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Esto es…. ¡LA PUBLICIDAD! UT 8: LA PUBLICIDAD INTRODUCCIÓN : Importancia de la publicidad.

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1 Esto es…

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4 ¡LA PUBLICIDAD!

5 UT 8: LA PUBLICIDAD INTRODUCCIÓN : Importancia de la publicidad.

6 UT 8: La publicidad 1.DEFINICIÓN Y CARACTERÍSTICAS La PUBLICIDAD es un proceso de comunicación no personal, en la que un emisor identificado envía un mensaje a un público objetivo, a través de diferentes medios masivos, para influenciarles en su decisión de compra o variar conductas en el comportamiento del consumidor. Características de la Publicidad: a)Impersonal: el receptor no está identificado. b)Emisor identificado. c)Unilateral: mensaje del emisor al receptor únicamente. d)Usa medios masivos. e)Dirigida a un Target Group. f)Trata de persuadir, informar y recordar.

7 2. OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD A)CARACTERÍSTICAS DE LOS OBJETIVOS, en general: Son: -Claros. -Medibles. -Alcanzables. B) CARACTERÍSTICAS DE LOS OBJETIVOS, según Kotler: 1.INFORMAR: dar a conocer un producto o una marca. Ciclo de vida: Introducción. 2.PERSUADIR: con el objetivo de intentar animar a los consumidores para crear una preferencia de marca y animar a hacer una cambio de la misma. Ciclo de vida: Crecimiento. 3. RECORDAR: implica asegurar la fidelidad hacia una marca y facilitar la compra repetitiva. Ciclo de vida: Madurez.

8 3. TIPOS DE PUBLICIDAD 1. PUBLICIDAD DEL PRODUCTO: se centra en promocionar el producto basándose en sus características y beneficios. Trata de estimular la demanda selectiva. 1.A) Orientada a la acción directa: busca una respuesta rápida. B) Orientada a la acción indirecta: su fin es estimular la demanda en un periodo más largo de tiempo. 2. PUBLICIDAD INSTITUCIONAL: su finalidad es crear o mantener una imagen de la entidad positiva, con el fin de crear opiniones acompañadas de la compra y aceptación de los productos. Fundamentalmente estimula la demanda genérica del producto, así como ideas, normas, etc. 3. PUBLICIDAD COOPERATIVA O MANCOMUNADA: en conjunto varios anunciantes quienes tienen actividades complementarias y nunca son competidores. EJERCICIO 1: En Parejas, indicad la tipología en:

9 EJEMPLOS:

10 Ventajas e inconvenientes de la publicidad (NO VA!!) 4. ETAPAS DE LA CAMPAÑA PUBLICITARIA Definición: conjunto de mensajes publicitarios que persiguen un mismo objetivo dentro de la política de comunicación de la organización. ETAPAS: 1)ESTABLECER LOS OBJETIVOS que se pretenden obtener con la campaña, por ej:fortalecer el nombre de marca, provocar la compra inmediata… 2) DETERMINAR EL PÚBLICO OBJETIVO: En función del sexo, edad, modelo de vida, etc. 3) DESIGNACIÓN DE PRESUPUESTO: Se pretende fijar un presupuesto anual. Se trata de la previsión cuantitativa de los recursos financieros disponibles destinados a este fin, para alcanzar los objetivos fijados.

11 4. ELEGIR EL MENSAJE A TRANSMITIR: La comunicación ha de lograr obtener y mantener la atención del público. Deberán estar desarrollados de acuerdo con el objetivo general de la campaña, y con las características específicas de la población objeto. 5. ELEGIR LOS MEDIOS Y SOPORTES: Se decidirán aquellos que hagan llegar la comunicación y el mensaje de la misma al público objetivo, Se tendrá en cuenta: Cobertura de la audiencia, coste y credibilidad de cada medio, la adaptación del mensaje y la adecuación al objetivo de comunicación perseguido. 6.DETERMINACIÓN DE LA DURACIÓN DE LA CAMPAÑA: Hay que determinar cuando se deberá realizar la comunicación de los mensajes y con que frecuencia. 7.EVALUACIÓN DE LA CAMPAÑA: Como última etapa se evalúa la acción de la campaña publicitaria. Esta evaluación se realiza de los medios, del mensaje y de la campaña, en su totalidad.

12 7.1Métodos para evaluar las campañas de publicidad : 1.Antes de realizar la campa ñ a: se realizan PRE-TEST publicitario. Estudios que se realizan antes del lanzamiento de la campa ñ a. Su objetivo es conseguir informaci ó n para mejorar los resultados de la campa ñ a y su aceptaci ó n. 2.Despu é s de la campa ñ a: POST-TEST se trata de controles que se realizan una vez finalizada la campa ñ a o durante su desarrollo, por ejemplo: test de recuerdo, test de intenci ó n de compra, etc. EJERCICIO 2: En parejas, para casa, determinad las etapas para la nueva campa ñ a de la bebida que v á is a sacar: Bitter Blue. ((CUADRO DEL BRIEFING P Á G 151 Y PUNTO 5 MENSAJE PUBLICITARIO : ¡¡ NO VA!!).

13 5. MEDIOS PUBLICITARIOS Definición: Son los diferentes canales de comunicación y a través de ellos se transmiten mensajes publicitarios. Los soportes, en cambio, son los diferentes subcanales de comunicación que pueden existir dentro de un mismo medio. (EL SIGUIENTE CUADRO NO ENTRA!!!!!) Comunicaci ó n masiva Comunicaci ó n personalizada Televisi ó n Televisi ó n Radio Radio Prensa Prensa Revistas Revistas Cine Cine Exterior Exterior Marketing directo MailingMailing TelemarketingTelemarketing Relaciones Publicas Venta personal Internet Publicidad en los lugares de venta Promoci ó nPromoci ó n MerchandisingMerchandising

14 CARACTERISTICAS DE LOS MEDIOS 1) Prensa Diaria: Flexibilidad, distinta difusi ó n geogr á fica (nacional, regional … ), de contenidos (deportiva, informaci ó n, econ ó mica … ), y de frecuencia (diaria, semanal … ). Escasa permanencia y baja calidad de impresi ó n. 2) Revistas: Permiten una gran segmentaci ó n (revistas rosa, de ciencias, motor … ), alta calidad de impresi ó n, aunque audiencia limitada y alto coste. 3) Televisi ó n: Publicidad audiovisual, gran atracci ó n aunque alto coste y saturaci ó n. La formas m á s habitual: el spot. 4) Radio: Sonido. Alta segmentaci ó n de la audiencia (por razones de edad, creencias religiosas, pol í ticas, etc). La forma m á s habitual: la cu ñ a. 5) Publicidad Exterior: Vallas, cabinas. Alta permanencia (recordatorios), flexibilidad. 6) Publicidad Directa: Mailings (personalizada) vs buzoneo (no personalizada). Bajo coste aunque poca permanencia. 7) PLV (publicidad en lugar de venta): Carteles, displays. Alta influencia en la venta y bajo coste, aunque es pasivo. 8) Internet: Bajos coste, alta selectividad … aunque cada vez m á s saturaci ó n y baja fiabilidad. 9) Cine: Publicidad Audio visual, aunque cada vez menos alcance (disminuci ó n paulatina del n ú mero de asistentes).

15 MEDIOS PUBLICITARIOS PRENSA REVISTAS TELEVISIONRADIO

16 DIFERENTES MEDIOS PUBLICITARIOS PUBLICIDAD EXTERIOR VALLAS PUBLICITARIAS PUBLICIDAD DIRECTA BUZONEO PUBLICIDAD EN LOS LUGARES DE VENTA EXPOSITORES OTROS MEDIOS AUDIOVISUALES INTERNET

17 VENTAJAS E INCONVENIENTES DE LOS MEDIOS PUBLICITARIOS MEDIOSVENTAJASINCONVENIENTES PRENSA FlexibilidadFlexibilidad Selecci ó n geogr á fica de audienciaSelecci ó n geogr á fica de audiencia Escasa permanencia del mensajeEscasa permanencia del mensaje Alcance limitadoAlcance limitado Calidad de expresi ó nCalidad de expresi ó n TELEVISION Visi ó n sonido y movimientoVisi ó n sonido y movimiento Gran poder atracci ó nGran poder atracci ó n Elevada audienciaElevada audiencia Poca permanencia del mensajePoca permanencia del mensaje Posibilidad de pasar desapercibido entre tantos anunciosPosibilidad de pasar desapercibido entre tantos anuncios Elevado costeElevado coste Saturaci ó n (zapping)Saturaci ó n (zapping) CORREO DIRECTO Audiencia selectivaAudiencia selectiva Alta permanencia del mensajeAlta permanencia del mensaje Coste elevadoCoste elevado Mala imagen (correo basura)Mala imagen (correo basura) RADIO Selectividad geogr á ficaSelectividad geogr á fica Gran utilizaci ó nGran utilizaci ó n Falta de apoyo visualFalta de apoyo visual Escasa permanenciaEscasa permanencia Repetici ó n del mensaje (saturaci ó n)Repetici ó n del mensaje (saturaci ó n)

18 VENTAJAS E INCONVENIENTES DE LOS MEDIOS PUBLICITARIOS MEDIOSVENTAJASINCONVENIENTES REVISTAS Calidad Impresi ó nCalidad Impresi ó n Selecci ó n demogr á fica y socioecon ó micaSelecci ó n demogr á fica y socioecon ó mica Baja frecuencia de emisi ó nBaja frecuencia de emisi ó n Audiencia limitadaAudiencia limitada Elevado costeElevado coste PUBLICIDAD EXTERIOR FlexibilidadFlexibilidad Bajo coste nivel localBajo coste nivel local Alcance y frecuencia elevadosAlcance y frecuencia elevados Alto coste nacionalAlto coste nacional Sin selecci ó n de audienciaSin selecci ó n de audiencia Mala imagen (destruye panorama)Mala imagen (destruye panorama) Brevedad del mensajeBrevedad del mensaje PLV R á pida influenciaR á pida influencia Bajo costeBajo coste PasividadPasividad No existe selectividadNo existe selectividad Dificultad de distinguir entre promoci ó n y merchandisingDificultad de distinguir entre promoci ó n y merchandising CINE Publico concretoPublico concreto Favorable para mostrar im á genes y m ú sicaFavorable para mostrar im á genes y m ú sica Alcance deficienteAlcance deficiente No existe selectividadNo existe selectividad INTERNET Bajo costeBajo coste Escasa saturaci ó nEscasa saturaci ó n Gran selectividadGran selectividad Escaso alcanceEscaso alcance El consumidor tiene que visitar la paginaEl consumidor tiene que visitar la pagina FiabilidadFiabilidad

19 6 – ASPECTOS JURIDICOS SOBRE LA PUBLICIDAD (no va!!) La regulación de la publicidad en España se realiza a través de la Ley General de la Publicidad, que atribuye a la jurisdicción ordinaria cualquier discrepancia sobre la publicidad ilícita. En televisión esta regulada por: - Directiva 89/522/CEE, sobre la coordinación de las diferentes disposiciones legales y administrativas de los Estados miembros. - Reales Decretos sobre tabaco, alcohol, medicamentos, etc. que emite el Ministerio de Sanidad y Consumo. - Ley 25/1994, sobre actividades de radiofusión televisiva.

20 Y EN FÍN… ESTA HA SIDO LA ÚLTIMA DIAPOSITIVA DEL MÓDULO. HA SIDO TODO UN PLACER…MUCHAS GRACIAS POR LA COLABORACIÓN. AND THAT´S ALL, FOLKS!!

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