Tema 7. Los estratos sociales Objetivos de conocimiento. Comprender las distintas situaciones existentes en la sociedad. Analizar las principales características de los estratos sociales desde la óptica y aplicaciones al marketing. Comprender las ideas de jerarquía y antagonismo entre estratos. Identificar los determinantes de la estratificación y cuáles son los más prácticos. Conocer los principales procedimientos para medir la estratificación. Comprender el interés de la estratificación en marketing. Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

Desigualdad y clases sociales Estratificar una sociedad es dividirla en grupos que tienen distinto grado de prestigio, propiedad y poder. La diferenciación social ha existido desde la antigüedad. Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

Antagonismo y jerarquía Históricamente ha existido una relación de jerarquía entre clases sociales. Las relaciones entre clases sociales han sido antagónicas. Desde el Manifiesto Comunista se observa una disminución del antagonismo. La aproximación de clases sociales se debe a intervenciones gubernamentales, cambios en la estructura laboral, movilidad de la población adopción de tecnologías, desarrollo de sistemas de protección social y mejora de las situaciones económicas. Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

Características de los estratos sociales Abiertos en teoría, pero cerrados en la práctica por razones formativas, económicas y profesionales. Los estratos son estables. Conductas homogéneas entre sus miembros y distintas de otros estratos. Cierta solidaridad entre ellos, tienen conciencia de grupo. Relaciones antagónicas. Cada estrato tiene su identidad y rechaza elementos externos. Posiciones jerárquicas entre estratos, se comparan posiciones de superioridad o inferioridad. Dinamismo, movilidad horizontal y vertical en los estratos debido a desarrollo industrial, socialización de la enseñanza, posibilidades laborales y concentración urbana, estructura política sin discriminaciones políticas, étnicas, religiosas o ideológicas. Los estratos se definen desde una perspectiva multidimensional; renta, cultura, profesión, etc. Las motivaciones de los estratos son diferentes en el sentido descrito por la pirámide de Maslow. Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

Sus principales determinantes Nivel de renta, que determina el poder de compra y la estructura cualitativa del gasto. Ocupación: se asocia un nivel formativo y de ingresos. Prestigio de la profesión, basado en las funciones que realiza cuya importancia depende del carácter de la sociedad, tradicional, industrial, materialista, etc. Formación o nivel educativo adquirido por las personas. Poder político; existen altas jerarquías, jerarquías regionales, mandos intermedios, burócratas, empleados y administrativos. Poder económico; terratenientes, grandes accionistas, propietarios medios, pequeños propietarios, arrendatarios, obreros y eventuales. Conciencia de clase; suele ser mayor cuanto menor es el tamaño del estrato. Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

Procedimientos de medición Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

¿ Cómo se mide una clase social ? Método reputacional; unas personas clasifican a otras en diferentes clases sociales. Es válido en comunidades pequeñas si las personas se conocen. Método sociométrico; se preguntan con quiénes se relacionan las personas, y así se obtienen grupos. Método subjetivo; las personas se autoincluyen clases. Existe el peligro de sobrevaloración o de tender a una clasificación media. Métodos objetivos: se basan en parámetros como ocupación, ingresos, vivienda, educación y zona de residencia. Indice de Warner Indice de Coleman Indice de Hollingshead Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

Indice de Warner Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

I= 4 Ocu + 3 Ing + 3 Viv +2 ZRes I= 4 Ocu + 3 Ing + 3 Viv +2 ZRes ESTRATO PUNTUACIÓN ALTO ALTO ALTO BAJO 12-17 18-24 MEDIO ALTO MEDIO BAJO 25-37 38-50 BAJO ALTO BAJO BAJO 51-62 63-84 Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

Indice de Hollingshead I = 7 Ocupación + 4 Educación Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

Indice de Hollingshead ESTRATO PUNTUACIÓN ALTO MEDIO ALTO 11-17 18-31 MEDIO MEDIO BAJO 32-47 48-63 BAJO ALTO 64-77 Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

Estratificación Mosaic en España

Estratos sociales, decisiones de consumo y marketing Aprendizaje: difusión de productos. Personalidad: autoconfianza, uso del lenguaje. Criterios de evaluación: número, perfección. Actitudes: hacia el pasado, futuro; racionalismo o intuición. Fuentes de información; individual, grupos. Carácter imitador o innovador. Conducta de compra; distancia, frecuencia, volumen y tipo de establecimiento. Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

Marketing y estratos sociales Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

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Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

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Algunas marcas de lujo Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

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Distribución y estratos sociales Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

El consumidor de estrato social bajo Qué es una renta baja: umbrales absolutos y relativos. Qué es ser pobre … Psicología del consumidor de renta baja. Percepción temporal lineal y procedimental. Locus of control. Reactancia. Desequilibrio en el intercambio. Número de agentes. Dominancia. Compromiso. Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

Comportamiento financiero del consumidor de renta baja Usa menos la cuenta corriente. No emplea los cajeros automáticos. No emplea la tarjeta de crédito. Usa técnicas para ahorrar dinero. Acude a cierto tipo de tiendas. Paga al contado o le fían. Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

Técnicas para ahorrar dinero Compran productos básicos. Criterio de compra: duración/precio. Vales de descuento. Compran marcas blancas o de distibuidor. Compran en tiendas baratas. Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

¿ Por qué no usan vales de descuento ? Aparecen en marcas líder, que no compran. Aparecen en prensa que no leen. Tendencia a la fidelidad. Miedo a aparecer como pobre. No efecto inversión, frugalidad. Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

Preferencias por marcas No genéricos; o no las conocen o no las reconocen. Las marcas genéricas la asocian a calidad inferior. Fidelidad a lo familiar. A veces no las encuentran en las tiendas. La marca de fabricante puede mostrar estatus. Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

Tienda elegida: bajo precio Efecto inversión; no pueden comprar mucho de lo mismo porque deben optimizar su presupuesto. Efecto almacenamiento; no poseen sitio para guardar compras grandes. Efecto transporte; puede que no tengan medios de transporte propio. Dificultades de obtención de información; pocas fuentes y pocas alternativas de compra. Dificultades de codificación y tratamiento de la información. Elasticidad precio de la demanda rígida porque valoran pocas alternativas. Compra impulsiva, poco organizada. Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

Comunicación: la TV es efectiva Porque, La permite llenar el tiempo y le dedican mucha atención. La consideran una fuente de información muy fiable. Es dinámica y educativa. Sirve de agenda planificadora, en función de los programas preferidos. Es un instrumento de aprendizaje; los publirreportajes son muy adecuados para este segmento. Comunica características: de búsqueda y de experiencia. Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

Comunicación: Prensa y revistas Leen poco, y solamente algunos tipos de revistas. Analfabetismo funcional. Interesan mucho los mensajes en forma de dramatizaciones porque, Se obtienen conclusiones. No se identifican con actividades de marketing. Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

Publicidad en punto de venta Suele ser muy efectiva porque, No saben recoger información tan bien como otros estratos sociales, ni directamente, ni en diversos medios de comunicación. Se fijan poco en la comunicación escrita. No planifican las compras. Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial