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MÓDULO DE FORMACIÓN IDENTIFICACIÓN DE COMPORTAMIENTOS DEL MERCADO.

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1 MÓDULO DE FORMACIÓN IDENTIFICACIÓN DE COMPORTAMIENTOS DEL MERCADO

2 MOMENTOS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMO ANTES: Papeles de las personas que intervienen en el proceso de compra : 1. Usuario. 2. El que decide. 3. Comprador. 4. Iniciador. 5. Influyente Es necesario identificar cual de estos perfiles (caracterización) ejercemos en el momento de la compra, podemos ejercer tres o una combinación de dos o más. Es necesario identificar cual de estos perfiles (caracterización) ejercemos en el momento de la compra, podemos ejercer tres o una combinación de dos o más.

3 Tipos de conducta de compra 1. Es aquella en la que la toma de decisión de la compra es relevante el costo,el riesgo de la compra y la personalización de la misma. 1. compra compleja: Es aquella en la que la toma de decisión de la compra es relevante el costo,el riesgo de la compra y la personalización de la misma. 2. poco involucramiento del consumidor (debido a que no se trata de una compra costosa ni arriesgada) pero diferencias significativas entre las marcas. 2. compra de búsqueda de variedad: poco involucramiento del consumidor (debido a que no se trata de una compra costosa ni arriesgada) pero diferencias significativas entre las marcas. MOMENTOS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMO

4 Etapas del proceso de decisión de compra 1. Reconocimiento de la necesidad. 1. Primera etapa: Reconocimiento de la necesidad. 2. búsqueda de información 2. Segunda etapa: búsqueda de información 3. Evaluación de alternativas 3. Tercera etapa: Evaluación de alternativas

5 MOMENTOS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMO DURANTE : Momento real se hace efectiva la compra. Decisión de compra : Momento real se hace efectiva la compra. DESPUÉS 1. conducta posterior a la compra.

6 FACTORES DE INFLUENCIA EN EL COMPORTAMIENTO DE CONSUMO CULTURALES 1. El análisis cultural permite al marketing segmentar el mercado para llegar a las necesidades, motivaciones, percepciones y actitudes que son compartidas por los miembros de un grupo cultural específico.(analizar la subcultura) 2. Una subcultura es un grupo distinguible que existe como un sector reconocido dentro de una sociedad más grande y compleja. Sus miembros poseen creencias, valores y costumbres que los apartan de otros miembros de la misma sociedad. Las principales categorías de subcultura les son: las nacionalidad, raza, religión, la localización geográfica, la edad, el sexo y la educación.

7 SOCIALES 1. es aquel en que las relaciones personales son cara a cara con cierta frecuencia y aun nivel íntimo y afectivo. En estos grupos se desarrollan normas y roles. La familia, los grupos de un trabajo, los amigos, son ejemplos de tales grupos. El grupo primario ejerce un control informal sobre sus miembros, un control no institucionalizado pero no menos eficaz. 1. Grupo Primario: es aquel en que las relaciones personales son cara a cara con cierta frecuencia y aun nivel íntimo y afectivo. En estos grupos se desarrollan normas y roles. La familia, los grupos de un trabajo, los amigos, son ejemplos de tales grupos. El grupo primario ejerce un control informal sobre sus miembros, un control no institucionalizado pero no menos eficaz. 2. Aquí se incluyen todos aquellos grupos que no son primarios, tales como las agrupaciones políticas, las asociaciones de ayuda, comisiones vecinales, etc. En estos grupos el individuo no se interesa por los demás en cuanto a las personas sino cómo funcionarios que desempeñan un rol. Al contrario de los grupos primarios, el control que se aplica es formal es decir hay reglamentaciones que establecen normas y sanciones. 2. Grupo secundario: Aquí se incluyen todos aquellos grupos que no son primarios, tales como las agrupaciones políticas, las asociaciones de ayuda, comisiones vecinales, etc. En estos grupos el individuo no se interesa por los demás en cuanto a las personas sino cómo funcionarios que desempeñan un rol. Al contrario de los grupos primarios, el control que se aplica es formal es decir hay reglamentaciones que establecen normas y sanciones.

8 Grupo de referencia: es el grupo al cual alguien quiere pertenecer, puede definirse como un grupo de personas que influyen en las actividades, valores, conductas y pueden influir en la compra de un producto y/o en la elección de la marca. Las apelaciones a grupos de referencia son estrategias promocionales efectivas porque sirven para incrementar la recordación del producto y para reducir el riesgo percibido entre los clientes potenciales.

9 PERSONALES Edad y etapa del ciclo de vida Edad y etapa del ciclo de vida Ocupación Ocupación Estilos de vida Estilos de vida Personalidad y concepto de sí mismo Personalidad y concepto de sí mismo Psicológicos Los factores psicológicos que influyen en la elección de compra de una persona son: motivación, percepción, aprendizaje y creencias y actitudes. Psicológicos Los factores psicológicos que influyen en la elección de compra de una persona son: motivación, percepción, aprendizaje y creencias y actitudes.

10 ¿QUÉ ES LA COMPRA? Es adquirir una bien o servicio a cambio de cierta cantidad de dinero. compras En una empresa compras es el encargado de realizar las adquisiciones necesarias en el momento debido, con la cantidad y calidad requerida y a un precio adecuado. Funciones: Guarda y Almacenaje: Es el proceso de recepción, clasificación, inventario y control de las mercancías de acuerdo a las dimensiones de las mismas (peso y medidas.inventario Proveer a las demás áreas: Una vez que el departamento de compras se ha suministrado de todos los materiales necesarios, es su obligación proveer a las demás áreas tomando en cuenta: la clase. Cantidad y dimensiones de las mismas.clase

11 PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA Representa las diferentes etapas por las que pasa el individuo desde que siente la necesidad de un producto o servicio hasta su compra. 1.Reconocimiento de la necesidad: inicia cuando una necesidad no satisfecha crea tensión en el individuo. 2.Elección de un nivel de participación: decisión de cuanto tiempo y esfuerzo dedicar a la satisfacción de esa necesidad. (Alta- Baja) 3.Identificación de alternativas: Tanto del producto como de la marca.

12 4. Evaluación de alternativas: Análisis de todas las ventajas y desventajas, basados en la experiencia. 5. Decisión: Aquí se opta en primera instancia por comprar o no comprar, en segundo lugar por dónde, cuándo y cómo, forma de pago etc. 6. Comportamiento post-compra: El sentimiento del comprador después de la adquisición del producto pueden influir en la repetición de las ventas y sobro lo que el comprador le diga a otros con relación al producto.

13 DISONANCIA COGNOSCITIVA Es debida a que cada una de las alternativas que el consumidor ha considerado tiene por lo general ventajas y limitaciones, es decir, cuando al fin se toma la decisión de compra el producto seleccionado tiene ciertos inconvenientes mientras que cada una de las alternativas rechazadas posee algunas características atractivas. Los aspectos negativos del artículo que se selecciona junto con las cualidades positivas de los productos que se rechazan crean la DISONANCIA COGNOSCITIVA en el consumidor, aumenta a medida que lo hacen las siguientes variables: El valor monetario de la compra. El grado de similitud entre los artículos que se seleccionan y los que se rechazan. La importancia relativa de la decisión.

14 FUENTES DE INFORMACIÓN DE COMPRA Fuentes personales: familia, amistades, vecinos, conocidos. Fuentes comerciales: publicidad, vendedores, distribuidores, empaques, exhibidores. Fuentes públicas: medios masivos, organizaciones de clasificación de consumidores. Fuentes experimentales: manejo, análisis, empleo del producto. La cantidad e influencia relativa de estas fuentes de información, varía según la categoría de producto y las características del consumidor

15 FUNCIONES DE COMPRA Es posible distinguir cinco funciones que podría desempeñar la gente en una decisión de compra: Iniciador: Una persona que sugiere la idea de adquirir el producto o servicio específico. Influyente: Una persona cuyos puntos de vista o sugerencias tienen algún peso en la decisión final. El que decide: Una persona que determina alguna parte de la decisión final. Comprador: La persona que hace la compra. Usuario: Una persona que consume o usa el producto.

16 TIPOS DE CONDUCTA DE COMPRA Conducta de compra compleja: Los consumidores pasan por una conducta de compra compleja cuando están muy involucrados en la adquisición y tienen conciencia de que existen diferencias de importancia entre las marcas, y se ven muy involucrados en la compra cuando ésta es costosa, arriesgada y muy auto-expresiva. Conducta de compra que reduce la disconformidad: A veces el consumidor participa mucho en una compra, pero no observa diferencias entre marcas. el comprador responderá ante un precio favorable o comprará por conveniencia. Después de la compra, es posible que el consumidor perciba cierta disconformidad, la cual se genera como consecuencia de observar ciertas características poco favorables, o bien de escuchar opiniones favorables en relación a otras marcas.

17 Conducta de compra habitual: Muchos productos son adquiridos en condiciones de poca participación del consumidor y ausencia de diferencias de marca importantes. Conducta de compra de búsqueda de variedad: Algunas situaciones de compra se caracterizan porque hay poco involucramiento del consumidor, pero diferencias importantes de marca. Con frecuencia se observa que los consumidores hacen muchos cambios de marca.

18 EL PRODUCTO Según Kotler el producto es todo aquello que puede ofrecerse al mercado, para su adquisición, uso o consumo, y que satisface una serie de necesidades y deseos, puede ser una bien físico, una persona, un servicio, una organización o una idea.

19 CLASES DE PRODUCTOS Desde el punto de vista del mercado: Producto/marca: Es un artículo ofrecido por una empresa o un distribuidor bajo su marca.; por ejemplo, la colonia 212 de Carolina Herrera. Línea de productos: Es una familia homogénea de productos ofertados por una empresa a una marca. Ejemplo: los refrescos con gas de Coca- Cola. Producto genérico: Conjunto de productos de la misma naturaleza que compiten en un mercado y ofrecen los mismos beneficios a sus consumidores.; por ejemplo las distintas marcas de automóviles que compiten en un mismo segmento. Clase de producto: Conjunto de productos ofertados a un mercado y que atienden a una misma función básica; por ejemplo, automóviles utilitarios o los deportivos. Tipo de producto: Conjunto de productos que satisfacen una necesidad genérica. Los automóviles.

20 2. Desde el punto de vista de la empresa: Gama de productos: conjunto de líneas de productos de la empresa que se corresponde con una determinada categoría de necesidad, con un mercado o con una determinada tecnología, por ejemplo la gama de productos de refrescos: refrescos con gas, sin gas, con zumo, sin zumo, etc. Sistema de productos: Combinación de productos complementarios ofertados por la empresa para cumplir una misma función; por ejemplo, productos Pantene: champús, suavizantes, lacas, todos cumplen la función de atender a la higiene personal. Oferta Global: Viene dada por la totalidad de productos ofertados por la empresa. También denomina cartera de productos o product mix.

21 ELEMENTOS DEL PRODUCTO La función básica: Se refiere a la necesidad básica que debe satisfacer un producto. La función básica permite diferenciar los artículos en determinadas clases de productos Las características tangibles: características técnicas: nos referimos a todo lo relacionado con la composición física y química del producto, las técnicas de fabricación, incluso la calidad. Características funcionales: Hacen referencia al embalaje, a la forma de presentar el producto, el envoltorio, en definitiva la forma de presentación del producto. Características estéticas: hace referencia a todo el aspecto externo del producto.

22 3. Los servicios conexos: Numerosos son los productos que llevan incorporados una serie de servicios que los enriquecen y que intervienen en el proceso de decisión de compra de los consumidores. Estos servicios son por ejemplo, el transporte, a financiación, la garantía, la instalación, etc. 4. Los elementos intangibles: Son una serie de atributos que son percibidos por le consumidor a modo de contenido simbólico del mismo. Por ejemplo, un Rolls Royce es percibido como algo más que un coche.

23 NIVELES DE PRODUCTOS El producto básico: que es la idea o servicio que presenta un artículo. El producto real: un producto básico se convierte en producto real cuando se le añade lo que es la marca, el etiquetado, el envoltorio y otras características tangibles. El producto aumentado: es un producto real que incorpora una serie de servicios conexos tales como la garantía, la instalación, una buena financiación, etc.

24 CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS En función de su naturaleza pueden ser: Productos materiales: Son productos de naturaleza tangible. Pueden ser bienes duraderos o no duraderos, los bienes duraderos son aquellos que pueden consumirse más de una vez tales como un coche o un frigorífico, y los bienes o duraderos son aquellos que una vez consumidos quedan inservibles tales como el pan, el pescado, etc. Servicios: Son productos de naturaleza intangible, como los seguros, la enseñanza universitaria, etc.

25 En función del uso pueden ser: Productos de consumo: Productos de conveniencia: Suelen ser productos baratos, que se compran frecuentemente, y cuya compra no supone un esfuerzo para el consumidor Los productos de compra esporádica: son aquellos que los consumidores adquieren tras una largo periodo de búsqueda y comparación entre marcas, establecimientos, calidades, etc. Suelen ser productos duraderos, tales como la ropa, los electrodomésticos, los coches, etc Los productos de especialidad: son productos que a vista de los clientes poseen una serie de atributos que los hacen únicos y los consumidores están dispuesto a todo para conseguirlos. Suelen ser productos de joyería, de diseño, frutas exóticas, etc Los productos no buscados: Son aquellos productos que el cliente no ha pensado en compra, bien porque los desconozca o bien porque no los necesite. El ejemplo más claro es el de los seguros.

26 Productos Organizacionales: Son aquellos que se compran para producir otros bienes. Materias primas: son aquellos materiales básicos que mediante un proceso de elaboración se integran en los productos más o menos elaborados. (los productos minerales, los pesqueros, los agrícolas, etc.) Equipo pesado: son aquellas máquinas que se utilizan en los procesos de transformación de los productos. Equipo auxiliar: son pequeñas herramientas utilizadas en los procesos de fabricación y administración de la empresa (martillos, máquinas de escribir, etc.) Partes componentes: son bienes que se integran en el producto final y son fácilmente identificables, ( las ruedas de un coche.) Materiales: se utilizan de forma directa en la fabricación de otros productos, pero no son identificables en el producto acabado, ( el disolvente utilizado por una empresa que fabrica pinturas.) Suministros: son productos necesarios para la actividad de la empresa pero que no se integran en los productos acabado (los lubricantes, los artículos de oficina, etc.)

27 ATRIBUTOS DE PRODUCTOS Y SERVICIOS ATRIBUTOS FISICOS Composición Cualidades organolépticas y perceptibles por los sentidos ATRIBUTOS FUNCIONALES Surtido, tamaño, envase Embalaje, etiquetado, estilo, diseño ATRIBUTOS PSICOLÓGICOS CalidadMarca o nombre OTROS ATRIBUTOS Preventa, posventa, garantía, facilidades de pago, etc.

28 ATRIBUTOS FISICOS Forman parte de la naturaleza del producto y se pueden percibir por los sentidos (color, olor, sabor) Forman parte de la naturaleza del producto y se pueden percibir por los sentidos (color, olor, sabor)

29 ATRIBUTOS FUNCIONALES Son añadidos y pueden modificarse: Son añadidos y pueden modificarse: Envase: sirve para proteger y presentar el producto. Envase: sirve para proteger y presentar el producto. Etiquetado: identifica las características y composición del producto, además facilita la venta y la gestión así como el control por parte del distribuidor. Por otro lado, algunas veces tiene que cumplir con requisitos legales en cuanto a la información que debe contener. Etiquetado: identifica las características y composición del producto, además facilita la venta y la gestión así como el control por parte del distribuidor. Por otro lado, algunas veces tiene que cumplir con requisitos legales en cuanto a la información que debe contener.

30 ATRIBUTOS PSICOLÓGICOS Dependen de cómo son percibidos por el consumidor: Dependen de cómo son percibidos por el consumidor: Calidad: exige un patrón de comparación. La mejor calidad podría definirse como la que satisface los requerimientos especificados por el comprador, al menor coste para él. Calidad: exige un patrón de comparación. La mejor calidad podría definirse como la que satisface los requerimientos especificados por el comprador, al menor coste para él. Marca o nombre: Permite diferenciar la empresa y productos de sus competidores. Esta compuesta por dos partes: parte sonora y parte gráfica que hace referencia al logotipo o símbolo. Marca o nombre: Permite diferenciar la empresa y productos de sus competidores. Esta compuesta por dos partes: parte sonora y parte gráfica que hace referencia al logotipo o símbolo.

31 PROSPECTIVA La prospectiva es una actitud de análisis que viene del futuro hacia el presente. La prospectiva se apoya en la preferencia, ya que necesita de una configuración futurible o anticipada del mundo o de los fenómenos que se estudian, pero guía hacia un futuro deseable o a lograr un objetivo determinado en un futuro supuesto. La prospectiva anticipa la configuración de un futuro deseable y retrocede hacia el presente para construir planes adecuadamente insertados en la realidad. La prospectiva es una actitud de análisis que viene del futuro hacia el presente. La prospectiva se apoya en la preferencia, ya que necesita de una configuración futurible o anticipada del mundo o de los fenómenos que se estudian, pero guía hacia un futuro deseable o a lograr un objetivo determinado en un futuro supuesto. La prospectiva anticipa la configuración de un futuro deseable y retrocede hacia el presente para construir planes adecuadamente insertados en la realidad.

32 ELEMENTOS PRIORITARIOS DE LA PROSPECTIVA La metodología de desarrollo: La cual tiene tres pasos, primero la actitud prospectiva, que se ubica en el continente de la percepción y de la creatividad; segundo el análisis prospectivo, que tiene que ver con el razonamiento y la comparación entre las metas y los escenarios con la realidad presente; tercero la presupuestación y la programación, que deben ir acompañando las acciones desde el presente hacia el horizonte futurable de manera de lograr los objetivos buscados. La metodología de desarrollo debe superar también las etapas de factibilidad y aceptabilidad. La metodología de desarrollo: La cual tiene tres pasos, primero la actitud prospectiva, que se ubica en el continente de la percepción y de la creatividad; segundo el análisis prospectivo, que tiene que ver con el razonamiento y la comparación entre las metas y los escenarios con la realidad presente; tercero la presupuestación y la programación, que deben ir acompañando las acciones desde el presente hacia el horizonte futurable de manera de lograr los objetivos buscados. La metodología de desarrollo debe superar también las etapas de factibilidad y aceptabilidad.

33 PROFERENCIA Proferencia, significa llevar hacia adelante. es un concepto y un conjunto de técnicas que permiten adelantarse en el futuro basándose en la experiencia del pasado. Vemos que la proferencia opera sobre los datos del pasado y sobre la apreciación del presente, de allí trata de construir un futuro.

34 TECNICAS DE PROFERENCIA la extrapolación de tendencias: La extrapolación es el método más habitual de pronóstico. Se basa en suponer que el curso de los acontecimientos continuará en la misma dirección y con velocidad constante o con una velocidad creciente o decreciente a un ritmo constante Sé obtienen y estudia la información histórica y se determinan mediante técnicas tales como cuadrados mínimos, ajustes exponenciales, correlación, etc. El análisis de relaciones canónicas: Parte de los resultados de la aplicación de las técnicas de tendencia, se necesita la determinación a priori del mundo tipo sin sorpresas. A partir de allí se analizan mutaciones o transformaciones de tipo estructural que señalen escalones hacia arriba o hacia abajo del futurible proyectado por el análisis de tendencia. El análisis de los guiones de futurición: Su aplicación supone la previa instrumentación del análisis de tendencias y de variaciones Canónicas. Debemos esquematizar un escenario donde se identifiquen variables, influencias, restricciones, amenazas, puntos débiles y puntos fuertes. El guión es, en consecuencia, el análisis de la narración de los eventos que se van estructurando sobre los protagonistas, recursos, sucesos, influencias, transformaciones y evoluciones. Es una narración creativa e imaginativa de la evolución de los sucesos desde hoy hasta el momento elegido como horizonte dado.

35 ACTITUDES DE LOS CONSUMIDORES ACTITUD: es una predisposición aprendida para responder en una forma favorable o desfavorable con respecto a un objeto dado (producto, marca, servicio, anuncio). las actitudes se emplean para estudiar un amplio rango de aspectos críticos para la estrategia de mercadotecnia. Por ejemplo, la investigación de las actitudes por lo general se emplea para investigar la probabilidad de que los consumidores acepten una idea propuesta para un nuevo producto, para predecir la reacción de los consumidores hacia un cambio propuesto en el empaque y etiqueta del producto. Características: La actitud se refiere a una idea u objeto. La actitud puede ser favorable o desfavorable. Distintos grados e intensidad de la relación. Es un concepto multivariable. La actitud integra múltiples elementos en un todo organizado. La Formación de actitudes del consumidor se pueden ver influenciadas por: la experiencia la influencia personal los medios masivos.

36 Componentes de la actitud. Cognoscitivo: - Información - Creencias - Conocimientos Afectivo: -Sentimientos -Emociones -Valoraciones Conducta: -Intención de compra. -Rechazo del producto Funciones principales de las actitudes. Función de adaptación. Para buscar lo que nos da satisfacción. Defensa del yo. Nos proporciona confianza y seguridad. Expresiva de valores. Si una persona cree en la juventud, el dinamismo, seguramente desarrollará actitudes poco favorables hacia la ropa seria y oscura. Conocimiento. Simplificar la vida. Predicción del comportamiento.

37 CAMBIO DE ACTITUDES DE LOS CONSUMIDORES Para producir el cambio de actitudes podemos actuar sobre cada uno de los dos componentes: Cognoscitivo: - Alterar las creencias de los consumidores acerca de los atributos de la marca. - Alterar la importancia relativa de los atributos. Por ejemplo no piense en la velocidad, piense en la seguridad. - Incorporar nuevos atributos al conjunto de características importantes para el consumidor. Afectivo. Experiencias agradables que se conectan a la marca. - Asociar la marca a determinada música, emocionar con imágenes, situaciones, buscar personas queridas o cultivar el sentimentalismo. Comportamiento: Predisponer al comportamiento de compra repetido, empleando muestras gratuitas, promociones para que se pruebe el producto u otras herramientas.

38 HABITOS DE LOS CONSUMIDORES HABITO: Se puede definir como una disposición estable que inclina a determinadas acciones, haciéndolas más fáciles. Un hábito sólo se adquiere por repetición de actos, porque produce un acostumbramiento y un fortalecimiento que da facilidad para su acción propia. Los hábitos se adquieren con la práctica. No hay otro modo. Y la repetición de actos se convierte en costumbre. HABITOS DE CONSUMO: Frecuencia de consumo Frecuencia de compra Tiempo dedicado a realizar la compra Establecimiento donde realiza la compra Fidelidad de marca

39 TENDECIAS DEL MERCADO En los últimos veinte años los enormes cambios tecnológicos trajeron el boom de la información, que provocó en la vida de las Personas un bombardeo de información nunca experimentado por las generaciones anteriores. Las consecuencias que este fenómeno provocó en los mercados repercutieron de distintas maneras: Crecimiento de la competencia: economía global Mercados excesivamente segmentados Aceleración de los ciclos de vida de los productos Cambio de hábitos y actitudes de los consumidores Obviamente, los tiempos han cambiado. Las épocas en que se desarrollaban productos, se lanzaban y se mantenían mucho tiempo en el mercado han desaparecido. Entonces, ¿qué pueden hacer las empresas con sus productos -si su ciclo de vida es corto y les requiere tanta inversión en comunicación- para que se mantengan por un largo período con niveles de rentabilidad aceptables? La respuesta es decididamente sencilla: renovarse. Esto significa que hay que actualizarse en Todo lo inherente al producto: mercado, competencia, consumidor, no consumidor, tecnología, comunicación.

40 Reposicionarse Cuando hace mucho años se enseñaba en las universidades la curva del ciclo de vida de los productos, se decía que había diferentes etapas: introducción, crecimiento, madurez e, indefectiblemente, declive y muerte del producto. Hoy en día las empresas tienen un desafío importante: lograr que, cuando se llegue a la madurez del producto, se lo pueda reposicionar y revitalizar para que pueda mantenerse en el mercado. La inversión que se hizo para lograr entrar en el mercado lo justifica. Si el posicionamiento es la ubicación de una empresa, un producto o un servicio en la mente del consumidor respecto de otros, siempre en situación competitiva, el reposicionamiento significa encontrar en la mente del consumidor un nuevo concepto que armonice con el anterior, pero que se adecue al tiempo y la circunstancia del mercado. En consecuencia, el reposicionamiento nos permite seguir estando al lado de nuestros consumidores habituales y acceder a una mayor cantidad de nuevos clientes.


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