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Héctor Sanín Angel Recolección de la Información Métodos y Técnicas Gerencial Ltda.

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1 Héctor Sanín Angel Recolección de la Información Métodos y Técnicas Gerencial Ltda.

2 Héctor Sanín Angel Claridad de la salida Si no sabes para dónde vas, cualquier camino te sirve El gato. Alicia en el País de las Maravillas

3 Héctor Sanín Angel Primero saber… …qué es lo que necesitamos saber Exploración de Información Objetivo Del Estudio Información requerida Información disponible Información de campo requerida Diseño del Estudio de Mercado Recolección Procesamiento Análisis Resultados del Estudio Articularlo con los otros Componentes de la Formulación

4 Héctor Sanín Angel Dos tipos de información Secundaria Primaria Información

5 Héctor Sanín Angel Información Secundaria Interna Externa Bases de datos Informes Estudios Páginas web Publicaciones Directorios Guías Bases de datos Publicaciones Información estadística Censos DANE Información Georreferenciada IGAC

6 Héctor Sanín Angel Clasificación de la Información Comerciales Académicas Gubernamentales Internacionales (DB) Magnética On line Off line Impresa Bibliográficas Numéricas Texto Directorios Específicas Según grado de elaboración Lista Para procesar Según fuentes Según medios Agencias de Información Secundaria Tipos de Bases de Datos

7 Héctor Sanín Angel Información Secundaria Taller Para cada Equipo de EM Identificar Fuentes Secundarias

8 Héctor Sanín Angel Información Primaria Información Primaria CUALITATIVA CUANTITATIVA Explorar (Preliminar) Complementar Enriquecer Sustituir Confirmar Validar Medir Realidades Comportamientos Estadística

9 Héctor Sanín Angel Información Cualitativa Métodos Indirectos Directos Técnicas Proyectivas Grupos de Enfoque (Focus Group) Entrevistas Técnicas de Asociación Técnicas de Complementación Técnicas de Construcción Técnicas de Expresión Métodos Variantes: Método DELPHI Panel de Expertos

10 Héctor Sanín Angel Focus Group Tamaño –8 a 12 Composición –Homogéneo (roles, estatus, formación, edades) Ambiente –Relajado, informal, confortable Duración –1 a 3 horas Grabación –Audio y video Competencias del Moderador –Observación –Relaciones –Comunicación Preparación –Guía de desarrollo –Logística

11 Héctor Sanín Angel Focus Group Ejemplo de Guía de la Reunión Bloque 1: Presentación De la reunión De los participantes –Nombre (sin apellido) –Lo mejor de tener… –Lo peor de poseer… Bloque 2: Marcas recordadas Bloque 3: Uso De manera general, ¿cómo lo usa? Preguntas específicas (Ej celular) –¿Cuántas llamadas hace? ¿Recibe? –Tipos de llamadas más comunes: Que hace. Que recibe –¿Lo lleva en viajes? –¿Cómo sería su vida sin el producto?

12 Héctor Sanín Angel Focus Group Ejemplo de Guía de la Reunión Bloque 4: Adquisición –Quién participó en la decisión –Pasos seguidos para la adquisición –Del anterior –Del actual –Razones para haber cambiado –Características deseadas Bloque 5: Otros usos –Ejemplo del celular: Uso de funciones distintas a llamar y recibir –Qué le gustaría que tuviera que no tiene Bloque 6: Expectativas de cambio del actual producto –Qué lo motivaría a cambiar –Existe alguna característica en especial, que lo hiciera cambiar ya? –Para cuando piensa que puede ser –Qué buscaría realmente en su próximo producto Bloque 7: Cierre: Apelación a la creatividad, sobre sugerencias –Ejemplo: Si un fabricante quisiera hacerlo cambiar: ¿Qué podría hacer convencerlo?

13 Héctor Sanín Angel Focus Group Taller

14 Héctor Sanín Angel La Entrevista Objetivos similares al Focus Group Individual Cuando hay restricciones para entrevista de grupo –Aspectos de la intimidad no se prestan para entrevista colectiva –Dificultades de horarios o de desplazamientos Permite sondear con > profundidad las motivaciones personales El entrevistador –Generador de confianza –Preparado para explorar temas imprevistos que surjan en el desarrollo Duración: de media a una hora Guión: Entrevista semidirigida, diferente de formulario- encuesta (grabación de audio) Entrevistados principales –Consumidores –Vendedores –Especialistas

15 Héctor Sanín Angel Técnicas Proyectivas Cuando es difícil hacer explícitos ciertos conceptos, deseos o preferencias, o cuando las barreras psicológicas o socioculturales pueden crear bloqueo en los participantes. proyectarLas TP son un conjunto de métodos que buscan llevar a los participantes a proyectar sus creencias, necesidades, aptitudes y motivaciones por medio de diferentes estímulos.

16 Héctor Sanín Angel Técnicas Proyectivas Técnicas Proyectivas Técnicas de Asociación Técnicas de Complementación Técnicas de Construcción Técnicas de Expresión Estímulo-respuesta: Lo primero que se le venga a la mente: De palabras De imágenes Completar una situación De estímulo inconcluso Oraciones Historias Construir una respuesta a un estímulo Historia Diálogo Narrativa Imagen Relacionar sentimientos y actitudes de otros Juego de roles De tercera persona

17 Héctor Sanín Angel Información Cuantitativa 3 Métodos ENCUESTA OBSERVACIÓN EXPERIMENTACIÓN

18 Héctor Sanín Angel La Encuesta El instrumento más utilizado en EM Cuestionario estructurado, dirigido a personas, para obtener información específica determinante para el EM Dos cuerpos principales:Dos cuerpos principales: –Conducta, intenciones, necesidades, motivaciones –Características socio-demográficas, estilo de vida. Generalmente se aplica a una muestraGeneralmente se aplica a una muestra Análisis apoyado en técnicas estadísticasAnálisis apoyado en técnicas estadísticas

19 Héctor Sanín Angel Modalidades de Encuesta PersonalPersonal –Hogares –Centros de concurrencia colectiva TelefónicaTelefónica CorreoCorreo ElectrónicaElectrónica Encuestas asistidas por computadorEncuestas asistidas por computador Discutir ventajas y desventajas

20 Héctor Sanín Angel Modalidades de contacto CORREO TELÉFONO PERSONAL INTERNET Hogares Puntos de concurrencia Correo electrónico Página web Encuestas asistidas por computador Discutir ventajas y desventajas

21 Héctor Sanín Angel La Observación Método valioso de investigación descriptiva, que consiste en registrar patrones de conducta de forma sistemática para analizar aspectos e interés en el EM. Método simple y de bajo costo Lo observado –Personas, eventos, Objetos, lugares, situaciones. Modalidades Personal (de comportamientos)Personal (de comportamientos) –Observación con plantilla estructurada –Observación abierta –Participante (inteligencia) MecánicaMecánica –Video –Lectores ópticos –Audímetros De objetos y situaciones (indirecta)De objetos y situaciones (indirecta) –Inventarios –Basura –Puntos de venta OtrosOtros –Estructurada o abierta –Análisis de contenidos

22 Héctor Sanín Angel La Experimentación causalidad Método utilizado especialmente para verificar y medir relaciones de causalidad entre variables incidentes en los comportamiento de consumo (u otros fenómenos). Ejemplos: Los gastos en promoción aumentan las ventas Ventas de cierta marca de ropa en función del ingreso. X Y Fin de prueba: X causa Y Métodos estadísticos Conceptos básicos Experimento Unidades de prueba (experimentación) Variables o factores Diseño experimental Grupo de Control o testigo


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