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PROCESO DE PLANIFICACIÓN. PROCESO DE PLANIFICACIÓN COMPETENCIA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA PLANEACIÓN TÁCTICA COMPRASEGUIMIENTO CIEERE (POST BUY) FACTURACIÓN.

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1 PROCESO DE PLANIFICACIÓN

2 PROCESO DE PLANIFICACIÓN COMPETENCIA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA PLANEACIÓN TÁCTICA COMPRASEGUIMIENTO CIEERE (POST BUY) FACTURACIÓN BRIEFING

3 1 BRIEFING Proceso a través del cual el cliente conjuntamente con su agencia, brinda la información necesaria para la realización de una campaña. El objetivo es concentrar en un documento toda la información relevante en cuanto al producto, objetivos de mercadotecnia y publicidad, así como definición de las características del consumidor.

4 1.1. EL PRODUCTO (POSICIONAMIENTO DE MARCA) Características Ventajas Antigüedad Fase mercadológica Evolución de los últimos años Competencia.- (directa e indirecta) Temporalidad de venta Índice de precio del Producto vs. Categoría. Política de ofertas y promociones Objetivos de ventas Pruebas de mercado Cambios de empaque Cambios en el producto Tendencias históricas de la categoría y del producto Problemas Oportunidades

5 1.2. OBJETIVOS DE MERCADO Posicionamientos Participación Lanzamientos Temporalidad Precio Promociones Presentación Frecuencia de uso 1.3. OBJETIVOS DE PUBLICIDAD Objetivos Tema de campaña Slogan Promesa básica Promesa secundaria Comunicación visual Comunicación auditiva Ejecuciones creativas Tono y manera Relaciones publicas Eventos Comunicación directa Imagen - Cultura - Gobierno

6 1.4. EL CONSUMIDOR Edad Sexo Nivel socioeconómico Ocupación Nivel cultural Características psicográficas (hábitos, forma de vida, etc.) Formas, actitudes y momento de consumo Ciclos de consumo Secundario Edad Sexo Nivel socioeconómico Ocupación Nivel cultural Características psicográficas (hábitos, formas de vida, etc.) Formas, actitudes y momentos de consumo Ciclos de consumo.

7 2 COMPETENCIA El análisis de competencia debe realizarse para obtener estrategias, no cifras de inversión, nos debe permitir extraer conclusiones claras para tomar decisiones o recomendaciones de medios. Los principales datos del análisis de competencia son: Cuanto Dónde Cuándo Cómo 2.1. DATOS DE INVERSIÓN POR MEDIO (DÓNDE Y CUÁNDO) Permite conocer la distribución por medio de la inversión Podemos comparar la participación de la inversión por medio de nuestra marca con la de la competencia o la del total sector o mercado.

8 Podemos averiguar si hay marcas que aunque no sean competidoras directas respecto a la inversión total, si lo son en algún medio concreto. Al comparar diferencias de inversión, debemos tener en cuenta el distinto valor absoluto de las campañas en los diferentes medios. El análisis por medio debe llevarnos a hacer una recomendación del Media-Mix DATOS DE INVERSIÓN POR MESES (CUÁNDO) Permite conocer la distribución en el tiempo de la inversión Estacionalidad total y por medio de la competencia. Duración de las campañas En productos sin estacionalidad de ventas me permite encontrar huecos de inversión

9 Si nuestra marca no tiene gran inversión, trataremos de invertir en periodos en donde la competencia no actua o lo hace de manera mas debil. El análisis de la estacionalidad debe llevarnos a recomendar el periodo óptimo para la realización de la campaña DATOS DE INVERSIÓN POR MESES (CÓMO) Conocer los planes de medios de la competencia Podemos conocer dentro de cada medio los canales que se han utilizado Dentro de cada canal podemos saber: Cuanta inversión se ha realizado Cuándo ha sido realizada la inversión Qué tamaños se han utilizado Inversión por medios e inversión por canal

10 La inversión por medios ofrece una comparación solo a nivel cuantitativo La inversión por soporte permite sacar conclusiones validas acerca de: Estrategias utilizadas Targets a quien se dirige la campaña Podemos estudiar el efecto que han tenido en nuestra campaña Estrategias utilizadas Como se ha distribuido la inversión por vehículos Podemos saber si se hace mas incidencia en un soporte que en otro: $ 100, en el medio revistas no nos informa si son: $ 2, en 50 titulos o $ 50, en 2 titulos Si una marca realiza toda su inversión en una cadena de TV o patrocina un programa concreto, evitaremos con nuestra marca esa cadena o ese programa

11 Sobre que zonas han actuado Podemos conocer la localización geográfica de las acciones $ 4,000, en TV nacional no es igual que: $ 2,000, en TV nacional + $ 2,000, en TV Guadalajara Que tamaños se han utilizado Puede afectarnos a nivel de resultados No seran iguales los resultados de una campaña de spots de 10 y otra de publireportajes de 120, ambas con presupuestos similares Determinación de targets Podemos determinar a que target se dirige la competencia en función de los soportes que utiliza No irá dirigida al mismo target una campaña que utiliza programas como telenovelas, que otra que utiliza eventos deportivos. Resultados de campaña

12 Puedo saber como es la presión de las marcas de mi competencia, independientemente de la inversión que tengan Misma presión durante toda la campaña, o más presión en el comienzo... Zonas con refuezo de campaña Puedo definir la presión media en el sector para establecer la presión que daremos a la campaña de nuestra marca Conociendo la presión de cada marca puedo calcular su C/GRP y saber quien compró con mayor rentabilidad Cuando hacer un análisis de competencia Antes de realizar la estrategia de campaña, de modo que podamos realizar la recomendación de Media-Mix y periodo óptimo Durante el año, aunque no tengamos campaña, de modo que siempre conozcamos las acciones de la competencia

13 Durante nuestros periodos de campaña Análisis de competencia durante nuestro periodo de campaña Necesario para poder regular las posibles desviaciones que se produzcan respecto a la situación inicial a nivel inversión o de resultados. Aparición de una nueva marca Cambios en la inversión esperada Utilización por primera vez de un medio Fuerte presión en una zona Fuerte presión en un medio

14 ¿DONDE ESTAMOS?¿DONDE ESTAMOS? ANÁLISIS ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN DE LA SITUACIÓN ¿DONDE QUEREMOS IR?¿DONDE QUEREMOS IR? DEFINICIÓN DE OBJETIVOS ¿COMO LLEGAREMOS ALLI?¿COMO LLEGAREMOS ALLI? DEFINICION DE ESTRATEGIAS ESTRATEGIAS ¿DONDE ESTAMOS?¿DONDE ESTAMOS? ANÁLISIS ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN DE LA SITUACIÓN ¿DONDE QUEREMOS IR?¿DONDE QUEREMOS IR? DEFINICIÓN DE OBJETIVOS ¿COMO LLEGAREMOS ALLI?¿COMO LLEGAREMOS ALLI? DEFINICION DE ESTRATEGIAS ESTRATEGIAS 3 PLANEACIÓN ESTRATÉGICA

15 QUE SE QUIERE COMUNICAR MENSAJE A QUIEN TARGET FIJACIÓN DEL PPTO. RECURSOS MEDIOS A UTILIZAR MEDIA MIX CUANDO Y DURANTE QUE TIEMPO TÁCTICA 3.1. GENERADORES DE NOTORIEDAD Realizar ejecuciones diferenciadas como cápsulas al inicio de ciertos programas con la participación activa de los actores.Realizar ejecuciones diferenciadas como cápsulas al inicio de ciertos programas con la participación activa de los actores. Dar mayor relevancia al posicionamiento de los spots.Dar mayor relevancia al posicionamiento de los spots. Para los targets juvenil e infantil crear espacios o concursos en programas afines.Para los targets juvenil e infantil crear espacios o concursos en programas afines. Generar en conjunto con las televisoras conceptos de programación que permitar alcanzar plenamente al target brindándole mayor información sobre el producto.Generar en conjunto con las televisoras conceptos de programación que permitar alcanzar plenamente al target brindándole mayor información sobre el producto. QUE SE QUIERE COMUNICAR MENSAJE A QUIEN TARGET FIJACIÓN DEL PPTO. RECURSOS MEDIOS A UTILIZAR MEDIA MIX CUANDO Y DURANTE QUE TIEMPO TÁCTICA 3.1. GENERADORES DE NOTORIEDAD Realizar ejecuciones diferenciadas como cápsulas al inicio de ciertos programas con la participación activa de los actores.Realizar ejecuciones diferenciadas como cápsulas al inicio de ciertos programas con la participación activa de los actores. Dar mayor relevancia al posicionamiento de los spots.Dar mayor relevancia al posicionamiento de los spots. Para los targets juvenil e infantil crear espacios o concursos en programas afines.Para los targets juvenil e infantil crear espacios o concursos en programas afines. Generar en conjunto con las televisoras conceptos de programación que permitar alcanzar plenamente al target brindándole mayor información sobre el producto.Generar en conjunto con las televisoras conceptos de programación que permitar alcanzar plenamente al target brindándole mayor información sobre el producto.

16 3.2. PRINCIPALES PARAMETROS OBJETIVOS MARKETING TARGET MEDIOS ESTACIONALIDAD AMBITO GEOGRÁFICO OBJETIVOS DE MEDIOS SOV ALCANCE FRECUENCIA RENTABILIDAD 4 PLANEACIÓN TÁCTICA Proceso a través del cual se realiza un análisis de soportes con el fin de utilizarlos para alcanzar los objetivos planeados Es importante realizar un análisis a priori sobre el status de la campaña, con el fin de estar seguros del cómo, el cuanto, el cuándo y el por qué de una campaña.

17 Distribución por canales y franjas –Share, rentabilidad y aspectos cualitativos Análisis de Tiers Afinidad Rentabilidad 5 COMPRA Es la ejecución final de lo planeado, de este proceso depende en última instancia que la planeación táctica surta efecto. Es totalmente variable en el tiempo, propenso a sufrir mil un ajustes. 6 CIERRE (POST BUY) Análisis a que se somete una campaña publicitaria para evaluar la penetración real obtenida dentro del grupo objetivo al que va dirigida dicha campaña.

18 7 FACTURACIÓN Es el cierre administrativo que genera la campaña. Consiste en la recepción de facturas que ampara la compra de todos los medios publicitarios de la campaña ejercida, las cuales posteriormente se presentan al cliente junto con la factura de agencia (comisión de agencia)


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