Elaboración del plan de medios

Presentación del tema: "Elaboración del plan de medios"— Transcripción de la presentación:

1 Elaboración del plan de medios
Tema 6 Elaboración del plan de medios

2 Briefing para medios Se elabora a partir del briefing del anunciante y contiene la información concreta sobre medios y todos los datos específicos para la elección de los mismos. En general el briefing para medios debe incluir los siguientes apartados: Fecha en la que se elabora, la fecha prevista para la entrega del plan y las comienzo y fin de campaña Nombre del cliente, producto y tipo de campaña a realizar Público objetivo (variables sociodemográficas) Objetivos generales de la campaña y especialmente objetivos para medios Alcance geográfico formatos a utilizar y otros requerimientos creativos Datos económicos: presupuesto para medios y condiciones económicas, descuentos, forma de pago etc..

3 Etapas del plan de medios
1º Análisis de antecedentes Estudio del briefing Se trata de conocer profundamente el producto, el mercado y sus necesidades para medios. Se busca información en las diversas bases de datos para reconstruir el panorama publicitario del sector, de las marcas de la competencia ec.

4 Etapas del plan de medios
1º Análisis de antecedentes . Análisis de la actividad publicitaria de la competencia: inversión Estacionalidad Distribución de la inversión por medios y soportes G.R.P. conseguidos por las otras marcas Recomposición de las pautas de inserción en TV y en otros medios Resumen de toda a información recogida Análisis de la estrategia de comunicación de la competencia

5 Etapas del plan de medios
2º Definición de objetivos Definición del público objetivos para medios. Consiste en traducir a términos medibles por los estudios de audiencia, la información sobre el público objetivo de la campaña. Se trata de adaptarlo a los datos disponibles en el EGM para poder cuantificarlo

6 Etapas del plan de medios
2º Definición de objetivos Definición de objetivos a alcanzar con los medios Los más importantes son: cobertura frecuencia y GRP, así como la forma de distribuir en el tiempo estas magnitudes. En este paso también habría que tener en cuenta los condicionantes de la campaña: limitaciones presupuestarias condiciones creativas política de comunicación corporativa otras acciones de comunicación

7 Etapas del plan de medios
3º Recomendación de medios Consiste en la determinación de los medios a utilizar que, a su vez, se debe realizar en cuatro pasos sucesivos: análisis del consumo de medios por parte del target (EGM, Sofres, conclusiones generales de los medios vistas en clase). Se van analizando uno a uno respecto a las variables del target

8 Etapas del plan de medios
3º Recomendación de medios Factores cuantitativos y cualitativos que aconsejan utilizar uso u otros Los cuantitativos se refieren a la cantidad de audiencia que los contacta Los cualitativos se refieren a su idoneidad con el tipo de producto a anunciar

9 Etapas del plan de medios
3º Recomendación de medios Determinación de la intensidad publicitaria necesaria para que la campaña sea eficaz y competitiva Esto puede hacerse en términos de inversión, teniendo en cuenta inversiones pasadas e inversión de la competencia, en términos de número de inserciones y en términos de presión publicitaria en unidad de tiempo

10 Etapas del plan de medios
3º Recomendación de medios Recomendación de medios propiamente dicha Análisis y exposición de porqué se utiliza un medio o porqué no

11 Etapas del plan de medios
3º Recomendación de medios Periodos de actividad Fechas en que la campaña va a estar en la calle y porqué Distribución del presupuesto por medios % del presupuesto que se va a destinar a cada medio

12 Etapas del plan de medios
4º Selección y recomendación de soportes Obtención del ranking de soportes: tom micro cruce de soportes variables Factores cuantitativos y cualitativos que aconsejan incluir o rechazar unos u otros. Los datos cuantitativos son fáciles de observar: se trata de elegir los de mayor cobertura, mayor nº de GRP y más rentables depende de los objetivos del briefing En cuanto a los cualitativos son más complejos. Algunas ideas básicas: - tipo de audiencia que predomina en los distintos soportes o bloques, para lo cual tenemos que conocer el perfil de la audiencia de cada uno. -consumo de soportes por el target - duplicaciones entre soportes

13 Etapas del plan de medios
4º Selección y recomendación de soportes Creación de 1 o más combinaciones de soportes y distribución de inserciones. Con los soportes recomendados se hacen varias combinaciones. Para ello, no se deben distribuir todos los soportes, así el más idóneo se pude incluir en todas las alternativas. Se evalúan los resultados que se consiguen con cada alternativa, en función de los objetivos fijados: GRP, cobertura y frecuencia, con el criterio siempre presente del presupuesto. La selección se hace de forma manual

14 Etapas del plan de medios
Evaluación definitiva Se elige la alternativa más adecuada en función de los objetivos. Se pueden incluir algunas modificaciones y algunos cálculos referidos a la frecuencia. Si el P.O. es muy concreto, la opción debe inclinarse por la cobertura, si es muy amplio, mejor pensar en la presión GRP

15 Etapas del plan de medios
5º  Elaborar un calendario de inserciones A Resumen gráfico de la campaña Representación gráfica en su totalidad o por medio o temporadas si es muy amplia. El calendario debe permitir ver de inmediato los periodos de actividad y carencia y los posibles solapamientos de la campaña en los diferentes medios. Hay varios modelos (fotocopia). Especificación del presupuesto total y desglose por periodos y medios

16 Etapas del plan de medios
B. Especificación del presupuesto total y desglose por periodos y medios. Consiste en exponer de forma clara el resumen del desembolso que el cliente va a tener que efectuar En el figura el coste total de la campaña por periodos por medios y soportes . Además conviene especificar el precio de tarifa y el conseguido.

17 Etapas del plan de medios
6º Resumen de resultados esperados Última comprobación de resultaos que se esperan conseguir. Para que no sea complicado se hace por medios o zonas geográficas.

18 Etapas del plan de medios
7º Seguimiento del plan Se elabora un informe final donde se van reflejando los datos que se van consiguiendo, en función de los esperados: GRP conseguidos, anuncios emitidos, algún cambio de última hora etc. Se adjuntan los comprobantes

19 Determinación de los planes de medios
¿dónde? campañas nacionales, regionales o locales: Hay que tener en cuenta: - los resultados de venta de los productos - las condiciones de competencia en cada mercado - la situación del ciclo de vida del producto en cada zona

20 Determinación de los planes de medios
¿cuándo? momento de la campaña: - ciclo de compra del producto - estacionalidad - flexibilidad de los medios - posibilidades de negociación

21 Determinación de los planes de medios
¿Por cuánto tiempo? nivel de intensidad normalmente se cifra por ondas u olas 5 alternativas: - continuity - flighting - blinkering - bursting - pulsing

22 Determinación de los planes de medios
¿Por cuánto tiempo? continuity Actividad publicitaria continua que dura toda el año. los niveles de inversión no varían y no hay periodos sin inversión Se utiliza para mantener niveles de conocimiento y actitud positiva hacia el producto o servicio

23 Determinación de los planes de medios
¿Por cuánto tiempo? Flighting Estrategia hecha a base de diversos “vuelos”. Se caracteriza por periodos sin actividad, seguidos de momentos de actividad intensa y frecuente con altas inversiones. …. Se utiliza cuando el presupuesto es limitado, por que la competencia es muy grande o porque el producto sufre grandes altibajos de oferta y demanda

24 Determinación de los planes de medios
¿Por cuánto tiempo? pulsing Inversiones mínimas y continuas para la mayor parte del año, y varios momentos de mayor intensidad en los que se “pulsa”, se incide más en el gasto 2oo … la mayor parte de los productos de consumo con sus diferentes ciclos de compra se adapta bien a esta estrategia

25 Determinación de los planes de medios
Blinkering periodos de actividad breves pero intensos, separados por momentos también breves sin inversión Bursting muy similar a la anterior pero en los periodos de actividad se distinguen se distingue un primera semana en la que se gasta más y otra en la que se gasta menos, antes de la no actividad