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Kimberly-Clark en el mundo Kimberly-Clark cuenta con un equipo de trabajo de más de 57.000 personas alrededor del mundo, con centros de producción en.

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2 Kimberly-Clark en el mundo Kimberly-Clark cuenta con un equipo de trabajo de más de personas alrededor del mundo, con centros de producción en 42 países y puntos de venta en más de 150 países. Región River Plate ( Argentina-Paraguay-Uruguay )

3 Somos una empresa líder mundial en la fabricación de productos descartables para la higiene y el cuidado personal Todos los días una de cada cuatro personas alrededor del mundo confía en los productos de Kimberly-Clark para el cuidado de su salud, higiene y bienestar.

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5 Planta San Luis Planta Pilar Planta Bernal

6 Luis Mario Castro 13 de Septiembre, 2007 MARKETING RESPONSABLE Programa ACDE – BID Uruguay

7 De La oración de la rana Un agricultor, cuyo maíz siempre había obtenido el primer premio en la Feria del Estado, tenía la costumbre de compartir sus mejores semillas con todos los agricultores de los contornos. Cuando le preguntaron por qué lo hacía, dijo: En realidad es por puro interés. El viento tiene la virtud de trasladar el pólen de unos campos a otros. Por eso si mis vecinos cultivarán un maíz de clase inferior, la polinización rebajaría la calidad de mi propio maíz. A. De Mello

8 RSE – LIMITES El techo ético personal está configurado por las convicciones y posibilidades Techo éticoRSE Convicciones y posibilidades Piso legalNormas

9 RSE La RSE tiene relevancia en el desempeño interno y externo de la empresa Filantropía Cadenas de Valor Consumidores Clientes Comunidades Cadenas de valor Desempeño interno Desempeño externo

10 RSE – ESCUELAS ETICAS EN MARKETING En RSE existen varias escuelas con enfoques opuestos 1. Productor 2. Consumidor 1. Consumidor 2. Productor Escuelas CaveatMejores Códigos de Soberanía del Caveat Emptor Prácticas Etica Consumidor Venditor Maximización Utilidades Cumplimiento de la ley Industrial Profesional Individual Capacidad Información Elección Satisfacción del consumidor f. Ethical Issues; T. Donaldson Prioridades

11 ETICA Y CONDUCTAS … ¿Cómo hago para decidir? Dilemas Sueños felices Imbecilidad Riesgosa viveza Nivel Etico Utilidad esperada BajaAlta Alto Bajo

12 PRINCIPALES CUESTIONES ETICAS EN MARKETING Abarca desde la estrategia hasta la implementación 1. Producto y marca Seguridad del consumidor y el cliente Investigación de mercado Impacto ambiental Ciclo de vida Evaluaciones de calidad Copias (me too) 2. Comunicaciones Publicidad Respeto Social Actividades competitivas Compras Recall 3. Precio Acuerdos de precios Reducciones de precios Precio y calidad 4. Ventas y distribución Incentivos y premios Oferta y Demanda Ventas Directas

13 Código de Etica La publicidad debe respetar a: Los valores La competencia La ley El consumidor Legal Veraz y confiable Usa o profesa la verdad Leal Lealtad competitiva Valores y conceptos sociales Personas –dignidad e intimidad- familia, educación, cultura, tradiciones, religiones, patria, autoridades, instituciones y calidad de vida ambiental

14 Ejemplos de casos internacionales

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16 Anunciante: Tienda FES Producto: Tienda de Ropa Solicitante (Chile): Público en general Motivo de Queja: Se estimula la violencia en el ámbito adolescente. Respuesta del Responsable: Se pretende representar un tipo de cine policial de características violentas, como Pulp Fiction y Kill Bill, y de ninguna manera incentivar la violencia en sí misma. Resolución: Se solicita la discontinuidad ante la violencia exhibida.

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18 Anunciante: Mazda Solicitante (Inglaterra): Público en general Motivo de Queja: El aviso es ofensivo, representa a la mujer como un objeto sexual y es inconveniente para menores. Respuesta del Responsable: El aviso fue testeado en focus groups y tuvo una percepción positiva. El mensaje trata de transmitir un estado de excitación provocado por el placer de manejo, pero al poner maniquíes antes que personas reales se buscó enfatizar el tono humorístico. Resolución: El aviso es cómico antes que sexual. Inclusive el joven se muestra sorprendido ante el cambio del maniquí, y no sexualmente interesado. No se insulta la dignidad femenina, sino que representa un absurdo: el auto provoca tanto placer de manejo que hasta un objeto inanimado parece cobrar vida.

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20 Anunciante: Xbox Solicitante (Inglaterra): Público en general Motivo de Queja: Se ofende la sensibilidad de embarazadas o de mujeres que han sufrido pérdida de embarazo. La escena de la caída del individuo a la tumba puede resultar perturbadora. Respuesta del Responsable: El mensaje la vida es corta, jugá más pretende ser un aporte positivo, a favor de la vida. Resolución: La representación de la muerte exige cierta sensibilidad, que no está presente en este caso; especialmente por la violencia de la caída de la persona en la tumba. Se solicita su discontinuidad.

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22 Anunciante: Channel 4 Television Corporation Producto: Serie Six Feet Under Solicitantes (Inglaterra): Público en general Cámara de Industria de Cosméticos. Motivo de Queja: Ofensivo y perturbador para personas que sufrieron una pérdida reciente Engañoso por no identificar claramente al anunciante. Respuesta del Responsable: La muerte es un tema sensible, pero ha recibido un tratamiento novedoso en la serie La estética de las piezas no es de mal gusto, aunque con cierta cuota de humor negro propio de la serie No denigra a los cosméticos, simplemente se tomó esa estética por considerar que el lector está acostumbrado a esta estructura de avisos.

23 Posición de los Medios: De los 5 medios en donde fue publicada la campaña, solo uno expresó su disgusto, aclarando que la estética de los avisos era distinta a la que habían aprobado El resto explicó que algunos lectores se habían quejado, pero que se trataba de casos excepcionales. Resolución: No hay suficientes elementos para que la campaña sea considerada gravemente ofensiva El responsable debe identificarse correctamente en su comunicación publicitaria, ya que podría generar confusión en el público que no conoce la serie.

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25 Anunciante: VH1 Producto: Canal de Música Solicitante (Inglaterra): Público en general Motivo de Queja: Podría estimular el consumo de drogas. Respuesta del Responsable: El aviso fue arriesgado, pero no estimula el consumo de drogas. De hecho, el blanco que aparece sobre el billete fue producto de un error de impresión por la técnica utilizada, y las otras pajillas también lo tienen en uno de los bordes. Por otra parte, al ser una señal de TV dedicada al rock, no podía ser indiferente al conocido lema de la industria sexo, drogas y rock & roll. La imagen pretendía ser graciosa, estableciendo el quiebre de una imagen infantil con un billete, propio del mundo adulto; y no establecer una discusión sobre el consumo de drogas, tema que merece mayor seriedad. Resolución: Si bien el blanco pudo ser el resultado de un error de impresión, el aviso igualmente está hablando del consumo de drogas en el mundo adulto. Pedir a VH1 discontinuar la difusión.

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27 Anunciante: Hamlet Miniature Cigars Solicitantes (Inglaterra): Restricted Growth Association Child Growth Foundation Público en general. Motivo de Queja: Los avisos transmiten que las personas que sufren enanismo son así porque ellos o sus padres fumaron. Los avisos ridiculizan a los protagonistas. Child Growth Foundation: Se degrada a personas con problemas de crecimiento, además de ser de mal gusto representar un baño público. Continúa

28 Respuesta del Responsable: Es una situación graciosa junto con los protagonistas, no a costa de ellos. Tuvieron asesoramiento de otras personas con problemas de crecimiento, en lo relativo al modo de representación de las piezas. Un copy advice realizado determinó que los avisos no eran inconvenientes. Resolución: En ningún momento se establece una relación entre el fumar y el hecho de que las personas que sufran enanismo o sus madres hayan sido fumadores. Aviso 1: No respeta a los protagonistas, mostrándolos en una situación cotidiana de manera altamente incómoda debido a sus limitaciones físicas, por lo que se solicita su discontinuidad. Aviso 2: Se trata de un aviso en el que predomina el humor, dado que los protagonistas no pueden acceder a una actividad meramente ociosa y que no es de todos los días.

29 Anunciante: MTV Solicitante (Italia): Público en general Motivo de Queja: La pornografía es apoyada por la figura paterna. La escena representa un grave problema en la relación madre – hijo, en cuanto al nivel de la no comunicación y la indiferencia. Respuesta del Responsable: El mensaje no es un aviso publicitario, sino una promoción del canal. Se busca transmitir la ironía y el surrealismo propio de MTV, mediante un contenido que genera sorpresa. Resolución: El aviso presenta una situación anormal como normal, pudiendo estimular conductas inapropiadas en adolescentes. Se representa negativamente la relación madre - hijo. Se solicita la discontinuidad.

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31 Anunciante: Gucci Producto: Institucional Solicitante (Inglaterra e Italia): Público en general Motivo de Queja: El aviso es sexualmente sugerente e inconveniente para menores. Respuesta del Responsable: Se intentó plantear el isologo de la marca de una manera sexy y artística, no ofensiva; en una época dominada por la imagen. El aviso plantea la situación actual ambigua en relación con los roles femeninos y masculinos tradicionales. La provocación es parte de la estrategia creativa de la marca. El aviso está dirigido exclusivamente a adultos, no a menores; y la audiencia objetivo no se ha visto ofendida por la pieza. Continúa

32 Posición del Medio (Vogue Inglaterra): Es una pieza inteligente e irónica. La publicación se caracteriza por este tipo de fotografías. Se da prioridad a la libertad creativa. Resolución: Italia: El aviso es indecente y vulgar, atentando contra la dignidad de la persona, por lo que se solicita la discontinuidad. Inglaterra: La pieza ha sido cuidadosamente difundida en el medio adecuado, y la imagen es nítida antes que agresiva, por lo que no presenta inconvenientes.

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34 Anunciante: The Rules of Attraction Producto: Película Solicitante (EE.UU., Canadá e Inglaterra): Público en general Motivo de Queja: El aviso es sexualmente sugerente e inconveniente para menores. Resolución: Estados Unidos: Prohibido por el uso obsceno de muñecos de peluche. Se desalienta el uso de este tipo de productos en publicidades no infantiles. Canadá e Inglaterra: Difusión sin inconvenientes.

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36 Anunciante: Dolce & Gabbana Solicitantes: Público en general y diversas entidades Motivo de Queja: El aviso es sexualmente sugerente e inconveniente para menores, pareciendo representar una múltiple violación. Resolución: Frente a la reacción de un sector de la sociedad, el anunciante discontinuó la difusión.

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38 Anunciante: Armani Solicitantes: Público en general Motivo de Queja: Se representa la prostitución infantil por parte de menores de rasgos no europeos, incitando al turismo sexual. Resolución: Armani retiró las piezas.

39 Ejemplos de casos tratados Argentina

40 Anunciante: VW Solicitante: Autoconvocatoria Motivo de Análisis: Burla hacia la autoridad policial, propiciando formas imprudentes de conducción en rutas. Resolución: Discontinuar difusión.

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42 Anunciante: Brahma Solicitante: Particulares Motivo de Análisis: Imagen inconveniente para vía pública debido a su alcance sin restricciones a menores de edad. Resolución: Discontinuar difusión.

43 Anunciante: DirecTV Solicitante: ONG Motivo de Análisis: Burla hacia la autoridad policial. Resolución: Discontinuar difusión.

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45 Anunciante: Ford Solicitante: ONG Motivo de Análisis: Crueldad hacia los animales. Respuesta del responsable: El anunciante, frente a la reacción negativa de parte de un sector de la sociedad, actuó antes del tratamiento formal del caso. Primero modificó el comercial, quitando la escena de la explosión; luego, discontinuó la pieza.

46 Anunciante: Fernet Cinzano Solicitante: COMFER Motivo de Análisis: Relaciona el consumo de alcohol con el éxito sexual. Resolución: Discontinuar difusión.

47 Anunciante: Casancrem Solicitante: Cámara Argentina de Chacinados y Afines (CAICHA) Motivo de Análisis: Imagen denigratoria del jamón. Resolución: Modificar la pieza.

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49 Anunciante: Axe Solicitante: Autoconvocatoria Motivo de Análisis: La escena en el boliche podría ser inconveniente para menores. Resolución: Emitir el comercial después de las 22 hs.

50 Anunciante: Sancor Yogs Solicitante: COMFER Motivo de Análisis: Un menor engaña a la madre y denigra a un adulto con una deficiencia física. Resolución: Discontinuar difusión.

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52 Anunciante: CTI Solicitante: Defensoría del Pueblo de la Ciudad de Buenos Aires Motivo de Análisis:El titular de la pieza es un mal ejemplo para los menores de edad. Resolución: Discontinuar difusión. Respuesta del responsable: Además de retirar la pieza, pidió una disculpa pública en diversos medios.

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54 Anunciante: Supermercados Carrefour Solicitante: COMFER Motivo de Análisis: La cámara que representa a los supermercadistas de origen oriental se sintió ofendida por las imágenes representadas. Resolución: Discontinuar difusión. Respuesta del responsable: El anunciante presentó una versión reducida, en la que no se hacía referencia a personas y/o negocios de origen oriental; después, retiró el comercial.

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56 Anunciante: Radio Del Plata Solicitante: Autoconvocatoria Motivo de Análisis: Se hace referencia indirecta a un confuso episodio del Mundial de Fútbol en México (1986), que involucraba un bidón. Resolución: Discontinuar difusión.

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58 Anunciante: Isenbeck Solicitante: Autoconvocatoria Motivo de Análisis: Menciona denigratoriamente otras nacionalidades, e indirectamente se refiere a la competencia. Resolución: Discontinuar difusión.

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60 Anunciante: Laboratorios Schering Solicitante: Autoconvocatoria Motivo de Análisis: De manera indirecta se promociona el medicamento Yasminelle, de venta bajo receta, y por lo tanto de publicidad prohibida por las normas legales vigentes. Resolución: Discontinuar difusión.

61 Anunciante: Axe Solicitante: Unilever Motivo de Análisis: Consulta motivada por una nota de la Dirección Gral. de Defensa al Consumidor y Usuario, de la Municipalidad de Gral. Pueyrredón, que argumentaba que el aviso era denigratorio del género femenino. Resolución: El comercial cumple con las normas y principios del Código de Ética y Autorregulación Publicitaria.

62 Conflicto entre empresas

63 RECALL (Ó RETIRO) DE PRODUCTOS DEL MERCADO ¡Puede ser una comunicación positiva!

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67 PREVENIR ES MEJOR QUE CURAR ¿Qué debo hacer? Ser moral o ser moralizante 1. Desarrollar Códigos de Ética y comportamientos esperados. 2. Predicar con el ejemplo en el respeto a los valores. 3. Realizar evaluaciones sobre cómo se logran los resultados. 4. Promover un clima de confianza y seguridad para alentar coherencia. 5. Enviar señales al interior y exterior de la empresa.


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