arts&marketing MÓDULO 2 Mercado, necesidades, deseos y segmentación Estratégica Junio 2006.

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2 arts&marketing MÓDULO 2 Mercado, necesidades, deseos y segmentación Estratégica Junio 2006

3 ¿ Qué es el mercado? Definición económica: Lugar a donde acuden ofertantes y demandantes a fijar precios para realizar intercambios de bienes ( productos y servicios )

4 Definición Mercadológica: Lugar donde se encuentran consumidores y clientes con patrones socioculturales, económicos y psicológicos similares que se traducen en necesidades y deseos que buscan satisfacerse a través de una amplia oferta de productos y servicios

5 Subdivisiones estratégicas derivadas del concepto mercadológico Segmento: Parte del mercado que se separa del total con base en un criterio específico y estratégico de orígen económico, sociocultural o psico- conductual Nicho: Parte no cubierta de un segmento o mercado

6 Moraleja: El conocer el mercado es la clave para el éxito y supervivencia de una empresa o proyecto No es sencillo conocerlo, ya que se requiere dimensionarlo cuantitativa y cualitativamente y sobre todo: Delimitarlo con precisión

7 Aspectos Cuantitativos Tamaño del Mercado TM=( TP)(ICP) Tamaño del mercado es igual a tamaño de la población o segmento (TP) por el índice de consumo promedio (ICP) Calcularlo es clave para fijar objetivos de participación y posicionamiento

8 Valor del Mercado VM=(TM)(PPV) El valor del mercado es igual al Tamaño del Mercado (TM) por el precio promedio de venta (PPV) Conocer el valor del mercado es clave para dimensionar la rentabilidad y el atractivo de un negocio o proyecto y fijar participación sobre ingresos y utilidades Si no conocemos éstos aspectos no conocemos realmente nuestro mercado

9 Ejercicio Calcular el tamaño y valor del mercado para un producto cultural Usar casos reales de los participantes, siempre guiados por el instructor

10 Aspectos Cualitativos Edad Sexo Nivel socioeconómico Cultura y Educación Hábitos de consumo Estilo de Vida Necesidades Deseos Temores Percepciones

11 El conocimiento del mercado nos permite el desarrollo de adecuados binomios: Producto-Mercado El mercado evoluciona todos los días por lo que su conocimiento debe ser permanente

12 La clave del éxito en los mercados y la orientación filosófica del Marketing se basa en la satisfacción de las necesidades y deseos de los clientes, por lo que habrá que conceptualizar con precisión estos términos

13 Cliente: Todo aquél que realiza un intercambio con la empresa o bien en búsqueda de un beneficio y la satisfacción de necesidades y deseos Consumidor: Aquel que realiza el intercambio fisico concreto, ( la compra) sea o no el ususario o beneficiario del mismo

14 Otro enfoque.... Consumidor: Cualquiera que realice un intercambio con la empresa, ( o sus productos ) sin establecer una relación de mediano o largo plazo con la misma Cliente: Aquel que ha establecido relaciones profundas con la empresa a mediano y largo plazo a través de compromisos conscientes o inconscientes ( adopción ) sustentados por un alto grado de satisfacción de necesidades y deseos

15 Debemos distinguir Usuarios Beneficiarios Influenciadores Decididores En todos los procesos de intercambio y en los mercados

16 Además..... La visión extendida del cliente nos ha llevado a reconocer Clientes Internos y Externo de los negocios Si cliente es todo aquel que obtiene beneficios a través de intercambio con la empresa, entonces clientes son también los empleados, proveedores y vendedores o promotores de la misma

17 La Clave será entonces analizar y comprender las cadenas de valor- satisfacción de los clientes y dirigirlas estratégicamente Para lograrlo: Debemos conocer sus necesidades y Deseos

18 ¿Qué Son? Necesidad: Estado con diversos grados de conciencia, de la búsqueda del equilibrio, ( homeóstasis ) producto de alguna carencia Las necesidades más que crearse se modifican evolucionan junto con la consciencia adquiriendo diversos grados de sofisticación

19 Deseos: Vehículos concretos que sirven como medios para satisfacer las necesidades Si bien las necesidades tienden a la abstracción: Tengo hambre, tengo sueño, me falta compañía Los deseos son tangibles y dimensionables: Se me antoja una hamburguesa, me voy a dormir una siesta, quiero ir al cine...

20 Jerarquía de las necesidades Modelo Maslow Revisado Necesidades de trascendencia Necesidades de desarrollo y estéticas Necesidades de estima Necesidades de Pertenencia y estatus Necesidades de Seguridad Necesidades Fisiológicas

21 Clave la segmentación estratégica de los mercados Criterios de segmentación Demográfico-socioeconómico Estilo de vida Psicográfico-conductual Estructura familiar Geográfico

22 Segmentar el mercado requiere segmentar la mezcla de marketing y segmentar la estrategia Criterios se selección de un segmento Tamaño y valor Accesibilidad Rentabilidad Permeabilidad