Marketing Turístico TEMA 6 EL PRODUCTO TURÍSTICO.

Presentación del tema: "Marketing Turístico TEMA 6 EL PRODUCTO TURÍSTICO."— Transcripción de la presentación:

1 Marketing Turístico TEMA 6 EL PRODUCTO TURÍSTICO

2 ¿Qué es un Producto? Objetos físicos Servicios Personas Lugares
Algo que se ofrece a un mercado con la finalidad de que se le preste atención, sea adquirido, usado o consumido. Con el objeto de satisfacer una necesidad. Incluye: Objetos físicos Servicios Personas Lugares Organizaciones Ideas

3 Niveles de producto Producto ampliado Ambiente físico El producto
principal Accesibilidad Interacciones Productos auxiliares Productos de apoyo Participación del cliente

4 Bienes físicos Servicios Tangibles Intangibles Homogéneos Heterogéneos
Producción y distribución separadas del consumo Procesos simultáneos de producción, distribución y consumo Una cosa Una actividad o proceso Valor esencial producido en la fábrica Valor esencial producido en la interacción comprador-vendedor Los clientes no participan (normalmente) en el proceso productivo Los clientes participan en la producción Se pueden almacenar No se pueden almacenar Transferencia de la propiedad No hay transferencia de la propiedad

5 Estructuración: Servicios a ofrecer: Básicos Periféricos
Delimitación de la gama de servicios a ofrecer y de las bases que definen la capacidad de prestarlos Servicios a ofrecer: Básicos Periféricos Complementarios Servucción: Clientes Personal de contacto Soportes físicos Sistema organizativo de apoyo

6 Servicios a ofrecer: Básicos
Delimitación de la gama de servicios a ofrecer Básicos Los que caracterizan al negocio y a los ojos del cliente resultan esenciales. Periféricos Los que sólo el cliente puede adquirir o usar como consecuencia de su presencia en el establecimiento. Complementarios Los que se suman a la oferta para complementarla y diferenciarla de la competencia.

7 Sistema organizativo de apoyo
Servucción Criterios normativos para estructurar la capacidad de prestar los servicios Clientes Qué tipo de cliente es Qué beneficio espera del servicio Qué papel podría desempeñar Personal de contacto Qué tareas ha de realizar Qué actitudes ha de mostrar Qué papel ha de desempeñar Soportes físicos Características del entorno Equipamiento o instrumentos de apoyo Disposición de los mismos en el lugar de servicio Sistema organizativo de apoyo Requisitos administrativos Soportes de información Apoyos de marketing Mantenimiento y limpieza

8 Proceso: xx Cliente Personal de contacto Soporte físico
Sistema organizativo

9 La marca Nombre, término, signo, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, que pretende identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores con el objeto de diferenciarlos de sus competidores.

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15 Selección del nombre de marca
Sugerir algo sobre los beneficios y cualidades Fácil de pronunciar, reconocer y recordar Distintivo Fácil de traducir Susceptible de ser registrada y protegida legalmente

16 Estrategia de marca Categoría de producto Extensión Extensión de línea
Brand Strategy This CTR corresponds to Figure 8-4 on p. 251 and relates to the discussion on pp Extensión de línea Extensión de marca Categoría de producto Existente Nuevo Multimarcas Marcas nuevas Brand Strategy Companies may implement at least four brand-name strategies, including: Line Extension. This strategy occurs when a company introduces additional items in a given product category under the same brand name. The vast majority of new product introductions are line extensions. Brand Extension. This strategy seeks to extend existing brand qualities to launch new products or modified products in a new category. Multibrand. This strategy develops two or more products in the same product category. P & G pioneered multibranding. New Brands. Here a company creates a new brand name when it enters a new product category for which none of the company’s current brand names are appropriate. Existente Nombre de marca Nueva

17 Arquitectura de marca Es necesario entender que cualquier organización tiene necesidades de etiquetar diferentes productos, divisiones con sub-marcas propias. - Marcas independientes: arquitectura de producto .Esta versión hace que cada producto / división / servicio se presente de forma directa sin ningún tipo de asociación a la marca madre - Endorse: En este caso la sub-marca se puede desarrollar en su totalidad (logotipo, símbolo, tipografía...) dejando que a la marca madre como un respaldo para esta sub-marca - Arquitectura Monolítica: Todas las marcas usan la marca madre para su representación dejando la representación de la sub-marca en forma de texto

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19 Proceso de desarrollo de nuevos productos
New Product Development Process This CTR corresponds to Figure 9-1 on p. 275 and relates to the discussion on pp Análisis del negocio Estrategia de Marketing Desarrollo del producto Desarrollo y evaluación de conceptos Stages in New Product Development Idea Generation. This stage is the systematic search for new product ideas. Sources for new product ideas include internal sources, customers, competitor's products, distributors & suppliers, and other sources. Screening. This stage focuses on reducing the number of ideas by dropping poor ideas as soon as possible. This helps reduce costs and focus attention more productively. Concept Development and Testing. This stage involves translating ideas into product concepts or detailed versions of the ideas stated in meaningful consumer terms. Concepts are then tested on target consumers. Marketing Strategy. This stage consists of three parts. The first part describes the target market, the second part outlines the product's projected price, distribution, and budget for the first year, the third part describes long-term sales, profit goals, and marketing mix strategy. Business Analysis. This stage reviews the sales, costs, and profit projections for the product to find out if they satisfy overall company objectives. Product Development. This stage involves bringing the product concept into existence as a physical product to ensure that the idea is a workable product. Test Marketing. This is the stage at which the product and marketing program are implemented in one or more realistic market settings. Commercialization. This stage involves actually introducing the new product into the competitive marketplace. In this stage, the company must make decisions involving when to introduce, where, to whom, and how. Pruebas de mercado Selección de ideas Comercialización Generación de ideas

20 Fuentes de generación de ideas
Paso 1. Generación de ideas Fuentes de generación de ideas CONSULTORES EMPLEADOS CIENTÍFICOS C O N S U M I D R E C O M P E T I D R S D I S T R B U O E S U M I N T R A D O E

21 Técnicas de generación de ideas
Listado de atributos Relaciones forzadas Análisis morfológico Identificación de necesidades / problemas Brainstorming

22 Observar y escuchar a los clientes
Thinking out of the box Brainstorming atrevido Observar y escuchar a los clientes Fuentes de innovación .... Thinking inside the box

23 Ejemplos de “Thinking inside the box”
SUSTRACCION: se trata de listar las "partes" de un producto, y eliminar algunas de ellas, incluso las más esenciales. De ello resultan posibles "productos virtuales", con posibilidades nuevas: el café descafeinado (se ha sacado un componente esencial del café, la cafeína), los refrescos sin azúcar (también podríamos decir "el azúcar sin azúcar", los edulcorantes), o un banco que no da servicios, sino sólo da intereses (ING). MULTIPLICACION: se trata de multiplicar algunas de las partes del producto. El ejemplo más claro aquí es el de la maquinilla de afeitar de doble hoja. De hecho, Gillette ya vende maquinillas de triple hoja. DIVISION: se trata de descomponer un producto en partes, y hacer de cada una de ellas un producto separado. Un ejemplo que dan los autores es el de los equipos estereofónicos, que antes se vendían integrados, se pasaron a vender por partes, y ahora se vuelven a vender integrados. UNIFICACION DE TAREAS: se trata de asignar una nueva tarea a un componente del producto o de su entorno, unificando así dos tareas en un único componente. Los autores ponen como ejemplo el hilo anticongelante del parabrisas posterior de un automóvil, que también se utiliza en algunos como antena de radio. O la tarjeta para abrir la habitación del hotel que sirve a mismo tiempo como sistema desconectador de la electricidad de la misma. CAMBIO DE LOS ATRIBUTOS DE DEPENDENCIA: se trata aquí de cambiar los atributos de dependencia entre el producto o sus componentes y su entorno inmediato, buscando nuevas dependencias, o dependencias con nuevos elementos. Un ejemplo, la maquinilla de afeitar para mujeres. O las herramientas sólo para zurdos, como una tijeras (o cámaras de fotos, teclados de ordenador, etc;

24 Paso 2. Selección de ideas
Proceso para seleccionar las buenas ideas y desechar las malas Algunos criterios de selección y priorización: Compatibilidad con los objetivos de la empresa Aportación de valor para los consumidores Posibilidades de comercialización y comunicación Precio del producto Disponibilidad de la tecnología y de los recursos Tiempo y costes de desarrollo Rentabilidad …

25 Cómo se interpreta y evalua 3. Elección de la mejor opción
Desarrollo de las ideas de productos en concepto de productos Paso 3. Desarrollo y test de concepto Cómo se interpreta y evalua el concepto por los clientes potenciales 3. Elección de la mejor opción

26 Paso 4. Desarrollo de la estrategia de marketing
Público objetivo Posicionamiento Ventas, cuota de mercado y beneficios esperados Corto plazo: Marketing mix primer año Estrategias de precios, distribución y comunicación Presupuesto Ventas y beneficios a largo plazo Evolución de la estrategia de Marketing a lo largo del tiempo

27 Paso 5. Análisis del negocio Paso 6. Desarrollo del producto
Análisis económico: Revisión de las ventas, costes, beneficios Compatibilidad con la estrategia de la empresa Potencial de crecimiento, vulnerabilidad Paso 5. Análisis del negocio Paso 6. Desarrollo del producto No es rentable= Descartar concepto Si es rentable= Desarrollo del producto

28 Paso 7. Pruebas de mercado
Paso 8. Comercialización La comercialización es la introducción del nuevo producto en el mercado ¿Cuándo? ¿Dónde? ¿A quién? ¿Cómo?

29 Ciclo de vida del producto
The Product Life-Cycle This CTR corresponds to Figure 9-2 on p. 288 and relates to the material on pp Instructor’s Note: This CTR can be used to overview the life cycle concept. Strategies appropriate for each stage are discussed on the following CTRs. Ciclo de vida del producto Ventas y beneficios ($) Ventas Product Life Cycle Stages Product Development. Development begins when the company finds and develops a new product idea. During development the product has costs but no sales. Development costs must be strategically weighed against the projected length of the product's PLC. Introduction. During the introduction of new products initial sales growth is slow as the market is just becoming aware of the product. Profits are usually nonexistent at this stage due to heavy promotional spending. Growth. This stage is characterized by rapid market acceptance of the product and increasing profits. Maturity. In maturity there is a slowdown in sales growth as the product has achieved acceptance by most potential customers. Profits may level off or decline as marketing costs increase to defend existing market share. Decline. In this period sales begin to fall off and profits decline dramatically. Beneficios Tiempo Desarrollo Introducción Crecimiento Madurez Declive Perdidas/ Inversión ($)

30 Fase de introducción Ventas Costes Beneficios Producto Precio
Product Life-Cycle Strategies This CTR relates to the material on pp. 289 and 293. Ventas Bajas ventas Product Life Cycle Strategies Costes Altos Introduction. In this stage marketers spend heavily on promotions to inform the target market about the new product's benefits. Low or negative profits may encourage the company to price the product high to help offset expenses. companies can concentrate on skimming strategies to generate high profits now or on penetration strategies to build market share and dominant the market for larger profits once the market stabilizes. Beneficios Negativos Objetivos Marketing Crear conocimiento y prueba del producto Producto Ofertar el producto básico Precio Basado en costes Distribución Distribución selectiva Comunicación Conocimiento del producto entre distribuidores y consumidores

31 Estrategias de marketing de introducción
Desnatado lento Desnatado rápido Precio Penetración lenta Penetración rápida Promoción

32 Fase de crecimiento Ventas Sales Costes Costs Beneficios Profits
Product Life-Cycle Strategies This CTR relates to the material on pp and 293. Fase de crecimiento Sales Ventas Crecimiento rápido de las ventas Product Life-Cycle Strategies Growth. In this stage the company experiences both increasing sales and competition. Promotion costs are spread over larger volume and strategic decisions focus on growth strategies. Strategies include adding new features, improving quality, increasing distribution, and entering new market segments. Costs Costes Coste medio por cliente Beneficios Profits Comienzo beneficios Objetivos Marketing Marketing Objectives Maximizar cuota de mercado Product Producto Ofrecer extensiones de proeducto, servicios, garantía Price Precio Para penetrar en el mercado Distribución Distribution Construir distribución intensiva Comunicación Advertising Conocer conocimiento e interés en mercado masivo

33 Fase de madurez Ventas Sales Costes Costs Beneficios Profits Producto
Product Life-Cycle Strategies This CTR relates to the material on pp and 293. Ventas Sales Máximas ventas Costs Costes Bajo coste por consumidor Product Life Cycle Strategies Maturity. In this stage the company must manage slower growth over a longer period of time. Strategic decisions made in the growth stage may limit choices now. Marketing managers must proactively seek advantage by either market modification to increase consumption, product modification to attract new users (quality, feature, and style improvements), or marketing mix modification in an attempt to improve competitive position. Profits Beneficios Altos beneficios Objetivos Marketing Marketing Objectives Maximizar beneficios y defender cuota de mercado Product Producto Diversificar marcas y modelos Price Precio Precio como los mejores competidores Distribución Distribution Distribución más intensiva Comunicación Advertising Centrada en las diferencias y beneficios

34 Fase de declive Ventas Sales Costes Costs Beneficios Profits Producto
Product Life-Cycle Strategies This CTR relates to the material on pp Sales Ventas Declive de las ventas Costs Costes Bajo coste por consumidor Product Life Cycle Strategies Decline. In this stage the costs of managing the product may eventually exceed profits. Rate of decline is a major factor in setting strategy. Management may maintain the brand as competitors drop out, harvest the brand by reducing costs of support for short term profit increases, or drop the product (divest) altogether. Beneficios Profits Declive de los beneficios Objetivos Marketing Marketing Objectives Reducir gastos y “ordeñar” marca Product Producto Eliminar características débiles Price Precio Reducir precio Distribución Distribution Hacia la selección: eliminar improductivos Comunicación Advertising Reducir para conservar clientes leales (base dura)