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Fines, condiciones o sucesos que se desean alcanzar mediante la acción de la fuerza de ventas.

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Presentación del tema: "Fines, condiciones o sucesos que se desean alcanzar mediante la acción de la fuerza de ventas."— Transcripción de la presentación:

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2 Fines, condiciones o sucesos que se desean alcanzar mediante la acción de la fuerza de ventas.

3 © Enrique Pérez del Campo, Tema 4: Objetivos de Ventas Objetivos de Ventas èBuscan motivar y orientar los esfuerzos de la organización de ventas. èProveen bases estándares para la incentivación, retribución, evaluación y seguimiento. èCanalizan los recursos hacia su aplicación más productiva. èExpresan las expectativas de la Dirección de Ventas respecto de los recursos, debiendo ser coherentes con la misión y los objetivos de marketing.

4 © Enrique Pérez del Campo, Tema 4: Objetivos de Ventas 4.1. Formulación de los objetivos de ventas. èLos objetivos generales de la empresa (objetivos corporativos), derivan en objetivos de marketing (imagen, posicionamiento, penetración, cuotas, beneficios, etc.), y estos, en objetivos generales de la fuerza de ventas. êLos generales, los determina la D. de Mk., teniendo en cuenta la previsión de resultados del esfuerzo de Mk. êLa D. de V., formula y asigna los objetivos específicos (por territorios de ventas y personales), en base a naturaleza, tamaño y estructura de la F. V.; clientes actuales y potenciales; mercado y competencia. êLas bases participan mediante propuestas de objetivos específicos acordes con el marco de los objetivos generales de ventas. èEs un proceso de etapas sucesivas en dos direcciones: de la cúpula a la base (objetivos) y de la base a la cúpula (propuesta de objetivos) èLos objetivos generales de la empresa (objetivos corporativos), derivan en objetivos de marketing (imagen, posicionamiento, penetración, cuotas, beneficios, etc.), y estos, en objetivos generales de la fuerza de ventas. êLos generales, los determina la D. de Mk., teniendo en cuenta la previsión de resultados del esfuerzo de Mk. êLa D. de V., formula y asigna los objetivos específicos (por territorios de ventas y personales), en base a naturaleza, tamaño y estructura de la F. V.; clientes actuales y potenciales; mercado y competencia. êLas bases participan mediante propuestas de objetivos específicos acordes con el marco de los objetivos generales de ventas. èEs un proceso de etapas sucesivas en dos direcciones: de la cúpula a la base (objetivos) y de la base a la cúpula (propuesta de objetivos)

5 © Enrique Pérez del Campo, Tema 4: Objetivos de Ventas Objetivos de ventas regionales y de distrito Estrategias de ventas regionales y de distrito Tácticas de ventas regionales y de distrito Objetivos personales de ventas, cuotas y planes coordinado cooperativo informe coordinado cooperativo informe Pronóstico de Ventas Pronóstico de Ventas Repaso y revisión Repaso y revisión Misión corporativa Objetivos corporativos Objetivos de Mk. Estrategias de Mk. Marketing mix Ejecución de Mk. Control de Mk. Adaptado de Johnson, Hurtz y Scheuing, Administración de Ventas, Mc Graw-Hill, Bogotá 1996, p Directo coordinado cooperativo informe Directo coordinado cooperativo informe Objetivos de ventas Estrategias de Ventas Tácticas de ventas Implementación de ventas Control de ventas

6 © Enrique Pérez del Campo, Tema 4: Objetivos de Ventas Objetivos Personales de ventas o cuotas èOrientan y dirigen la preparación de: êPlanes personales de ventas (planes de desarrollo de cuentas atendidas y por atender). êCronogramas de actuación (calendarización de acciones). êPlanes de visitas y/o contactos (cobertura del territorio). èOrientan y dirigen la preparación de: êPlanes personales de ventas (planes de desarrollo de cuentas atendidas y por atender). êCronogramas de actuación (calendarización de acciones). êPlanes de visitas y/o contactos (cobertura del territorio). Retroalimentación èEl grado de consecución provee las bases para el Control de Ventas, parte importante de la base del Control de Marketing. èEl Control de Mk. es la base para el repaso y revisión de los objetivos de Mk. y con ello, de los objetivos de ventas.

7 © Enrique Pérez del Campo, Tema 4: Objetivos de Ventas Los objetivos deben ser... a) Específicos êNominativos a todo vendedor y jefe de ventas. êEn el caso de equipos de ventas: ÙLos individuales pueden obstaculizar el trabajo en conjunto. ÙObjetivos al equipo o establecer y compatibilizar objetivos individuales con objetivos grupales. êJefes de ventas: ÙDistinguir objetivos individuales de objetivos grupales. ÙLos objetivos grupales deben ser algo inferiores a la suma de los objetivos individuales del personal de ventas a él asignado. êEl análisis de resultados se ve facilitado y enriquecido, cuando la especificidad de los objetivos es además por producto o línea y por clientes (nominales y por tipos, rutas, etc.). a) Específicos êNominativos a todo vendedor y jefe de ventas. êEn el caso de equipos de ventas: ÙLos individuales pueden obstaculizar el trabajo en conjunto. ÙObjetivos al equipo o establecer y compatibilizar objetivos individuales con objetivos grupales. êJefes de ventas: ÙDistinguir objetivos individuales de objetivos grupales. ÙLos objetivos grupales deben ser algo inferiores a la suma de los objetivos individuales del personal de ventas a él asignado. êEl análisis de resultados se ve facilitado y enriquecido, cuando la especificidad de los objetivos es además por producto o línea y por clientes (nominales y por tipos, rutas, etc.).

8 © Enrique Pérez del Campo, Tema 4: Objetivos de Ventas Los objetivos deben ser... b) Cuantitativos êLa correcta evaluación y seguimiento del rendimiento y sus desviaciones, pasa por la expresión cuantitativa de los objetivos, ya sea en cifras absolutas (objetivos de cifra de ventas) o en términos relativos (ratios). èLos objetivos cualitativos, deben tener su expresión cuantitativa. b) Cuantitativos êLa correcta evaluación y seguimiento del rendimiento y sus desviaciones, pasa por la expresión cuantitativa de los objetivos, ya sea en cifras absolutas (objetivos de cifra de ventas) o en términos relativos (ratios). èLos objetivos cualitativos, deben tener su expresión cuantitativa. c) Medibles êRequiere de la anterior y que se disponga de la información en tiempo y forma que permita la precisa medición del grado de consecución. c) Medibles êRequiere de la anterior y que se disponga de la información en tiempo y forma que permita la precisa medición del grado de consecución.

9 © Enrique Pérez del Campo, Tema 4: Objetivos de Ventas Los objetivos deben ser... d) Expresados por escrito êVulnerabilidad de la memoria. êCarácter de compromiso formal es aconsejable. êDeben ser firmados en prueba de conocimiento y aceptación. d) Expresados por escrito êVulnerabilidad de la memoria. êCarácter de compromiso formal es aconsejable. êDeben ser firmados en prueba de conocimiento y aceptación. e) Precisos, simples y comprensibles êTodos deben entender lo mismo y sin dificultad. êRequiere su expresión en términos que no ofrezcan dudas y con un ámbito perfectamente delimitado (sujeto, objeto, cuantía y alcance). e) Precisos, simples y comprensibles êTodos deben entender lo mismo y sin dificultad. êRequiere su expresión en términos que no ofrezcan dudas y con un ámbito perfectamente delimitado (sujeto, objeto, cuantía y alcance).

10 © Enrique Pérez del Campo, Tema 4: Objetivos de Ventas Los objetivos deben ser... f) Razonables êAlcanzables, de acuerdo con los recursos disponibles y los condicionantes situacionales. êEn cuantía tal que impliquen un reto, así se promueve atención especial y esfuerzo adicional. êObjetivos fáciles... ÙDesmotivan. ÙConducen a dosificar esfuerzos y correr el riesgo de no alcanzarlos en tiempo y cuantía ÙProvocan acciones dilatorias de los resultados para no exagerar la cifra de cumplimiento y no provocar un aumento exagerado de los objetivos en el siguiente período. f) Razonables êAlcanzables, de acuerdo con los recursos disponibles y los condicionantes situacionales. êEn cuantía tal que impliquen un reto, así se promueve atención especial y esfuerzo adicional. êObjetivos fáciles... ÙDesmotivan. ÙConducen a dosificar esfuerzos y correr el riesgo de no alcanzarlos en tiempo y cuantía ÙProvocan acciones dilatorias de los resultados para no exagerar la cifra de cumplimiento y no provocar un aumento exagerado de los objetivos en el siguiente período. Razo... qué?

11 © Enrique Pérez del Campo, Tema 4: Objetivos de Ventas Los objetivos deben ser... g) Con ánimo de ser cumplidos êSe da en la adecuación de los objetivos a las circunstancias de la venta y en la atención que se pone en su cumplimiento, expresada en su relación con sistemas de remuneración, incentivo y motivación. g) Con ánimo de ser cumplidos êSe da en la adecuación de los objetivos a las circunstancias de la venta y en la atención que se pone en su cumplimiento, expresada en su relación con sistemas de remuneración, incentivo y motivación. h) Referidos a un período de tiempo determinado êSe trata de conocer el tiempo que se dispone para alcanzar los objetivos y así, poder planificar el esfuerzo. h) Referidos a un período de tiempo determinado êSe trata de conocer el tiempo que se dispone para alcanzar los objetivos y así, poder planificar el esfuerzo.

12 © Enrique Pérez del Campo, Tema 4: Objetivos de Ventas 4.3. Objetivos más comunes. 1.Obtención de una determinada cifra de ventas. êOcuotas de venta, persiguen cristalizar el esfuerzo global de marketing, siendo la base de determinación de la rentabilidad de sus acciones más directas. êSu magnitud global, debe tener su expresión en cada territorio y vendedor. êSi la promoción, seguimiento y control se requiere hacer más exhaustiva: desglosarse (por producto, por clientes y/o por campañas especícas). 1.Obtención de una determinada cifra de ventas. êOcuotas de venta, persiguen cristalizar el esfuerzo global de marketing, siendo la base de determinación de la rentabilidad de sus acciones más directas. êSu magnitud global, debe tener su expresión en cada territorio y vendedor. êSi la promoción, seguimiento y control se requiere hacer más exhaustiva: desglosarse (por producto, por clientes y/o por campañas especícas). 2. Hacer nuevos clientes. êEstrategias de penetración o en mercados en crecimiento, está enfocado a la estabilidad y crecimiento de la cartera (en nº de clientes o como cifra o cuota de venta a realizar en clientes nuevos. 2. Hacer nuevos clientes. êEstrategias de penetración o en mercados en crecimiento, está enfocado a la estabilidad y crecimiento de la cartera (en nº de clientes o como cifra o cuota de venta a realizar en clientes nuevos.

13 © Enrique Pérez del Campo, Tema 4: Objetivos de Ventas Objetivos más comunes Incrementar las compras medias por cliente. êEnfocado a mejorar la actuación en cada cuenta, êRequiere su expresión en % o cifra de venta, pudiendo referirse a la cartera o por c/cliente. 4. Incrementar el volumen medio de cada pedido. êPilar del anterior, busca la alteración de hábitos de compra en favor de la optimización de los costes fijos por pedido. êIndirectamente, puede propiciar la promoción de la totalidad de la cartera de productos en cada cliente. êPuede ser expresado por cartera de pedidos de un territorio o por clientes. 3. Incrementar las compras medias por cliente. êEnfocado a mejorar la actuación en cada cuenta, êRequiere su expresión en % o cifra de venta, pudiendo referirse a la cartera o por c/cliente. 4. Incrementar el volumen medio de cada pedido. êPilar del anterior, busca la alteración de hábitos de compra en favor de la optimización de los costes fijos por pedido. êIndirectamente, puede propiciar la promoción de la totalidad de la cartera de productos en cada cliente. êPuede ser expresado por cartera de pedidos de un territorio o por clientes.

14 © Enrique Pérez del Campo, Tema 4: Objetivos de Ventas Objetivos más comunes Obtener una determinada cuota de mercado. êTípico objetivo de Mk, es el único que provee una perspectiva relativa. êAñade la consideración de resultados de la acción de todos los competidores que concurren. êSus resultados evidenciarán la idoneidad de los objetivos y la meritoriedad de los resultados. êPuede referirse a territorios o a clientes que se nutren de más de un proveedor. 5. Obtener una determinada cuota de mercado. êTípico objetivo de Mk, es el único que provee una perspectiva relativa. êAñade la consideración de resultados de la acción de todos los competidores que concurren. êSus resultados evidenciarán la idoneidad de los objetivos y la meritoriedad de los resultados. êPuede referirse a territorios o a clientes que se nutren de más de un proveedor. 6. Conseguir un determinado margen comercial. êCalidad económica de operaciones y rentabilidad de la acción de ventas. êImpedir exceso de descuentos de precio. êPromocionará la venta de productos de mayor margen. 6. Conseguir un determinado margen comercial. êCalidad económica de operaciones y rentabilidad de la acción de ventas. êImpedir exceso de descuentos de precio. êPromocionará la venta de productos de mayor margen.

15 © Enrique Pérez del Campo, Tema 4: Objetivos de Ventas Objetivos más comunes Disminución del período medio de cobro. êMejor cualificación de clientes y operaciones. êInvolucra a ventas en la gestión de cobros. êPromueve calidad de las operaciones y acortamiento de actuaciones burocráticas y logísticas. êSe expresará en números de días promedio por territorios y/o por clientes. 7. Disminución del período medio de cobro. êMejor cualificación de clientes y operaciones. êInvolucra a ventas en la gestión de cobros. êPromueve calidad de las operaciones y acortamiento de actuaciones burocráticas y logísticas. êSe expresará en números de días promedio por territorios y/o por clientes. 8.Conseguir información (mercado, competencia o entorno) êAprovechar interés de la F. de V. en la competitividad de la empresa y su posición en la relación con el mercado. êObtención de un número determinado de ofertas de la competencia por período (deslealtad). 8.Conseguir información (mercado, competencia o entorno) êAprovechar interés de la F. de V. en la competitividad de la empresa y su posición en la relación con el mercado. êObtención de un número determinado de ofertas de la competencia por período (deslealtad).

16 © Enrique Pérez del Campo, Tema 4: Objetivos de Ventas Objetivos más comunes Introducir nuevos productos. êCuando dificultad de venta de nuevos productos es superior a la del resto de componentes de la cartera. êLa incertidumbre en fechas de introducción, dificulta su establecimiento al inicio del período êPuede expresarse en nº de unidades o en cifra de ventas, por territorios y/o clientes. 9. Introducir nuevos productos. êCuando dificultad de venta de nuevos productos es superior a la del resto de componentes de la cartera. êLa incertidumbre en fechas de introducción, dificulta su establecimiento al inicio del período êPuede expresarse en nº de unidades o en cifra de ventas, por territorios y/o clientes. 10. Propuestas vivas en perspectiva (nº y volumen). êRegularidad de la acción de ventas. êSe relaciona directamente con los ratios de cierre. êSe obtiene de dividir el objetivo de ventas por el ratio de cierre. êPromueve la atención a la generación de propuestas nuevas. 10. Propuestas vivas en perspectiva (nº y volumen). êRegularidad de la acción de ventas. êSe relaciona directamente con los ratios de cierre. êSe obtiene de dividir el objetivo de ventas por el ratio de cierre. êPromueve la atención a la generación de propuestas nuevas.

17 © Enrique Pérez del Campo, Tema 4: Objetivos de Ventas Objetivos más comunes Reducir gastos medios por peseta vendida. êGestionar razonablemente el número de visitas o contactos de pre y posventa, atenciones con clientes, consumo telefónico, de telex, de telefax, planificación de contactos para reducir tiempos y/o kilometrajes, etc. 12. Número de visitas o contactos. êDestinado a planificación de tiempos, êParticular expresión en primeras visitas (venta personal presencial) y contactos (telemarketing). êBúsqueda de nuevos clientes para sembrar lo que asegure una cosecha futura. êPara segundas visitas o contactos requiere homogeneidad de clientes y productos. 11. Reducir gastos medios por peseta vendida. êGestionar razonablemente el número de visitas o contactos de pre y posventa, atenciones con clientes, consumo telefónico, de telex, de telefax, planificación de contactos para reducir tiempos y/o kilometrajes, etc. 12. Número de visitas o contactos. êDestinado a planificación de tiempos, êParticular expresión en primeras visitas (venta personal presencial) y contactos (telemarketing). êBúsqueda de nuevos clientes para sembrar lo que asegure una cosecha futura. êPara segundas visitas o contactos requiere homogeneidad de clientes y productos.

18 © Enrique Pérez del Campo, Tema 4: Objetivos de Ventas Consideraciones èCada objetivo tiene una expresión específica para cada nivel jerárquico dentro de la estructura de la fuerza de ventas: êDirector de ventas ("sales manager"). êDirector regional ("country,regional, o local sales manager"). êJefe de distrito ("district manager"). êJefe de grupo ("team leader"). êResponsable de cuenta ("account manager"). êVendedor ("sales man", "sales representative / agent"). èCada objetivo tiene una expresión específica para cada nivel jerárquico dentro de la estructura de la fuerza de ventas: êDirector de ventas ("sales manager"). êDirector regional ("country,regional, o local sales manager"). êJefe de distrito ("district manager"). êJefe de grupo ("team leader"). êResponsable de cuenta ("account manager"). êVendedor ("sales man", "sales representative / agent"). èLa suma de los objetivos de un nivel, no tiene por qué ser igual al objetivo del nivel precedente.

19 © Enrique Pérez del Campo, Tema 4: Objetivos de Ventas 4.4. Seguimiento y Control. Persigue la consecución de los objetivos de ventas con la mínima desviación. No se trata de una cuestión disciplinaria. Persigue la consecución de los objetivos de ventas con la mínima desviación. No se trata de una cuestión disciplinaria. èEl seguimiento êDice relación con los progresos en la actividad, êBusca la mejor asignación, coordinación y aprovechamiento de los recursos disponibles; èEl seguimiento êDice relación con los progresos en la actividad, êBusca la mejor asignación, coordinación y aprovechamiento de los recursos disponibles; èEl control êDice relación con la detección oportuna de desviaciones y la êIncorporación de correcciones, en un carácter más fiscalizador que de coordinación. èEl control êDice relación con la detección oportuna de desviaciones y la êIncorporación de correcciones, en un carácter más fiscalizador que de coordinación.

20 © Enrique Pérez del Campo, Tema 4: Objetivos de Ventas Seguimiento y Control Periodicidad de Seguimiento y Control èRequieren llevarse a cabo de manera constante en el tiempo con una periodicidad inferior a la que se refieren los objetivos. èEl seguimiento êPeriodicidad menor que, según sectores y tipos de ventas, puede ser semanal/quincenal, el que se hace formalmente y diario, el que se realiza de manera informal. èEl seguimiento êPeriodicidad menor que, según sectores y tipos de ventas, puede ser semanal/quincenal, el que se hace formalmente y diario, el que se realiza de manera informal. èEl control êPeriodicidad mayor que dependerá de la disposición de la información de resultados (cierres parciales de ejercicio) y que se aconseja no prolongar más allá de un mes. èEl control êPeriodicidad mayor que dependerá de la disposición de la información de resultados (cierres parciales de ejercicio) y que se aconseja no prolongar más allá de un mes.

21 © Enrique Pérez del Campo, Tema 4: Objetivos de Ventas Formalidad de Seguimiento y Control èSe expresa en el soporte informacional y en la metodología de aplicación. èEl seguimiento tiene su soporte en: êplan de desarrollo de cuentas generados a partir de la asignación de territorios. êinformes de actividad diaria (semanal o quincenales). êinformes de operaciones perdidas. êprevisiones de ventas (con = desglose que objetivos). êinformes de cambio de situación de operaciones. èEl control, encuentra soporte en: êinformes de resultados contrastados con objetivos, desglosados por período de control (mes por ejemplo) y acumulado a la fecha (con = desglose que objetivos y exhaustivos). èSe expresa en el soporte informacional y en la metodología de aplicación. èEl seguimiento tiene su soporte en: êplan de desarrollo de cuentas generados a partir de la asignación de territorios. êinformes de actividad diaria (semanal o quincenales). êinformes de operaciones perdidas. êprevisiones de ventas (con = desglose que objetivos). êinformes de cambio de situación de operaciones. èEl control, encuentra soporte en: êinformes de resultados contrastados con objetivos, desglosados por período de control (mes por ejemplo) y acumulado a la fecha (con = desglose que objetivos y exhaustivos).

22 © Enrique Pérez del Campo, Tema 4: Objetivos de Ventas Metodología (contactos individuales o reuniones grupales (presenciales o no presenciales)). èLas reuniones grupales 4permiten la expresión de necesidades o requerimientos colectivos, 4aprovechan el efecto emulación de quienes se alejan de los objetivos respecto de quienes los cumplen. 8Pueden inhibir la expresión de inquietudes, necesidades o requerimientos individuales, así como desmotivar en tanto escarnio público o catarsis generalizada. èLas reuniones grupales 4permiten la expresión de necesidades o requerimientos colectivos, 4aprovechan el efecto emulación de quienes se alejan de los objetivos respecto de quienes los cumplen. 8Pueden inhibir la expresión de inquietudes, necesidades o requerimientos individuales, así como desmotivar en tanto escarnio público o catarsis generalizada. èLa comunicación presencial, es más necesaria para controlar. èEl seguimiento debe hacerse formal e informal- mente; el control requiere de formalidad. èLa comunicación presencial, es más necesaria para controlar. èEl seguimiento debe hacerse formal e informal- mente; el control requiere de formalidad.

23 © Enrique Pérez del Campo, Tema 4: Objetivos de Ventas Tratamiento de desviaciones èLas desviaciones son atribuibles a: a) la ejecución del plan de ventas. b) cambios ambientales no previstos en el plan. êEn a), la detección y corrección es objeto básico, no único, del seguimiento y control; êEn b), podría resultar tardío. êTratándose de b), un sistema de información que advierta (en tiempo y forma) los cambios y amenazas que surjan en el ambiente, antes de que el desempeño se vea afectado. èPara el ajuste se tienen dos opciones: êAplicar acciones correctivas o êAjustar el plan en objetivos, estrategias y tácticas èLas desviaciones son atribuibles a: a) la ejecución del plan de ventas. b) cambios ambientales no previstos en el plan. êEn a), la detección y corrección es objeto básico, no único, del seguimiento y control; êEn b), podría resultar tardío. êTratándose de b), un sistema de información que advierta (en tiempo y forma) los cambios y amenazas que surjan en el ambiente, antes de que el desempeño se vea afectado. èPara el ajuste se tienen dos opciones: êAplicar acciones correctivas o êAjustar el plan en objetivos, estrategias y tácticas

24 © Enrique Pérez del Campo, Tema 4: Objetivos de Ventas Como colofón... por ello... Toda desviación no meramente circunstancial (mayoritaria entre vendedores o que sin serlo, compromete a un conjunto de los mismos), evidencia la deficiencia del plan de ventas o de su ejecución. La responsabilidad recae en la Dirección de Ventas y no en los vendedores, por lo que la penalización de estos, queda fuera de lugar.

25 Fin Tema 4:


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