PLAN DE MERCADEO Plantilla de Mercadeo.

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1 PLAN DE MERCADEO Plantilla de Mercadeo

2 PLAN DE MERCADEO AMENAZAS MATRIZ EFE MATRIZ PERFIL COMPETITIVO
ANALISIS EXTERNO PRODUCTO PUNTO DE VENTA OPORTUNIDADES ANTECEDENTES MISION Y VISION DE MERCADEO PLAN DE ACCION ASIGNAR RECURSOS MEDIR EVALUAR DESEMPEÑO OBJETIVOS ESTRATEGIAS ANALISIS INTERNO PRECIO FORTALEZAS PROMOCION MATRIZ EFI DEBILIDADES

3 PLAN DE MERCADEO ¿CUÁL ES LA RAZÓN DE ESE DEL PLAN DE MERCADEO?.
¿DÓNDE ESTÁ UBICADA LA ORGANIZACIÓN EN SUS MERCADOS ESTRATÉGICOS?. POSICIÓN DE LA EMPRESA EN RELACIÓN CON SUS COMPETIDORES. ¿CÓMO EL LANZAMIENTO O RELANZAMIENTO DEL PRODUCTO AYUDARÁ A ALCANZAR SUS OBJETIVOS ESTRATÉGICOS?. RELACIÓN DEL PRODUCTO CON LA MISIÓN Y VISIÓN DE LA EMPRESA.

4 DESCRIPCIÓN GENERAL DEL MODELO PARA ELABORAR EL PLAN DE MERCADEO
ANTECEDENTES. ANALISIS EXTERNO. ANALISIS INTERNO. OBJETIVOS. ESTRATEGIAS. PLAN DE ACCION. ASIGNACION DE RECURSOS. MEDIR Y EVALUAR EL DESEMPEÑO RETROALIMENTACION.

5 ANTECEDENTES EL MEJOR MOMENTO PARA INICIAR UN PLAN DE
MERCADEO ES AL PRINCIPIO, CON EL ENTENDIMIENTO DE QUE QUIERE ALCANZAR EN SU NEGOCIO, EL TACTO PARA USAR LA ESTRATEGIA QUE MEJOR LE AYUDE A ALCANZAR ESAS METAS.

6 EN LOS ANTECEDENTES SE DEBEN IDENTIFICAR ASPECTOS FUNDAMENTALES DE LA EMPRESA TALES COMO:
a. NOMBRE DE LA EMPRESA b. LA RAZON SOCIAL DE LA EMPRESA c. SECTOR AL CUAL PERTENECE d. EL TIPO DE ESTRUCTURA QUE UTILIZA.

7 e. LA MISION f. LA VISION OBJETIVOS DE LA EMPRESA (SI EXISTEN), EN CASO CONTRARIO, CONSTRUIRLOS. h. UBICAR AL LECTOR DEL PLAN DE MERCADEO EN EL ESPACIO Y EN EL TIEMPO.

8 ¿CUALES SON NUESTROS PRODUCTOS Y SERVICIOS?
CUAL ES SU NEGOCIO? PARA DESCRIBIR ADECUADAMENTE SU NEGOCIO RESPONDA LAS SIGUIENTES PREGUNTAS: ¿CUALES SON NUESTROS PRODUCTOS Y SERVICIOS? ¿LA DEFINICIÓN DE SU NEGOCIO ESTA BASADA EN LO QUE VENDE? ¿QUIÉNES SON NUESTROS CONSUMIDORES?. LA BASE DE SUS CONSUMIDORES ACTUALES Y MERCADOS OBJETO QUE USTED ESCOJA PUEDE SERVIR PARA FOCALIZAR LA DEFINICIÓN LUEGO.

9 ¿POR QUE NUESTROS CONSUMIDORES NOS COMPRAN
¿POR QUE NUESTROS CONSUMIDORES NOS COMPRAN? HAY MUCHOS COMPETIDORES PARA TODO NEGOCIO Y UN GRAN RANGO DE PRODUCTOS Y SERVICIOS PARA SUS CLIENTES Y PROSPECTOS PARA ESCOGER DE ELLOS. ¿QUE HACE NUESTRO NEGOCIO DISTINTO DEL DE LA COMPETENCIA? ¿QUE LO HACE DISTINTIVO O INUSUAL A NUESTRO NEGOCIO?. SI USTED MISMO PUEDE DIFERENCIARSE DE LA COMPETENCIA BAJO LA MIRADA DE SUS MERCADOS, USTED TIENE UNA GRAN VENTAJA.

10 ¨LA DEFINICIÓN DE SU NEGOCIO DETERMINA LA DIRECCIÓN QUE ÉSTE TOMA, SI USTED PUEDE ESTABLECER CLARAMENTE LO QUE VENDE, A QUIÉN VENDE Y EL POR QUÉ LE COMPRAN A USTED Y NO A OTROS, USTED ESTA EN EL CAMINO DE CREAR UN EFECTIVO PLAN DE MERCADEO¨.

11 HOJA DE TRABAJO DE DEFINICION DE SU NEGOCIO
HOJA DE TRABAJO DE DEFINICION DE SU NEGOCIO EL PLAN GERENCIAL ESTRATEGICO DE MERCADEO HOJA DE DEFINICION DE NEGOCIOS 1.- Nombre y fecha de establecimiento del negocio: ______________ 2.- Marque con una X : El negocio es un : __Sociedad Anónima ___ Sociedad Limitada ___ Otra _________________ ¿Cuál?

12 3.- Marque una: Nuestros consumidores son principalmente
___ Individuales ___ Institucional ___Otros Nota: describa brevemente: ____________________. 4.- Productos actuales y servicios incluidos: ___________________________. 5.- Mis 5 competidores más cercanos son: 6.- Posible competencia puede venir de:

13 7.- Nuestra posición competitiva de acuerdo con los numerales 4, 5 y 6:
DEBILIDAD FORTALEZA PROMEDIO 8 - La demanda de mis productos o servicios esta incrementando o reduciendo?: _____________________ 9 – Los productos o servicios que podría discontinuar son:_____________________________ 10 – Los productos o servicios que podría vincular son: _______________________________.

14 11 – De los mercados que pueden salir son?: ______________
12 – Mercados a los que puedo entrar son: ________________________________________________________. 13 - Mi compañía es única por qué:_______________________________ 14 – Ahora el más grande obstáculo de mercadeo es: _________________________________________________________ 15 – Nuestra oportunidad más grande de mercadeo es:________________________________________________________ 16 – Nuestras metas de negocio y planes de crecimiento sobre todo son: ________________________________________________.

15 2. DECLARACIÓN DE LA MISIÓN
UNA MISIÓN ES UNA VERSIÓN CONDENSADA DE LA DEFINICIÓN DE SU NEGOCIO ES LA RAZON DE SER DE SU NEGOCIO

16 DECLARACION DE LA MISION
HOJA DE ESTABLECIMIENTO DE LA MISIÓN UTILICE SU HOJA DE DESCRIPCIÓN DEL NEGOCIO COMO SU GUÍA. SEÑALE O RESALTE LA FRASE CLAVE , ANÓTELAS DONDE CREA QUE PERTENEZCAN EN LAS SIGUIENTES CATEGORÍAS. ESCRIBA LA META MÁS IMPORTANTE PARA SU NEGOCIO, LUEGO CONDENSE EL RESULTADO EN UNA O DOS ORACIONES CORTAS. ESTO APARECERÁ EN EL RESULTADO DE ESTABLECIMIENTO DE LA MISIÓN QUE REFLEJA EXACTAMENTE EL PROPÓSITO DEL NEGOCIO. CONSUMIDORES?:___________________________ PRODUCTOS O SERVICIOS:______________________

17 Mercados: _______________________________________
Objetivos económicos:______________________________ Creencias, valores y aspiraciones: _________________________________________________ Competencia distintiva: En qué somos realmente buenos?__________________________________________ Aspectos relacionados con los empleados:_________________________________________________ AHORA CONSTRUYA SU MISIÓN

18 3. VISION ¿EN QUÉ NEGOCIO ESTAMOS? ¿ HACIA QUE MERCADOS DEBEMOS DIRIGIRNOS? LA RESPUESTA A ESTAS SIMPLES PREGUNTAS ESTÁN LIGADAS A LA MISIÓN DE LA EMPRESA, TAMBIÉN LE PERMITE VISUALIZAR EN UN FUTURO HASTA DONDE QUIERE LLEGAR, TANTO EN TÉRMINOS DE VENTAS COMO DE BENEFICIOS, TAMBIÉN ES CONSIDERADO COMO GUÍA BÁSICA, AL PLANIFICAR FUTURAS ACTIVIDADES.

19 “SER LA EMPRESA MÁS INNOVADORA Y EL PROVEEDOR PREFERIDO”
VISIÓN 3M “SER LA EMPRESA MÁS INNOVADORA Y EL PROVEEDOR PREFERIDO”

20 4. PRINCIPIOS Y VALORES TODAS LAS EMPRESAS CON ÉXITO TIENEN PRINCIPIOS Y VALORES QUE DICTAN NORMAS Y PROCEDIMIENTOS, MATERIALÍCELA, EN MUCHOS CASOS, LOS PRINCIPIOS Y VALORES ESTÁN SIMPLEMENTE ESTABLECIDAS Y SON COMPRENDIDAS, EN VEZ DE CONSTAR EXPRESAMENTE POR ESCRITO. EL PLAN DE MERCADEO PUEDE MATERIALIZAR Y HACER ESAS MODIFICACIONES AL MOMENTO DE SU ELABORACIÓN. AQUÍ ENTRARÍAMOS A HABLAR SOBRE PRINCIPIOS Y VALORES CORPORATIVOS.

21 VALORES DE 3M SATISFACER A NUESTROS CLIENTES AL OFRECERLES
UNA CALIDAD Y VALOR SUPERIOR. PROPORCIONAR A LOS INVERSIONISTAS UN RENDIMIENTO ATRACTIVO A TRAVÉS DE CRECIMIENTO SOSTENIDO DE ALTA CALIDAD.    RESPETAR NUESTRO ENTORNO SOCIAL Y FÍSICO. SER UNA COMPAÑÍA DE LA QUE LOS EMPLEADOS SE SIENTAN ORGULLOSOS DE FORMAR PARTE.

22 5. LA ORGANIZACION INTERNA:
TODA ORGANIZACIÓN DEBE CONTAR CON UN ORGANIGRAMA. TAMBIÉN DEBE FIGURAR LOS CARGOS DE LA PERSONAS QUE ENCABEZAN TODOS LOS DEPARTAMENTOS. ES MUY IMPORTANTE TRAZAR EN LOS ORGANIGRAMAS LAS LÍNEAS DE AUTORIDAD Y RESPONSABILIDAD. ESTO PUEDE SER MUY VALIOSO PARA ADIESTRAR A LOS NUEVOS EMPLEADOS Y PUEDE EVITAR CONFLICTOS Y MEJORAR COMUNICACIONES.

23 LA ORGANIZACION INTERNA:
DIRECCIÓN DE MERCADEO. LA DIRECCIÓN DE MERCADEO SE DEFINE COMO EL ANÁLISIS, PLANIFICACIÓN, REALIZACIÓN Y CONTROL DE PROGRAMAS DISEÑADOS PARA CREAR, FOMENTAR Y MANTENER INTERCAMBIOS Y RELACIONES BENEFICIOSAS CON LOS MERCADOS OBJETIVOS, CON EL PROPÓSITO DE ALCANZAR LOS FINES DE LA ORGANIZACIÓN. PARA PETER DRUCKER EL MERCADEO ES TAN BÁSICO QUE NO PUEDE CONSIDERARSE COMO UNA FUNCIÓN APARTE. ES TODO EL NEGOCIO CONTEMPLADO DESDE EL PUNTO DE VISTA DE SU RESULTADO FINAL, O SEA DESDE EL PUNTO DE VISTA DEL CLIENTE.

24 EL ANÁLISIS DEL SECTOR EXTERNO SE PUEDE DESCOMPONER EN TRES GRANDES SECCIONES O COMPONENTES:
A. ANÁLISIS DEL ENTORNO. B. ANÁLISIS DEL CLIENTE O DEL MERCADO. C. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA O DEL SECTOR.

25 A. ANALISIS DEL ENTORNO:
Se trata de: Identificar cuales son las fuerzas que afectan o influyen en el comportamiento de la empresa e incluso , del sector. Analizar el grado y la naturaleza de la influencia. Efectuar pronósticos sobre las posibles implicaciones sobre la empresa.

26 “ EL OBJETIVO DEL ANÁLISIS EXTERNO ES MONITOREAR Y EXAMINAR LOS FACTORES EXTERNOS DE LA ORGANIZACIÓN, VARIABLES QUE SON INCONTROLABLES, CON EL FIN DE IDENTIFICAR OPORTUNIDADES QUE FACILITEN EL ALCANCE DEL LOGRO DE LOS OBJETIVOS Y RECONOCER LAS AMENAZAS PARA QUE LA ORGANIZACIÓN SE PREPARE ANTE EVENTOS QUE PUEDAN AFECTAR EL DESARROLLO DE LOS OBJETIVOS” .

27 ANÁLISIS EXTERNO EL ANÁLISIS EXTERNO HACE REFERENCIA AL MONITOREO Y EXAMEN DE FACTORES DEL ENTORNO DE LA ORGANIZACIÓN Y CUYOS CAMBIOS A TRAVÉS DEL TIEMPO CONDICIONAN O AFECTAN SU COMPORTAMIENTO.

28 Para identificar las Oportunidades se puede hacer lo siguiente:
- Analizar qué estamos haciendo mejor que los competidores inmediatos - Ventajas competitivas del producto - Cambios en estilos de vida del consumidor - Ampliación de la cobertura del Mercado - Nuevos usos del producto o extensiones de la línea de productos - Segmentación mercado - Mejoras en procesos y servicio al cliente - Analizar los crecimientos del mercado y desarrollo de los mismos - Nuevos productos

29 B. SUPUESTOS DEL MERCADO
SON UNA SERIE DE ESTIMACIONES QUE DEBE REALIZARSE SOBRE FUTUROS COMPORTAMIENTOS DE VARIABLES QUE AFECTARAN A LA EMPRESA PARA EL LOGRO DE LOS OBJETIVOS.

30 BÁSICAMENTE LAS ÁREAS SOBRE LAS CUALES SE CONSTITUYEN LOS SUPUESTOS SON:
COMPORTAMIENTO DEL PIB,. IPC, LA TASA DE INTERÉS, DEVALUACIÓN, INFLACIÓN. - SITUACIÓN DE LOS COMPETIDORES - INNOVACIONES TECNOLÓGICAS - PREVISIONES DE COSTOS Y USOS DE MATERIAS PRIMAS - REGULACIONES GUBERNAMENTALES - NIVELES DE INVENTARIOS

31 -SOBRECAPACIDAD O SUBCAPACIDAD DE PRODUCCIÓN
- PREVISIONES ECONÓMICAS EN LOS MERCADOS QUE OPERA LA EMPRESA - NIVEL DE INGRESOS - CAMBIOS EN LAS ACTITUDES DE COMPRA Y CONSUMO - ESTABILIDAD SOCIOPOLÍTICA DEL PAIS Y LA REGION.

32 ETAPAS DE LA EVALUACIÓN DEL ANÁLISIS EXTERNO:
- Escoger variables medioambientales claves. - Selección de las fuentes de información mas indicadas. - Proyecciones de las variables medioambientales claves. - Construcción Matriz de Evaluación del Factor Externo. - Construcción Matriz de Perfil Competitivo.

33 ENTORNOS : ENTORNO ECONÓMICO ENTORNO POLÍTICO GUBERNAMENTAL Y LEGAL.
ENTORNO SOCIAL, CULTURAL, GEOGRÁFICO Y DEMOGRÁFICO ENTORNO TECNOLÓGICO

34 ENTORNO ECONÓMICO VARIABLES EN EL ENTORNO ECONÓMICO: TAMAÑO DEL MERCADO DÉFICIT PRESUPUÉSTALES CRECIMIENTO DEL MERCADO PATRONES DE CONSUMO PRODUCTO INTERNO BRUTO PIB-TENDENCIAS ÍNDICE DE DESEMPLEO ÍNDICE INFLACIONARIO NIVELES DE SALARIOS

35 ENTORNO POLÍTICO GUBERNAMENTAL Y LEGAL.
VARIABLES EN EL ENTORNO POLÍTICO GUBERNAMENTAL Y LEGAL. Normas sobre patentes. Derechos de autor. Normas, leyes nacionales, regionales y municipales Leyes sobre protección del medio ambiente Reglamentación del Comercio Exterior, tarifas arancelarias. Subsidios del gobierno Convenios internacionales. Legislación laboral Leyes de Protección al consumidor

36 ENTORNO SOCIAL, CULTURAL, GEOGRÁFICO Y DEMOGRÁFICO
VARIABLES ENTORNO SOCIAL, CULTURAL, GEOGRÁFICO Y DEMOGRÁFICO TASA DE NACIMIENTOS ASPECTOS ÉTICOS NÚMERO DE MATRIMONIOS ACTITUDES HACIA EL AHORRO NÚMERO DE DIVORCIOS ROLES DE LOS SEXOS TASA DE MORTALIDAD

37 ENTORNO TECNOLÓGICO PREGUNTAS CLAVES PARA EVALUAR EL ENTORNO TECNOLÓGICO: ¿CUÁLES SON LOS PRINCIPALES CAMBIOS QUE ESTÁN OCURRIENDO EN LA TECNOLOGÍA DE LOS PRODUCTOS Y DE LOS PROCESOS, CUÁL ES LA POSICIÓN DE LA ORGANIZACIÓN ANTE ESTOS CAMBIOS? ¿QUÉ TAN CRÍTICA ES CADA TECNOLOGÍA PARA CADA UNO DE ESTOS PRODUCTOS Y NEGOCIOS? ¿CUÁLES DE ESTAS TECNOLOGÍAS SE COMPARTEN ENTRE LOS DIFERENTES PRODUCTOS Y NEGOCIOS?

38 VARIABLES EN EL ENTORNO TECNOLÓGICO
Disponibilidad tecnológica. Tecnología requerida (atraso tecnológico). Patentes y derechos. Flexibilidad. Complejidad. Tasa de cambio. Tecnologías sustitutivas Especialización tecnológica

39 Supuestos, acontecimientos
ANÁLISIS DEL ENTORNO ____________________ SOBRE LOS MERCADOS SERVIDOS POR ESTA EMPRESA: (ELABORE UN CUADRO PARA CADA ENTORNO), Supuestos, acontecimientos importantes que es probable afecten nuestras estrategias de mercadeo. Probabili- dad de mejorar sustancialmente Probabili-dad de mejorar algo Sin cambios probables Probabili-dad de empeorar algo Probabili dad de empeorar sustancialmente

40 C. ANALISIS DEL CLIENTE O DEL MERCADO
ENTENDER E INTERPRETAR CORRECTAMENTE LOS DESEOS DE LOS CONSUMIDORES IMPLICA INVESTIGAR LO QUE PIENSAN DE NUESTROS PRODUCTOS Y DE LOS DE NUESTROS COMPETIDORES, ESCUCHAR SUGERENCIAS PARA QUE MEJOREMOS.

41 1. TIPOS DE CLIENTES: INICIADORES B. INFLUENCIADORES C. DECISORES D. COMPRADORES E. USUARIOS

42 PREGUNTAS PARA ESTABLECER QUIENES SON LOS QUE NECESITAN NUESTROS PRODUCTOS:
¿QUIÉNES UTILIZARÁN LOS PRODUCTOS O SERVICIOS? ¿SON PERSONAS, O INSTITUCIONES? ¿QUÉ CARACTERÍSTICAS TIENEN EN COMÚN ESTOS CLIENTES Y/O USUARIOS? ¿POR QUÉ UTILIZARÁN LOS PRODUCTOS O SERVICIOS QUE VAMOS A OFRECER? ¿EN DÓNDE ESTÁN LOCALIZADOS DICHOS CLIENTES Y/O USUARIOS? ¿LOS PRODUCTOS ESTÁN DISEÑADOS PARA USO INDIVIDUAL, FAMILIAR O DE GRUPOS?

43 2. CONSUMIDOR PERFIL DEL CONSUMIDOR B. DESEOS Y NECESIDADES DEL CONSUMIDOR C. HÁBITOS DE USO Y ACTITUDES DEL CONSUMIDOR.

44 3. SEGMENTACIÓN: MERCADO ELEMENTOS A TENER EN CUENTA: HISTORIA DEL MERCADO TAMAÑO DEL MERCADO TAMAÑO DEL MERCADO POR REGIÓN NIVEL DE LA DEMANDA ESTACIONALIDAD IMPACTO DE LA TECNOLOGÍA COMPETIDORES PARTICIPACIÓN DEL MERCADO DE LAS PRINCIPALES MARCAS SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

45 4. ASPECTOS LEGALES EN ESTA ETAPA SE BUSCA IDENTIFICAR LAS EXIGENCIAS LEGALES SOBRE EL PRODUCTO ENFOCADO EN EL PLAN DE MERCADEO. ELEMENTOS A TENER EN CUENTA: REQUISITOS LEGALES PARA LA INDUSTRIALIZACIÓN DEL PRODUCTO REGISTRO DE LA MARCA

46 5. POSICIONAMIENTO: EL POSICIONAMIENTO ES LA FORMA COMO EL CONSUMIDOR PERCIBE EL PRODUCTO, Y LA INFORMACIÓN QUE QUEDA EN LA MENTE DE LAS PERSONAS.

47 6. MERCADOS OBJETIVOS ¿Quiénes son los compradores y usuarios del producto o servicio? ¿Quiénes son los compradores más importantes? ¿Qué clientes potenciales pueden identificarse entre los que no nos compran? ¿Cómo se segmenta el mercado? ¿Cómo debería segmentarse el mercado?

48 7. MOTIVACIÓN DEL CLIENTE:
¿Qué es lo que motiva a los clientes a comprar y utilizar los productos o servicios? ¿Qué atributos de los productos resultan relevantes? Necesidades Insatisfechas ¿Están los clientes satisfechos con los productos o servicios que compran? ¿Existen mecanismos para enterarnos de las necesidades insatisfechas de nuestros clientes?

49 8. ANALISIS DE LA COMPETENCIA O DEL SECTOR :
PREGUNTAS CLAVES SOBRE NUESTROS COMPETIDORES PRINCIPALES: ¿CÓMO ESTÁN POSICIONADOS NUESTROS PRODUCTOS FRENTE A LOS PRINCIPALES COMPETIDORES? ¿CUÁLES SON SUS FORTALEZAS Y DEBILIDADES ? ¿CUÁLES SON SUS METAS, OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS?

50 ¿CÓMO HAN RESPONDIDO A LOS CAMBIOS DEL ENTORNO?
¿CÓMO RESPONDERÁN PROBABLEMENTE A LA ACTUAL SITUACIÓN DE CADA UNO DE LOS ENTORNOS Y A LAS TENDENCIAS QUE AFECTAN LA INDUSTRIA? ¿QUÉ TAN VULNERABLES SON ELLOS A NUESTRAS ESTRATEGIAS ALTERNATIVAS? ¿QUÉ TAN VULNERABLES SON NUESTRAS ALTERNATIVAS ESTRATÉGICAS A SUS CONTRAATAQUES EXITOSOS?

51 ANÁLISIS INTERNO LA AUDITORIA INTERNA SE CONSTITUYE EN LA HERRAMIENTA INDISPENSABLE PARA ESTABLECER LAS FORTALEZAS Y DEBILIDADES DE LA EMPRESA, SE DIAGNOSTICA LAS ÁREAS FUNCIONALES DE LA EMPRESA TOTAL O PARCIALMENTE DE ACUERDO A LA COMPLEJIDAD DEL CASO O DE LA SITUACIÓN EN QUE SE ENCUENTRA LA ORGANIZACIÓN. SE IDENTIFICAN LAS FORTALEZAS Y DEBILIDADES CLAVES DE LA ORGANIZACIÓN, EN CUANTO A MERCADEO SE REFIERE.

52 4. OBJETIVOS SON EL PUNTO ÁLGIDO DENTRO DEL PLAN, PUES ESTÁN BASADOS EN TODA LA INFORMACIÓN QUE SE TENGA DISPONIBLE, DE TAL MANERA QUE ESTA DEBE SER PRECISA, CONFIABLE Y DE FÁCIL COMPROBACIÓN. LOS OBJETIVOS DEL PLAN DE MERCADEO SE DEBEN SELECCIONAR DE ACUERDO CON LOS OBJETIVOS GENERALES(OBJETIVOS CORPORATIVOS),

53 ANÁLISIS INTERNO LA AUDITORIA INTERNA SE CONSTITUYE EN LA HERRAMIENTA INDISPENSABLE PARA ESTABLECER LAS FORTALEZAS Y DEBILIDADES DE LA EMPRESA, SE DIAGNOSTICA LAS ÁREAS FUNCIONALES DE LA EMPRESA TOTAL O PARCIALMENTE DE ACUERDO A LA COMPLEJIDAD DEL CASO O DE LA SITUACIÓN EN QUE SE ENCUENTRA LA ORGANIZACIÓN.  

54 EL DEPARTAMENTO DE MERCADEO DEBE REALIZAR AUDITORÍA INTERNA PARA DETECTAR COMO ESTÁ DENTRO DE LA EMPRESA Y EN EL MERCADO, PARA ELLO NO SOLO DEBE CUMPLIR CON UNA AUDITORÍA GENERAL SINO QUE DEBE TENER EN CUENTA FACTORES IMPORTANTES COMO EL MERCADEO, EL PRODUCTO, EL PRECIO, EL PUNTO DE VENTA Y LA COMUNICACIÓN

55 PREGUNTAS MÍNIMAS E IMPORTANTES PARA PODER REALIZAR EL DIAGNÓSTICO INTERNO:
1. AUDITORIA DE MERCADEO 2. AUDITORIA DE LA PRODUCTIVIDAD DE MERCADEO 3. AUDITORIA DE LA FUNCION DE MERCADEO 4. AUDITORIA DE LOS SISTEMAS DE MERCADEO 5. PRODUCTO 6. PRECIO 7. PUNTO DE VENTA 8. LA COMUNICACIÓN

56 1. AUDITORIA DE MERCADEO EL POTENCIAL DE MERCADO ES LA SUMA DE TODOS LOS SEGMENTOS DE MERCADO PARA UN PRODUCTO

57 PREGUNTAS MÍNIMAS SOBRE EL MERCADO:
A. EL SISTEMA DE INTELIGENCIA DE MERCADEO ESTA PRODUCIENDO INFORMACIÓN SEGURA, SUFICIENTE Y A TIEMPO SOBRE LOS DESARROLLOS DEL MERCADO CON RESPECTO A LOS: CLIENTES, PROSPECTOS, DISTRIBUIDORES Y COMERCIANTES, COMPETIDORES, PROVEEDORES Y VARIOS PÚBLICOS?. B. ESTÁN LOS EJECUTIVOS QUIENES TOMAN DECISIONES SOLICITANDO SUFICIENTE INVESTIGACIÓN DE MERCADEO Y ESTÁN APLICANDO LOS RESULTADOS? C. ESTÁ UTILIZANDO LA COMPAÑÍA LOS MEJORES MÉTODOS PARA PRONOSTICAR LOS MERCADOS Y LAS VENTAS?.

58 2. AUDITORIA DE LA PRODUCTIVIDAD DE MERCADEO:
LA PRODUCTIVIDAD DEL MERCADEO SE DETERMINA CON BASE EN LOS RESULTADOS ESTABLECIDOS POR EL DEPARTAMENTO DE MERCADEO COMPARADOS CON LOS PARÁMETROS O ESTÁNDARES PROPUESTOS INICIALMENTE

59 LOS SIGUIENTES INTERROGANTES SE CONVIERTEN EN HERRAMIENTAS FUNDAMENTALES PARA LLEVAR A CABO LA AUDITORIA INTERNA EN LA PRODUCTIVIDAD DEL MERCADEO: A. CUÁL ES LA RENTABILIDAD DE LOS DIFERENTES PRODUCTOS DE LA COMPAÑÍA, MERCADOS, TERRITORIO Y CANALES DE DISTRIBUCIÓN? B. DEBERÍA LA COMPAÑÍA ENTRAR, EXPANDIRSE, CONTRAERSE O RETIRARSE DE CUALQUIERA DE LOS SEGMENTOS DEL NEGOCIO Y CUALES SERÍAN LAS CONSECUENCIAS EN LAS UTILIDADES EN EL CORTO Y LARGO PLAZO? C. ALGUNA ACTIVIDAD DE MERCADEO PARECE TENER COSTOS EXCESIVOS? SE PUEDEN TOMAR MEDIDAS PARA REDUCIRLOS?

60 3. AUDITORIA DE LA FUNCION DE MERCADEO:
EL PRODUCTO, PRECIO, PUNTO DE VENTA Y/O CANALES DE DISTRIBUCIÓN Y LA COMUNICACIÓN SON ELEMENTOS FUNDAMENTALES PARA EL DESARROLLO DEL PLAN DE MERCADEO, POR LO SIGUIENTE ES INDISPENSABLE QUE AL REALIZAR AUDITORIA INTERNA SE DETERMINE LA POSICIÓN DÉBIL O FUERTE DE CADA UNO DE LOS ELEMENTOS DENTRO DEL PROCESO DE MERCADEO Y LOGRAR DE ESTA MANERA AFIANZAR LA TOMA DE DECISIONES DEL MERCADEO.

61 ALGUNAS PREGUNTAS SOBRE LA FUNCION DE MERCADEO?    
CUÁLES SON LOS OBJETIVOS DE LAS LÍNEAS DE PRODUCTOS? ¿SON ADECUADOS ESTOS OBJETIVOS? ¿ESTÁ LA ACTUAL LÍNEA DE PRODUCTO CUMPLIENDO LOS OBJETIVOS?

62 B.     ¿DEBERÍA LA LÍNEA DE PRODUCTO AMPLIARSE O CONTRAERSE TANTO EN AMPLITUD COMO EN PROFUNDIDAD O EN AMBAS? C.      ¿QUÉ PRODUCTOS DEBERÍAN RETIRARSE Y CUÁLES AGREGARSE? D.     ¿CUÁL ES EL CONOCIMIENTO Y LAS ACTITUDES DE LOS COMPRADORES HACIA LA CALIDAD DEL PRODUCTO, CARACTERÍSTICAS, ESTILO, MARCAS, DE LA COMPAÑÍA Y DE LOS COMPETIDORES? ¿ QUÉ ÁREAS DE LA ESTRATEGIA DEL PRODUCTO NECESITAN MEJORARSE?

63 PRODUCTO PRECIO PLAZA: PROMOCION Y PUBLICIDAD: COMUNICACION
PARA LA AUDITORÍA SOBRE EL MERCADEO, EXISTEN PREGUNTAS MÁS PUNTUALES PARA CADA UNA DE LAS VARIABLES DEL MERCADEO: PRODUCTO PRECIO PLAZA: PROMOCION Y PUBLICIDAD: COMUNICACION

64 PRODUCTO HISTORIA: ¿CÓMO HA SIDO EL COMPORTAMIENTO DEL PRODUCTO DURANTE LOS ÚLTIMOS AÑOS. B. CICLO DE VIDA Y ESTRATEGIAS DE MERCADEO: ¿CUÁL ES LA ESTRATEGIA BÁSICA PARA EL PRODUCTO, CONSIDERANDO LA ETAPA ACTUAL DE SU CICLO DE VIDA? C. CARACTERÍSTICAS •¿CUÁLES SON SUS CARACTERÍSTICAS Y, ESPECIALMENTE, CUÁLES SON LAS CARACTERÍSTICAS QUE LO DIFERENCIAN DE LOS PRODUCTOS DE LA COMPETENCIA

65 D. BENEFICIOS:        ¿ Por qué el consumidor comprará el producto? ¿Cuáles son las necesidades y los deseos del consumidor que el producto va a satisfacer? E. MARCA: •¿Cuál es la marca escogida para el producto? por qué? •¿Hubo investigación de marca junto al consumidor para escoger la marca? F. DISEÑO: •¿El diseño del producto es innovador, conservador o contemporáneo? •¿Quién desarrolló el diseño?

66 G. EMPAQUES: •¿Cuántos empaques, o versiones, serán comercializados? •¿Cómo es el empaque del producto? H. ETIQUETAS: •¿Cuál es el texto de las etiquetas? •¿Incluye código de barras? CALIDAD: ·        la competencia ¿Qué pruebas de calidad fueron realizados y cuáles fueron los resultados? ¿Cuál es el nivel de calidad del producto? J. SERVICIOS Y GARANTÍAS   Qué garantías deben dársele al producto? ¿Cuál es la estructura de servicios y garantías que se utilizará?

67 l. LISTA DE VERIFICACIÓN DE PRODUCCIÓN Y LOGÍSTICA
K. FORMAS DE USO Y CUIDADOS l. LISTA DE VERIFICACIÓN DE PRODUCCIÓN Y LOGÍSTICA l. NECESIDADES REGIONALES ll. DESARROLLO DEL PRODUCTO m. INVESTIGACIONES PREVISTAS n. EN QUÉ ETAPA DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO SE ENCUENTRA SU PRODUCTO Y COMO HA SIDO SU COMPORTAMIENTO?

68 FASE BIOLÓGICA FASE DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
NACIMIENTO DESARROLLO DEL MERCADO CRECIMIENTO EXPANSIÓN DEL MERCADO ADOLESCENCIA TURBULENCIA DEL MADUREZ MADUREZ DEL MERCADO VEJEZ DECADENCIA DEL

69 PRECIO LAS ESTRATEGIAS DE PRECIO DEBEN AYUDAR A LOGRAR LOS OBJETIVOS DEL CORTO Y LARGO PLAZO, LOS DIRECTORES NECESITAN UN ANÁLISIS DE ESTE TIPO PARA TENER UNA PERSPECTIVA CLARA CONCERNIENTE A LAS TENDENCIAS DE LOS PRECIOS, A LAS PRÁCTICAS HABITUALES SOBRE SU FIJACIÓN DENTRO DEL SECTOR EMPRESARIAL, DE ACUERDO AL DIAGNÓSTICO Y/O ANÁLISIS DEL PRECIO EL DIRECTOR DE MERCADEO PODRÁ TOMAR SU PROPIA DECISIÓN LOGRANDO ESTABLECER EL BENEFICIO EMPRESARIAL Y DEL CONSUMIDOR.

70 PREGUNTAS IMPORTANTES SOBRE EL PRECIO QUE NOS AYUDARÁN A DETECTAR FORTALEZAS Y DEBILIDADES DE ESTE ELEMENTO SON LAS QUE A CONTINUACIÓN SE PRESENTAN: ·¿Cuál es el nivel de precios establecido para el producto? ·¿Cuál es la estrategia de precios para el producto? ·¿Cuál es la racionalidad de la estrategia? ¿En relación con la lista de precios para los clientes? ¿Cuál es la estructura de precios del producto?.

71 PUNTO DE VENTA: EL PUNTO DE VENTA Y/O LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN SON ELEMENTOS IMPORTANTES EN DONDE LA EMPRESA DEBE REALIZAR MAYOR CONTROL, YA QUE ALGUNOS DEPENDEN DIRECTAMENTE O INDIRECTAMENTE DE LA ORGANIZACIÓN, POR ESTA RAZÓN SE HACE NECESARIO ANALIZAR CADA UNO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

72 REALIZAR PREGUNTAS SOBRE:
CANALES DE DISTRIBUCIÓN: LOGÍSTICA DE MARCA: PREVISIÓN DE VENTAS: PRODUCTOS EXISTENTES: INVESTIGACIONES PREVISTAS: PRODUCTOS NUEVOS:

73   LA COMUNICACIÓN LA COMUNICACIÓN SE CONVIERTE EN ELEMENTO FUNDAMENTAL DEL MERCADEO YA QUE CON ELLA PODEMOS ATRAER CLIENTES HACIA LA EMPRESA, LA EMPRESA DEBE ANALIZAR CADA UNO DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN UTILIZADOS POR EL DEPARTAMENTO DE MERCADEO, EL PRESUPUESTO Y LA FORMA COMO LOS VAMOS A UTILIZAR DETERMINA LA EFICIENCIA DE LOS MEDIOS, ES IMPORTANTE TENER UNA LISTA DE LOS MEDIOS DE PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN UTILIZADOS POR LA EMPRESA PARA PODER LOCALIZAR O DETECTAR LOS PUNTOS FUERTES Y DÉBILES DE CADA UNO DE ELLOS

74 SE FORMULAN LAS SIGUIENTES PREGUNTAS:
¿La publicidad es el principal recurso de apoyo en la organización?¿Por qué? ¿Cuál es el publico objetivo del producto (en detalles)? · ¿Puede el servicio de publicidad realizarse en la propia empresa? ¿Cuales son los Medios de comunicación?. ¿Cuál es el objetivo que debe alcanzarse con los medios de comunicación? · ¿Cuál es la estrategia de los medios? ¿Cuál es el presupuesto? ¿Cuál es el objetivo que debe alcanzarse con la promoción de ventas? ·    

75 INSTRUMENTO PARA ELABORAR PRESUPUESTO DE COMUNICACIÓN
ELEMENTO VALOR % INGRESO BRUTO DE LA EMPRESA PUBLICIDAD PROMOCION DE VENTAS RELACIONES PUBLICAS

76 ESTRATEGIAS MIENTRAS LOS OBJETIVOS ESTABLECEN LOS RESULTADOS FINALES, LAS POSICIONES DE MERCADEO QUE SE PRETENDEN ALCANZAR, LAS ESTRATEGIAS DELINEAN LAS ACCIONES ESPECÍFICAS DE MERCADEO QUE USTED RECOMIENDA PARA ALCANZAR LOS OBJETIVOS Y, EN CONSECUENCIA, ESOS RESULTADOS Y POSICIONES DESEADOS.

77 MATRIZ DOFA FORTALEZAS(F) Se hacen lista de Fortalezas DEBILIDADES(D)
FORTALEZAS(F) Se hacen lista de Fortalezas DEBILIDADES(D) Se hacen listas de Debilidades OPORTUNIDADES Se hacen listas de Oportunidades ESTRATEGIAS (FO) Se hacen uso de Fortalezas para aprovechar oportunidades ESTRATEGIAS (DO) Vencer debilidades, aprovechando oportunidades AMENAZAS Se hacen listas de Amenazas ESTRATEGIAS (FA) Usar fortalezas para evitar amenazas ESTRATEGIAS (DA) Reducir a un mínimo las debilidades y amenazas MATRIZ DOFA

78 PLANES DE ACCIÓN EN ESTA FASE DEL PLAN SE DETERMINAN LA ACTIVIDADES ESENCIALES, CON SUS RESPONSABLES, ESTABLECIENDO UN ORDEN DE PRIORIDAD. ENTRE ELLAS SE DESTACAN AQUELLAS ACTIVIDADES QUE SIRVEN DE SOPORTE A LAS ESTRATEGIAS DE MERCADEO Y QUE ALGUNAS VECES SE DENOMINAN TÁCTICAS.

79 PRIORIZACIÓN DE LOS PLANES DE ACCIÓN
M P O R T A N C URGENCIA ALTA VIGILANCIA ESTRATEGICA Comité de Dirección Analizar incremento de urgencia ACCIONES PRIORITARIAS Comité de Dirección Implementación y Control “No pasa nada” si no se ponen en marcha Trasladar su realización a niveles operativos de la empresa BAJA BAJA ALTA

80 PLAN DE ACCIÓN PARA PONER EN MARCHA UNA ESTRATEGIA DE FIDELIZACIÓN
a. Entender al cliente b. Adoptar un programa de mejora continua. c. Plan de Acción de Neiman Marcus

81 PRESUPUESTOS · INSTRUMENTO ADMINISTRATIVO EN QUE SE ESTIMAN POR ANTICIPADO LOS GASTOS E INVERSIONES DIRIGIDAS A ACCIONES QUE APUNTAN HACIA EL LOGRO DE LOS OBJETIVOS. EL PRESUPUESTO NO DEBE SER CONCEBIDO CON EL CRITERIO DE AHORRAR DINERO SINO DE PRODUCIR BENEFICIOS.

82 PARA ELABORAR PRESUPUESTOS ES NECESARIO:
1. A. Establecer los objetivos a alcanzar con los recursos financieros contemplados. B. Cuantificar el costo de todos los recursos humanos, materiales y financieros requeridos para desarrollar las actividades conducentes al logro de los objetivos. C. Identificar las áreas o personas responsables del uso de esos recursos y la ejecución del programa de acción. D. Cuantificar el logro de sus objetivos. Se hace en función de ingresos (ventas) y beneficios (rentabilidad). E. El plan de mercadeo debe involucrar sus proyecciones de ventas y beneficios.

83 MÉTODOS PARA ELABORAR PRESUPUESTOS:
A. Método por tareas. B. Método cooperativo.

84 PRESUPUESTO: ESTADO DE INGRESOS Y EGRESOS.
-INGRESOS $ XXXXXXXX -MENOS COSTO $ XXXXXXXX UTILIDAD BRUTA $ XXXXXXXX MENOS GASTOS OPERACIONALES: -GASTOS DE ADMINISTRACIÓN $ XXXXXXXX -GASTOS DE VENTAS XXXXXXXX UTILIDAD OPERACIONAL $ XXXXXXXX MAS OTROS INGRESOS $ XXXXXXXX MENOS OTROS EGRESOS XXXXXXXX UTILIDAD ANTES DE IMPUESTOS $ XXXXXXXX

85 MEDIR Y EVALUAR EL DESEMPEÑO
EN TODAS LAS ETAPAS DEL PLAN SE DEBEN TENER CONTEMPLADAS EVALUACIONES PERIÓDICAS Y REGULARES, HACIENDO ÉNFASIS EN LA ETAPA DE OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS, PARA ASÍ OBTENER LO PREVISTO Ó CORREGIR A TIEMPO CUALQUIER DESVIACIÓN.

86 ES IMPORTANTE TENER EN CUENTA QUE EN EL PROCESO DE MEDIR Y EVALUAR EL DESEMPEÑO SIEMPRE EXISTE IMPLÍCITA UNA ACCIÓN DE CONTROL. EL PROPÓSITO DE ESTA ACCIÓN DE CONTROL ES CERCIORARSE DEL LOGRO EFECTIVO DE LOS OBJETIVOS.

87 CONTROLES DE MERCADEO TIPO DE CONTROL PROPÓSITO DE CONTROL
*Control mensual, trimestral, semestral, Examinar sí los resultados y anual del plan planeados están alcanzándose. *Control de rentabilidad Verificar dónde está ganando o perdiendo la empresa. *Control de eficiencia Evaluar y mejorar la eficiencia de gastos y el impacto de los gastos de mercadeo. *Control estratégico Verificar si la empresa está buscando sus mejores oportunidades respecto a mercados productos y canales.