelo Integrado CONSUMIDOR Proceso de Compra Determinantes Individuales Determinantes Ambientales Proceso de Compra © Fernando Grosso - 2004

FACTORES INDIVIDUALES Personalidad y Autoconcepto Motivación y participación Percepción (procesamiento de la información) Aprendizaje y Memoria Actitudes © Fernando Grosso - 2004

FACTORES AMBIENTALES Cultura Subculturas Clase Social Grupos de pertenencia Familia Otros anclajes (líderes de opinión, grupos de influencia) © Fernando Grosso - 2004

EL PROCESO DE COMPRA RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA BUSQUEDA Y EVALUACION DE INFORMACION PROCESOS DE COMPRA COMPORTAMIENTO DESPUES DE LA COMPRA © Fernando Grosso - 2004

Comportamiento del Consumidor y Estrategia Comercial Análisis de la estructura del mercado (segmentación) Selección de Mercados Meta Determinación de la Estrategia de Cobertura Definición del concepto de posicionamiento Ajuste de la mezcla comercial © Fernando Grosso - 2004

Segmentación del Mercado: Viabilidad de la cobertura Ser identificable y mensurable Ser accesible Ser Importante Tener capacidad de respuesta © Fernando Grosso - 2004

CRITERIOS DE SEGMENTACION Factores demográficos Factores socio-psicográficos Factores utilitarios (por el uso) Factores suprafuncionales de la demanda Factores simbólicos-vinculares © Fernando Grosso - 2004

Sobre la caracterización del “Estilo de Vida” ACTIVIDADES INTERESES OPINIONES DEMOGRAFIA © Fernando Grosso - 2004

Algo más sobre el “estilo de vida”: Actividades Trabajo Pasatiempos Eventos sociales Vacaciones Diversiones Membresías Comunitarias Compras Deportes © Fernando Grosso - 2004

Algo más sobre el “estilo de vida”: Intereses Familiares Hogareño Empleo Comunidad Recreación Moda Comida Medios de Comunicación Logros © Fernando Grosso - 2004

Algo más sobre el “estilo de vida”: Opiniones Propias Cuestiones sociales Políticas de Negocios Económicas Educación Productos Futuro Cultura © Fernando Grosso - 2004

Algo más sobre el “estilo de vida”: Demografía Edad Escolaridad Ingresos Ocupación Tamaño de la Familia Habitación Geografía Tamaño de la ciudad Etapa en el ciclo de vida © Fernando Grosso - 2004

La cuestión de las necesidades Carencia Deseo Temores Jerarquía Impulsos Móviles Motivaciones © Fernando Grosso - 2004

Decisiones de Posicionamiento Basado en las características del producto Basado en los beneficios Basado en el uso Basado en el usuario Basado en la competencia © Fernando Grosso - 2004

La investigación comportamental tiende a ser cada vez más... EXPLORATORIA EXPERIMENTAL ESPECULATIVA BASADA EN INFORMACION CUALITATIVA BASADA EN OPINION DE EXPERTOS © Fernando Grosso - 2004

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