¿Cómo rentabilizar la inversión en publicidad? Diciembre, 2003

INTRODUCCIÓN Consideraciones previas “Se que la mitad de mi publicidad no funciona. El problema es que no se que mitad”. Atribuida a JOHN WANAMAKER

INTRODUCCIÓN Consideraciones previas La publicidad no es un fin en si mismo: es una herramienta para consolidar el posicionamiento de una empresa. El éxito del establecimiento comercial se basa en conseguir una imagen claramente diferenciada de sus competidores. La publicidad es un medio para alcanzarlo.

INTRODUCCIÓN La primera condición para el éxito de la comunicación: saber a quién me dirijo y qué le quiero decir. Reflexión estratégica Segmentación Posicionamiento Decisiones estratégicas Precio Punto de venta Producto Comunicación Publicidad Relaciones públicas Promoción de ventas

INTRODUCCIÓN Segundo: la comunicación debe ser coherente y planificada  Con el segmento al que nos dirigimos Comunicándole aquello que valora. Usando el medio adecuado.  Con los objetivos de posicionamiento Si me posiciono como establecimiento con productos y servicio de alta calidad, ¿por qué comunico precio?  Con el resto de políticas de marketing

INTRODUCCIÓN Tercero: la publicidad puede tener muchos objetivos, pero un plan concreto NO DEBE tener más de uno o dos. Se debe buscar la simplicidad del mensaje: si pretendemos decir mucho, es probable que saturemos la mente del receptor. Si la campaña de comunicación tiene como objetivo claro elevar la notoriedad ¿por qué abusamos con largos anuncios, poco creativos y saturados de texto?

INTRODUCCIÓN Cuarto: si se recurre a una agencia de publicidad se le debe hacer conocer los resultados de la reflexión estratégica. Ya sea para diseñar el contenido del mensaje, el formato, el soporte o el nivel de difusión, la empresa de publicidad debe tener muy claros los conceptos de segmentación y posicionamiento.

INTRODUCCIÓN ¿Es posible tener éxito comercial sin hacer publicidad? Sí, si la comunicación es coherente. Ejemplo: MERCADONA y su política de Precios Siembre Bajos.

INTRODUCCIÓN Sin embargo, la notoriedad guarda clara relación con las ventas: Relación entre notoriedad espontánea y establecimiento de compra 1º. Si no te conocen, no te compran. 2º. La notoriedad evoluciona y se puede perder

INTRODUCCIÓN En todo caso, para optimizar la inversión publicitaria se debe recurrir a la planificación y no a la improvisación. La publicidad no es: -Algo que se debe hacer porque sí. -Un saco en el que una vez contratada cabe todo: el espacio-tiempo publicitario es limitado, pero la capacidad de recordar es menor. -No esta orientada a satisfacer al anunciante, ni se debe elegir el medio que lee, ve o escucha el anunciante, sino el del cliente potencial.

PLANIFICACIÓN PLANIFICACIÓN DE LA ESTRATEGIA PROMOCIONAL Definir Posicionamiento y segmentación Definir objetivos de comunicación Establecer presupuesto promocional Selección de medios Puesta en marcha

POSICIONAMIENTO ¿Por qué definir el posicionamiento? 1º. Porque debo saber como quiero que me perciban, para ocupar un hueco de mercado no saturado. 2º. Porque una vez creado, es difícil de cambiar. 3º.- Porque debo aportar algo diferente al resto. 4º.- Porque debo ser coherente al comunicarlo.

POSICIONAMIENTO Problemas de indefinición: Ejemplos reales de mensajes que pueden ser confusos: -Líder en calidad y en precio. -Folleto de tienda moda en fotocopia B/N -Líder en productos tecnológicos con diseño del anuncio anticuado.

POSICIONAMIENTO Definir el posicionamiento OBJETIVOACCIÓN LANZAMIENTOLANZAMIENTO IMAGEN DE LA TIENDA: -Notoriedad - Posicionamiento -Medios locales -Publicidad exterior (Vallas, cabinas...) SOSTENIMIENTOSOSTENIMIENTO PROMOCIONES CONCRETAS -Buzoneos -Mailing -Telemarketing -Folletos en mano -Relaciones Públicas

SEGMENTACIÓN La importancia de definir bien el TARGET ¿Dónde VIVE? Zonas de influencia: obliga a decidir medios e intensidades. ¿Cómo es? Nos obliga a decidir medios, mensajes...

SEGMENTACIÓN Definición del target  ¿Dónde vive?  ¿Qué edad tiene?  ¿Y su sexo?  ¿Qué lee?  ¿Qué escucha?  ¿Lee los folletos que se le buzonean?

SEGMENTACIÓN Definición del target: donde vive El plan promocional debe definir el ámbito geográfico teniendo en cuenta las áreas de influencia: no tiene sentido hacer publicidad fuera de nuestra zona de influencia. SE DEBEN ESTUDIAR LAS ZOANS DE ATRACCIÓN. 5’ 10’ 15’ Área primaria: 70% clientes Área secundaria: 20-25% Área terciaria: ocasionales

SEGMENTACIÓN Definición del target: donde vive Fuente: Eustat

SEGMENTACIÓN ¿Cuáles son sus características sociodemográficas? Cómo es una persona condiciona su opinión y los medios que lee ve o escucha. La televisión como medio no discrimina grupos sociales (sí los programas), pero la prensa sí. Según clase social Fuente: Aimc

SEGMENTACIÓN La persona y los medios de comunicación. Fuente: Append 2001

EL PRESUPUESTO ¿Cuánto dedico a promoción? Hay diversas opciones para definir el presupuesto: 1º. Lo que sobra de otras partidas. 2º. Incremento sobre la partida del año anterior basado en el análisis. 3º. Según la competencia. 4º. Porcentaje sobre ventas. 5º. En función de objetivos de notoriedad, ventas...

Selección de medios ¿Dónde me publicito? Ventajas e inconvenientes Periódicos Revistas Directorios telefónicos Periódicos Mailings /Buzoneo Radio Televisión Exterior COBERTURA COSTE DURACIÓN COHERENCIA

Selección de medios Algunas dudas a resolver: ¿Debo invertir todo el presupuesto en un único anuncio en un medio masivo? ¿Cuál es el medio que optimiza mi Target? ¿Puedo compartir la inversión publicitaria? ¿Puedo determinar mi presupuesto publicitario sin conocer la audiencia de los medios? ¿Es compatible el medio con mi producto y con mi público objetivo?

ESTRATEGIAS Estrategias para la puesta en marcha 1º. Tener un calendario promocional claro y coherente con la actividad de la tienda. AcciónEneroFebreroMarzo Buzoneo folleto general XX Buzoneo folleto nueva temporada X Cuña radioXXX

ESTRATEGIAS 2º. Búsqueda de canales alternativos. - Bases de datos de clientes - Folletos compartidos 3º. Buscar múltiples impactos. 4º. Reforzar la notoriedad sobre todo en los inicios del negocio. 5º. Transmitir coherencia plena. 6º. Reforzar la publicidad con la comunicación del punto de venta. 7º. Evaluar los resultados de la publicidad. Estrategias para la puesta en marcha

CONTROL PUBLICITARIO ¿Cómo se controla el éxito de la publicidad? 1º. Análisis de las ventas y del flujo de clientes. 2º. Preguntando al cliente donde nos ha conocido. 3º. Incluyendo bono/cupones en la publicidad escrita. 4º. Realizando post test.