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Universidad del CEMA Cátedra de Marketing Profesor: Francisco M. Pertierra Cánepa Plan de Marketing TARSA Equipo n. 3 2002.

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1 Universidad del CEMA Cátedra de Marketing Profesor: Francisco M. Pertierra Cánepa Plan de Marketing TARSA Equipo n

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3 PRESENTACION DEL PRODUCTO Vino fino Certificación Kosher Varietal Malbec Tarsa ®

4 Empresas con certificación OU

5 Mercado Kosher EE.UU: consumidores habituales de kosher US$ en alimentos kosher US$ 80 millones en consumo de vinos finos kosherARG: consumidores habituales, ocasionales US$ en alimentos kosher US$ en consumo de vinos finos kosher 99.7% son productos importados.

6 VISION: Proporcionar un vino de alta calidad por medio de una certificación kosher, que garantiza un mayor cuidado e higiene en el proceso de producción. Asimismo, darle a la certificación kosher una connotación de calidad y no meramente religiosa dentro de nuestra cultura, como ya está sucediendo en los Estados Unidos.MISION: Ser líderes en ventas de vinos kosher en Argentina y en exportación de los mismos a los Estados Unidos.OBJETIVOS: Dentro del mercado local se apunta a sustituir casi por completo la importación de vinos kosher, captar toda la participación de mercado de nuestro único competidor nacional, y aumentar los actos de consumo a través de una correcta promoción, publicidad y distribución de los mismos. En el mercado americano pretendemos, para los primeros años, hacer conocer nuestro producto a través del respaldo de The Royal Wine Company, la productora, importadora y distribuidora líder en el mercado de vino kosher del mundo.

7 ANALISIS DE MERCADO

8 Target EE.UU: Judíos Ortodoxos Judíos no Ortodoxos Consumidores genéricos (adventistas, vegetarianos, personas alérgicas a la lactosa, celíacos, etc.) ARG ARG: Judíos Ortodoxos Judíos no Ortodoxos Consumidor de vinos premium ANALISIS DE MERCADO

9 Perfíl del Consumidor Judío ortodoxo: Estructurado, poco sensible al precio, aware del tipo de certificación, leal a referentes religiosos Judío no ortodoxo: Flexible al cambio, consumidor ocasional, fuerte sentimiento de pertenencia a su religión Consumidor vino premium: Hombre, paladar educado, alto nivel socio-económico, informado acerca de las certificaciones ANALISIS DE MERCADO

10 Oportunidad EE.UU EE.UU: Crecimiento del mercado kosher del 15% anual Producto genérico y no religioso Respaldo de Royal Wine, líder del mercado ARG ARG: Nicho no cubierto; sustitución de importaciones Pionero; top of mind Ingresar a un mercado de U$S120MM, con un producto de valor agregado ANALISIS DE MERCADO

11 Mercado Objetivo EE.UU EE.UU: Participación del mercado 1,66% de vinos kosher Participación en RWC 3% ARG: Participación del mercado 35% de vinos kosher Participación del mercado 0,04% de vinos finos ANALISIS DE MERCADO

12 Competencia EE.UU EE.UU: Abarbanel, Gan Eden, Hagafen, Korbel ARG ARG: Norton Importados (Israel, Italia, USA) ANALISIS DE MERCADO 30%55% VS. RWC

13 ANALISIS F.O.D.A

14 Fortalezas OUCertificadora OU reconocida internacionalmente SalenteinRespaldo de la marca Salentein Royal Wine CorporationAcuerdo con Royal Wine Corporation Sinergia con la red de distribución tradicional de Bodegas Salentein ANALISIS F.O.D.A

15 Oportunidades Valor agregado de la certificación Sustitución de importaciones Nuevo concepto de calidad; mayor aceptación Competencia dormida ANALISIS F.O.D.A

16 Debilidades Cambiar la cultura instalada Difícil percibir los beneficios en el vino kosher Tendencia a asociar a los kosher con vinos muy dulces ANALISIS F.O.D.A

17 Amenazas Fácil adopción del proceso de producción Posibilidad de que el consumidor asocie kosher con un producto netamente religioso Recesión económica ANALISIS F.O.D.A

18 ESTRATEGIA DE MARKETING

19 Posicionamiento Sofisticación Certificación Higiene Calidad ESTRATEGIA DE MARKETING

20 MIX DE MARKETING Las 4 Ps

21 Producto La maquinaria debe ser para uso exclusivo de la elaboración de vinos kosher. Desde la molienda hasta el sellado de la botella únicamente los Sabbath observant jews pueden tomar contacto con la materia prima. Se pueden utilizar únicamente productos kosher certificados (levadura, agentes para filtración, etc) durante el proceso. Los vinos kosher están sujetos a un proceso de filtración muy exigente que no permite el uso de sustancias externas, en contraposición a los vinos no kosher. ESTRATEGIA DE MARKETING

22 Pricing Estructura de Costos Costo variable unitario $ 3,68 Costos fijos totales $748,500 Costo total unitario $8,04 ESTRATEGIA DE MARKETING

23 Precio Objetivo ESTRATEGIA DE MARKETING Costo total unitario $8,04 Márgen (100%) $8,04 Precio de lista $16,08

24 Plaza EE.UU:ARG: Bodega/ Puerto Importador/ Distribuidor MinoristasConsumidor BodegaMinoristasConsumidor ESTRATEGIA DE MARKETING

25 Márgenes de la cadena ESTRATEGIA DE MARKETING

26 Comunicación 1.TARSA ® es un vino con certificación internacional (OU), de calidad superior, pero con un precio nacional. 2.TARSA ® es un vino de consumo habitual, muy sofisticado, y además es kosher. 3.TARSA ® es un vino fino con certificación de calidad de Bodegas Salentein. ESTRATEGIA DE MARKETING

27 Comunicación Audiencia objetivoAudiencia objetivo Judíos ortodoxos Judíos no tradicionales Consumidores educados Audiencia influyenteAudiencia influyente Sommeliers Catadores Mozos Rabinos Almaceneros ESTRATEGIA DE MARKETING

28 Comunicación Cobertura Judíos ortodoxos: 95% logre conocernos Judíos no ortodoxos: 85% logre conocernos Consumidores genéricos: 65% logre conocernos ESTRATEGIA DE MARKETING

29 Comunicación Racional de medios Página web Mailing Revistas Diarios de la comunidad judía Boletines internos (clubes, sinagogas) ESTRATEGIA DE MARKETING

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31 Promociones Degustaciones Ferias Bonificaciones Artículos de regalo para cursos de cata Botellas de regalo para audiencia influyente ESTRATEGIA DE MARKETING

32 Comunicación Presupuesto Septiembre$54515Marzo$5145 Octubre$49395Abril$3250 Noviembre$5258Mayo$3250 Diciembre$9145Junio$2250 Enero $5258Julio$2250 Febrero$5285Agosto$2250 ESTRATEGIA DE MARKETING

33 ANALISIS FINANCIERO

34 BREAK -EVEN POINT Unidades para el punto de equilibrio Costo variable por botella $ 3,68 Costos fijos totales $ Contribucion marginal $ 12,37 ANALISIS FINANCIERO

35 Ventas Locales ANALISIS FINANCIERO Meses

36 Análisis del Proyecto Inversión inicial $ Costo de Capital Invertido 35% Tasa Interna de Retorno (TIR) 125% Valor Actual Neto (VAN) $ ANALISIS FINANCIERO

37 RECUERDEN… Kosher no es un fenómeno judío, es un fenómeno norteamericano * * Adaptado de un artículo de Anthony Dias Blue, Bon Appétit, April 1998 Muchas gracias ! Q & A


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