Capítulo Dos McGraw-Hill/Irwin Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. 2.1 Administración FUERZA DE VENTAS Séptima Edición.

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1 Capítulo Dos McGraw-Hill/Irwin Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. 2.1 Administración FUERZA DE VENTAS Séptima Edición CAPÍTULO DOS El proceso de compra y venta McGraw-Hill/Irwin Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.

2 Capítulo Dos McGraw-Hill/Irwin Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. 2.2 C ITA “Yo sé cuán difícil es enfrentar el momento de la verdad ante el cliente.” - ANN MULCAHY Xerox

3 Capítulo Dos McGraw-Hill/Irwin Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. 2.3 Objetivos de aprendizaje Términos clave El atractivo de la carrera de ventasEl atractivo de la carrera de ventas Compensación mediana Participantes en el proceso de compraParticipantes en el proceso de compra Centro de compras Proceso de decisión de compra Comportamiento de repetir las comprasComportamiento de repetir las compras Factores de empleos de ventas Uso del tiempo por el vendedor Venta detallista frente a ventas B- to-BVenta detallista frente a ventas B- to-B Tipos de empleos B-to-BTipos de empleos B-to-B Etapas del proceso de ventas Prospección de clientes Apertura de la relación Calificación del prospecto Presentación de las ventas Cierre de la venta Dar servicio a la cuenta Enfoques alternativos de las ventas Ventas adaptadas C ONTENIDO

4 Capítulo Dos McGraw-Hill/Irwin Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. 2.4 En muchos aspectos, la relación entre comprador y vendedor es un pas de deux, o ballet para dos. Comprender el atractivo y los beneficios de la profesión de ventas. Identificar a los participantes del centro de compras. Subrayar los pasos del proceso de compras. Discutir los tipos de los puestos de ventas. Subrayar los pasos del proceso de ventas. Discutir enfoques de venta alternativos y de las ventas adaptadas. Objetivos de aprendizaje

5 Capítulo Dos McGraw-Hill/Irwin Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. 2.5 Centro de compras iniciadores usuarios influyentes porteros compradores decisores controladores Demanda derivada Etapas en el proceso de compra Compra de tarea nueva Recompra directa Recompra modificada Proveedor externo Costo de la llamada de ventas Ventas al menudeo Ventas industriales Ventas business-to-business Ventas al gremio Ventas de misionero Términos clave

6 Capítulo Dos McGraw-Hill/Irwin Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. 2.6 Detallista Ventas técnicas Ventas a negocios nuevos Etapas en el proceso de venta Prospección telemarketing hacia el exterior telemarketing hacia el interior Apertura de la relación Calificación del prospecto Presentación de la venta Cierre de la venta Servicio después de la venta Enfoque estímulo-respuesta Enfoque de estados mentales Modelo AIDA Enfoque de satisfacción de la necesidad Enfoque de solución de problemas Ventas consultivas Ventas adaptadas Términos clave

7 Capítulo Dos McGraw-Hill/Irwin Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. 2.7 La complejidad y el reto del puesto es lo que motiva al vendedor en su elección de carrera. 1.Libertad de acciones y oportunidades para iniciativas personales 2.Diversidad de actividades retadoras 3.Recompensas financieras 4.Favorables condiciones laborales 5.Buenas oportunidades para desarrollarse y progresar El atractivo de la carrera de ventas

8 Capítulo Dos McGraw-Hill/Irwin Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. 2.8 Industria Vendedor promedio Vendedor excelente Materiales básicos$ 80,000$157,000 Equipo pesado y Transportación$ 97,000$150,000 Eléctricos y electrónicos$ 92,000$172,000 Bienes perecederos$120,000$186,000 Productos fabricados con metal y madera$ 91,000$127,000 Servicios tecnológicos $133,000$276,000 Servicios empresariales$ 96,000$210,000 Productos de alta tecnología$111,000$177,000 FUENTE: “1999 Officer Compensation Reports for Small and Medium-Sized Businesses,” Panel Publishers and The Segal Co., Nueva York. Compensación mediana para el vendedor promedio y el excelente en negocios pequeños y medios

9 Capítulo Dos McGraw-Hill/Irwin Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. 2.9 Las ventas requieren comprender a los actores en el proceso de compra... Iniciadores – personas que perciben un problema u oportunidad que requiere un nuevo producto o servicio Usuarios – personas en la organización que deben usar o trabajar con el producto o servicio Influyentes – personas que proporcionan información para evaluar productos o proveedores alternos Porteros – personas que controlan el flujo de información hacia otras personas involucradas Participantes en el proceso de compra

10 Capítulo Dos McGraw-Hill/Irwin Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. 2.10 Las ventas requieren comprender a los actores en el proceso... Compradores – personas que de hecho contactan a la organización vendedora y colocan el pedido Decisores – personas con la autoridad final para decidir comprar Controladores – personas que determinan el presupuesto Participantes en el proceso de compra

11 Capítulo Dos McGraw-Hill/Irwin Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. 2.11 En un escenario de compra comercial... Los tres a 12 individuos que participan en la decisión de compra pueden estar organizados como un Centro de Compras La complejidad del Centro de Compras crece con el tamaño de la empresa El Centro de Compras tiende a reducir el riesgo en compras complejas y de primera ocasión Las recompras directa y modificada por lo general no incluyen a todo el Centro de Compras Centro de compras

12 Capítulo Dos McGraw-Hill/Irwin Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. 2.12 Siete pasos de los compradores de las organizaciones: 1.Anticipar o reconocer un problema o necesidad 2.Determinar y describir las características y cantidad necesarias 3.Buscar proveedores potenciales 4.Adquirir y analizar ofertas 5.Evaluar propuestas 6.Seleccionar una forma de pedido 7.Realizar evaluación y proporcionar retroalimentación Proceso de decisión de compra

13 Capítulo Dos McGraw-Hill/Irwin Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. 2.13 Los siete pasos se refieren a compras de nueva tarea. Además, un comprador puede realizar una... Recompra directa – El cliente vuelve a pedir un artículo que ha sido comprado muchas veces Recompra modificada – El comprador está interesado en revalorar propuestas, precios u otros términos y está abierto a nuevos proveedores Responde a un proveedor externo cuya intención es tratar de mover a los clientes de las recompras directas a las recompras modificadas Comportamiento de repetir las compras

14 Capítulo Dos McGraw-Hill/Irwin Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. 2.14 1. Función de ventas Planear actividades de ventas Buscar guías externas Llamar cuentas potenciales Identificar quién toma decisiones Preparar presentaciones de ventas Superar objeciones Introducir nuevos productos Llamar cuentas nuevas 2. Trabajar con otros Levantar pedidos Expedir pedidos Manejar pedidos Manejar problemas de embarque Encontrar pedidos perdidos 3. Dar servicio al producto Aprender acerca del producto Probar equipo Supervisar instalación Capacitar clientes Supervisar reparaciones Realizar mantenimiento 4. Administrar información Ofrecer información técnica Recibir retroalimentación Proporcionar retroalimentación Verificar con superiores Factores de empleos de ventas

15 Capítulo Dos McGraw-Hill/Irwin Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. 2.15 5. Dar servicio a la cuenta Surtir anaqueles Establecer mostradores Tomar inventario para el cliente Manejar publicidad local 6. Asistir a conferencias y reuniones Asistir a conferencias de ventas Asistir a reuniones regionales de ventas Trabajar en conferencias del cliente Establecer exhibiciones del producto Asistir a sesiones periódicas de capacitación 7. Capacitación y reclutamiento Reclutar nuevos vendedores Capacitar nuevos vendedores Viajar con los entrenados 8. Entretenimiento Entretener a los clientes con golf y cosas similares Llevar a cenar a los clientes Llevar a los clientes a tomar una copa Llevar a los clientes a comer Organizar fiestas para los clientes Factores de empleos de ventas

16 Capítulo Dos McGraw-Hill/Irwin Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. 2.16 9. Viajar Viajar afuera de la ciudad Pasar noches en el camino Viajar en la ciudad 10. Distribución Establecer buenas relaciones con los distribuidores Vender a los distribuidores Manejar crédito Recuperar cuentas acordadas en el pasado Tomado de Journal of Marketing Research, William C. Moncrief, III Agosto de 1986 Factores de empleos de ventas

17 Capítulo Dos McGraw-Hill/Irwin Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. 2.17 El costo promedio de una llamada de ventas puede llegar a los $400 Esta elevación en el costo demanda buscar nuevas formas de mejorar la eficiencia de la fuerza de ventas Llamadas de servicio 5% Prospección 14% Con los clientes – 15% Espera/Viajes 32% Tareas Administrativas – 34% Tomado de Fenemore Group, Sales & Marketing Mgmt. 3/98 Uso del tiempo por el vendedor

18 Capítulo Dos McGraw-Hill/Irwin Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. 2.18 La mayoría de los vendedores están involucrados en ventas detallistas – la venta de bienes y servicios a los consumidores finales Un volumen mucho mayor de ventas se logra con las ventas industriales, actualmente referidas como ventas business-to-business Tres tipos: Ventas a detallistas Ventas a usuarios de negocios Ventas a instituciones Venta detallista frente a ventas B-to-B

19 Capítulo Dos McGraw-Hill/Irwin Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. 2.19 1.Ventas al gremio – aumenta los negocios de los clientes actuales y potenciales al proporcionarles mercancía y asistencia de promoción 2.Ventas de misionero – persuade a los clientes a comprar los productos de su empresa de los distribuidores u otros proveedores mayoristas 3.Ventas técnicas – aumenta los negocios de los clientes actuales al ofrecerles asistencia técnica y de ingeniería 4.Ventas a nuevos negocios – identifica y obtiene negocios de nuevos clientes Tipos de empleos B-to-B

20 Capítulo Dos McGraw-Hill/Irwin Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. 2.20 Dar servicio a la cuenta Cerrar la venta Presentar el mensaje de ventas Calificar al prospecto Apertura de la relación Prospección de clientes 1 2 3 4 5 6 Etapas en el proceso de ventas

21 Capítulo Dos McGraw-Hill/Irwin Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. 2.21 Todo vendedor sabe que la prospección es... Una competencia central. Un fundamento de las ventas. Crucial para aumentar las ventas. Trabajar duro. Soportar un pago demorado. Requiere diseño y disciplina. Mejorada por software. Prospección de clientes

22 Capítulo Dos McGraw-Hill/Irwin Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. 2.22 A esta etapa con frecuencia se le refiere como “el enfoque” 1.Determine quién dentro de la organización es probable que tenga la mayor influencia para iniciar el proceso de compra 2.Genere suficiente interés dentro de la firma para obtener la información necesaria para llegar a ser un prospecto calificado 3.Identifique a los tomadores de decisiones clave, sus deseos y su influencia relativa Apertura de la relación

23 Capítulo Dos McGraw-Hill/Irwin Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. 2.23 Calificar al prospecto para ver si aprueba como un cliente “que vale la pena” 1.¿El prospecto necesita mi producto? 2.¿Puedo hacer que la gente responsable de la compra esté consciente de que yo puedo hacer la venta? 3.¿La venta será rentable para mi compañía? 4.¿El prospecto es sano y posee una sólida calificación de crédito? Calificación del prospecto

24 Capítulo Dos McGraw-Hill/Irwin Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. 2.24 A.Transmitir información B.Persuadir al prospecto para que se convierta en cliente Quejas usuales en las presentaciones de ventas: -Hablar mal de los competidores -Ser agresivo o mordaz -Tener conocimiento inadecuado de los productos y servicios de los competidores -Conocimiento inadecuado de nuestro negocio/organización -Pobre entrega Presentación de las ventas

25 Capítulo Dos McGraw-Hill/Irwin Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. 2.25 Obtener un acuerdo final para comprar... Comienza con el primer contacto. Requiere “pedir el pedido”. Puede ser probado durante la presentación— Ensayo de cierre. Requiere comprender al prospecto y al proceso de compra. Debería ser pactado por el vendedor. Requiere mejora continua. Cierre de la venta

26 Capítulo Dos McGraw-Hill/Irwin Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. 2.26 Excelente servicio después de que la compra refuerza la lealtad del cliente Seguir cada venta para verificar la satisfacción con... -El producto -La instalación -La capacitación -El mantenimiento -La facturación Clientes satisfechos = Clientes que repiten Dar servicio a la cuenta

27 Capítulo Dos McGraw-Hill/Irwin Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. 2.27 Diferentes tipos de vendedores usan enfoques alternativos de las ventas tales como... Enfoque estímulo-respuesta Enfoque de estados mentales Enfoque de satisfacción de la necesidad Enfoque de solución de problemas Estímulo-respuesta Estados mentales Satisfacción de necesidad Solución de problemas Enfoques alternativos de las ventas

28 Capítulo Dos McGraw-Hill/Irwin Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. 2.28 El enfoque estímulo-respuesta asume que cada estímulo sensorial produce una respuesta – Los nuevos vendedores necesitan aprender qué decir y qué dirán probablemente los compradores Una presentación bien desarrollada asegura que todos los puntos de venta clave son abordados en un orden lógico Debido a su rigidez, rara vez se utiliza en la venta de bienes industriales complejos Estímulo-respuesta Estados mentales Satisfacción de la necesidad Solución de problemas + PROS - CONTRAS Enfoques alternativos de las ventas

29 Capítulo Dos McGraw-Hill/Irwin Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. 2.29 El enfoque de estados mentales se basa en la idea de que la mente del comprador pasa por varias etapas antes de decidir realizar una compra. Derivado del modelo AIDA de persuasión: Atención, Interés, Deseo, Acción El tono de las ventas se puede ajustar y el vendedor puede mirar cuidadosamente para observar las respuestas del prospecto con la finalidad de modificar la presentación y subrayar los puntos más relevantes Estímulo-respuesta Estados mentales Satisfacción de la necesidad Solución de problemas + PROS Al igual que con el estímulo-respuesta, está orientado al vendedor (no al cliente). Además, ¿cómo determina uno en qué estado mental se encuentra el prospecto? - CONTRAS Enfoques alternativos de las ventas

30 Capítulo Dos McGraw-Hill/Irwin Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. 2.30 El enfoque de satisfacción de la necesidad comienza por identificar las necesidades de los clientes o prospectos. Aterrizado en la creencia de que los clientes necesitan ser servidos más que los productos requieren ser vendidos. Orientado al cliente y flexible Se inicia una amistosa relación comprador-vendedor Estímulo-respuesta Estados mentales Satisfacción de la necesidad Solución de problemas + PROS - CONTRAS Requiere vendedores altamente calificados Costoso y requiere una gran cantidad de tiempo Enfoques alternativos de las ventas

31 Capítulo Dos McGraw-Hill/Irwin Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. 2.31 El enfoque de solución de problemas se enfoca en las necesidades individuales del prospecto. El vendedor ayuda al prospecto a analizar las ventajas y desventajas y a elegir la mejor solución. Este enfoque puede ser denominado venta consultiva. Cimiento para relaciones de largo plazo y muy probablemente para producir clientes leales y repetitivos a largo plazo. Muy costoso y requiere personal de ventas competente, experimentado y bien entrenado Estímulo-respuesta Estados mentales Satisfacción de la necesidad Solución de problemas + PROS - CONTRAS Enfoques alternativos de las ventas

32 Capítulo Dos McGraw-Hill/Irwin Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. 2.32 El vendedor exitoso se adapta para vender en condiciones establecidas por medio de... Comprender el proceso de compra Dominar el papel de ventas Interpretar las condiciones de ventas Ajustarse a cambiantes condiciones de situación Procesar la información de ventas conforme se presenta en el proceso Saber cómo satisfacer al cliente Ventas adaptadas

33 Capítulo Dos McGraw-Hill/Irwin Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. 2.33 JohnstonMarshall Mark W. Johnston Rollins College Greg W. Marshall Oklahoma State University Pulse sobre el libro para ir al website del libro Pulse sobre la imagen para ir al website del autor Administración de fuerza de ventas Séptima edición McGraw-Hill Pulse sobre la imagen para ir al website del autor Diseño PowerPoint Lance Fuhrer, MBA Contribuciones al contenido de PowerPoint Susan C. Johnston, MBA Rollins College Crummer Graduate School of Business Larry Fuhrer, MBA Keller Graduate School of Management of DeVry University LOS AUTORES