Tema 4: Objetivos de Ventas Definición

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1 Tema 4: Objetivos de Ventas Definición
Fines, condiciones o sucesos que se desean alcanzar mediante la acción de la fuerza de ventas.

2 Tema 4: Objetivos de Ventas
Buscan motivar y orientar los esfuerzos de la organización de ventas. Proveen bases estándares para la incentivación, retribución, evaluación y seguimiento. Canalizan los recursos hacia su aplicación más productiva. Expresan las expectativas de la Dirección de Ventas respecto de los recursos, debiendo ser coherentes con la misión y los objetivos de marketing. Tema 4: Objetivos de Ventas

3 4.1. Formulación de los objetivos de ventas.
Los objetivos generales de la empresa (objetivos corporativos), derivan en objetivos de marketing (imagen, posicionamiento, penetración, cuotas, beneficios, etc.), y estos, en objetivos generales de la fuerza de ventas. Los generales, los determina la D. de Mk., teniendo en cuenta la previsión de resultados del esfuerzo de Mk. La D. de V., formula y asigna los objetivos específicos (por territorios de ventas y personales), en base a naturaleza, tamaño y estructura de la F. V.; clientes actuales y potenciales; mercado y competencia. Las bases participan mediante propuestas de objetivos específicos acordes con el marco de los objetivos generales de ventas. Es un proceso de etapas sucesivas en dos direcciones: de la cúpula a la base (objetivos) y de la base a la cúpula (propuesta de objetivos) Tema 4: Objetivos de Ventas

4 Proceso para establecer objetivos de ventas
Pronóstico de Ventas Repaso y revisión Misión corporativa Objetivos corporativos Objetivos de Mk. Estrategias de Mk. Marketing mix Ejecución de Mk. Control de Mk. Directo coordinado cooperativo informe Objetivos de ventas Estrategias de Ventas Tácticas de ventas Implementación de ventas Control de ventas Objetivos de ventas regionales y de distrito Estrategias de ventas regionales y de distrito Tácticas de ventas regionales y de distrito Objetivos personales de ventas, cuotas y planes coordinado cooperativo informe Tema 4: Objetivos de Ventas Adaptado de Johnson, Hurtz y Scheuing, Administración de Ventas, Mc Graw-Hill, Bogotá 1996, p. 247.

5 Objetivos Personales de ventas o cuotas
Orientan y dirigen la preparación de: Planes personales de ventas (planes de desarrollo de cuentas atendidas y por atender). Cronogramas de actuación (calendarización de acciones). Planes de visitas y/o contactos (cobertura del territorio). El grado de consecución provee las bases para el Control de Ventas, parte importante de la base del Control de Marketing. El Control de Mk. es la base para el repaso y revisión de los objetivos de Mk. y con ello, de los objetivos de ventas. Retroalimentación Tema 4: Objetivos de Ventas

6 Los objetivos deben ser ...
a) Específicos Nominativos a todo vendedor y jefe de ventas. En el caso de equipos de ventas: Los individuales pueden obstaculizar el trabajo en conjunto. Objetivos al equipo o establecer y compatibilizar objetivos individuales con objetivos grupales. Jefes de ventas: Distinguir objetivos individuales de objetivos grupales. Los objetivos grupales deben ser algo inferiores a la suma de los objetivos individuales del personal de ventas a él asignado. El análisis de resultados se ve facilitado y enriquecido, cuando la especificidad de los objetivos es además por producto o línea y por clientes (nominales y por tipos, rutas, etc.). Tema 4: Objetivos de Ventas

7 Los objetivos deben ser ...
1 + 2 = 4 b) Cuantitativos La correcta evaluación y seguimiento del rendimiento y sus desviaciones, pasa por la expresión cuantitativa de los objetivos, ya sea en cifras absolutas (objetivos de cifra de ventas) o en términos relativos (ratios). Los objetivos cualitativos, deben tener su expresión cuantitativa. c) Medibles Requiere de la anterior y que se disponga de la información en tiempo y forma que permita la precisa medición del grado de consecución. Tema 4: Objetivos de Ventas

8 Los objetivos deben ser ...
d) Expresados por escrito Vulnerabilidad de la memoria. Carácter de compromiso formal es aconsejable. Deben ser firmados en prueba de conocimiento y aceptación. e) Precisos, simples y comprensibles Todos deben entender lo mismo y sin dificultad. Requiere su expresión en términos que no ofrezcan dudas y con un ámbito perfectamente delimitado (sujeto, objeto, cuantía y alcance). Tema 4: Objetivos de Ventas

9 Los objetivos deben ser ...
Razo... qué? Los objetivos deben ser ... f) Razonables Alcanzables, de acuerdo con los recursos disponibles y los condicionantes situacionales. En cuantía tal que impliquen un reto, así se promueve atención especial y esfuerzo adicional. Objetivos fáciles ... Desmotivan. Conducen a dosificar esfuerzos y correr el riesgo de no alcanzarlos en tiempo y cuantía Provocan acciones dilatorias de los resultados para no exagerar la cifra de cumplimiento y no provocar un aumento exagerado de los objetivos en el siguiente período. Tema 4: Objetivos de Ventas

10 Los objetivos deben ser ...
g) Con ánimo de ser cumplidos Se da en la adecuación de los objetivos a las circunstancias de la venta y en la atención que se pone en su cumplimiento, expresada en su relación con sistemas de remuneración, incentivo y motivación. h) Referidos a un período de tiempo determinado Se trata de conocer el tiempo que se dispone para alcanzar los objetivos y así, poder planificar el esfuerzo. Tema 4: Objetivos de Ventas

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4.3. Objetivos más comunes. 1. Obtención de una determinada cifra de ventas. Ocuotas de venta, persiguen cristalizar el esfuerzo global de marketing, siendo la base de determinación de la rentabilidad de sus acciones más directas. Su magnitud global, debe tener su expresión en cada territorio y vendedor. Si la promoción, seguimiento y control se requiere hacer más exhaustiva: desglosarse (por producto, por clientes y/o por campañas especícas). 2. Hacer nuevos clientes. Estrategias de penetración o en mercados en crecimiento, está enfocado a la estabilidad y crecimiento de la cartera (en nº de clientes o como cifra o cuota de venta a realizar en clientes nuevos. Tema 4: Objetivos de Ventas

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Objetivos más comunes ... 3. Incrementar las compras medias por cliente. Enfocado a mejorar la actuación en cada cuenta, Requiere su expresión en % o cifra de venta, pudiendo referirse a la cartera o por c/cliente. 4. Incrementar el volumen medio de cada pedido. Pilar del anterior, busca la alteración de hábitos de compra en favor de la optimización de los costes fijos por pedido. Indirectamente, puede propiciar la promoción de la totalidad de la cartera de productos en cada cliente. Puede ser expresado por cartera de pedidos de un territorio o por clientes. Tema 4: Objetivos de Ventas

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Objetivos más comunes ... 5. Obtener una determinada cuota de mercado. Típico objetivo de Mk, es el único que provee una perspectiva relativa. Añade la consideración de resultados de la acción de todos los competidores que concurren. Sus resultados evidenciarán la idoneidad de los objetivos y la meritoriedad de los resultados. Puede referirse a territorios o a clientes que se nutren de más de un proveedor. 6. Conseguir un determinado margen comercial. Calidad económica de operaciones y rentabilidad de la acción de ventas. Impedir exceso de descuentos de precio. Promocionará la venta de productos de mayor margen. Tema 4: Objetivos de Ventas

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Objetivos más comunes ... 7. Disminución del período medio de cobro. Mejor cualificación de clientes y operaciones. Involucra a ventas en la gestión de cobros. Promueve calidad de las operaciones y acortamiento de actuaciones burocráticas y logísticas. Se expresará en números de días promedio por territorios y/o por clientes. 8. Conseguir información (mercado, competencia o entorno) Aprovechar interés de la F. de V. en la competitividad de la empresa y su posición en la relación con el mercado. Obtención de un número determinado de ofertas de la competencia por período (deslealtad). Tema 4: Objetivos de Ventas

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Objetivos más comunes ... 9. Introducir nuevos productos. Cuando dificultad de venta de nuevos productos es superior a la del resto de componentes de la cartera. La incertidumbre en fechas de introducción, dificulta su establecimiento al inicio del período Puede expresarse en nº de unidades o en cifra de ventas, por territorios y/o clientes. 10. Propuestas vivas en perspectiva (nº y volumen). Regularidad de la acción de ventas. Se relaciona directamente con los ratios de cierre. Se obtiene de dividir el objetivo de ventas por el ratio de cierre. Promueve la atención a la generación de propuestas nuevas. Tema 4: Objetivos de Ventas

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Objetivos más comunes ... 11. Reducir gastos medios por peseta vendida. Gestionar razonablemente el número de visitas o contactos de pre y posventa, atenciones con clientes, consumo telefónico, de telex, de telefax, planificación de contactos para reducir tiempos y/o kilometrajes, etc. 12. Número de visitas o contactos. Destinado a planificación de tiempos, Particular expresión en primeras visitas (venta personal presencial) y contactos (telemarketing). Búsqueda de nuevos clientes para sembrar lo que asegure una cosecha futura. Para segundas visitas o contactos requiere homogeneidad de clientes y productos. Tema 4: Objetivos de Ventas

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Consideraciones Cada objetivo tiene una expresión específica para cada nivel jerárquico dentro de la estructura de la fuerza de ventas: Director de ventas ("sales manager"). Director regional ("country,regional, o local sales manager"). Jefe de distrito ("district manager"). Jefe de grupo ("team leader"). Responsable de cuenta ("account manager"). Vendedor ("sales man", "sales representative / agent"). La suma de los objetivos de un nivel, no tiene por qué ser igual al objetivo del nivel precedente. Tema 4: Objetivos de Ventas

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4.4. Seguimiento y Control. Persigue la consecución de los objetivos de ventas con la mínima desviación. No se trata de una cuestión disciplinaria. El seguimiento Dice relación con los progresos en la actividad, Busca la mejor asignación, coordinación y aprovechamiento de los recursos disponibles; El control Dice relación con la detección oportuna de desviaciones y la Incorporación de correcciones, en un carácter más fiscalizador que de coordinación. Tema 4: Objetivos de Ventas

19 Periodicidad de Seguimiento y Control
Requieren llevarse a cabo de manera constante en el tiempo con una periodicidad inferior a la que se refieren los objetivos. El seguimiento Periodicidad menor que, según sectores y tipos de ventas, puede ser semanal/quincenal, el que se hace formalmente y diario, el que se realiza de manera informal. El control Periodicidad mayor que dependerá de la disposición de la información de resultados (cierres parciales de ejercicio) y que se aconseja no prolongar más allá de un mes. Tema 4: Objetivos de Ventas

20 Formalidad de Seguimiento y Control
Se expresa en el soporte informacional y en la metodología de aplicación. El seguimiento tiene su soporte en: plan de desarrollo de cuentas generados a partir de la asignación de territorios. informes de actividad diaria (semanal o quincenales). informes de operaciones perdidas. previsiones de ventas (con = desglose que objetivos). informes de cambio de situación de operaciones. El control, encuentra soporte en: informes de resultados contrastados con objetivos, desglosados por período de control (mes por ejemplo) y acumulado a la fecha (con = desglose que objetivos y exhaustivos). Tema 4: Objetivos de Ventas

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Metodología (contactos individuales o reuniones grupales (presenciales o no presenciales)). Las reuniones grupales permiten la expresión de necesidades o requerimientos colectivos, aprovechan el efecto emulación de quienes se alejan de los objetivos respecto de quienes los cumplen. Pueden inhibir la expresión de inquietudes, necesidades o requerimientos individuales, así como desmotivar en tanto escarnio público o catarsis generalizada. La comunicación presencial, es más necesaria para controlar. El seguimiento debe hacerse formal e informal-mente; el control requiere de formalidad. Tema 4: Objetivos de Ventas

22 4.4.3. Tratamiento de desviaciones
Las desviaciones son atribuibles a: a) la ejecución del plan de ventas. b) cambios ambientales no previstos en el plan. En a), la detección y corrección es objeto básico, no único, del seguimiento y control; En b), podría resultar tardío. Tratándose de b),  un sistema de información que advierta (en tiempo y forma) los cambios y amenazas que surjan en el ambiente, antes de que el desempeño se vea afectado. Para el ajuste se tienen dos opciones: Aplicar acciones correctivas o Ajustar el plan en objetivos, estrategias y tácticas Tema 4: Objetivos de Ventas

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Como colofón ... Toda desviación no meramente circunstancial (mayoritaria entre vendedores o que sin serlo, compromete a un conjunto de los mismos), evidencia la deficiencia del plan de ventas o de su ejecución. por ello ... La responsabilidad recae en la Dirección de Ventas y no en los vendedores, por lo que la penalización de estos, queda fuera de lugar. Tema 4: Objetivos de Ventas

24 Fin Tema 4: Objetivos de Ventas