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MARKETING EN PERIODOS DE CRISIS
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NUEVO ENTORNO DEL MARKETING Cambios ECONOMICOS TECNOLOGICOS COMPETITIVOS Provoca revisión de prioridades sociales y culturales. El entorno competitivo requiere el análisis de las oportunidades y las amenazas del mercado.
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POLAORID Adiós a la magia §http://www.elpais.com/articulo/internet/Adios/magia/Polaroid/ elpeputec/20080209elpepunet_1/Tes El mundo cambia, el consumidor también, cuando una cosa cambia todo cambia, todo comunica.
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NUEVAS TECNOLOGIAS §Las empresas deben cada vez mas hacer frente a la competencia tecnológica. §Usar tecnología para conquistar mercados. Smartphone Internet Sistemas de distribución
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§Industrias destinadas a satisfacer necesidades básicas operan en mercados saturados §Aparecen nuevas industrias orientadas al consumidor. §Aparecen nuevas industrias: §De lujo, ocio, viajes, esparcimiento y placer.
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EL NUEVO ENTORNO COMPETITIVO §Ha sido posible por: §El progreso tecnológico (medios de transporte, comunicación). §Eliminación de coste tiempo, transporte. Bajo el contexto competitivo: Empresas deben reposicionarse Buscar nuevos segmentos de mercado Adoptados a sus recursos Su especialización (saber hacer)
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MARKETING DE GUERRA §Se necesita un análisis mas sistemático y profundo de las fuerzas competitivas. §ANALISIS DE COMPETITIVIDAD Preocupación básica del Mkt Estratégico.
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Economías industrializadas (mercados saturados y estancados) Los productos ofrecidos son cada vez de calidad similar y las diferencias poco perceptibles Contrarrestar las maniobras de la competencia son factor clave par el éxito. Creación y explotación de ventaja competitiva defendible. + Conocimiento de las necesidades del cliente.
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NUEVO CONSUMIDOR §Consumidores cada vez buscan niveles de satisfacción personal mas elevados. §Buscan productos: Adaptados a sus necesidades especificas. Limpios ecológicos Se informan. Responsabilizan al fabricante.
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FIN DE MARKETING DE MASAS
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El mkt debe evolucionar a Mkt a medida. Dialogo con consumidores Dialogo con consumidores Marketing directo Marketing directo Comunicación interactiva Comunicación interactiva
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EL CONSUMERISMO §Practicas de marketing salvaje, tienden a doblegar la demanda a las exigencias de la oferta. §Marketing busca la satisfacción de las necesidades de los consumidores, en detrimento de su bienestar a largo plazo. §Los productos son concebidos de manera que privilegian el objetivo de la empresa sobre el objetivo de satisfacción de necesidades.
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EL CONSUMERISMO Marketing privilegia el valor del signo (utilidad simbólica, afectiva, emocional) de los productos en detrimento del valor de uso (utilidad funcional). Los productos son concebidos de manera que privilegian el objetivo de la empresa sobre el objetivo de satisfacción de necesidades. Existe un desequilibrio fundamental entre los derechos del comprador y del vendedor.
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Practicas de Mkt salvajes Oferta de productos peligrosos para su uso La exageración del contenido aparente El recurso a a practicas fraudulentas en materia de precios y en política de descuento El recursos abusivo a los medios promocionales que explotan la impulsividad de los comportamientos de compra. La explotación por la publicidad de los atributos de un producto. La incitación al sobreconsumo (venta forzada)
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Implicaciones sobre el marketing §Las empresas estan considerando hoy en día una responsabilidad social, en lugar del objetivo general de creacion de riqueza.
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ECOLOGISTAS §Consideran que el objetivo del sistema económico no debe ser la satisfacción del consumidor como tal, sino: §Mejorar la calidad de vida y no sólo la calidad de los bienes y servicios destinados al consumidor. §Consumir capitalizando las necesidades de los individuos y la protección del entorno.
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PRODUCTOS ADAPTADOS A NUEVA ERA ECOLOGICA §PRODUCTOS BIODGRADABLES §NO ATAQUEN A LA CAPA DE OZONO §PRODUCTOS CULTIVADOS ORGANICAMENTE §COSMETICOS SIN PLOMO §EMBALAJE §GASOLINA SIN PLOMO
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MARKETING RESPONSABLE §Necesidad de desarrollar en la empresa una toma de conciencia creciente por las consecuencias socioculturales de su acción económica. a)Debe prestar atención a las necesidades e intereses de los compradores. b)Debe poner acento en el bienestar a LP del consumidor
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Óptica del Marketing responsable 1.Los deseos de los consumidores no coinciden forzosamente con sus intereses a largo plazo ni con los de la colectividad. 2.Los consumidores otorgan su preferencia a las organizaciones que dan prueba de una preocupación real por su satisfacción y su bienestar, así como por el bienestar colectivo. 3.La tarea primordial de la organización es adaptarse a los mercados objetivo de una forma que nos solo procure la satisfacción, sino también el bienestar individual y colectivo, con el fin de atraer y crear fidelidad en la clientela. Kotler, 1991
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EJEMPLOS tt anunció una iniciativa orientada a mejorar su imagen de marca en el mercado que había quedado muy erosionada en los últimos años debido a su fama de explotadores y monopolistas. Una campaña promovida por la propia empresa para incrementar el salario mínimo en EEUU, que en ese momento era de 5,15 dólares por hora, y que no había variado desde hacía 10 años.
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Objetivo real… §Haciendo esto los costes de algunos de sus competidores si incrementaban, ya que tenían menos participación en el mercado y sus economías de escala no les permitían ofrecer a sus empleados más del salario mínimo.
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§Fomenta y apoya el uso de la leche materna como el mejor modo de comenzar la vida, investiga para mejorar sus fórmulas, prohíbe el uso de imágenes o fotografías de bebés en la comercialización, no crea falsas expectativas ni utiliza violencia, sexo o un lenguaje inadecuado en sus campañas y no desacredita los productos de la competencia, entre otros.
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§Excelente oportunidad de obtener un reconocimiento social que nunca podrían lograr mediante costosas campañas publicitarias.
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http://www.ust.cl/medios/Biblioteca2/Public aciones/Informes/negocios14.pdf
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