Campaña para la defensa de los valores del territorio Consellería de Medio ambiente, Territorio e Infraestructuras.

Presentación del tema: "Campaña para la defensa de los valores del territorio Consellería de Medio ambiente, Territorio e Infraestructuras."— Transcripción de la presentación:

1 Campaña para la defensa de los valores del territorio Consellería de Medio ambiente, Territorio e Infraestructuras

2 Apartado 1 Estrategia, objetivos y mix de medios

3 1.Briefing 2.Fuentes de datos 3.Público objetivo 4.Objetivos de medios 5.Consumo de medios 6.Análisis cualitativo: tablas de correspondencia 7.Estrategia de medios 8.Plan táctico 9.Resumen económico 10. Evaluación ÍNDICE

4 Anunciante: Xunta de Galicia – Secretaría Xeral da Consellería de Medio Ambiente, Territorio e Infraestructuras de Galicia. Campaña: La defensa de los valores del territorio de Galicia. Objetivos: Implicar a la sociedad gallega en la protección, mejora y ordenamiento del territorio. Target: –Universal: individuos mayores de 16 años de Galicia. –Específico: Colectivos e individuos relacionados con las construcción, la promoción y la protección ambiental. Ámbito geográfico: Galicia. Duración de la campaña: tres meses y medio. 1. BRIEFING

5 Las herramientas propias de la investigación de medios que se han utilizado para la elaboración de esta propuesta son: Estudio General de Medios (antes Sofres) 2. FUENTES DE DATOS

6 La campaña se dirige a dos públicos diferenciados: - Público universal: Mayores de 16 años de Galicia. Cuantificación: 2.403.000 individuos Muestra de 25.400 encuestas - Público específico: Colectivos e individuos relacionados con la construcción, la promoción y la protección ambiental: individuos sensibilizados con el medioambiente. Fuente: EGM 2º acumulado móvil 2010 3. PÚBLICO OBJETIVO

7 A continuación definimos el grupo objetivo “Sensibilizados con el medioambiente”. Este será el que usemos para optimizar las estrategias y los planes de medios. Para analizar este público partimos de la variable: “Todo el mundo debería ser responsable de nuestro entorno” 3.1. Análisis del target específico Fuente: AIMC Marcas 2009

8 No se puede despreciar ninguna de las dos variables para definir este público objetivo ya que, a pesar de que muestra más afinidad (116) el target femenino, la diferencia porcentual entre ambas es mínima. 116 83 Í ndex* *Index: Referido a Individuos +16 años, ámbito Galicia Índice que expresa la afinidad entre el total individuos de más de 16 años y el target específico. Cuánto más sobrepase el número 100 mayor afinidad existe. 3.1. Análisis del target específico: variables sociodemográficas

9 97 88 Los mayores de 25 años representan el 89,4% y además son el colectivo que muestra mayor afinidad con respecto al total. 97 112 Í ndex* *Index: Referido a Individuos +16 años, ámbito Galicia (2.395.000) 87 125 66 Fuente: AIMC Marcas 2009 3.1. Análisis del target específico: variables sociodemográficas

10 126 81 79 Seleccionamos a las clases media-media y media-baja por ser las variables que presentan mayor cobertura. La clase social alta a pesar de que cuenta con mucha afinidad no muestra un valor porcentual alto. 94 Í ndex* 141 *Index: Referido a Individuos +16 años, ámbito Galicia (2.395.000) Fuente: AIMC Marcas 2009 3.1. Análisis del target específico: variables sociodemográficas

11 177 152 En general, los individuos sensibilizados con el Medio ambiente pertenecen a los hábitats de más de 2.000 habitantes, se descarta a los más pequeños por su baja afinidad y valor porcentual. 190 Í ndex* 91 115 41 *Index: Referido a Individuos +16 años, ámbito Galicia (2.395.000) Fuente: AIMC Marcas 2009 3.1. Análisis del target específico: variables sociodemográficas

12 Por lo tanto, el público objetivo específico lo hemos definido con las siguientes variables: - Hombres y Mujeres - Mayores de 25 años de Galicia - Clase social media-baja y media-media - Hábitats con más de 2.000 habitantes P. O. E.: 1.460.000 habitantes Muestra: 14.712 >16 Galicia: 2.403.000 Muestra: 25.400 Fuente: EGM 2º acumulado móvil 2010 3.1. Análisis del target específico: variables sociodemográficas

13 A partir del objetivo de comunicación, proteger, mejorar y ordenar el ámbito territorial gallego, se establecen los siguientes objetivos de medios: Cobertura Impactando en el mayor número de individuos pertenecientes al público objetivo. Frecuencia Para potenciar la comprensión y el recuerdo del mensaje. Rentabilidad Obtener la mayor cantidad de impactos útiles al menor coste posible. 4. OBJETIVOS DE MEDIOS

14 SSDD: Suplementos Dominicales Fuente: EGM 2º acumulado móvil 2010 En general, los individuos sensibilizados con el Medio ambiente consumen menos medios que el público universal, excepto en el medio televisión, donde se observa una ligera afinidad. 5. CONSUMO DE MEDIOS

15 Fuente: EGM 2º acumulado móvil 2010 Faro de Vigo es el único soporte en el que se observa mayor consumo por parte del público específico (casi un 3% más de cobertura). El Progreso y La Región pierden la mitad de su cobertura en el público específico, debido en parte a que se distribuye en zonas más rurales. 5. CONSUMO DE MEDIOS

16 Fuente: EGM 2º acumulado móvil 2010 Destaca en los individuos sensibilizados con el Medio ambiente Radio Galega, Radio Marca y Radio Voz, más escuchadas que en el target universal. 5. CONSUMO DE MEDIOS

17 Fuente: EGM 2º acumulado móvil 2010 La radio fórmula es mucho más consumida que la radio generalista tanto en el público universal como en el específico. Cadena Dial es la única emisora musical que tiene mayor presencia en el target específico que en el universal. 5. CONSUMO DE MEDIOS

18 Fuente: EGM 2º acumulado móvil 2010 Las tres cadenas líderes en Galicia muestran mayor cobertura en el target específico. Es la TVG, con un 4,4% más, la que presenta mayor diferencia respecto al público universal. 5. CONSUMO DE MEDIOS

19 Fuente: EGM 2º acumulado móvil 2010 5. CONSUMO DE MEDIOS En general, el público específico consume menos soportes de exterior que el target universal.

20 Fuente: EGM 2º acumulado móvil 2010 En general los individuos mayores de 16 años en Galicia consumen más revistas semanales, excepto en el caso de la revista Pronto que tiene mayor cobertura en el target específico. 5. CONSUMO DE MEDIOS

21 Fuente: EGM 2º acumulado móvil 2010 Las revistas mensuales obtienen mayor cobertura en el target universal, no obstante las revistas Saber Vivir, Mi Casa y Cocina Fácil son más consumidas por el específico. 5. CONSUMO DE MEDIOS

22 6. ANÁLISIS CUALITATIVO: Tabla de correspondencias Afinidad entre los públicos objetivos y los medios Los medios más afines al público +16 años, según este análisis de corte cualitativo, son las revistas y los suplementos. Y las más afines al público específico son los diarios y la radio. Fuente: AIMC Marcas 2009

23 6. ANÁLISIS CUALITATIVO: Tabla de correspondencias Afinidad entre los públicos objetivos y los soportes de prensa El soporte de prensa más afín al público +16 años es el Diario de Pontevedra. Y los más afines al público específico son Atlántico y Diario de Ferrol. Fuente: AIMC Marcas 2009

24 6. ANÁLISIS CUALITATIVO: Tabla de correspondencias Afinidad entre los públicos objetivos y los soportes de radio Los soportes de radio más afines al público +16 años son Europa FM, C100 y Radio Marca. Y los más afines al público específico son Radio Galega y Cadena Dial. Fuente: AIMC Marcas 2009

25 6. ANÁLISIS CUALITATIVO: Tabla de correspondencias Afinidad entre los públicos objetivos y los soportes de revistas Los revistas más afines al público +16 años son Mi bebé y yo, Cocina Fácil y National Geographic. Y las más afines al público específico son TP y Mia. Fuente: AIMC Marcas 2009

26 6. ANÁLISIS CUALITATIVO: Tabla de correspondencias Afinidad entre los públicos objetivos y los soportes de televisión Los soportes de televisión más afines al público +16 años son Antena 3 y La Sexta. Y los más afines al público específico son TVE1 y TVG. Fuente: AIMC Marcas 2009

27 La estrategia de medios está orientada a cumplir los requisitos mínimos propuestos para la campaña. Una vez cumplido esto, se planificará una estrategia que permita optimizar la campaña al máximo. Para eso no sólo tendremos en cuenta el público universal (+16 Galicia), al cual se dirige toda la campaña, sino también el específico (individuos sensibilizados con el Medio ambiente), para lograr un impacto adecuado también en este target. 7. ESTRATEGIA DE MEDIOS: Selección de medios

28 Prensa: Proporciona cobertura. Aporta prestigio, actualidad y credibilidad. Tiene capacidad para argumentar y detallar la comunicación. Además es el 4º medio más consumido por nuestros públicos. 7. ESTRATEGIA DE MEDIOS: Selección de medios

29 Radio: Aporta altos ratios de frecuencia y una alta capacidad de prescripción. Tiene audiencia fuera del hogar. Asociación con la máxima actualidad. 2º medio en el ranking de consumo de medios para nuestros públicos objetivos. 7. ESTRATEGIA DE MEDIOS: Selección de medios

30 Televisión: Proporciona notoriedad y cobertura de forma rápida. Favorece el recuerdo y tiene un bajo coste por impacto. 1º medio en el ranking de consumo de medios para nuestros públicos objetivos. 7. ESTRATEGIA DE MEDIOS: Selección de medios

31 Internet: Gran capacidad de argumentación. Permite dirigir tráfico a los sites. 6º medio en el ranking de consumo de medios para nuestros públicos objetivos. 7. ESTRATEGIA DE MEDIOS: Selección de medios

32 Cine: Medio con afinidad para el target joven. Espectacularidad en la comunicación. Proporciona refuerzo de cobertura en las zonas urbanas. Lo que nos va a permitir alcanzar con mucha más precisión al target específico. 7. ESTRATEGIA DE MEDIOS: Selección de medios

33 Exterior: Permite la segmentación geográfica para llegar al público a través de emplazamientos muy concretos. Genera notoriedad y frecuencia. Se añade al plan para conseguir optimizar la cobertura de la campaña. 7. ESTRATEGIA DE MEDIOS: Selección de medios

34 Revistas: Permite la segmentación de targets (por tipología del soporte). Favorece la permanencia de la comunicación. Posibilidad de acciones especiales que permiten notoriedad. 7. ESTRATEGIA DE MEDIOS: Selección de medios

35 Prensa: Diarios gallegos y nacionales con edición en Galicia y con audiencia en la comunidad gallega según el último EGM publicado. Faro de Vigo es mucho más consumido en el target específico, y por lo tanto se utilizará para rentabilizar el impacto en este público. La Región y El Progreso no serían los soportes más adecuados para obtener cobertura en los individuos sensibilizados con el Medio ambiente. 7. ESTRATEGIA DE MEDIOS Selección de soportes

36 Radio: Emisoras gallegas y nacionales con emisión regional y con audiencia en Galicia según el último EGM publicado. La radio fórmula es la más escuchada en los dos públicos objetivos, por lo que se utilizará más para rentabilizar el impacto. 7. ESTRATEGIA DE MEDIOS Selección de soportes

37 Televisión: TVG. Es la única cadena, incluida en el EGM, con audiencia suficiente y posibilidades de incluir publicidad para conseguir una cobertura útil en Galicia. Además nos permite optimizar el impacto en el público específico de la campaña al presentar una mayor cobertura y afinidad en este. 7. ESTRATEGIA DE MEDIOS Selección de soportes

38 Internet: Diarios digitales gallegos y nacionales con segmentación gallega. 7. ESTRATEGIA DE MEDIOS Selección de soportes

39 Cine: Todas las sesiones de las 151 salas de cine que existen en Galicia (el patrimonio actual de salas de cine en esta comunidad no se corresponde con las 182 requeridas en el pliego). 7. ESTRATEGIA DE MEDIOS Selección de soportes

40 Exterior: Vallas de 8 x 3 metros en ciudades y entornos metropolitanos de Galicia. 7. ESTRATEGIA DE MEDIOS Selección de soportes

41 Revistas: De ámbito gallego (nacional e internacional) seleccionadas por su audiencia, su afinidad al público objetivo y su contenido. Atendiendo a esto seleccionamos revistas que permitan llegar al público gallego, independientemente de que sean de difusión nacional o internacional. Se escogen en función no sólo de la audiencia sino también de los contenidos que integran: medioambiente, naturaleza… También se seleccionan revistas que a pesar de no tener un contenido demasiado afín, sí que son afines al público al que nos interesa alcanzar. 7. ESTRATEGIA DE MEDIOS Selección de soportes

42 Revistas: Así, se proponen: –La revista R: máxima audiencia en Galicia. –Muy interesante: muy buena audiencia para el target y afinidad en cuanto a contenidos. –National Geographic: internacional y permite alcanzar cobertura en Galicia. –Quo: audiencia útil y afinidad con el público. 7. ESTRATEGIA DE MEDIOS Selección de soportes

43 Prensa: Páginas y medias páginas en color con ubicación impar y situadas en el primer tercio del periódico o en las páginas de información general de Galicia. Radio: Cuñas de 20” de lunes a viernes. La mitad de ellas en horario de máxima audiencia (mañanas y tardes) y el resto en rotación. Televisión: Para esta campaña se utilizarán spots de 30” y 20”. Los de mayor duración se planificaran al principio de la campaña y los de 20” para el resto. Cine: El formato que se empleará para el medio cine será el anuncio de 20”, dada la imposibilidad de cumplir las especificaciones del pliego, como se desarrollará en el epígrafe Cine. Internet: Banner de portada en formato vídeo en tamaño 300x300 y banner en portada en formato gráfico animado en tamaño 728x90. Exterior: Vallas de 3x 8 metros. Revistas: Díptico en color para encartar ubicado sólo en la distribución para Galicia de cada una de las revistas seleccionadas. 7. ESTRATEGIA DE MEDIOS Selección de formatos

44 8. PLANIFICACIÓN TÁCTICA: Prensa

45 * Porcentaje sobre total contrato, IVA y comisión de agencia incluidos.

46 8. PLANIFICACIÓN TÁCTICA: Radio * Porcentaje sobre total contrato, IVA y comisión de agencia incluidos. * Rne, R5tn, Rne R3, Radio Galega Música y Radio Clásica Rne no se han planificado puesto que no aceptan publicidad. * Onda Melodía no acepta publicidad sólo para Galicia. * Punto Radio no acepta, temporalmente, publicidad para Galicia pero se han comprometido a volver a hacerlo a partir de septiembre de 2010.

47 GRP Cuartos de hora Fuente: Kantar Media, junio 2010. Individuos +16 Galicia 8. PLANIFICACIÓN TÁCTICA: Televisión - TVG A continuación analizamos la audiencia de TVG de lunes a domingo por cuartos de hora para el target mayores de 16 para saber en qué franjas obtenemos más GRP.

48 GRP Cuartos de hora Fuente: Kantar Media, junio 2010. Individuos +16 Galicia 8. PLANIFICACIÓN TÁCTICA: Televisión - TVG

49 GRP Cuartos de hora Fuente: Kantar Media, junio 2010. Individuos +16 Galicia 8. PLANIFICACIÓN TÁCTICA: Televisión - TVG

50 GRP Cuartos de hora Fuente: Kantar Media, junio 2010. Individuos +16 Galicia 8. PLANIFICACIÓN TÁCTICA: Televisión - TVG

51 GRP Cuartos de hora Fuente: Kantar Media, junio 2010. Individuos +16 Galicia 8. PLANIFICACIÓN TÁCTICA: Televisión - TVG

52 GRP Cuartos de hora Fuente: Kantar Media, junio 2010. Individuos +16 Galicia 8. PLANIFICACIÓN TÁCTICA: Televisión - TVG

53 GRP Cuartos de hora Fuente: Kantar Media, junio 2010. Individuos +16 Galicia 8. PLANIFICACIÓN TÁCTICA: Televisión - TVG

54 * Porcentaje sobre total contrato, IVA y comisión de agencia incluidos. 8. PLANIFICACIÓN TÁCTICA: Televisión - TVG

55 * Porcentaje sobre total contrato, IVA y comisión de agencia incluidos. ** Planificación y número de pases orientativos que podrá variar en función de las audiencias. 8. PLANIFICACIÓN TÁCTICA: Televisión - TVG

56 8. PLANIFICACIÓN TÁCTICA: Televisión V TELEVISIÓN Y POPULAR TV * Porcentaje sobre total contrato, IVA y comisión de agencia incluidos. **V Televisión comenzó a medirse audimétricamente a principios del mes de julio por lo que no existen datos de audiencia de mes completo, para poder evaluar, en el momento de presentar esta planificación. * Popular TV, sus datos de audiencia son tan escasos que sería prácticamente imposible conseguir un GRP.

57 * Porcentaje sobre total contrato, IVA y comisión de agencia incluidos. 8. PLANIFICACIÓN TÁCTICA: Internet

58 * Porcentaje sobre total contrato, IVA y comisión de agencia incluidos. 8. PLANIFICACIÓN TÁCTICA: Cine Las copias se realizarán para 332 salas. Ante la imposibilidad de cumplir con los requisitos mínimos exigidos en el pliego técnico de este concurso, se ha escogido la siguiente estrategia: realizar spots de 20” (en lugar de 30”) en todas las salas de Galicia (151, no 182) y durante dos meses y una semana. Así logramos optimizar el presupuesto, alcanzando la máxima cobertura.

59 * Porcentaje sobre total contrato, IVA y comisión de agencia incluidos. 8. PLANIFICACIÓN TÁCTICA: Exterior

60 * Porcentaje sobre total contrato, IVA y comisión de agencia incluidos. 8. PLANIFICACIÓN TÁCTICA: Revistas

61 9. RESUMEN * Porcentaje sobre total contrato, IVA y comisión de agencia incluidos.

62 10. EVALUACIÓN

63 Apartado 2 Sistema de seguimiento y control

64 Propuesta de asesoramiento en la planificación y compra de medios En medios, comprar bien es mucho más que conseguir buenos descuentos. Esta propuesta de asesoramiento en planificación y compra de espacios en medios de comunicación está orientada a facilitar a la Xunta de Galicia - Consellería de Medio Ambiente, Territorio e Infaestructuras herramientas, información útil y formación específica. Todo ello para asegurar la óptima utilización de los recursos en las campañas de publicidad.

65 Ponemos a disposición de la Xunta de Galicia - Consellería de Medio ambiente, Territorio e Infraestructuras las siguientes mejoras que garantizan el máximo rigor en la planificación y compra de las inserciones publicitarias: Seguimiento de ejecución de la campaña. Informes de evolución de audiencias y eficacia publicitaria. Herramientas de análisis de áreas comerciales. Valoración de las campañas. Formación.

66 Informes de evolución de audiencias y eficacia publicitaria Planteamos los seguimientos de la ejecución para la campaña en medios, según los criterios y las fuentes habituales en el sector: - Seguimiento diario de los medios gráficos - Seguimiento semanal de la radio - Seguimiento diario del medio televisión - Seguimiento diario del medio Internet - Además de la elaboración de informes semanales con toda esta información se propone una reunión semanal y otras a petición del anunciante.

67 Herramienta de análisis de áreas comerciales: Avant Local Disponemos de herramientas propias para optimizar los planes de medios a nivel inferior al provincial. Así, incorporando datos de la actividad económica de cada municipio en términos relativos es posible desagregar el público objetivo de las campañas en áreas y subáreas comerciales. Y de esta forma podemos conocer los medios más adecuados en cada una de estas áreas.

68 Valoración de la campaña El informe post-campaña incluirá un anexo con la valoración en términos de cobertura, audiencias y frecuencia a nivel regional y provincial. El software de tratamiento de la información será: Tom Micro Galileo Infosys Avant Local

69 Formación La propuesta incluye impartir, sin coste alguno, un curso de planificación y compra de medios a las personas que designe la Xunta de Galicia - Consellería de Medio ambiente, Territorio e Infraestructuras. Se trata de un curso intensivo, de una mañana de duración (en horario aproximado de 8:30 a 14:30). Se recomienda que el número de asistentes no sea mayor a 12-15 personas. El esquema orientativo del curso es: 1. La estrategia de medios 2. Fuentes de datos para la planificación de medios 3. Conceptos básicos de la planificación 4. Modelo de acción publicitaria 5. Estructura de los medios en España 6. El plan de medios 7. Audiencia de los medios en Galicia 8. Audiencia de los medios en España 9. La planificación a nivel local. 10. Ejemplos y manejo de las herramientas informáticas de planificación

70 Campaña para la defensa de los valores del territorio Consellería de Medio ambiente, Territorio e Infraestructuras