Investigación Internacional de Mercados RECOPILACION HECHA POR NORA ALCANTARA FUENTE: EDGAR AMBRAD CH. – MIB Universidad de Manizalez, Colombia.

Presentación del tema: "Investigación Internacional de Mercados RECOPILACION HECHA POR NORA ALCANTARA FUENTE: EDGAR AMBRAD CH. – MIB Universidad de Manizalez, Colombia."— Transcripción de la presentación:

1 Investigación Internacional de Mercados RECOPILACION HECHA POR NORA ALCANTARA FUENTE: EDGAR AMBRAD CH. – MIB Universidad de Manizalez, Colombia

2 Edgar Ambrad 2 Cuatro trillones de dólares americanos por día es el valor de las transacciones del comercio internacional

3 Edgar Ambrad 3 ENTONCES: ¿Dónde se encuentra el dinero?

4 Negocios Internacionales Edgar Ambrad 4 Negocios Internacional es Economía Antropología Geografía Historia Idioma Estadística Leyes Demografía

5 empresa Mercados globales PROVEEDORESPROVEEDORES GLOBALESGLOBALES COMPETENCIACOMPETENCIA GLOBALGLOBAL

6 MARKETING INTERNACIONAL Actividades encaminadas a planear, diseñar, cotizar, promover y dirigir el flujo de productos y servicios de una compañía hacia los consumidores o usuarios ubicados en más de una nación, con el propósito de obtener un BENEFICIO.

7 Mercado Producto Precio Promoción Medio ambiente interior ( controlables) Medio ambiente Nacional (no controlable) Medio ambiente exterior regional, bloques y global (no controlable) Competencia doméstica, clima económico y político, cultura, estructura legal, estructura demográfica, y otras Situación política, económica, cultural; estructura legal, nivel tecnológico, competencia en cada mercado exterior, distribución, geografía e infraestructura, estructura demográfica.

8 ELEMENTOS CONTROLABLES Precio Producto Producto Promoción PromociónDistribución Los elementos controlables pueden alterase en el largo plazo, así como En el corto plazo, con el propósito de ajustarse a las condiciones Cambiantes del MERCADO, a los GUSTOS de los consumidores, o a los Objetivos corporativos.

9 ELEMENTOS INCONTROLABLES Políticostecnología DistribuciónInfraestructura Cultura Cultura Fza. Económica Fza. Competitiva Fza. Competitiva

10 La Geografía en el Marketing Internacional Ayuda a responder preguntas como: DóndeSu distribuciónUbicación Por qué?, Cómo?, La geografía contesta preguntas relacionadas con la ubicación de distintos tipos de actividades económicas, y las transacciones que fluyen entre fronteras Nacionales.

11 Desde la perspectiva de la mercadotecnia global, el entorno cultural es importante por dos razones fundamentales: 1.La cultura nos ayuda a dar forma al MIX GLOBAL (hasta qué punto la cultura nos obliga a adaptar la estrategia de la compañía), 2.Un buen análisis del aspecto cultural, muchas veces resalta las oportunidades de mercado

12 Acceso Pueden los consumidores obtener el producto o servicio que usted está ofreciendo? 1.Acceso económico: distribución del ingreso, capacidad económica 2.Acceso ‘físico: barreras al comercio internacional, sistema de distribución, infraestructura Conducta de compra Cómo toma el comprador la decisión de compra? 1.Percepciones país origen, valor neto de marca, precio-calidad 2.Lealtad a la marca o la tienda? 3.Actitudes hacia el marketing / consumismo? 4.Análisis más profundo de la psiquis del consumidor (impacto de las normas sociales, orientación sicológica. Característica de Consumo Factores de impacto sobre la decisión de consumo? 1.Consumo de productos o servicios en la cultura? 2Orientación Cultural (tradicional o moderna) 3Influencias de la clase social/grupo de referencia 4Patrones de consumo de los sectores urbano o rural

13 CULTURA Y MARKETING Cultura del cliente Estilo de vida Patrones de comportamiento Acciones en el MERCADO Impacto en las decisiones De marketing de la EMPRESA

14

15 Edgar Ambrad 15 La perdida puede ser el resultado de: Acciones de autoridades gubernamentales legítimas Eventos ocasionados por factores fuera del Control del gobierno Contingencias pueden incluir Pérdida involuntaria del Control sobre los activos Específicos sin una compensación adecuada Reducción en el valor de un Flujo de beneficios Esperados de la afiliada en Controlada en el extranjero Expropiación total o parcial Retiro forzado de la inversión Confiscación Cancelación o cobro injusto de bonos de desempeño Guerra Revolución Terrorismo Huelgas Extorsión No aplicación del “trato nacional”. Restricción del acceso a mercados financieros, laborales, o materiales Control de precios, productos o actividades Restricciones monetarias y de remisiones Requerimientos de valor agregado y desempeño de las exportaciones. Compradores o proveedores nacionalistas Amenazas o interrupciones de operaciones por grupos hostiles Restricciones financieras inducidas desde el exterior Limitaciones impuestas desde el exterior a importaciones o exportaciones Exposición al riesgo Político

16 Los efectos probables de las diferentes formas de intervención política en la mezcla de marketing incluyen los siguientes: 1. Producto: Ley de contenido local, contenido de tecnología, restricciones sobre la venta de algunos productos, vida útil, adaptabilidad a las condiciones locales, vida de patentes, manufactura y ensamble locales. 2. Plaza: Territorio asignado, tipo de distribuidor, pagos a agentes, productos manejados por diferentes expendios. 3. Precio: Asignación de precios de transferencia, topes de precio, precio pagado por materia prima local, contratos de precios. 4. Promoción: Producción local de anuncios, artistas locales, tipo del mensaje, tipo de textos, disponibilidad de medios, restricciones de tiempos para el uso de ciertos medios.

17 CRITERIOS PARA LA EVALUACIÓN DEL RIESGO EN LOS PAÍSES ENTORNO POLÍTICO Y ECONÓMICO Estabilidad del sistema político Grado de control del sistema económico Garantías constitucionales Eficacia de la administración pública Relaciones laborales y paz social Tamaño de la población Ingreso per cápita Crecimiento económico en los 5 años anteriores Inflación en los 2 años anteriores Acceso de mercado de capital interno a los extranjeros Disponibilidad de mano de obra Posibilidad de dar empleo a extranjeros Requisitos legales para el entorno CONDICIONES DE LA ECONOMÍA INTERNA RELACIONES ECONÓMICAS EXTERIORES Restricciones a las importaciones Restricciones a las exportaciones Restricción a la inversión extranjera Protección legal de marcas y productos Restricciones a las transferencias monetarias Revaluación de la moneda en los últimos 5 años estricciones al cambio de moneda local en divisas extranjeras

18 Entorno INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Técnica que permite identificar, obtener, recopilar, procesar y analizar la información sobre las actividades, deseos, necesidades de los consumidores, la naturaleza para la toma de decisiones y la presentación final del bien, con el objetivo de obtener mayores elementos de juicio. ZIKMUND

19 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS INTERNACIONALES

20 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS INTERNACIONALES La Investigación de Mercados es la reunión, registro y análisis de todos los hechos acerca de los problemas relacionados con las actividades de las personas, las empresas e instituciones en general.

21 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS INTERNACIONALES La American Marketing Association (AMA) la define de la siguiente manera: Es la función que relaciona al Consumidor, al Cliente y al Publico con el especialista de mercadeo a través de la información. Esta información se utiliza: o Para identificar y definir las oportunidades y los problemas de mercadeo; o Generar, perfeccionar y evaluar las acciones de mercadeo; o Monitorear el desempeño del mercadeo; y o Mejorar la comprensión del mercadeo como un proceso.

22 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS INTERNACIONALES En el caso de las empresas privadas, la investigación de mercados ayuda a la Dirección a comprender su ambiente, identificar problemas y oportunidades y evaluar y desarrollar alternativas de acción de mercadotecnia. En el caso de las organizaciones públicas, la investigación de mercados contribuye a una mejor comprensión del entorno, a fin de tomar mejores decisiones de tipo económico, político y social. Por lo tanto, puede afirmarse que la investigación de mercados es una herramienta muy poderosa para la toma de decisiones, que ayuda a disminuir el riesgo al que están sujetas las instituciones en general.

23 USOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS La generalidad de las empresas utilizan estas herramientas para: 1)Determinar objetivos 2)Desarrollo de planes de acción

24 USOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 1)Determinar objetivos Pero antes de fijar sus objetivos, las empresas deben basarse en el conocimiento de las necesidades presentes y futuras de sus clientes, ya que es posible que se estén diseñando Objetivos muy ambiciosos en empresas que surten a mercados cuya demanda se está contrayendo. También es posible lo contrario, que equivaldría a que una compañía se plantee objetivos muy pobres comparados con un potencial de mercado comparativamente grande. Este riesgo se minimiza mediante la Investigación de Mercados.

25 USOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 1)Determinar objetivos..// Es muy común que las empresas fijen sus objetivos sin tener un conocimiento real de sus mercados actuales y potenciales. Por ejemplo.- Una empresa puede tener años de antigüedad en operaciones de ensamblaje y contar con oficinas en distintos países y si desea entrar al mercado de refacciones para autobuses y contando con alguna información acerca de las características de ese mercado, puede enfrentarlo. Sin embargo, si no ha realizado ninguna investigación que le permita definir el tamaño del mercado, sus características y sus necesidades. No podrá fijar sus Objetivos de Ventas con gran exactitud. Quizá el mercado sea más mucho más pequeño de lo que imagina, quizá sea mucho más grande

26 USOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 2)Desarrollar Planes de Acción: La Investigación de Mercados es necesaria para considerar los Recursos y estrategias de Producto, Precio, Distribución y Publicidad que las empresas han de asignar para el siguiente período.

27 USOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 2)Desarrollar Planes de Acción..// Algunas de las investigaciones más comunes son: o De Productos y Líneas de Productos: Puede darse el caso de que la empresa necesite conocer si debe invertir en el desarrollo de nuevos Productos o Servicios, de acuerdo con la demanda existente. Por ejemplo: un banco cuya cobertura actual es básicamente local, necesita investigar la posible aceptación de una tarjeta de crédito de tipo internacional, tanto entre clientes locales como entre clientes de otras ubicaciones geográficas.

28 USOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 2)Desarrollar Planes de Acción:..// o De Precios: Las compañías deben identificar hasta cuánto está dispuesto el consumidor a gastar en un cierto producto o servicio. Por ejemplo.- Las aerolíneas de muchos países: En muchos casos las Investigaciones de Mercado revelan que el monto de las tarifas existentes es en promedio un 30% superior al precio que los consumidores están dispuestos a pagar por este servicio. Resultado: las líneas aéreas tienen que hacer constantes promociones de sus vuelos, a fin de que sus precios sean accesibles a una mayor cantidad de personas.

29 USOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Desarrollar Planes de Acción:../// o De Distribución: Los clientes acuden generalmente a ciertos establecimientos a comprar sólo determinada clase de bienes y servicios. Cuando un Producto comienza a distribuirse mediante otro tipo de canales, puede producirse un fenómeno de mayor aceptación, o por el contrario, de rechazo, según sea el caso.

30 USOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Desarrollar Planes de Acción:.. o De Promoción, Ventas y Publicidad: Algunas empresas invierten una parte de su presupuesto publicitario en verificar la eficacia de sus anuncios. Por ejemplo.- En publicidad, se debe Investigar la comprensión y credibilidad de los “copies”, los medios más eficientes para anunciar ciertos productos y la eficacia de la publicidad en general

31 Se le llama “copy” al producto creativo publicitario. Incluye las palabras, las imágenes o gráficos, e incluso el formato y la distribución de los elementos que componen el anuncio online. Es la expresión artística de la promesa de una marca. El copy es más importante que la selección de los medios. Según Goodman, “sí tienes un mensaje llamativo, expresado de manera atractiva, todo lo que inviertes en publicidad recibe un retorno mucho mayor que si dedicas todos tu esfuerzos en elegir los medios inyectando más dinero sin cuidar este aspecto”.

32 Muchos autores coinciden en que: “.. no existe ningún método que pueda eliminar completamente la incertidumbre. Sin embargo, mediante el método científico se pueden eliminar los elementos de incertidumbre que resultan de la falta de información”. Al aplicar el Método Científico se reduce el peligro de seleccionar entre cursos alternos de acción equivocados. Por lo tanto, puede afirmarse que la Investigación de Mercados es la aplicación del Método Científico a la Mercadotecnia

33 ¿POR QUÉ ES IMPORTANTE LLEVAR A CABO LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS? Hoy más que nunca, el medio cambia con vertiginosa rapidez. La economía, la tecnología, las leyes, la ecología y la cultura que prevalecen en cada país. Están en constante evolución, debido tanto a la investigación y desarrollo de productos y servicios, como al intercambio comercial y cultural que se da hoy en día entre todos los países del mundo. La globalización de los Mercados y los avances en la comunicación moderna, vuelven a los habitantes de todo el mundo más sensibles ante una infinidad de productos y servicios que de otra manera no conocerían. Por ejemplo: la televisión por satélite lleva a muchos hogares de todo el mundo información constante acerca de lo que sucede en países remotos.

34 ¿POR QUÉ ES IMPORTANTE LLEVAR A CABO LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS? Conocemos sus avances tecnológicos, sus problemas ecológicos, sus planteamientos políticos y, desde luego, los bienes y servicios que se producen y venden en lugares remotos y que posiblemente muy pronto veremos en los establecimientos cercanos a nuestros hogares. Para ello, será indispensable que las empresas fabricantes realicen intensas Investigaciones de Mercado, a fin de conocer al detalle las estrategias más adecuadas para comercializar sus Productos y Servicios en todo el mundo.

35 ¿POR QUÉ ES IMPORTANTE LLEVAR A CABO LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS? Por ejemplo: Las empresas que producen alimentos naturistas, se enfrentan en todo el mundo a una Demanda cada vez más creciente de consumidores que buscan prolongar su vida y sentirse bien. Sin embargo, gran parte del desarrollo de sus productos se basa en proporcionar a estos alimentos un sabor delicioso, que pueda competir con aquellos que contienen saborizantes muy agradables al paladar. Por otro lado, las empresas naturistas enfrentan el reto de una reducción de Costos y Precios, ante la gran Demanda que constituyen las clases populares de muchos países.

36 ¿POR QUÉ ES IMPORTANTE LLEVAR A CABO LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS? También en este caso, será necesario llevar a cabo investigaciones de mercado que permitan identificar tanto los sabores más agradables al paladar de los consumidores, como las elasticidades del precio de los alimentos; es decir, los niveles de reducción de precios que se verán reflejados en un aumento considerable en la demanda.

37 ¿POR QUÉ ES IMPORTANTE LLEVAR A CABO LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS? Por ejemplo: Una importante empresa mexicana fabricante de cajas de cartón, con dos plantas ubicadas una en la frontera con Estados Unidos y otra en la frontera con Guatemala, desea abrir una nueva planta, ya que las que tiene actualmente no son suficientes para satisfacer un incremento en la Demanda, que es debido principalmente a los acuerdos de Libre Comercio recientemente firmados entre algunos países del continente. Antes de tomar la decisión sobre el sitio que más conviene para tal efecto, esta empresa debe Investigar los probables requerimientos de sus Clientes, así como las diferentes ubicaciones de los mismos, para poder abrir una planta con una ubicación y un tamaño apropiados. Esto significa que esta empresa necesita realizar una Investigación de Mercados.

38 ¿QUÉ NOS INTERESA INVESTIGAR?

39 Datos de la Empresa OrganizaciónFinanzas Situación Comercial Anál. Estratégico Adm. General Adm. Comercial Adm. Logística Adm. Producción Situación financiera Requerimient os financieros Liquidez Nvos. aportes Crédito Brio Comercia l Solvencia Rendimiento Crédito Preferenc ial Part. De Mercado Tendencia Ciclo Comercial Políticas Comerciales Mezcla Promocional Diversificación Misión Visión Objetivos Estrategias Fuerzas/ Debilidades Oportunidades / Amenazas

40 DATOS DEL MERCADO Mercado Nacional Mercado Internacional Valor y Volumen de demanda Competencia Canales de distribución Segmentación del mercado Tendencias del mercado Tendencia de la Demanda Perfil del consumidor Distribución geográfica Hábitos de consumo Reglamentación y normatividad Valor y Volumen de demanda Tendencia de la demanda Tendencias generales del mercado Distribución geográfica Entorno Canales de distribución Perfil del consumidor Hábitos de consumo Competencia Reglamentación y normatividad Logística Usos y costumbres

41 ZONA DE LIBRE COMERCIO UNIÓN ADUANERA MERCADO COMUN UNIÓN ECONÓMICA MULTINACIONAL FIGURAS DE INTEGRACIÓN MULTINACIONAL ACUERDO ARANCELARIO

42 Investigación De mercados internacionales Ambiente de Mercado Ambiente de Mercado Ambiente Gubernamental Ambiente Gubernamental Ambiente Sociocultural Ambiente Legal Ambiente Informativo y tecnológico Ambiente estructural Ambiente económico

43 INVESTIGAR PARA QUÉ???? La investigación de mercados ayuda de dos maneras al gerente de mercados internacionales: 1.A tomar mejores decisiones para reconocer las similitudes y diferencias en el otro país 2. Obtener más apoyo de las subsidiarias locales para las decisiones de marketing planteadas.

44 PASOS DE LA INVESTIGACIÓN INTERNACIONAL 1.Defina el problema o problemas de la investigación: Qué exige de su producto el comprador de ese país?, cómo percibiría mi marca frente a las demás?, qué implicación tiene esto para posicionar mi marca?

45 2. Formular el diseño de la investigación

46 3. Determinar las necesidades de información

47 4. Recopilar información (primaria, secundaria)

48 5. Analizar la información recopilada

49 6. Reportar y presentar la información encontrada en el estudio