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Tema 5. Planificación de Ventas Tema 5. Planificación de Ventas Planificar ventas es anticipar los recursos, procesos, acciones y de- cisiones, necesarios.

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2 Tema 5. Planificación de Ventas Tema 5. Planificación de Ventas Planificar ventas es anticipar los recursos, procesos, acciones y de- cisiones, necesarios para satisfa- cer los objetivos de ventas, cual- quiera que estos sean, de- finidos, básicamente, los mercados objeti- vos y la estrategia de distribución. Actúan como CONDICIONANTES, la estrategia de producto; la política de precios; de servicios y la del resto de variables de comunicación (publicidad, promoción y relaciones públicas).

3 © Enrique Pérez del Campo, Tema 5: Planificación de Ventas Público objetivo de Ventas... quienes deben ser atendidos de forma directa. a) Usuarios finales o unidades individuales o familiares de consumo (compran para su uso y consumo). b) Usuarios industriales (compran para la elaboración de otros productos o servicios que luego comercializan). c) Intermediarios comerciales (compran para revender, formando parte del canal de distribución y dan lugar a la denominada venta indirecta). a) Usuarios finales o unidades individuales o familiares de consumo (compran para su uso y consumo). b) Usuarios industriales (compran para la elaboración de otros productos o servicios que luego comercializan). c) Intermediarios comerciales (compran para revender, formando parte del canal de distribución y dan lugar a la denominada venta indirecta). Difieren en número, motivos de compra, procesos de decisión de compra y hábitos de compra, requiriendo una venta distinta, que podría llevar, a vendedores distintos y especializados para cada uno de ellos.

4 © Enrique Pérez del Campo, Tema 5: Planificación de Ventas Público Objetivo de Ventas

5 © Enrique Pérez del Campo, Tema 5: Planificación de Ventas Tipos de visitas, interlocución y frecuencia zLa capacidad de contactos o visitas yEstá en relación con el tipo de visitas y la duración de las mismas; los tiempos de desplazamientos y los burocráticos. zLa capacidad de contactos o visitas yEstá en relación con el tipo de visitas y la duración de las mismas; los tiempos de desplazamientos y los burocráticos. Las visitas serán más homogéneas según lo sea el tipo de cliente atendido y los productos comercializados. Ni tres zLa duración de las visitas y su frecuencia, yEstá relacionada con la interlocución que requiera y el tipo de producto o servicio (su novedad y complejidad). No suele haber dos visitas o contactos iguales.

6 © Enrique Pérez del Campo, Tema 5: Planificación de Ventas Tipos de visitas... zPrimeras visitas: yAquellas que se realizan por primera vez a un prospecto o cliente en perspectiva. yTienen por objetivo básico establecer contacto y cualificar al cliente, así como determinar las acciones siguientes necesarias y quienes son los interlocutores válidos para estas. ySi la cualificación es positiva, se deben presentar la persona y la empresa, así como atraer el interés de tal manera que abra las puertas para acciones posteriores. yLa cualificación preliminar puede hacerse en base a datos de fuentes secundarias, no se considerará definitiva, en tanto no se contacte con tal propósito al cliente. zPrimeras visitas: yAquellas que se realizan por primera vez a un prospecto o cliente en perspectiva. yTienen por objetivo básico establecer contacto y cualificar al cliente, así como determinar las acciones siguientes necesarias y quienes son los interlocutores válidos para estas. ySi la cualificación es positiva, se deben presentar la persona y la empresa, así como atraer el interés de tal manera que abra las puertas para acciones posteriores. yLa cualificación preliminar puede hacerse en base a datos de fuentes secundarias, no se considerará definitiva, en tanto no se contacte con tal propósito al cliente.

7 © Enrique Pérez del Campo, Tema 5: Planificación de Ventas 1 as Visitas (2) zContacto: yPor medio del teléfono o presencial (puerta fría), con o sin remitir información previa (correo, fax u otro). zContacto: yPor medio del teléfono o presencial (puerta fría), con o sin remitir información previa (correo, fax u otro). zCualificación: yEstimar el grado de interés en una posible oferta, su potencial de compra, el o los interlocutores válidos y la competencia presente en el cliente, así como su grado de satisfacción respecto de ésta. zCualificación: yEstimar el grado de interés en una posible oferta, su potencial de compra, el o los interlocutores válidos y la competencia presente en el cliente, así como su grado de satisfacción respecto de ésta. zPresentación: yDar a conocer la empresa y la persona, en términos de beneficios que pueda aportar una futura relación. zPresentación: yDar a conocer la empresa y la persona, en términos de beneficios que pueda aportar una futura relación.

8 © Enrique Pérez del Campo, Tema 5: Planificación de Ventas Segundas visitas. yConseguir la confianza del cliente y ahondar en el conocimiento mutuo. yProvocar la petición de una oferta específica, yDeterminar requerimientos, motivos y hábitos de compra del cliente. yEl mayor número de visitas y contactos, favorece el conocimiento y la confianza. yToda visita o contacto que se realice, debe tener un objetivo específico, además de abrir la puerta a una siguiente acción. yEl tiempo, para comprador y vendedor, es un recurso limitado y no debe prevalecer una impresión de desperdicio. yConseguir la confianza del cliente y ahondar en el conocimiento mutuo. yProvocar la petición de una oferta específica, yDeterminar requerimientos, motivos y hábitos de compra del cliente. yEl mayor número de visitas y contactos, favorece el conocimiento y la confianza. yToda visita o contacto que se realice, debe tener un objetivo específico, además de abrir la puerta a una siguiente acción. yEl tiempo, para comprador y vendedor, es un recurso limitado y no debe prevalecer una impresión de desperdicio. ¿ Otra vez por aquí ?

9 © Enrique Pérez del Campo, Tema 5: Planificación de Ventas De presentación de oferta zPresentar al cliente una oferta específica. zPuede requerir de tantas presentaciones como interlocutores estén implicados en la decisión de compra. zCuanto más heterogéneos sean, más resulta aconsejable una presentación ad - hoc a los mismos (adecuando la presentación de beneficios de la oferta a sus intereses peculiares). zPresentar al cliente una oferta específica. zPuede requerir de tantas presentaciones como interlocutores estén implicados en la decisión de compra. zCuanto más heterogéneos sean, más resulta aconsejable una presentación ad - hoc a los mismos (adecuando la presentación de beneficios de la oferta a sus intereses peculiares). Estos serán sus beneficios Me crerán ?

10 © Enrique Pérez del Campo, Tema 5: Planificación de Ventas De Demostración zSu objetivo es ahondar en el conocimiento de la empresa y los productos ofertados y... zTangibilizar los beneficios esperados con la compra. zSe trata de: yVisitas a la empresa vendedora; yVisitas o contactos con clientes de ésta y/o yVerificación del funcionamiento del objeto de venta, que puede llevar a la realización de benchmark genéricos o ad – hoc, de laboratorio o de campo. zDepende de: yComplejidad del objeto de la compra; ySu envergadura económica, yLo crítico de su funcionamiento para el cliente y de la novedad o reiteración de la situación de compra. zSu objetivo es ahondar en el conocimiento de la empresa y los productos ofertados y... zTangibilizar los beneficios esperados con la compra. zSe trata de: yVisitas a la empresa vendedora; yVisitas o contactos con clientes de ésta y/o yVerificación del funcionamiento del objeto de venta, que puede llevar a la realización de benchmark genéricos o ad – hoc, de laboratorio o de campo. zDepende de: yComplejidad del objeto de la compra; ySu envergadura económica, yLo crítico de su funcionamiento para el cliente y de la novedad o reiteración de la situación de compra.

11 © Enrique Pérez del Campo, Tema 5: Planificación de Ventas De Negociación: zRequiere explicitar todas las posibles objeciones a la propuesta y dar respuesta convincente a cada una de ellas. zBusca acuerdo en todo lo relativo a la compra – venta. zCuanto mayores y complejos sean los aspectos susceptibles de acordar, mayor será el tiempo y números de visitas y contactos necesarios para provocar el cierre. zRequiere explicitar todas las posibles objeciones a la propuesta y dar respuesta convincente a cada una de ellas. zBusca acuerdo en todo lo relativo a la compra – venta. zCuanto mayores y complejos sean los aspectos susceptibles de acordar, mayor será el tiempo y números de visitas y contactos necesarios para provocar el cierre.

12 © Enrique Pérez del Campo, Tema 5: Planificación de Ventas Lo conseguí !! De Cierre o de Venta: zLa que da sentido al vendedor y por la que este desarrolla todos sus esfuerzos. zPuede ser informal o formal. zEl cierre es posible, si las objeciones (al menos las más importantes), han aflorado y han sido resueltas satisfactoriamente. zUn cierre precipitado que deje sin resolver alguna objeción importante, puede llevar a la anulación del pedido antes, durante o después de su materialización. zEn toda visita o contacto de negociación está implícito la búsqueda de cierre, por lo que se pueden asimilar. zLa que da sentido al vendedor y por la que este desarrolla todos sus esfuerzos. zPuede ser informal o formal. zEl cierre es posible, si las objeciones (al menos las más importantes), han aflorado y han sido resueltas satisfactoriamente. zUn cierre precipitado que deje sin resolver alguna objeción importante, puede llevar a la anulación del pedido antes, durante o después de su materialización. zEn toda visita o contacto de negociación está implícito la búsqueda de cierre, por lo que se pueden asimilar.

13 © Enrique Pérez del Campo, Tema 5: Planificación de Ventas De pos venta: zLas que se realizan con posterioridad y en relación con la venta realizada, buscando la correcta materialización de la misma con la máxima satisfacción del cliente. zSe distinguen, básicamente, visitas o contactos de entrega (entrega física o coordinación de entregas) y visitas o contactos de cobro. zBusca sentar las bases para nuevos pedidos y/o la ampliación del inicial y, zProvocar nuevos procesos de venta del producto o servicios ya comprados o de otros no considerados y que forman parte de la cartera del oferente. zLas que se realizan con posterioridad y en relación con la venta realizada, buscando la correcta materialización de la misma con la máxima satisfacción del cliente. zSe distinguen, básicamente, visitas o contactos de entrega (entrega física o coordinación de entregas) y visitas o contactos de cobro. zBusca sentar las bases para nuevos pedidos y/o la ampliación del inicial y, zProvocar nuevos procesos de venta del producto o servicios ya comprados o de otros no considerados y que forman parte de la cartera del oferente.

14 © Enrique Pérez del Campo, Tema 5: Planificación de Ventas Interlocución zSon interlocutores válidos todos y cada uno de los que jueguen un papel en la venta: Usuarios: yAquellos que utilizarán el producto o servicio. En ocasiones, inician la propuesta de compra y ayudan a definir las especificaciones del producto. Influenciadores / prescriptores: yQuienes influencian la decisión de compra; las especificaciones del producto o servicio y el proveedor (por cercanía al decisor, experiencia y/o por que ostenta formalmente el papel de prescriptor, pudiendo ser interno (en usuarios industriales, el personal técnico) o externo (consultores especializados)). zSon interlocutores válidos todos y cada uno de los que jueguen un papel en la venta: Usuarios: yAquellos que utilizarán el producto o servicio. En ocasiones, inician la propuesta de compra y ayudan a definir las especificaciones del producto. Influenciadores / prescriptores: yQuienes influencian la decisión de compra; las especificaciones del producto o servicio y el proveedor (por cercanía al decisor, experiencia y/o por que ostenta formalmente el papel de prescriptor, pudiendo ser interno (en usuarios industriales, el personal técnico) o externo (consultores especializados)).

15 © Enrique Pérez del Campo, Tema 5: Planificación de Ventas Interlocutores Decisores: yQuienes deciden requerimientos y/o proveedores. Aprobadores: yQuienes autorizan las acciones propuestas. Compradores: yQuienes ostentan la autoridad formal para seleccionar al proveedor y fijar los términos de la compra. En compras complejas, su papel puede verse reducido a la negociación de meras formalidades de la transacción. Filtradores: yQuienes tienen el poder de impedir o dificultar que vendedores o información llegue a los implicados en los procesos de decisión de compra (recepcionistas, telefonistas y secretarias de usuarios o decisores; personal doméstico y resto de integrantes de la familia. Lo hacen por iniciativa propia (celo) y/o por órdenes al respecto. Decisores: yQuienes deciden requerimientos y/o proveedores. Aprobadores: yQuienes autorizan las acciones propuestas. Compradores: yQuienes ostentan la autoridad formal para seleccionar al proveedor y fijar los términos de la compra. En compras complejas, su papel puede verse reducido a la negociación de meras formalidades de la transacción. Filtradores: yQuienes tienen el poder de impedir o dificultar que vendedores o información llegue a los implicados en los procesos de decisión de compra (recepcionistas, telefonistas y secretarias de usuarios o decisores; personal doméstico y resto de integrantes de la familia. Lo hacen por iniciativa propia (celo) y/o por órdenes al respecto. Hemos hecho, una buena compra Hemos hecho, una buena compra Ha sido la mejor decisión Ha sido la mejor decisión No se arrepentirán No se arrepentirán

16 © Enrique Pérez del Campo, Tema 5: Planificación de Ventas Interlocución zPara cada uno de los posibles interlocutores, el vendedor debe definir y buscar objetivos específicos (para que ayuden, acerquen o no obstaculicen). zA mayor nivel jerárquico del interlocutor, mayor será la dificultad de contacto, pero más rentables serán los resultados. zLa homogeneidad real o aparente entre interlocutores, facilitará la comunicación entre ellos (A mayor diferencia jerárquica, de conocimientos o de status, mayor será la dificultad de contacto y trato). zLa empatía y hablar el mismo idioma, requiere la cualificación suficiente (jerárquica y de conocimientos). zPara cada uno de los posibles interlocutores, el vendedor debe definir y buscar objetivos específicos (para que ayuden, acerquen o no obstaculicen). zA mayor nivel jerárquico del interlocutor, mayor será la dificultad de contacto, pero más rentables serán los resultados. zLa homogeneidad real o aparente entre interlocutores, facilitará la comunicación entre ellos (A mayor diferencia jerárquica, de conocimientos o de status, mayor será la dificultad de contacto y trato). zLa empatía y hablar el mismo idioma, requiere la cualificación suficiente (jerárquica y de conocimientos).

17 © Enrique Pérez del Campo, Tema 5: Planificación de Ventas Número y frecuencia de visitas, depende de: zComplejidad del proceso de decisión de compras del cliente (su organización y tamaño). zLa importancia económica del objeto de venta. zLa complejidad técnica del objeto de venta. zLo crítico del funcionamiento. zLa situación de compra (nueva o reiterativa). zLa reiteración de compra (derivada de política de acopio, frecuencia de consumo y lo duradero o inmediato de su consumo (rotación)). zEspecificidad del producto respecto del tiempo (moda, obsolescencia, etc.). zFrecuencia de visitas de la competencia. (A mayor frecuencia; mayores oportunidades de venta). zComplejidad del proceso de decisión de compras del cliente (su organización y tamaño). zLa importancia económica del objeto de venta. zLa complejidad técnica del objeto de venta. zLo crítico del funcionamiento. zLa situación de compra (nueva o reiterativa). zLa reiteración de compra (derivada de política de acopio, frecuencia de consumo y lo duradero o inmediato de su consumo (rotación)). zEspecificidad del producto respecto del tiempo (moda, obsolescencia, etc.). zFrecuencia de visitas de la competencia. (A mayor frecuencia; mayores oportunidades de venta). Adornos ecológicos Adornos ecológicos Y dónde las ponemos Y dónde las ponemos Las compramos ?

18 © Enrique Pérez del Campo, Tema 5: Planificación de Ventas Tamaño de la fuerza de ventas zCaracterísticas de la oferta: yObjetivos tácticos y estratégicos (de penetración, servicio, fidelización, imagen, etc.). yPapel de la venta personal en la estrategia de Mk. yEstructuras existentes y accesibles de distribución y venta. yAmplitud de la gama de productos y servicios y su complejidad cualitativa. yPosicionamiento de la marca en el mercado. yRequerimientos de manipulación y conservación. yRequerimientos de asesoramiento en la decisión de compra. yActividades auxiliares a la venta, etc. zCaracterísticas de la oferta: yObjetivos tácticos y estratégicos (de penetración, servicio, fidelización, imagen, etc.). yPapel de la venta personal en la estrategia de Mk. yEstructuras existentes y accesibles de distribución y venta. yAmplitud de la gama de productos y servicios y su complejidad cualitativa. yPosicionamiento de la marca en el mercado. yRequerimientos de manipulación y conservación. yRequerimientos de asesoramiento en la decisión de compra. yActividades auxiliares a la venta, etc. HELADOS

19 © Enrique Pérez del Campo, Tema 5: Planificación de Ventas Tamaño de la fuerza de ventas zCaracterísticas de los CLIENTES POTENCIALES: yHomogeneidad / heterogeneidad de clientes (tamaño, motivos y hábitos de compra y consumo). yNaturaleza del cliente en número de visitas requeridas y duración media de esas visitas. yPotencial de compra. yProcesos de decisión. yDispersión geográfica. yGrado de madurez del producto/mercado y del cliente en la adquisición del tipo de producto. zCaracterísticas de los CLIENTES POTENCIALES: yHomogeneidad / heterogeneidad de clientes (tamaño, motivos y hábitos de compra y consumo). yNaturaleza del cliente en número de visitas requeridas y duración media de esas visitas. yPotencial de compra. yProcesos de decisión. yDispersión geográfica. yGrado de madurez del producto/mercado y del cliente en la adquisición del tipo de producto.

20 © Enrique Pérez del Campo, Tema 5: Planificación de Ventas Matriz de requerimientos de servicio por zona o territorio de ventas -Cada territorio geográfico o de ventas, requiere su propia matriz. -Los tipos de clientes deben establecerse según los criterios adecuados. -El total jornadas, resulta de dividir el total de tiempos por el tiempo medio útil de cada jornada (± 5 horas ). -Cada territorio geográfico o de ventas, requiere su propia matriz. -Los tipos de clientes deben establecerse según los criterios adecuados. -El total jornadas, resulta de dividir el total de tiempos por el tiempo medio útil de cada jornada (± 5 horas ).

21 © Enrique Pérez del Campo, Tema 5: Planificación de Ventas Disponibilidad de jornadas al año del vendedor zUn ejemplo de cálculo de disponibilidad, sería: yTotal jornadas año260 yVacaciones-25 yFiestas Nacionales-10 yFiestas Locales-2 yReuniones Semanales (40 ½)-20 yConvenciones de Ventas-1 yFormación y entrenamiento-5 yOtras-3 zUn ejemplo de cálculo de disponibilidad, sería: yTotal jornadas año260 yVacaciones-25 yFiestas Nacionales-10 yFiestas Locales-2 yReuniones Semanales (40 ½)-20 yConvenciones de Ventas-1 yFormación y entrenamiento-5 yOtras-3 yTotal disponibles 196 jornadas al año

22 © Enrique Pérez del Campo, Tema 5: Planificación de Ventas Rutas de Venta zItinerario de visitas preestablecido para ser ejecutado con una determinada periodicidad y con el propósito de aprovechar mejor el tiempo, maximizando el número de visitas y minimizando los desplazamientos, así como, reducir fatiga, disminuir riesgos de no atención de un cliente (cobertura), minimizar gastos y evitar improvisaciones. Requiere conocer anticipadamente a qué clientes se va a visitar, duración media de visita y su ubicación física En densidades altas, exigirá conocer: el sentido del tráfico de las distintas vías de circulación y acceso, así como las posibilidades de aparcamiento.

23 © Enrique Pérez del Campo, Tema 5: Planificación de Ventas Factores que condicionan la definición de rutas de ventas zUbicación física de los clientes y la frecuencia de visitas necesaria. zCaracterísticas de la oferta y de los productos. zActividades complementarias a la propia venta. zTiempos de espera. zMedio de transporte. zRestricciones municipales al reparto de mercancías (que afecta directamente a la autoventa o, indirectamente, a cualquier otro tipo de venta personal). zUbicación física de los clientes y la frecuencia de visitas necesaria. zCaracterísticas de la oferta y de los productos. zActividades complementarias a la propia venta. zTiempos de espera. zMedio de transporte. zRestricciones municipales al reparto de mercancías (que afecta directamente a la autoventa o, indirectamente, a cualquier otro tipo de venta personal).

24 © Enrique Pérez del Campo, Tema 5: Planificación de Ventas Contexto de aplicación de Rutas de Ventas zCompras repetitivas. zProductos de alta rotación. zClientes cuyo tiempo de atención es predecible. zA mayor heterogeneidad de clientes en cuanto al tiempo de atención u otra cua- lidad significativa Mayor participación del vendedor en el establecimiento de la ruta. Horizonte temporal de la ruta de venta yPeriodificación temporal de las rutas, en relacionada con periodicidad de visitas requerida. ySe realizan generalmente por semanas, teniendo cada semana una subruta por día. zCompras repetitivas. zProductos de alta rotación. zClientes cuyo tiempo de atención es predecible. zA mayor heterogeneidad de clientes en cuanto al tiempo de atención u otra cua- lidad significativa Mayor participación del vendedor en el establecimiento de la ruta. Horizonte temporal de la ruta de venta yPeriodificación temporal de las rutas, en relacionada con periodicidad de visitas requerida. ySe realizan generalmente por semanas, teniendo cada semana una subruta por día.

25 © Enrique Pérez del Campo, Tema 5: Planificación de Ventas Equipamiento de la fuerza de ventas Dotación material y documental necesaria para el trabajo en oficina y de campo, así como aquel necesario para proyectar la imagen adecuada a su función. zDepende de: yPeculiaridades de la venta. yPapel de la venta en la comunicación de la empresa. Dotación material y documental necesaria para el trabajo en oficina y de campo, así como aquel necesario para proyectar la imagen adecuada a su función. zDepende de: yPeculiaridades de la venta. yPapel de la venta en la comunicación de la empresa. El vendedor es la cara humana de la empresa, su equipamiento es un complemento que aporta elementos tangibles que intervienen en la formación de imagen de la empresa ante sus clientes, pudiendo facilitar o entorpecer el nivel de servicio prestado.

26 © Enrique Pérez del Campo, Tema 5: Planificación de Ventas Ejemplo de equipamiento zMobiliario: yMesa, asiento y confidenciales. yArchivador de documentos yOrdenador personal yTeléfono con contestador o buzón de voz y Magnetofón para dictado. yFotocopiadora; yTelefax; zDocumentos de trabajo: yCuaderno de notas yLista de Precios, ycolecciones de información técnica de los productos zMobiliario: yMesa, asiento y confidenciales. yArchivador de documentos yOrdenador personal yTeléfono con contestador o buzón de voz y Magnetofón para dictado. yFotocopiadora; yTelefax; zDocumentos de trabajo: yCuaderno de notas yLista de Precios, ycolecciones de información técnica de los productos yCarpetas de clientes. yCarpetas de productos yUn mapa del territorio de con alfileres/señalización. yHojas de estudio. yTarjetas de visitas (originales) yPreimpresos varios. yMaterial preventa. yOfertas y campañas especiales yEstadísticas relativas a su sector; yInformación de la competencia yMaterial genérico de oficina.

27 © Enrique Pérez del Campo, Tema 5: Planificación de Ventas Ejemplo de equipamiento zPara el trabajo de campo: yVehículo. xDe la empresa, con gastos. xDe la empresa, sin gastos. xDel vendedor + kilometraje. xDel vendedor, sin gastos. xFórmulas mixtas. xComo material publicitario. yTeléfono móvil. yOrdenador portátil. yProductos para entrega. yMuestras de producto xModelos reducidos xElementos parciales xMuestras de resultados xRepresentaciones de producto zPara el trabajo de campo: yVehículo. xDe la empresa, con gastos. xDe la empresa, sin gastos. xDel vendedor + kilometraje. xDel vendedor, sin gastos. xFórmulas mixtas. xComo material publicitario. yTeléfono móvil. yOrdenador portátil. yProductos para entrega. yMuestras de producto xModelos reducidos xElementos parciales xMuestras de resultados xRepresentaciones de producto yMedios especiales de argumentación: xHojas de cálculos xMedios de cálculo de necesidades específicas xInformación del desarrollo de uso. xArgumentos de ventas para presentarlos al cliente. xDispositivos especiales de demostración xCertificados, atestados, cartas de referencia. xListas de clientes compradores y/o utilizadores.

28 © Enrique Pérez del Campo, Tema 5: Planificación de Ventas Determinación, asignación y evaluación de territorios de venta zEs la delimitación del ámbito de actuación del vendedor, en correspondencia con la estructura organizacional y la capacidad de actuación del vendedor, contrastado con la cantidad y cualidad de clientes en el territorio. zLa delimitación del territorio, debe evitar cualquier solapamiento, así como un desequilibrio entre potencial de compra y potencial de venta, que no aporte la cobertura necesaria o que desaproveche capacidad de venta. zEs la delimitación del ámbito de actuación del vendedor, en correspondencia con la estructura organizacional y la capacidad de actuación del vendedor, contrastado con la cantidad y cualidad de clientes en el territorio. zLa delimitación del territorio, debe evitar cualquier solapamiento, así como un desequilibrio entre potencial de compra y potencial de venta, que no aporte la cobertura necesaria o que desaproveche capacidad de venta.

29 © Enrique Pérez del Campo, Tema 5: Planificación de Ventas Definición de territorios zNo existe una regla definitiva que defina territorios zLa Matriz de Requerimientos de Servicio por zona o territorio de ventas, sirve para reajustar la delimitación de territorios individuales y de grupo. zLa definición debe ser dinámica en el tiempo. zHacer los menos cambios posibles en la interlocución empresa - cliente. zNo existe una regla definitiva que defina territorios zLa Matriz de Requerimientos de Servicio por zona o territorio de ventas, sirve para reajustar la delimitación de territorios individuales y de grupo. zLa definición debe ser dinámica en el tiempo. zHacer los menos cambios posibles en la interlocución empresa - cliente.

30 © Enrique Pérez del Campo, Tema 5: Planificación de Ventas Evaluación del territorio de ventas Con criterio de eficacia zVolumen de ventas generado por período y territorio. zGrado de consecución de los objetivos de ventas. zCuotas de ventas respecto a las que previamente se habían determinado en razón de las ventas potenciales. zCuota de mercado, respecto de previsiones y/o período anterior. Con criterio de rentabilidad zCoste de venta incurrido por unidad monetaria de venta, por vendedor y por territorio. zRelación entre los gastos por territorio y el volumen de ventas alcanzado. zMargen bruto o beneficio aportado en cada territorio, con desglose opcional de clientes (ventas - gastos y costes de ventas). Con criterio de eficacia zVolumen de ventas generado por período y territorio. zGrado de consecución de los objetivos de ventas. zCuotas de ventas respecto a las que previamente se habían determinado en razón de las ventas potenciales. zCuota de mercado, respecto de previsiones y/o período anterior. Con criterio de rentabilidad zCoste de venta incurrido por unidad monetaria de venta, por vendedor y por territorio. zRelación entre los gastos por territorio y el volumen de ventas alcanzado. zMargen bruto o beneficio aportado en cada territorio, con desglose opcional de clientes (ventas - gastos y costes de ventas).

31 © Enrique Pérez del Campo, Tema 5: Planificación de Ventas Evaluación del territorio de ventas (2) Con criterio de cobertura zGrado de satisfacción de clientes. zNº de clientes nuevos, respecto de objetivos. zNº de visitas o clientes contactados (primeras visitas, segundas, de oferta, de pedido y de posventa). zContactos efectivos: (nº de pedidos) / (nº de visitas) zRatio de cuota de mercado sobre clientes potenciales: (clientes conseguidos) / (clientes potenciales del mdo.) zEl mismo expresado en unidades vendidas: (Uns. vendidas) / (Uns. vendidas en el mercado). zCuota de mercado: (volumen de ventas de la empresa) / (volumen de ventas del sector) Con criterio de cobertura zGrado de satisfacción de clientes. zNº de clientes nuevos, respecto de objetivos. zNº de visitas o clientes contactados (primeras visitas, segundas, de oferta, de pedido y de posventa). zContactos efectivos: (nº de pedidos) / (nº de visitas) zRatio de cuota de mercado sobre clientes potenciales: (clientes conseguidos) / (clientes potenciales del mdo.) zEl mismo expresado en unidades vendidas: (Uns. vendidas) / (Uns. vendidas en el mercado). zCuota de mercado: (volumen de ventas de la empresa) / (volumen de ventas del sector)

32 © Enrique Pérez del Campo, Tema 5: Planificación de Ventas Enfoques y métodos de Previsión de Ventas a.- Subjetivos: yEstimaciones de vendedores ("fore-cast" semanal, mensual, trimestral, etc.). yJurados de opinión (opinión simple o ponderada de principales ejecutivos u otros). yMétodo Delphi y similares (respuesta anónima, interacción y retroacción controlada, respuesta estadística de grupo). b.- Investigación de mercados: yIntención de compra (qué, cuánto, dónde, cómo y por qué). yTest de concepto y de producto (atributos, innovación, etc.). yTest de mercado (reducido/representativo). c.- Series temporales: el tiempo como variable explicativa. a.- Subjetivos: yEstimaciones de vendedores ("fore-cast" semanal, mensual, trimestral, etc.). yJurados de opinión (opinión simple o ponderada de principales ejecutivos u otros). yMétodo Delphi y similares (respuesta anónima, interacción y retroacción controlada, respuesta estadística de grupo). b.- Investigación de mercados: yIntención de compra (qué, cuánto, dónde, cómo y por qué). yTest de concepto y de producto (atributos, innovación, etc.). yTest de mercado (reducido/representativo). c.- Series temporales: el tiempo como variable explicativa.

33 © Enrique Pérez del Campo, Tema 5: Planificación de Ventas c.- Series temporales zMétodos simples y medias móviles (desde estimación = observación más reciente, ajustar según fluctuaciones estacionales, hasta n observaciones anteriores, etc.). zAlisado exponencial: La ponderación de los datos muestrales disminuye exponencialmente, según la antigüedad de los mismos): St+1= aXt + a(1- a)Xt-1 + a (1- a) 2 Xt » St+1= a Xt+(1- a)St St+1 = previsión para el período t+1; Xt=observación para el período t a = factor de alisado; 0 > a < 1. (cuanto mayor sea a, mayor peso se da a las observaciones más recientes). zDescomposición de series: extraer los principales componentes de una serie y establecer una relación funcional entre ellos, distinguiendo variaciones estacionales (S); variaciones cíclicas (C); tendencia (T) y variaciones erráticas (E). Los modelos más frecuentes son: Multiplicativo ( S C T E) y Aditivo ( S + C + T + E). zMétodos simples y medias móviles (desde estimación = observación más reciente, ajustar según fluctuaciones estacionales, hasta n observaciones anteriores, etc.). zAlisado exponencial: La ponderación de los datos muestrales disminuye exponencialmente, según la antigüedad de los mismos): St+1= aXt + a(1- a)Xt-1 + a (1- a) 2 Xt » St+1= a Xt+(1- a)St St+1 = previsión para el período t+1; Xt=observación para el período t a = factor de alisado; 0 > a < 1. (cuanto mayor sea a, mayor peso se da a las observaciones más recientes). zDescomposición de series: extraer los principales componentes de una serie y establecer una relación funcional entre ellos, distinguiendo variaciones estacionales (S); variaciones cíclicas (C); tendencia (T) y variaciones erráticas (E). Los modelos más frecuentes son: Multiplicativo ( S C T E) y Aditivo ( S + C + T + E).

34 © Enrique Pérez del Campo, Tema 5: Planificación de Ventas Fin Tema 5:


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