DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

Presentación del tema: "DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS"— Transcripción de la presentación:

1 DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
INTRODUCCIÓN RESUMEN DEL MTRO. CARLOS A. GUZMÁN R.

2 INTRODUCCION OBJETIVOS DE LA UNIDAD
1. ¿Cómo de define un nuevo producto? Conocer la clasificación de nuevos productos y explicar la importancia del desarrollo de los mismos. Describir los pasos en el proceso de desarrollo de nuevos productos. Explicar por qué algunos productos tienen éxito y otros fracasan. RESUMEN DEL MTRO. C.A.G.R.

3 ¿CÓMO ENTENDER LA DEFINICIÓN DE UN
NUEVO PRODUCTO? - Un nuevo producto también significa un nuevo servicio - En forma simple: Para el mercadologo es algo que no Produce. Para el consumidor, un nuevo producto es algo que nunca ha oído. RESUMEN DEL MTRO. C.A.G.R.

4 UNA CLASIFICACIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS
A. EVOLUCIÓN DE LOS PRODUCTOS EXISTENTES: a.1 Reposicionamiento del producto a.2 Producto en reciclaje a.3 Mejoras en apariencia y forma a.4 Mejoras de funcionalidad a.5 Mejoras al empaque del producto RESUMEN DEL MTRO. C.A.G.R.

5 REPOSICIONAMIENTO RESUMEN DEL MTRO. C.A.G.R.

6 REPOSICIONAMIENTO / MEJORAS AL EMPAQUE
RESUMEN DEL MTRO. C.A.G.R.

7 MEJORAS AL EMPAQUE RESUMEN DEL MTRO. C.A.G.R.

8 MEJORAS AL EMPAQUE RESUMEN DEL MTRO. C.A.G.R.

9 MEJORAS AL EMPAQUE RESUMEN DEL MTRO. C.A.G.R.

10 MEJORAS AL EMPAQUE El nuevo envase de Alpura Clásica -100 por ciento reciclable- es más alto, lo que lo hace también más ergonómico; además, cuenta con una taparosca resellable que permite cerrarlo nuevamente después de abrirlo, evitando así que el contenido se derrame. Para su presentación al consumidor final la agencia creativa Proeza Slai y la agencia de relaciones públicas Target RP serán las encargadas de dar a conocer la campaña, la cual consta de difusión en medios masivos, Internet, medios alternos y puntos de venta, con un impulso a nivel nacional. Como primera etapa de introducción en el mercado, la campaña se realizará únicamente en el Distrito Federal y Zona Metropolitana En el punto de venta se contará con exhibiciones adicionales, demostración y degustación del producto, equipos de eventos especiales, stoppers en tiendas, banderolas en el canal de detalle, entre otros. El envase a su vez, contará con un panel trasero donde se encontrará información gráfica sobre los beneficios de la taparosca. Fuente: RESUMEN DEL MTRO. C.A.G.R.

11 UNA CLASIFICACIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS
a.6 Cambios en el precio/ valor del producto a.7 Cambios en los patrones de distribución a.8 Combinaciones de las actividades anteriores RESUMEN DEL MTRO. C.A.G.R.

12 DISTRIBUCIÓN RESUMEN DEL MTRO. C.A.G.R.

13 DISTRIBUCIÓN RESUMEN DEL MTRO. C.A.G.R.

14 UNA CLASIFICACIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS
B. EXPANSION DE LA MARCA / FRANQUICIA DEL PRODUCTO b.1 Extensión de línea de la marca b.2 Productos flankers b.3 Nueva categoría dentro de la marca RESUMEN DEL MTRO. C.A.G.R.

15 EXTENSIONES DE LÍNEA RESUMEN DEL MTRO. C.A.G.R.

16 COMPAÑIAS ORIENTADAS AL MARKETING
Se comprometen lo necesario (a largo plazo) para apoyar la innovación y el desarrollo de nuevos productos. Recurren a un enfoque específico de la compañía, impulsada por los objetivos y estrategias de la misma y adoptan una táctica bien definida con los nuevos productos como elemento central. Capitalizan la experiencia para alcanzar y mantener la ventaja competitiva. Establecen un ambiente, cuyo fin es alcanzar los objetivos corporativos y específicos de los nuevos productos. RESUMEN DEL MTRO. C.A.G.R.

17 UNA CLASIFICACIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS
NUEVAS INTRODUCCIONES EN CATEGORIAS ESTABLECIDAS D. NUEVAS CATEGORIAS E. NUEVOS NEGOCIOS RESUMEN DEL MTRO. C.A.G.R.

18 EL PROCESO DE DESARROLLO DE
NUEVOS PRODUCTOS ESTRATEGIA DE NUEVOS PRODUCTOS GENERACIÓN DE IDEAS FILTRACIÓN DE IDEAS ANÁLISIS DE NEGOCIOS DESARROLLO PRUEBAS DE MERCADO COMERCIALIZACIÓN RESUMEN DEL MTRO. C.A.G.R.

19 Productos que la organización puede ofrecer /
EL PROCESO DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS ESTRATEGIA DE NUEVOS PRODUCTOS Productos que la organización puede ofrecer / mercados a los que desea servir. RESUMEN DEL MTRO. C.A.G.R.

20 GENERACIÓN DE IDEAS Consumidores Empleados Distribuidores Competidores
Investigación y desarrollo Asesores externos RESUMEN DEL MTRO. C.A.G.R.

21 FILTRACIÓN DE IDEAS FILTRACION PRUEBA DE CONCEPTO ANÁLISIS DE NEGOCIOS
El primer paso del proceso de desarrollo del producto el cual elimina ideas incongruentes con la estrategia de nuevos productos de la compañía o que son inapropiadas por alguna razón. FILTRACION PRUEBA DE CONCEPTO Evaluación del concepto de un nuevo producto generalmente antes de crearse algún prototipo. Segunda etapa del proceso de filtración en que se calculan las cifras preliminares de demanda, costos, ventas y rentabilidad. ANÁLISIS DE NEGOCIOS RESUMEN DEL MTRO. C.A.G.R.

22 FILTRACION DE IDEAS ¿Cuál es la demanda factible del producto?
PREGUNTAS COMUNES DURANTE LA ETAPA DE ANÁLISIS DE NEGOCIOS:. ¿Cuál es la demanda factible del producto? ¿Qué influencia probable tendrá el nuevo producto en el total de ventas, utilidades, participación de mercado y ROI? ¿Cómo afectará la introducción del producto a los existentes? ¿El nuevo producto aniquilará a los productos existentes? ¿Se beneficiarán los consumidores actuales con el producto? RESUMEN DEL MTRO. C.A.G.R.

23 FILTRACIÓN DE IDEAS PREGUNTAS COMUNES DURANTE LA ETAPA DE ANÁLISIS DEL NEGOCIO * ¿Mejorará el producto la imagen de la mezcla global de productos de la compañía? * ¿Afectará de alguna manera el nuevo producto a los procesos actuales ? * ¿Se necesitarán nuevas instalaciones para su fabricación? * ¿Cómo pueden responder los competidores ante una reacción? * ¿Cuál es el riesgo o fracaso? RESUMEN DEL MTRO. C.A.G.R.

24 DESARROLLO Etapa en el proceso del desarrollo del producto en
la que se crea un prototipo y se plantea una estrategia de mercadotecnia. Se decide: El empaque La marca Las etiquetas * Etapa de un largo periodo * Involucramiento de grandes costos 15 años para la cámara polaroid 15 para la copiadora Xerox RESUMEN DEL MTRO. C.A.G.R.

25 PRUEBAS DE MERCADO Introducción limitada de un producto y un programa de comercialización para determinar las reacciones de clientes potenciales en una situación de mercado. Evaluar las alternativas de estrategia. Evaluación de la integración de la mezcla de mkt. Ciudades seleccionadas deben reflejar… ¿garantiza su introducción final? ¿La demografía y los hábitos de ese lugar reflejan al país total ? RESUMEN DEL MTRO. C.A.G.R.

26 * Similitud de los puntos de distribución planeados.
AL SELECCIONAR UN MERCADO DE PRUEBA, SE NECESITA CONSIDERAR ALGUNOS CRITERIOS EN ESPECIAL LOS SIGUIENTES: * Similitud de los puntos de distribución planeados. * Aislamiento relativo a otras ciudades. * Disponibilidad de medios de comunicación. * Muestra representativa y diversificada. * Hábitos de compra significativos. * Ingresos promedio per cápita. * Buenos antecedentes como ciudad prueba. RESUMEN DEL MTRO. C.A.G.R.

27 OTROS CRITERIOS IMPORTANTES
* Que no este atascada por la competencia. * Estabilidad de ventas todo el año. * Estación de televisión no dominante, múltiples canales. * Detallistas dispuestos a ayudar. * Disponibilidad de servicios de audiencias. * Libre de una industria determinada o turismo abundante. RESUMEN DEL MTRO. C.A.G.R.

28 ¿CUÁNDO SE DEBE REALIZAR UNA
PRUEBA DE MERCADO? * Existe un alto costo de las pruebas de mercado. * ¿Las extensiones de línea se prueban? ... * Ejemplos de productos que no necesitan pruebas de merc. * Riesgos de las pruebas de mercado. * Alternativas de pruebas de mercado. * ¿Quién en México ofrece pruebas simuladas de mercado? RESUMEN DEL MTRO. C.A.G.R.

29 COMERCIALIZACIÓN La etapa final en el proceso de desarrollo de nuevos productos es la comercialización, es decir, la decisión de llevar un producto al mercado. Actividades de programación para: Pedidos de materiales Materias primas Reacción de inventarios Presentación a fuerza de ventas Capacitación Presentación a clientes Consumidores potenciales “ALCANZAR A LOS CONSUMIDORES EN EL MOMENTO QUE NECESITAN UN PRODUCTO”24 RESUMEN DEL MTRO. C.A.G.R.

30 ¿PORQUE LOS NUEVOS PRODUCTOS
FRACASAN? * Pobre planeación * Pobre administración * Pobre concepto RAZONES DE FRACASO * * Pobre ejecución del mensaje * Pobre investigación de mercado * Pobre tecnológica * Otras razones * GEORGE GRUENWALD RESUMEN DEL MTRO. C.A.G.R.

31 POBRE PLANEACIÓN * El producto no se adecua a las estrategias de la compañía. * El producto no se adecua a la experiencia de la compañía. * El producto no se adecua a la estructura de distribución de la compañía. * El producto no se adecua a los márgenes de ganancia de la compañía, ROI, o niveles de venta requeridos. * El costo de entrada a la categoría es una barrera demasiado grande. RESUMEN DEL MTRO. C.A.G.R.

32 POBRE PLANEACIÓN Los procesos de fabricación, compra de materiales y estándares de control de calidad no son conocidos para la compañía. Los aspectos legales de participar en un mercado son desconocidos. Hay patentes, copyright, o licencias que se infringirían. El análisis de mercado es inadecuado. Los recursos para desarrollar el producto son insuficientes. RESUMEN DEL MTRO. C.A.G.R.

33 POBRE PLANEACIÓN La compañía fracasa por la reacción de sus competidores al lanzarse el producto al mercado. El producto no tiene una planeación critica de tiempos, presupuestos y puntos de decisión. No se realiza un pre-plan con guía de checklist. El tiempo estipulado para el lanzamiento del producto es pobre en ser demasiado pronto o demasiado tarde. RESUMEN DEL MTRO. C.A.G.R.

34 POBRE ADMINISTRACIÓN No hay una administración fuerte para respaldar el nuevo producto. Las actividades de dirección vs los objetivos de compañía son confusos e inconsistentes. Hay restricciones de tiempo y de presupuesto. También se encuentran restricciones por cambio de señales. La acciones de la dirección son caprichosas. RESUMEN DEL MTRO. C.A.G.R.

35 POBRE CONCEPTO El producto no ofrece un único beneficio o no es suficientemente fuerte. De otra manera el producto ofrece demasiados beneficios. Tiene un solo beneficio, pero lo cumple en una forma muy restringida. Es demasiado innovativo, muy adelante del mercado. El mensaje del producto es demasiado complicado. RESUMEN DEL MTRO. C.A.G.R.

36 POBRE EJECUCIÓN DEL PRODUCTO
El producto tiene defectos. El producto tiene problemas técnicos. El producto esta sub o sobre diseñado técnicamente. El producto esta sub o sobre empacado. El desarrollo del producto así como su introducción ha sido sub o sobre-estimada. El producto esta equivocadamente nombrado (marca). RESUMEN DEL MTRO. C.A.G.R.

37 POBRE EJECUCIÓN DEL PRODUCTO
* La selección del grupo objetivo fue equivocado. * El precio del producto fue equivocado. * Se logro una débil distribución. * Los beneficios del producto fueron mal comunicados. * Se seleccionaron insuficientes e inapropiados medios. * El producto fue mal posicionado. * El producto logro una imprecisa imagen y personalidad indistinta. RESUMEN DEL MTRO. C.A.G.R.

38 RAZONES DE FRACASO * Pobre uso de la investigación de mercados.
* Pobre tecnología. * Pobre programación (planeación en el tiempo). * Otras razones. Fuente: New Product Development / George Gruenwald RESUMEN DEL MTRO. C.A.G.R.

39 OTRAS RAZONES * Pobres suposiciones o oportunidades mal identificadas.
* Reacciones competitivas sobre estimadas. * Reacciones competitivas subestimadas. * Bajo conocimiento del producto * Bajo porcentaje de prueba del mismo Debido a una expectativa alta en su funcionamiento por parte de los consumidores. * Nuevas entradas de productos extranjeros no esperados. RESUMEN DEL MTRO. C.A.G.R.

40 UNA CONCLUSIÓN El factor más importante en la introducción exitosa de nuevos productos es: Un buen enlace entre el producto y las necesidades del mercado. RESUMEN DEL MTRO. C.A.G.R.

41 REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS
NEW PRODUCTO DEVELOPMENT WHAT REALLY WORKS GEORGE GRUENWALD CRAIN BOOKS / USA GUÍA FÁCIL PARA EL DESARROLLO DE PRODUCTOS ALEJANDRO LERMA KIRCHNER ECAFSA / MÉXICO RESUMEN DEL MTRO. C.A.G.R.