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Estrategia publicitaria Tema 6. 6.- Estrategia publicitaria 2. Estrategia Publicitaria El briefing creativo El briefing creativo El briefing creativo.

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1 Estrategia publicitaria Tema 6

2 6.- Estrategia publicitaria 2. Estrategia Publicitaria El briefing creativo El briefing creativo El briefing creativo El briefing creativo Análisis del mensaje Análisis del mensaje Análisis del mensaje Análisis del mensaje Formatos Publicitarios Formatos Publicitarios Formatos Publicitarios Formatos Publicitarios La expresión creativa La expresión creativa La expresión creativa La expresión creativa Formatos publicitarios Formatos publicitarios Formatos publicitarios Formatos publicitarios El eslogan El eslogan El eslogan El eslogan La información en publicidad La información en publicidad La información en publicidad La información en publicidad Publicidad racional, emocional e instintiva Publicidad racional, emocional e instintiva Publicidad racional, emocional e instintiva Publicidad racional, emocional e instintiva Condiciones de la ejecución creativa Condiciones de la ejecución creativa Condiciones de la ejecución creativa Condiciones de la ejecución creativa Publicidad audiovisual e impresa Publicidad audiovisual e impresa Publicidad audiovisual e impresa Publicidad audiovisual e impresa

3 6.- Estrategia publicitaria El briefing creativo El briefing creativo = El briefing (documento que contiene la información básica que el anunciante transmite a la agencia) + resultados obtenidos de la investigación realizada + referencias específicas sobre creatividad

4 6.- Estrategia publicitaria El briefing creativo Elementos del briefing creativo: Datos de identificación Datos de identificación Público objetivo Público objetivo Posicionamiento Posicionamiento Promesa o beneficio Promesa o beneficio Argumentación de la promesa Argumentación de la promesa Tono de comunicación Tono de comunicación Eje de campaña Eje de campaña Concepto de campaña Concepto de campaña

5 6.- Estrategia publicitaria El briefing creativo Tras estudiar los datos, el trabajo creativo consiste en crear un mensaje que actúe sobre el sistema de pensamientos, creencias, valoraciones y sensaciones del público al que se dirige la campaña.

6 6.- Estrategia publicitaria Análisis del mensaje Preguntas básicas para diseñar la estrategia publicitaria ¿Qué decir? mensaje básico ¿Qué decir? mensaje básico ¿Cómo decirlo? manera de contar el mensaje ¿Cómo decirlo? manera de contar el mensaje ¿A quién decírselo? público al que nos dirigimos ¿A quién decírselo? público al que nos dirigimos ¿Cuándo decirlo? momento elegido para que el público vea, lea o escuche el mensaje ¿Cuándo decirlo? momento elegido para que el público vea, lea o escuche el mensaje ¿Dónde decirlo? soporte utilizado ¿Dónde decirlo? soporte utilizado

7 6.- Estrategia publicitaria Análisis del mensaje Identificar la estrategia publicitaria Determinar el público objetivo Determinar el público objetivo Precisar la estrategia del mensaje Precisar la estrategia del mensaje Señalar la estrategia creativa Señalar la estrategia creativa Reconstruir la estrategia de medios Reconstruir la estrategia de medios Estudiar la coherencia y adecuación del mensaje Examinar la coherencia entre la estrategia del mensaje,la creativa y la de medios Examinar la coherencia entre la estrategia del mensaje,la creativa y la de medios Valorar el grado de adecuación con el público objetivo Valorar el grado de adecuación con el público objetivo

8 6.- Estrategia publicitaria La expresión creativa:un concepto, una idea Escasa diferencia entre los productos Es necesario seleccionar el concepto más determinante, el valor o la característica que diferencie el producto Enorme competencia

9 6.- Estrategia publicitaria La expresión creativa:un concepto, una idea 1.- USP (Unique Selling Proposition). Propuesta única de venta 2.- Copy strategy. Estrategia del copy 3.- Star strategy. Se basa en la personalidad de la marca

10 6.- Estrategia publicitaria Formatos publicitarios Son formas o estructuras que permiten expresar el concepto creativo y organizar adecuadamente el contenido de la comunicación

11 6.- Estrategia publicitaria Formatos publicitarios Narrativo Narrativo Escenas de la vida real Escenas de la vida real Busto Parlante Busto Parlante Testimonial Testimonial Noticia Noticia Presencia de producto Presencia de producto Solución de problema Solución de problema Demostración Demostración Analogía Analogía Cubo de basura Cubo de basura Sátira Sátira Musical Musical

12 6.- Estrategia publicitaria El eslogan Frase que pretende: Captar la atención Captar la atención Potenciar el reconocimiento de la marca Potenciar el reconocimiento de la marca Incrementar el recuerdo del producto Incrementar el recuerdo del producto Reforzar el aprecio de la propuesta Reforzar el aprecio de la propuesta Provocar una asociación entre la marca y su ventaja principal Provocar una asociación entre la marca y su ventaja principal

13 6.- Estrategia publicitaria El eslogan Características Brevedad Brevedad Capacidad persuasiva Capacidad persuasiva No debe ofrecer la posibilidad de réplica No debe ofrecer la posibilidad de réplica Tiene que constituir un acierto lingüístico y estético Tiene que constituir un acierto lingüístico y estético Debe ser percibido con rapidez Debe ser percibido con rapidez

14 6.- Estrategia publicitaria El eslogan En función del mensaje que trasmiten los eslóganes pueden clasificarse en tres categorías: Los que describen la principal ventaja del producto Los que describen la principal ventaja del producto Los que incitan a probarlo Los que incitan a probarlo Los que previenen contra sustitutos del producto Los que previenen contra sustitutos del producto

15 6.- Estrategia publicitaria El eslogan Para ayudar a la selección del eslogan nos podemos preguntar: ¿es coherente con la marca? ¿es coherente con la marca? ¿es coherente con la propuesta? ¿es coherente con la propuesta? ¿cuál es su vigencia en el tiempo? ¿cuál es su vigencia en el tiempo? ¿consigue la atención inmediatamente? ¿consigue la atención inmediatamente? ¿es creíble? ¿es creíble? ¿utiliza el lenguaje del consumidor? ¿utiliza el lenguaje del consumidor?

16 6.- Estrategia publicitaria La información en publicidad El sistema publicitario actúa como intermediario informativo entre la producción y el consumo El sistema publicitario actúa como intermediario informativo entre la producción y el consumo La información publicitaria es La información publicitaria es Parcial Parcial Independiente Independiente

17 6.- Estrategia publicitaria La información en publicidad La publicidad informa sobre: El producto El producto Existencia Existencia Características Características Novedades Novedades Precio Precio Funcionamiento Funcionamiento Calidad Calidad Público al que se dirige Público al que se dirige El mercado El mercado Dónde encontrar el producto Dónde encontrar el producto Cómo encontrar lo que se ofrece Cómo encontrar lo que se ofrece

18 6.- Estrategia publicitaria Publicidad racional, emocional e instintiva El contenido del mensaje publicitario y la idea elegida para expresarlo pueden reforzar su capacidad persuasiva por medio de tres técnicas: Racional Racional Emocional Emocional Instintiva Instintiva Interpretan de diferente manera el comportamiento del público

19 6.- Estrategia publicitaria Publicidad racional, emocional e instintiva Persuasión racional Concibe al consumidor como a un individuo que actúa en función de causas y motivos que conoce. El mensaje se centra en la oferta y en proporcionar argumentos evaluables Deductivos Deductivos Inductivos Inductivos Retóricos Retóricos Analógicos Analógicos

20 6.- Estrategia publicitaria Publicidad racional, emocional e instintiva Persuasión racional Argumentos deductivos A partir de un principio general se puede deducir cómo funcionará el producto cuando lo usemos

21 6.- Estrategia publicitaria Publicidad racional, emocional e instintiva Persuasión racional Argumentos inductivos Se presenta un caso concreto que nos lleva a pensar que el producto ofertado nos proporciona lo que estamos buscando

22 6.- Estrategia publicitaria Publicidad racional, emocional e instintiva Persuasión racional Argumentos retóricos La argumentación se basa en figuras retóricas del pensamiento (metáforas, comparaciones...) que hacen pensar en la eficacia del producto

23 6.- Estrategia publicitaria Publicidad racional, emocional e instintiva Persuasión racional Argumentos analógicos Por similitud. Por similitud. Se compara el producto con otro elemento que posee las características que se quieren destacar Se compara el producto con otro elemento que posee las características que se quieren destacar Por referencia Por referencia Se alude a algo que tiene garantía probada Se alude a algo que tiene garantía probada

24 6.- Estrategia publicitaria Publicidad racional, emocional e instintiva Persuasión emocional El mensaje se centra más en el público al que se dirige, a sus aspiraciones y deseos. El producto aparece como un elemento que forma parte del contexto en el que al consumidor le gustaría estar.

25 6.- Estrategia publicitaria Publicidad racional, emocional e instintiva Persuasión instintiva La publicidad instintiva liga su propuesta a los impulsos naturales. El producto aparece en el mensaje como la causa que provoca conductas instintivas

26 6.- Estrategia publicitaria

27 Aspectos de ejecución de los anuncios Aspectos de ejecución de los anuncios Estructura Estructura Tamaño (dimensión o duración) Tamaño (dimensión o duración) Composición Composición Posición Posición Repetición Repetición Elementos de ejecución Elementos de ejecución Personajes Personajes Imágenes Imágenes Textos Textos Ilustraciones Ilustraciones Identidicadores de marca Identidicadores de marca Efectos sonoros, música, voz Efectos sonoros, música, voz Objetivos: Transmitir el mensaje de forma clara y rápida Entretener o gustar al público Contribuir a la construcción de marca Condiciones de la ejecución creativa

28 6.- Estrategia publicitaria Publicidad audiovisual e impresa La publicidad audiovisual: La publicidad audiovisual: APERTURA. Ocupa los primeros segundos del anuncio. APERTURA. Ocupa los primeros segundos del anuncio. Captar la atención de la audiencia. Captar la atención de la audiencia. Crear el marco o el contexto en el que debe interpretarse el mensaje Crear el marco o el contexto en el que debe interpretarse el mensaje DESARROLLO. Ocupa el mayor tiempo posible. DESARROLLO. Ocupa el mayor tiempo posible. Que el público crea en el producto o en la idea Que el público crea en el producto o en la idea CIERRE. cerrar la venta CIERRE. cerrar la venta Se suele mostrar el nombre, la marca corporativa y el eslogan Se suele mostrar el nombre, la marca corporativa y el eslogan

29 6.- Estrategia publicitaria Publicidad audiovisual e impresa La publicidad impresa: La publicidad impresa: TITULAR TITULAR Trata de captar la atención e identificar al producto o idea. Trata de captar la atención e identificar al producto o idea. Presentan, prometen, provocan, indican el público al que se dirigen... Presentan, prometen, provocan, indican el público al que se dirigen... ILUSTRACIÓN ILUSTRACIÓN Imagen fija que sintetiza lo que se quiere comunicar Imagen fija que sintetiza lo que se quiere comunicar Fotografía, dibujos, gráficos... Fotografía, dibujos, gráficos... CUERPO DE TEXTO CUERPO DE TEXTO Es el copy. El lenguaje verbal escrito explica y argumenta Es el copy. El lenguaje verbal escrito explica y argumenta ELEMENTOS DE LA FIRMA ELEMENTOS DE LA FIRMA Nombre del producto, logo, marca coorporativa, Nombre del producto, logo, marca coorporativa, dirección o forma de contacto


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