TEMA 9. LA PUBLICIDAD AUDIOVISUAL

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1 TEMA 9. LA PUBLICIDAD AUDIOVISUAL
01.- Características de la publicidad 02.- Los agentes del mercado publicitario 03.- La televisión como medio publicitario 04.- La publicidad en la radio. 05.- La publicidad en Internet.

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1.- CARACTERÍSTICAS DE LA PUBLICIDAD La función económica de la publicidad se orienta a la difusión social de los productos, empresas e instituciones económicas en el marco de la competencia, que favorece, estructuralmente, la orientación y ampliación de la demanda. Las funciones económicas de la publicidad son: La regulación de acceso al mercado de determinados productos. La promoción del consumo de las mercancías. La determinación del lanzamiento de nuevos productos. El mercado publicitario español se caracteriza por: Irrupción de las centrales de compra como intermediarios en la publicidad de los medios, especialmente en la televisión. Proceso de concentración acelerado.

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2.- LOS AGENTES DEL MERCADO PUBLICITARIO El anunciante contrata los servicios de una agencia para diseñar un plan de actuación que le permita resolver la situación. Producir materiales publicitarios de calidad supone una fuerte inversión económica, cuesta dinero hacerla y también es complicado conseguir una difusión adecuada a los objetivos de público que se pretende. La agencia de publicidad, en definición legal, es la persona natural o jurídica que se dedica profesionalmente y de manera organizada a crear, preparar, programar y ejecutar publicidad por cuenta del anunciante. Las empresas de producción publicitaria realizan productos de corta duración y con contenidos muy específicos, con la finalidad de persuadir e identificar al público con el mensaje que se presenta.

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2.- LOS AGENTES DEL MERCADO PUBLICITARIO Las centrales de medios surgen como una escisión del departamento de medios de las agencias de publicidad. Su misión se circunscribió a la planificación, programación y ejecución de las órdenes publicitarias de los anunciantes. Las centrales de medios se han convertido en centrales financieras. Utilizan diferentes medios para obtener inversiones cuantiosas: ofrecer a los anunciantes tarifas inferiores a las de los canales que éstos tienen que aceptar para no perder anunciantes o facturar a los anunciantes espacios regalados por las cadenas. La publicidad audiovisual se difunde mayoritariamente a través de la televisión, radio e Internet. La influencia de los anunciantes es grande debido a la elevada participación en los ingresos de los medios.

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3.- LA TELEVISIÓN COMO MEDIO PUBLICITARIO La televisión es el medio de mayor audiencia y de mayor consumo en relación con el resto de medios convencionales y no convencionales. Los espectadores permanecen una media de cuatro horas delante del televisor. Rasgos definitorios: Alta capacidad de segmentación geográfica frente a una muy baja capacidad de segmentación demográfica en la televisión generalista. Es un medio que presenta una amplia variedad de formatos publicitarios. La televisión se considera rentable por su cobertura y el bajo coste por impacto, a pesar de que supone una fuerte inversión para alcanzar el umbral de audiencia, o nivel de inserciones mínimas necesarias para que la presencia publicitaria en el medio resulte efectiva. en los ingresos de los medios.

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3.- LA TELEVISIÓN COMO MEDIO PUBLICITARIO Los organismos reguladores han fijado unos límites a la exposición de publicidad en los distintos medios que se recogen las directivas elaboradas al respecto por la Unión Europea y, en el caso español, en la Ley General Audiovisual. Las cadenas de televisión provocaron la saturación al bajar tarifas y tiempo de duración de los spots. Al mismo tiempo, los minutos destinados a la publicidad por pausa publicitaria han ido incrementándose. El espectador se sienta agredido por las continuas pausas publicitarias, que pueden llegar a durar hasta quince minutos. Con este panorama, los anunciantes se decantan por nuevas formas de presentar los productos y evitar el zapping de la audiencia: patrocinio, product placement, bartering, menciones, concursos o promociones dentro del programa.

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3.- LA TELEVISIÓN COMO MEDIO PUBLICITARIO Formatos publicitarios audiovisuales: Spot. Publirreportaje. Video-clip. EPK Autopromociones. Identidad televisiva. Sobreimpresiones e faldillas. Teleshopping. Infomerciales. Making of. Patrocinio, bartering e product placement.

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3.- LA TELEVISIÓN COMO MEDIO PUBLICITARIO Las nuevas técnicas digitales permiten que el receptor envíe al emisor órdenes de compra de productos o servicios que se publicitan o demandar más información sobre los mismos. Las plataformas digitales de televisión permiten realizar compras directas a través del descodificador conectado a una línea telefónica. La publicidad interactiva es una fórmula de publicidad relativamente nueva, que aprovecha estas dos vertientes más allá de lo que se ha conseguido hasta ahora en televisión. Cuando se habla de publicidad interactiva, el valor no es tanto el volumen de audiencia, sino el potencial del medio para reforzar lazos entre los consumidores y la marca.

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4.- LA PUBLICIDAD EN LA RADIO La radio generalista es la que capta el mayor porcentaje de la inversión publicitaria en este medio, aunque el crecimiento de la audiencia de la radio especializada está incrementando el porcentaje de inversión publicitaria que capta. La radio española tiene una serie de características diferenciales desde el punto de vista publicitario: A pesar de estar prácticamente igualado con las revistas en el segundo lugar de captación de audiencia, sin embargo es el cuarto en inversión publicitaria. Hay una tendencia discontinua a la inversión, dependiente de factores macroeconómicos, entre los cuales sobresale la evolución del consumo. El reparto de la inversión publicitaria se corresponde bastante con el reparto de la audiencia.

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4.- LA PUBLICIDAD EN LA RADIO En las cadenas y emisoras generalistas persiste la publicidad tradicional, con experimentaciones para adaptarse a las nuevas situaciones del mercado y una diferencia entre las tarifas oficiales y las que realmente se cobran debido a los descuentos, la contratación por paquetes y otro tipo de acuerdos. La valoración de los contenidos constituye el punto clave de la radio para atraer audiencia y publicidad; la estrategia tradicional de los anunciantes es vincularse lo más posible a los contenidos, especialmente los informativos, por su elevada credibilidad. En las emisoras temáticas los contenidos publicitarios están relacionados con diferentes variables como pueden ser la especialización del programa, público específico con perfiles definidos o formas particulares de elaborar y presentar la publicidad.

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5.- LA PUBLICIDAD EN INTERNET Internet nos permite utilizar imagen en movimiento, sonido, voz, además de disponer de la posibilidad de incluir toda la información que se desee y elementos interactivos de respuesta. La información proporcionada en la publicidad a través de Internet ha de entenderse en sentido amplio, puesto que puede estar relacionada directamente con los atributos del producto o no. Internet es un medio adecuado para dirigirse a segmentos específicos o para complementar otros medios de menos audiencia. Las páginas web son de alta implicación porque los consumidores acceden a ellas por voluntad propia en busca de información. Los banner son de baja implicación por ser no buscadas por los receptores. Una de las posibilidades que hacen Internet más atractiva para los anunciantes es la posibilidad de personalizar la publicidad.

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5.- LA PUBLICIDAD EN INTERNET Internet es un medio con grandes potencialidades para comunicar publicitariamente porque aúna las ventajas de la comunicación masiva con las virtudes de la comunicación directa. La comunicación directa tiene como ventajas principales el que, debido a los soportes y mecánicas que utiliza, es una comunicación más informativa que la masiva, más vendedora de producto y sobre todo, más interactiva. Existen dos inconvenientes principales: La lentitud de los accesos y visualizaciones. Es de suponer que poco a poco, los proveedores de líneas y accesos vayan subsanando este problema. Internet es un medio en el que el “público objetivo” se tiene que convertir en parte activa de la comunicación. Pero esto, que a priori es un inconveniente, a la larga puede ser una virtud y una gran ventaja.

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5.- LA PUBLICIDAD EN INTERNET Las personas que navegan por Internet son de nivel medio y alto, receptivas a nuevas ideas y nuevos conceptos, y con un gran afán de obtener información. Son personas acostumbradas a nuevas tecnologías y en su gran mayoría jóvenes, considerando juventud personas menores de 45 años. La influencia que la publicidad en Internet puede tener sobre ellas, es mayor que cualquier otro medio. Esto se debe a que reciben los impactos que, en general, desean. Internet es un medio aún por explotar en toda su dimensión por parte de los anunciantes. Internet irá ganando terreno a otras formas y medios de comunicación, y en un futuro cercano generará un volumen de mercado que no tendrá nada que envidiar a otros medios y soportes.