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Marketing Turístico/ Tema 4: Diseño y gestión del producto turístico Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education.

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1 Marketing Turístico/ Tema 4: Diseño y gestión del producto turístico Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall 1 Tema 4 Diseño y Gestión del Producto Turístico 4.1. ¿Qué es un producto? Niveles de producto. Producto potencial Decisiones de marca Desarrollo de un nuevo producto Estrategias de ciclo de vida de producto. (Bibliografía: Kotler et al. (2003): Capítulo 9

2 Marketing Turístico/ Tema 4: Diseño y gestión del producto turístico Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall 2 ¿Qué es un producto? productoEl producto no existe como tal, sino como un conjunto de atributos o características que son capaces de reportarle al comprador algún beneficio en relación a los usos o funciones buscados (es decir, a sus necesidades). Incluye: –Objetos físicos. –Servicios. –Acontecimientos. –Personas. –Lugares. –Organizaciones. –Ideas. –Combinaciones de todos los elementos anteriores. 1. Qué es un producto? Niveles de producto. Producto potencial.

3 Marketing Turístico/ Tema 4: Diseño y gestión del producto turístico Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall 3 Producto esperado:conjunto de atributos que el comprador espera obtener y que deben estar presentes para que compre el producto genérico. Producto mejorado: incluye beneficios adicionales para el cliente, añadiendo valor al producto genérico y ayudando a diferenciarlo de la competencia. Producto potencial: modificaciones y mejoras que podrían hacerse en el producto en el futuro. 1. Qué es un producto? Niveles de producto. Producto potencial. Producto genérico: servicio, utilidad o función para cuya satisfacción se adquiere el producto. Es la versión básica del producto que satisface esa necesidad.

4 Marketing Turístico/ Tema 4: Diseño y gestión del producto turístico Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall 4 1. Qué es un producto? Niveles de producto. Producto potencial.

5 Marketing Turístico/ Tema 4: Diseño y gestión del producto turístico Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall 5 1. Qué es un producto? Niveles de producto. Producto potencial.

6 Marketing Turístico/ Tema 4: Diseño y gestión del producto turístico Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall 6 Entorno físico Interacciones Participación del cliente Accesibilidad del producto El producto potencial El producto genérico Productos esperados Productos mejorados 1. Qué es un producto? Niveles de producto Producto potencial.

7 Marketing Turístico/ Tema 4: Diseño y gestión del producto turístico Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall 7 Elementos que mejoran el posicionamiento y crean productos potenciales Ambiente: se aprecia con los sentidos: –Vista: color, brillo, tamaño, forma. –Oído: volumen y tono. –Olfato: olor y frescura. –Tacto: textura, suavidad, temperatura. Interacción del cliente con la oferta del servicio: –Unión: contacto inicial. Hay que contribuir a que el público conozca el nuevo producto. –Consumo: cuando se disfruta del servicio. Hay que entender cómo interactúa el cliente con el producto (instalaciones, personal, otros clientes). –Separación: el cliente se marcha. Interacción del cliente con otros clientes. Debe gestionarse la interacción entre los clientes para evitar que unos perjudiquen la experiencia de otros. Coproducción del cliente: implicar al cliente en la prestación del servicio puede aumentar la capacidad de producción, mejorar su satisfacción y reducir costes. 1. Qué es un producto? Niveles de producto Producto potencial. Llamar la atención Lanzar un mensaje al cliente potencial Estimular la compra Generar buen humor

8 Marketing Turístico/ Tema 4: Diseño y gestión del producto turístico Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall 8 La marca CONCEPTO: Nombre, término, signo, símbolo, diseño o combinación de ellos que identifica los productos de un vendedor y los diferencia de la competencia. –Nombre de marca: palabra o palabras (NH, Bocata, Port Aventura). –Marca comercial: parte de la marca que puede identificarse pero no pronunciarse (símbolo, diseño, color). –Marca registrada: tiene protección legal. Las marcas están entre los activos más valiosos para una empresa. Una marca representa lo que la empresa es y lo que constituye. Una marca implica confianza, consistencia y un conjunto definido de expectativas. Las marcas más fuertes ocupan un lugar en la mente de los consumidores. 2. Decisiones de marca

9 Marketing Turístico/ Tema 4: Diseño y gestión del producto turístico Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall 9 La marca 2. Decisiones de marca

10 Marketing Turístico/ Tema 4: Diseño y gestión del producto turístico Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall 10 Ventajas de los nombres de las marcas El valor líquido de la marca Ventajas de los nombres de las marcas El valor líquido de la marca Fuerte asociación a la marca Fuerte asociación a la marca Atributos Calidad y valor Consistencia Identificación Calidad percibida Conocimiento del nombre Alta fidelidad a la marca Alta fidelidad a la marca La imagen de la marca 2. Decisiones de marca

11 Marketing Turístico/ Tema 4: Diseño y gestión del producto turístico Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall 11 Factores que influyen en la imagen de marca I El producto es fácil de identificar. El desarrollo de un nombre de marca adecuado es clave para la identidad de la marca. Es recomendable: –Que sugiera beneficios o cualidades del producto (Pizza, Hut, Terra Mítica, Port Aventura, Burger King, etc.). –El nombre debe ser fácil de pronunciar, reconocer y recordar (Iberia, NH, Bocata, etc.). –El nombre debe ser distintivo (Avis, Meliá, etc.). –Si se busca la expansión internacional debe ser fácil de traducir a otros idiomas. –Registrarse para tener protección legal. El producto se percibe como el mejor valor a cambio de su precio: las marcas atraen a los consumidores desarrollando una percepción de buena calidad y valor. 2. Decisiones de marca

12 Marketing Turístico/ Tema 4: Diseño y gestión del producto turístico Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall 12 Factores que influyen en la imagen de marca II La calidad y los estándares son fáciles de mantener: La imagen de calidad conseguida a través de la marca debe corresponderse con un servicio de calidad. Para ello es necesario fijar unas normas de calidad comunes a cualquier establecimiento de la marca (consistencia y estandarización). Así se puede conseguir la lealtad del cliente a la marca. La demanda es suficiente para soportar el esfuerzo de la imagen de marca: la marca puede pasar de su uso regional al nacional o, incluso, internacional. Hay economías de escala: la imagen de marca requiere invertir muchos recursos, por lo que ha de intentarse conseguir economías de escala (promoción, diseño arquitectónico, etc.). 2. Decisiones de marca

13 Marketing Turístico/ Tema 4: Diseño y gestión del producto turístico Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall Desarrollo de un nuevo producto Nuevo producto: productos originales, mejoras de un producto, modificaciones de un producto y nuevas marcas. Adquisición de una empresa, patente o licencia Departamento de I+D en la propia empresa Cambios en los gustos, tecnología, competencia Necesidad de desarrollar nuevos productos

14 Marketing Turístico/ Tema 4: Diseño y gestión del producto turístico Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall Desarrollo de un nuevo producto

15 Marketing Turístico/ Tema 4: Diseño y gestión del producto turístico Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall 15 Proceso de desarrollo de un nuevo producto Búsqueda y generación de ideas Test de concepto Estrategiademarketing Selección de ideas Análisis del negocio Test de producto mercado Comercialización 3. Desarrollo de un nuevo producto

16 Marketing Turístico/ Tema 4: Diseño y gestión del producto turístico Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall 16 La generación de ideas es la búsqueda sistemática de ideas de nuevos productos que se obtiene internamente por parte de los empleados y también por parte de: Desarrollo de un nuevo producto Etapa 1. Búsqueda y generación de ideas 3. Desarrollo de un nuevo producto Clientes Observación, encuestas, sugerencias Competidores Análisis de sus productos, falso cliente… Hay que hacerlo igual o mejor que la competencia. Distribuidores Próximos al mercado. Informan sobre problemas del consumidor y posibles nuevos productos. Proveedores Nuevas técnicas, materiales, para crear nuevos productos. Otras fuentes Revistas, ferias, consultores, inventores, etc.

17 Marketing Turístico/ Tema 4: Diseño y gestión del producto turístico Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall 17 Desarrollo de un nuevo producto Etapa 2. Selección de ideas Proceso para elegir las buenas ideas y desechar las malas lo antes posible. Muchas empresas tienen sistemas para la valoración y la exploración de las ideas que estiman: – El tamaño del mercado. – El precio del producto. – El tiempo y los costes del desarrollo. – Los costes de fabricación. – El porcentaje de ingresos. A continuación se evalúa la idea comparándola con un conjunto de criterios generales de la empresa (objetivos generales, personal, recursos, etc.). 3. Desarrollo de un nuevo producto

18 Marketing Turístico/ Tema 4: Diseño y gestión del producto turístico Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall Desarrollar las nuevas ideas de producto en conceptos de producto alternativos y detallados. Desarrollo de un nuevo producto Etapa 3. Test de concepto 2. Test de concepto : evaluar los nuevos conceptos de producto con grupos de consumidores objetivo. 3. Elegir el concepto que tenga el atractivo más fuerte para los consumidores objetivo. 3. Desarrollo de un nuevo producto

19 Marketing Turístico/ Tema 4: Diseño y gestión del producto turístico Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall 19 Tercera parte. Describe a largo plazo: Ventas y beneficios objetivo. Estrategia de marketing mix. Segunda parte. Describe para el primer año: Precio planeado de los productos. Distribución. Presupuesto de marketing. Primera parte. Describe generalmente: Mercado objetivo. Posicionamiento del producto planeado. Ventas y beneficios esperados. Cuota de mercado. Desarrollo de un nuevo producto Etapa 4. Estrategia de marketing 3. Desarrollo de un nuevo producto

20 Marketing Turístico/ Tema 4: Diseño y gestión del producto turístico Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall 20 Análisis del negocio Revisión de las ventas, costes y proyecciones de beneficios del producto para determinar si satisfacen los objetivos de la empresa. Análisis del negocio Revisión de las ventas, costes y proyecciones de beneficios del producto para determinar si satisfacen los objetivos de la empresa. Etapa 5. Análisis del negocio Etapa 6. Test de producto Si no lo hacen, se elimina el concepto de producto. 3. Desarrollo de un nuevo producto Si lo hacen, el producto puede pasar a la etapa de desarrollo del producto... Test de Producto: se hace un prototipo y se evalúa con grupos de consumidores

21 Marketing Turístico/ Tema 4: Diseño y gestión del producto turístico Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall 21 Publicidad Ambiente Producto Niveles de presupuesto Posicionamiento Localización Fijación de precios Imagen de marca Elementos que pueden evaluarse por una empresa durante el test de mercado El test de mercado es la etapa en la que el producto y el programa de marketing se someten a ajustes del mercado más realistas. Desarrollo de un nuevo producto Etapa 7. Test de mercado 3. Desarrollo de un nuevo producto

22 Marketing Turístico/ Tema 4: Diseño y gestión del producto turístico Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall 22 La comercialización es la introducción del nuevo producto en el mercado. Desarrollo de un nuevo producto Etapa 8. Comercialización 3. Desarrollo de un nuevo producto ¿Cuándo? Momento adecuado para el lanzamiento ¿Dónde? Lugar o lugares de lanzamiento. ¿A quién? Segmento o segmentos objetivo ¿Cómo? Marketing-mix

23 Marketing Turístico/ Tema 4: Diseño y gestión del producto turístico Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall 23 Desarrollo del producto a través de la adquisición Las grandes empresas pueden optar por adquirir empresas pequeñas antes que desarrollar sus propias empresas nuevas. A veces las empresas compran cadenas que no van bien para levantarlas. Por ejemplo, Pepsico compró KFC y Taco Bell. 3. Desarrollo de un nuevo producto

24 Marketing Turístico/ Tema 4: Diseño y gestión del producto turístico Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall Estrategias de ciclo de vida de producto Ciclo de vida de un producto: evolución de las ventas y beneficios del mismo desde su inicio y hasta su desaparición. Puede ser de una categoría de producto (restaurante comida rápida), una forma de producto (Hamburguesas) o una marca (Bocata). Puede ser muy distinto según el producto. Ej. Ciclo de vida corto: discoteca de moda. Ej. Ciclo de vida largo: McDonalds. La estrategia de marketing puede ser tanto una causa como una consecuencia del ciclo de vida.

25 Marketing Turístico/ Tema 4: Diseño y gestión del producto turístico Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall 25 Tiempo Desarrollo del producto Introducción Beneficios Ventas CrecimientoMadurezDeclive Pérdidas/ inversión Ventas y beneficios ($) Ciclo de vida del producto 4. Estrategias de ciclo de vida de producto

26 Marketing Turístico/ Tema 4: Diseño y gestión del producto turístico Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall Estrategias de ciclo de vida de producto Etapa de Introducción Sale a la venta por primera vez el producto Versión básica del producto. Crecimiento lento de las ventas Beneficios negativos o bajos dadas las bajas ventas y altos gastos de promoción y distribución Competencia escasa o nula Distribución selectiva, precios más altos

27 Marketing Turístico/ Tema 4: Diseño y gestión del producto turístico Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall Estrategias de ciclo de vida de producto Etapa de Introducción

28 Marketing Turístico/ Tema 4: Diseño y gestión del producto turístico Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall Estrategias de ciclo de vida de producto Etapa de Crecimiento Crecimiento rápido de las ventas. Incremento de la competencia. Producto mejorado (se le añaden atributos). Distribución más amplia. Precios estables o en descenso. Gasto de promoción igual o mayor. Incremento de los beneficios. Estrategias para mantener el crecimiento: – Mejora de la calidad, más modelos, más atributos. – Nuevos segmentos de mercado. – Nuevos canales de distribución. – Cambio publicidad (persuasiva). – Reducción de precios.

29 Marketing Turístico/ Tema 4: Diseño y gestión del producto turístico Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall Estrategias de ciclo de vida de producto Etapa de Crecimiento

30 Marketing Turístico/ Tema 4: Diseño y gestión del producto turístico Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall Estrategias de ciclo de vida de producto Etapa de Madurez El crecimiento de las ventas se estanca. Suele ser la etapa más larga del ciclo de vida. Competencia máxima. Guerras de precios. Incremento de la publicidad. Beneficios más bajos. Los competidores más débiles salen del mercado. Estrategias para evitar el declive: – Modificación del mercado (nuevos usuarios e incremento del consumo entre los clientes actuales). – Modificación del producto (calidad, atributos, estilo). – Modificación del marketing-mix (descuentos, regalos, concursos, canales de distribución nuevos, servicios, etc.).

31 Marketing Turístico/ Tema 4: Diseño y gestión del producto turístico Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall 31 Etapa de Madurez 4. Estrategias de ciclo de vida de producto Objetivos. Los objetivos básicos que el Plan presenta son los siguientes: -Aumento de la calidad de los servicios turísticos del destino. -Mejora del medio urbano y natural del municipio.- Ampliación y mejora de los espacios de uso público. -Mejora de los servicios públicos. -Aumento, diversificación y mejora de la oferta complementaria. -Puesta en valor de recursos turísticos. -Creación de nuevos productos. -Sensibilización e implicación de la población y agentes locales en una cultura de la calidad.

32 Marketing Turístico/ Tema 4: Diseño y gestión del producto turístico Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall Estrategias de ciclo de vida de producto Etapa de Declive Descenso importante de las ventas y beneficios. Puede ser rápido o lento (ventas bajas durante años). Muchas empresas salen del mercado. Reducción versiones del producto. Reducción presupuesto de promoción. Segmentos de mercado más reducidos. Disminución precios. Razones: – Avances tecnológicos. – Cambios en los gustos del consumidor. – Aumento de la competencia.

33 Marketing Turístico/ Tema 4: Diseño y gestión del producto turístico Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall Estrategias de ciclo de vida de producto Ciclo de vida del producto

34 Marketing Turístico/ Tema 4: Diseño y gestión del producto turístico Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall 34 Proceso de supresión de un producto Análisis de la línea del producto Análisis de la supresión Decisión de la supresión Vuelta a la línea Supresión Reducción progresiva Agotamiento Reducción inmediata 4. Estrategias de ciclo de vida de producto


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