Estudio medios 07. estudio medios 07 estudio medios 07 el estudio de calidad de los medios de comunicación en España 7ª edición, 2007.

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1 estudio medios 07

2 estudio medios 07 estudio medios 07 el estudio de calidad de los medios de comunicación en España 7ª edición, 2007

3 estudio medios 07 1 2 3 Introducción Los medios Algunas conclusiones Indice de la Presentación

4 estudio medios 07 una investigación sobre las tendencias del mercado y la reputación e imagen de los medios de comunicación en España.

5 Metodología Universo y muestra Perfil de los entrevistados Hábitos de consumo en torno a la comunicación [1] INTRODUCCIÓN

6 estudio medios 07 Introducción 12 años, VII edición Máxima cualificación de la muestra Una herramienta para la toma de decisiones Trabajos de campo: Abril - Julio 2007 1

7 estudio medios 07 Metodología [1] INTRODUCCIÓN

8 estudio medios 07 Metodología Estudio cuantitativo y cualitativo Cuestionario cerrado y comentarios abiertos 441 entrevistas personales en profundidad Análisis según el tipo de agente entrevistado Análisis según el ámbito geográfico Análisis pormenorizado de cada medio Análisis comparativos con la anterior edición 1

9 estudio medios 07 Novedades con respecto a 2005 1 Inclusión de los profesionales de investigación y planificación estratégica de las agencias de medios Incremento de muestra en un 16%

10 estudio medios 07 Universo y muestra [1] INTRODUCCIÓN

11 estudio medios 07 Datos técnicos Universo Anunciantes: 400 primeros según inversión en medios en 2006 (InfoAdex) Todas las Agencias de Medios 1

12 estudio medios 07 Datos técnicos Muestra total 441 entrevistas personales (384) 202 anunciantes (169) 239 agencias de medios (215) 19% de incremento entre anunciantes y 11% entre agencias de medios, sobre El Estudio 2005 1

13 estudio medios 07 Perfil de los entrevistados [1] INTRODUCCIÓN

14 estudio medios 07 Mujer (48%) Datos técnicos Muestra Total - Sexo ANUNCIANTES AGENCIAS DE MEDIOS Hombre (52%) Hombre (48%) Mujer (52%) 1

15 estudio medios 07 De 31 a 40 (52%) Datos técnicos Muestra Total - Edad Menos de 30 (13%) De 31 a 40 (57%) Menos de 30 (10%) 1 De 41 a 50 (27%) Más de 50 (8%) De 41 a 50 (27%) Más de 50 (6%) ANUNCIANTES AGENCIAS DE MEDIOS

16 estudio medios 07 Universitaria + Master (52%) Datos técnicos Muestra Total - Formación Universitaria (44%) Universitaria + Master (34%) Universitaria (49%) 1 Master (1%) Media (3%) Media (11%) Master (6%) ANUNCIANTES AGENCIAS DE MEDIOS

17 estudio medios 07 Resto España 15% (13%) Nº Zona Norte27 Levante26 Andalucía15 Barcelona 19% (19%) Madrid 66% (69%) Datos técnicos Ámbito geográfico 1

18 estudio medios 07 ANUNCIANTES 2007 2005 DIRECTOR DE MARKETING22,3 21,3 DIRECTOR DE MEDIOS16,8 18,9 JEFE DE MARKETING / PUBLICIDAD27,218,9 GROUP / BRAND / PRODUCT MANAGER3,09,4 DIRECTOR DE PUBLICIDAD11,411,8 DIRECTOR DE COMUNICACIÓN9,911,8 AGENCIAS DE MEDIOS DIRECTOR GENERAL9,29,8 DIRECTOR DE PLANIFICACIÓN8,811,6 JEFE DE PLANIFICACIÓN17,618,1 DIRECTOR DE COMPRAS11,716,7 JEFE DE COMPRAS / COMPRADOR12,67,4 DIRECTOR DE SERVICIOS AL CLIENTE18,422,3 DIRECTOR / JEFE DE MEDIOS4,29,8 JEFE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA5,4-- DIRECTOR DE INVESTIGACIÓN2,9-- Datos técnicos Cargos de los entrevistados (%) 1

19 estudio medios 07 Directamente (26%) Datos técnicos A través de quién compran los medios Agencia de Publicidad (4%) Agencia de Medios (87%) Otra Agencia de Medios (9%) Directamente (95%) 1 ANUNCIANTES AGENCIAS DE MEDIOS

20 estudio medios 07 Hábitos de consumo en torno a la comunicación [1] INTRODUCCIÓN

21 estudio medios 07 Hábitos de consumo de medios Los medios especializados más utilizados (%) 1

22 estudio medios 07 Hábitos de consumo de medios Los medios especializados más valorados Valoración media (1-5) 1

23 estudio medios 07 Hábitos de consumo de medios Preferencias de recepción de información (%) 1

24 estudio medios 07 Indice de la Presentación 1 2 3 Introducción Los medios Algunas conclusiones

25 estudio medios 07 Fuentes y herramientas Planificación y negociación La compra de medios Tendencia de la inversión El servicio Las innovaciones [2] LOS MEDIOS

26 estudio medios 07 Fuentes para la planificación Las más utilizadas (2007-2005)

27 estudio medios 07 Herramientas de investigación Las más utilizadas (2007-2005) 2

28 estudio medios 07 Planificación y negociación La compra de medios Tendencia de la inversión [2] LOS MEDIOS

29 estudio medios 07 AUDIENCIA / COBERTURA AFINIDAD TARGET IMAGEN DEL SOPORTE TVRADIO PRENSAREVISTASEXTERIORCINE Los 3 aspectos más importantes de la planificación CT COSTE CALIDAD DE CONTENIDOS COSTE CALIDAD DE MANTENIMIENTO UBICACIÓN SALAS Nº ESPECTADORES Nº SALAS INTERNET COSTE

30 estudio medios 07 COSTE GRP /POR MIL NEGOCIACIONES PUNTUALES NEGOCIACIONES ANUALES TVRADIOPRENSAREVISTAS Los 3 aspectos más importantes de la negociación EXTERIOR CINE CT AFINIDAD TARGET ANTERIORES NEGOCIACIONES FLEXIBILIDAD COMPRA INTERNET AFINIDAD TARGET USUARIOS ÚNICOS / AUDIENCIA

31 estudio medios 07 Los medios más eficaces en un mix de cuatro. Agencias de Medios (%) 2

32 estudio medios 07 Mix ideal de medios 1º 2º 4º 3º Buen soporte para campañas de imagen Garantiza una cobertura amplia COBERTURA 1º 2º 3º 4º Eficaz para targets muy específicos Consigue rentabilizar mi inversión SEGMENTACIÓN

33 estudio medios 07 1º Mix ideal de medios 2º 3º 4º Soporte con credibilidad Fidelidad de audiencia INFLUENCIA 1º 2º 4º 3º Buen soporte para promociones Alto poder de prescripción PROMOCIONES

34 estudio medios 07 1º Mix ideal de medios 2º 3º 4º No se puede prescindir de él El que mejor posiciona mi marca IMPRESCINDIBLE 1º 2º 4º 3º Soporte innovador Es un soporte en alza CREATIVIDAD

35 estudio medios 07 Distribución porcentual del presupuesto de los anunciantes 2

36 estudio medios 07 Tendencia de la inversión 2008 Mercado total (% ponderado) 2

37 estudio medios 07 Tendencia de la inversión 2008 (anunciantes vs. agencias medios) 2

38 estudio medios 07 El servicio [2] LOS MEDIOS

39 estudio medios 07 Variables más influyentes en la calidad percibida de un soporte Valores medios (1-4) 2

40 estudio medios 07 1º 2º 3º 5º 4º 6º Medición eficacia de campañas Orden de importancia (1º al 6º) Incremento de ventas Notoriedad Rentabilidad económica Cobertura y frecuencia Calidad del GRP / Impacto Atribución correcta de marca y publicidad No existen diferencias entre Anunciantes y Agencias de Medios 2

41 estudio medios 07 Las innovaciones [2] LOS MEDIOS

42 estudio medios 07 Innovaciones en los medios durante el último año (%) 2

43 estudio medios 07 Mapa del Perfil de Imagen de los Medios Mayor Notoriedad Notoriedad Media Escasa Notoriedad

44 estudio medios 07 Buen soporte para las promociones MAPA DEL PERFIL DE IMAGEN DE LOS MEDIOS TELEVISION PRENSA RADIO REVISTAS EXTERIOR INTERNET CANALES TEMÁTICOS SUPLEMENTOS CINE Soporte con credibilidad Buen soporte complementario Es un soporte saturado Tiene fidelidad de audiencia El que mejor posiciona a mi marca Buen soporte campañas de imagen Buen grupo de comunicación Es un soporte en alza Es un soporte prestigioso Soporte innovador No se puede prescindir de el Alto poder de prescripción Se autopromociona bien Eficaz targets muy específicos Gran eficacia mercados locales Cuida emplazamiento marcas competidoras Buen soporte frecuencia de impactos Cuida calidad emisión Nuevos formatos creativos Dpto. Comercial buen servicio Muestra interés por el cliente Buena informa. / investigación Consigue rent. inversión Bajo coste por GRP Eq. Comercial buenos métodos trabajo Acciones especiales Precios / promociones especiales Buena relación calidad / precio Informa acciones competencia Respeta función de Agencias Facilita apoyo creativo Facil emplazamiento anuncios Garantiza cobertura amplia Siempre están disponibles Flexibilidad en negociación Va directamente al anunciante Eficaz resolución incidencias Son insistentes Cierre adecuado necesidades clientes

45 estudio medios 07 Tendencias en Medios

46 estudio medios 07 2005 Tendencias de la televisión Las cadenas de televisión están siendo más flexibles comercialmente 3 2007

47 estudio medios 07 2007 La dispersión de audiencias genera la necesidad de una planificación más experta Tendencias de la televisión 3

48 estudio medios 07 A la hora de planificar tengo en cuenta los canales temáticos Tendencias de la televisión 3 2007 2005

49 estudio medios 07 ¿Ha variado la distribución de su presupuesto entre los distintos tipos de TV? Tendencias de la televisión 3 CANALES EN ABIERTO CANALES TEMÁTICOS TDT

50 estudio medios 07 ¿El coste/GRP de la TV está aumentando? Tendencias de la televisión 3 ¿en cuáles? 2007

51 estudio medios 07 2007 2005 Tendencias de la prensa A la hora de la planificación siempre se debe tener en cuenta a la prensa regional 3

52 estudio medios 07 A la hora de la planificación tengo en cuenta a la prensa gratuita Tendencias de la prensa 2007 2005 3

53 estudio medios 07 2007 2005 Las promociones de los diarios influyen en mis decisiones de planificación Tendencias de la prensa 3

54 estudio medios 07 2005 Prefiero planificar el medio Exterior por la calidad publicitaria que en base a la audiencia Tendencias de Exterior 3 2007

55 estudio medios 07 Utilizo el EGM para medir el medio Exterior Tendencias de Exterior 3 2007 25,5% para medir audiencias 25,5% para analizar cobertura

56 estudio medios 07 2007 2005 Tendencias en Revistas 3 La imagen de la revista influye en mis decisiones de planificación / compra

57 estudio medios 07 2007 2005 Tendencias en Revistas 3 El apoyo redaccional a mi marca o producto me influye en la planificación y compra

58 estudio medios 07 2007 2005 Tendencias en Revistas 3 Los publireportajes son rentables porque aportan mucha información de mi marca/producto

59 estudio medios 07 Índice de la Presentación 1 2 3 Introducción Los medios Algunas conclusiones

60 estudio medios 07 Algunas conclusiones Para los profesionales de agencias de medios, el mix ideal de medios lo compone televisión, exterior, prensa de pago y revistas. La caída de los medios impresos coloca a exterior en el segundo puesto. El 85% considera que TV debe estar en el cuarteto. Si incluimos a los anunciantes, se producen algunos cambios, siendo siempre la televisión el primer medio y la prensa de pago el segundo. Radio, las revistas y exterior son los otros medios más valorados. Internet continúa imparable. Los medios 3

61 estudio medios 07 Algunas conclusiones La inversión en medios en 2008 seguirá aumentando aunque los entrevistados apuntan a una caída en cine y medios impresos. Los mayores crecimientos relativos se prevén en Internet, TDT, canales temáticos, prensa gratuita, exterior y televisión. La inversión en televisión local y radio permanecerá estable. Tendencias de inversión en 2008 3

62 estudio medios 07 Algunas conclusiones Perfil de audiencia, cobertura, coste por impacto, capacidad de segmentación, y flexibilidad en la negociación son las variables más influyentes en la calidad percibida de un soporte. La calidad de los medios 3

63 estudio medios 07 Algunas conclusiones Los equipos comerciales crecen en proactividad y dinamismo y así se percibe en su valoración. Los entrevistados destacan su profesionalidad, preparación técnica, proactividad y preocupación por satisfacer las necesidades de los clientes. Las peticiones de mejora apuntan hacia mayores aportes creativos, soluciones ad hoc y flexibilidad en la negociación. El servicio de los medios 3

64 estudio medios 07 Algunas conclusiones La televisión refuerza su liderazgo como un medio imprescindible en el mix, en la que por primera vez se tienen en cuenta para planificar y negociar criterios no sólo de cobertura sino también de afinidad. Se valora su innovación en formatos, lo que deja a un lado el problema de la saturación. El 88% de los profesionales utiliza formas diferentes al spot. De sus equipos destacan el dinamismo y aunque aumenta el coste GRP se percibe mayor flexibilidad. Los canales temáticos están percibidos como un medio creativo e innovador, con equipos muy valorados por su servicio. Sigue considerándose complementario, pero muy eficaz para la segmentación y con una buena relación calidad/precio. Los medios 3

65 estudio medios 07 Algunas conclusiones La radio se mantiene en el mix ideal de medios. Se percibe más como un medio para promociones, con poder de prescripción y gran eficacia en mercados locales. Es un medio bien valorado en los atributos de coste, idóneo para conseguir frecuencia de impactos. La prensa no se percibe ya tanto como un medio innovador como sí lo fue en 2005 cuando surgían títulos de prensa gratuita. Como medio se valora su credibilidad, fidelidad de audiencia y poder de prescripción. Prensa de pago y prensa gratuita viven evoluciones y previsiones distintas, aunque poco a poco se van desplazando hacia un papel de medio complementario para reforzar cobertura o alcanzar notoriedad. En ambos casos los equipos comerciales están bien valorados; en prensa gratuita ha mejorado la proactividad, dinamismo y flexibilidad. Los medios 3

66 estudio medios 07 Algunas conclusiones Las revistas refuerzan su posición de medio idóneo para alcanzar a targets específicos si bien sufren una de las mayores caídas del Estudio en presencia en el mix de medios. Las previsiones de inversión no son muy optimistas. Los entrevistados siguen valorando la calidad de reproducción así como el valor de la repetición al planificar. En general sus equipos comerciales están muy bien valorados. Exterior ha conseguido situarse como el segundo medio en el mix más eficaz. Es, junto con canales temáticos e Internet el medio donde mayor número de innovaciones se han percibido, muchas de ellas vinculadas a aplicaciones tecnológicas (bluetooth…) Preocupado por ofrecer creatividad, es considerado un medio en alza. Sorprende la espectacularidad de los grandes formatos lo que potencia su uso para campañas de imagen. Sus equipos comerciales figuran entre los mejor valorados por dinamismo, servicio y proactividad. Los medios 3

67 estudio medios 07 Algunas conclusiones El cine no es percibido de forma optimista. Percibido como un medio caro, sí se le reconoce su capacidad para alcanzar notoriedad fortaleciendo las campañas de imagen, aunque es valorado como un medio en el que resulta difícil rentabilizar la inversión. Es considerado un medio apto para alcanzar a targets específicos si bien es el que ocupa la posición más débil en imprescindibilidad. Internet ocupa el centro de la preocupación y de la estimación de inversión tanto por Anunciantes como por Agencias de Medios. Consolidado como medio, los entrevistados lo perciben muy al alza, como soporte innovador y con nuevos formatos creativos, con alta capacidad y alcance sobre públicos jóvenes. Los medios 3

68 estudio medios 07 Muchas gracias