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© Readership Institute El poder para incrementar la lecturabilidad Por John Lavine & Readership Institute El estudio de impacto Un esfuerzo conjunto de.

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1 © Readership Institute El poder para incrementar la lecturabilidad Por John Lavine & Readership Institute El estudio de impacto Un esfuerzo conjunto de NAA, ASNE, y el Instituto de Lecturabilidad (Readership Institute)

2 © Readership Institute Conozca a su lector Test

3 © Readership Institute ¿Conoce ud. a su lector? 1.¿Cuántas horas de tiempo libre por semana dice tener una persona promedio, p.ej., horas despierta empleadas lejos del trabajo y no en labores domésticas? a.11 horas b.15 horas c.17 horas d.21 horas e.24 horas

4 © Readership Institute ¿Conoce a su lector? 2.En promedio, los estadoudinenses emplean cinco horas al día viendo TV. a.Verdadero b.Falso

5 © Readership Institute ¿Conoce ud. a su lector? 3.¿Cuál grupo de edades emplea más tiempo mirando la televisión? a años b años c años d años e.60 + años

6 © Readership Institute ¿Conoce ud. a su lector? 4.¿Qué tipo de noticia tiene más probabilidad de ser colocada en primera página por el Director? a.Deportes b.Desastres/Accidentes c.Política y gobierno d.Policía/Criminalidad e.Noticias acerca de la gente común y corriente

7 © Readership Institute ¿Conoce ud. a su lector? 5.Los lectores están más satisfechos con el contenido publicitario que con el editorial. a.Cierto b.Falso

8 © Readership Institute ¿Conoce ud. a su lector? 6.¿Cuántos minutos al día emplea una persona común y corriente leyendo el periódico? a. 14 minutos b. 18 minutos c. 22 minutos d. 28 minutos e. 35 minutos

9 © Readership Institute ¿Conoce ud. a su lector? 7.¿Qué proporción de las personas leen el periódico matutino después del medio día? a.10% b.25% c.50% d.75% e.Casi ninguna

10 © Readership Institute ¿Conoce ud. a su lector? 8.Lo más importante para los suscriptores acerca del envío del periódico es que les llegue en buenas condiciones y sin que le falte ninguna sección ni inserto. a.Cierto b.Falso

11 © Readership Institute Tendencias en la lecturabilidad de periódicos Lecturabilidad de periódicos entre la población adulta de los E.U.A. Fuente: Newspaper Association of America

12 © Readership Institute años de edad (% Leyendo a diario) Fuente: General Social Survey 2002 %%%%%

13 © Readership Institute Estudio de impacto Encuestados 5,500 trabajadores Encuestados 5,500 trabajadores Cultura organizacionalCultura organizacional Medidas prácticas administrativas Medidas prácticas administrativas Medidos los empleadosMedidos los empleados El producto Análisis de contenido Análisis de contenido 100 periódicos 100 periódicos Contadas 75,000 noticias Contadas 75,000 noticias Analizadas 47,500 noticias Analizadas 47,500 noticias Lectores/Consumidores Muestreo 37,000 lectores Mayor muestreo jamás hecho Mayor muestreo jamás hecho 450 preguntas hechas a c/u 450 preguntas hechas a c/u Cubrió toda clase de periódicos Cubrió toda clase de periódicos La organización

14 © Readership Institute Los resultados del estudio de impacto se aplican a cada periódico… … y a cada tamaño

15 © Readership Institute Midiendo lecturabilidad RI midió el uso hecho por los lectores de sus periódicos entre semana y fines de semanaRI midió el uso hecho por los lectores de sus periódicos entre semana y fines de semana Lecturabilidad es:Lecturabilidad es: –Tiempo empleado –Frecuencia –Integralidad RI integró estas dimensiones en un Puntaje de Comportamiento del Lector (PCL) para cada consumidorRI integró estas dimensiones en un Puntaje de Comportamiento del Lector (PCL) para cada consumidor

16 © Readership Institute PCL afecta las utilidades Los lectores con PCL más alto: –Emplean más tiempo leyendo –Leen con más frecuencia –Leen más integralmente – Son más propensos a suscribirse – Es menos probable que se retiren

17 © Readership Institute 1.Contenido –9 tipos de contenidos incrementan lecturabilidad –Noticias locales específicas –Contenido que es fácil de leer & navegable –Contenido que es promocionado –Contenido publicitario 2.Excelencia en el servicio 3.Relevancia de la marca 4.Cultura Constructiva 4 Piedras angulares del crecimiento de la lecturabilidad

18 © Readership Institute Creando marca para incrementar lecturabilidad Todos los documentos de investigación de RI y las diapositivas de la presentación de hoy están disponibles en:

19 © Readership Institute ¿Qué le dice su marca a sus lectores?

20 © Readership Institute Los periódicos pueden tener una marca fuerteLos periódicos pueden tener una marca fuerte –New York Times & Wall Street Journal De 100 periódicos, RI encontró 6 diarios locales que tenían una marca moderadamente distinguidaDe 100 periódicos, RI encontró 6 diarios locales que tenían una marca moderadamente distinguida –La mayoría de los lectores admiten que la marca recibe poca atención –Es difícil hacerla funcional La marca hace crecer la lecturabilidadLa marca hace crecer la lecturabilidad –Esta es una oportunidad enorme Marca en periódicos

21 © Readership Institute Qué no es la marca del periódico No es el logo o el lema del periódico:No es el logo o el lema del periódico: –Todas las noticias que son publicables (NYT) –El periódico de la Nación (USA Today) –Más allá de las palabras –Nosotros sabemos donde vive usted –Nosotros enviamos –Es lo que usted necesita leer –Todos los días desde 1829

22 © Readership Institute Qué no es la marca del periódico La creación efectiva de marca para periódicos no es más mercadeoLa creación efectiva de marca para periódicos no es más mercadeo –Antes de poder mercadear efectivamente, usted tiene que tener: Contenido relevante y diferenciadoContenido relevante y diferenciado Un concepto que vaya más allá de la percepción de la marcaUn concepto que vaya más allá de la percepción de la marca

23 © Readership Institute Lo que es la marca de un periódico Una marca efectiva para periódicos:Una marca efectiva para periódicos: –Crea una experiencia relevante e importante para el lector

24 © Readership Institute Modelo de marca de lecturabilidad Experiencia relevante e importante para el lector Contenido: Noticias & Pub. Excelencia en servicio Percepción de marca Puntaje Comportamiento Lector

25 © Readership Institute RI enfocado en los lectores ligeros

26 © Readership Institute Periódicos Socios Herald-SunHerald-Sun –Durham, North Carolina News & ObserverNews & Observer –Raleigh, North Carolina Journal TimesJournal Times – Racine, Wisconsin Journal SentinelJournal Sentinel –Milwaukee, Wisconsin

27 © Readership Institute Hacer que la marca funcione para el periódicoHacer que la marca funcione para el periódico Usar la marca para incrementar el PCL para un segmento especial de consumidoresUsar la marca para incrementar el PCL para un segmento especial de consumidores –Otros usaron la marca para todos los lectores –RI enfocado en el futuro de los periódicos: Lectores ligeros, añosLectores ligeros, años Ingresos grupo familiar $35,000+Ingresos grupo familiar $35,000+ Educación con bachillerato o por encimaEducación con bachillerato o por encima Dos metas ambiciosas del RI

28 © Readership Institute 4 Mitos acerca de los lectores ligeros Mito #1: lectores ligeros y ocasionales son los mismos Muchos lectores ligeros leen regularmente y son los mejores candidatos a convertirse en lectores fuertesMuchos lectores ligeros leen regularmente y son los mejores candidatos a convertirse en lectores fuertes La frecuencia es sólo una de las medidas de lecturabilidadLa frecuencia es sólo una de las medidas de lecturabilidad –Tiempo empleado e integridad son también importantes

29 © Readership Institute 4 Mitos acerca de los lectores livianos Mito #2: Lectores ligeros desean contenidos ligeros Ellos son tan bien educados, pudientes y serios como los lectores fuertesEllos son tan bien educados, pudientes y serios como los lectores fuertes Ellos consiguen información de varias fuentesEllos consiguen información de varias fuentes

30 © Readership Institute 4 Mitos acerca de los lectores ligeros Mito #3: Complacer a los lectores ligeros significa abandonar a los lectores fuertes Lectores ligeros y fuertes comparten muchos de los mismos interesesLectores ligeros y fuertes comparten muchos de los mismos intereses –4 de las 5 oportunidades de contenidos pples. son iguales para ambos grupos –Los enfoques que le apetecen a los lectores ligeros no antagonizan a los lectores pesados

31 © Readership Institute 4 Mitos acerca de los lectores ligeros Mito #4: No hay muchos lectores ligeros Hay dos lectores ligeros por cada lector pesadoHay dos lectores ligeros por cada lector pesado

32 © Readership Institute Tipos de lectores No lectores o lectores de otro periódico (28%)No lectores o lectores de otro periódico (28%) Lectores pesados (21%)Lectores pesados (21%) Lectores ligeros (51%):Lectores ligeros (51%): –Saltadores (11%) –Selectivos (6%) –Dominicales/a veces (8%) –Dominicales Pesados (6%) Selectivos ligeros (10%) Sólo día de semana (3%) Sólo dominical ligero (7%)

33 © Readership Institute ¿Quiénes son los lectores ligeros? Esos lectores no somos nosotrosEsos lectores no somos nosotros

34 © Readership Institute Mentalidad del lector ligero Me siento ahogado por las noticiasMe siento ahogado por las noticias Ya se lo que sucede sin leer el periódicoYa se lo que sucede sin leer el periódico El periódico repite las noticias radiales o de TV de ayerEl periódico repite las noticias radiales o de TV de ayer Demasiadas noticias deprimen, son poco interesantes o una pérdida de tiempoDemasiadas noticias deprimen, son poco interesantes o una pérdida de tiempo Escúchalos …Escúchalos …

35 © Readership Institute Para llenar las necesidades de los lectores ligeros Piense en cuan distinto tendría que ser su periódico si usted pensara asíPiense en cuan distinto tendría que ser su periódico si usted pensara así

36 © Readership Institute Halle experiencias relevantes para lectores ligeros

37 © Readership Institute Proceso para hallar relevancia A través de los EUA, RI entrevistó lectores ligeros y jóvenes, acerca de la relevancia del periódico para ellosA través de los EUA, RI entrevistó lectores ligeros y jóvenes, acerca de la relevancia del periódico para ellos El periódico suyo no es una experiencia relevante ni importante, en las vidas de ellosEl periódico suyo no es una experiencia relevante ni importante, en las vidas de ellos

38 © Readership Institute Proceso, cont. El RI sintetizó los hallazgos en más de 20 ideas de marca posibles para cambiar su experiencia con periódicosEl RI sintetizó los hallazgos en más de 20 ideas de marca posibles para cambiar su experiencia con periódicos Y probó estas ideas con otros lectores ligerosY probó estas ideas con otros lectores ligeros

39 © Readership Institute Proceso, cont. RI desarrolló cuatro conceptos de marca de dichas entrevistasRI desarrolló cuatro conceptos de marca de dichas entrevistas Creó y probó prototipos de dichos conceptosCreó y probó prototipos de dichos conceptos –4 conceptos que hicieron del periódico una experiencia relevante, importante, para lectores ligeros

40 © Readership Institute Cuatro conceptos de marca ActualiceActualice –Muestre rápidamente las noticias clave que más me importan a mí PiénseloPiénselo –Debatibles GuíaGuía –Guía de las ideas, noticias, lugares a donde ir... EnriquecimientoEnriquecimiento –Soy más inteligente...estoy en todo...

41 © Readership Institute 4 Conceptos para lectores ligeros 4 conceptos de marca que podrían parecerse a lo que has visto o hecho, pero suspende el juicio:4 conceptos de marca que podrían parecerse a lo que has visto o hecho, pero suspende el juicio: –Los conceptos tienen el potencial de cambiar la experiencia de sus lectores ligeros con su periódico

42 © Readership Institute Actualización

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47 El efecto de Actualización Actualización atrae al rango más amplio de lectores ligerosActualización atrae al rango más amplio de lectores ligeros Actialización me permite hacerlo en mi periódicoActialización me permite hacerlo en mi periódico –Yo conozco lo esencial de las noticias –Yo uso Actualización para hacer seguimiento a las noticias que más me importan –Yo lo utilizo para administrar las noticias –Yo uso Actualización para profundizar dentro de las noticias que más me interesan y para saltarme las que no

48 © Readership Institute Actualizción en la portada Si tienes que abrir el periódico para encontrar Actualización, la experiencia está perdidaSi tienes que abrir el periódico para encontrar Actualización, la experiencia está perdida Si Actualización está adentro:Si Actualización está adentro: –Eso es el mismo periódico viejo –Tengo que perder mi tiempo buscando cosas Actualización es mi conexión con el periódico Actualización es mi conexión con el periódico –No es solamente un índice o un item

49 © Readership Institute Piénselo

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54 El efecto de Piénselo Piénselo son noticias que:Piénselo son noticias que: –Despiertan mi curiosidad –Me hacen ver el tema grande detrás de la noticia Entender que no es un lado o el otroEntender que no es un lado o el otro –Me hace pensar o cuestionar Yo deseo pensar en ellas y discutirlas o debatirlas con amigosYo deseo pensar en ellas y discutirlas o debatirlas con amigos

55 © Readership Institute Guía

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58 El efecto de Guía Mi periódico me envía a lugares donde yo puedo agregar a la noticia o puedo experimentarlaMi periódico me envía a lugares donde yo puedo agregar a la noticia o puedo experimentarla Si quiero más, me dirige a otros mediosSi quiero más, me dirige a otros medios –Yo utilizo esos otros medios Guía me ayuda en ese empeñoGuía me ayuda en ese empeño –Guía le agrega a las noticias en el periódico

59 © Readership Institute Enriquecimiento

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62 El efecto de Enriquecimiento Mi periódico me da las noticias y simultaneamente me enseña algoMi periódico me da las noticias y simultaneamente me enseña algo Yo recibo análisis y trasfondo que enriquecen mi entendimientoYo recibo análisis y trasfondo que enriquecen mi entendimiento A donde yo mire, mi periódico me da una lección rápida que me hace más listoA donde yo mire, mi periódico me da una lección rápida que me hace más listo

63 © Readership Institute Conceptos de marca para lectores Los conceptos de marca garantizan a los lectores ligeros una nueva conexión con el periódicoLos conceptos de marca garantizan a los lectores ligeros una nueva conexión con el periódico Proveen una importante y relevante experiencia en sus vidasProveen una importante y relevante experiencia en sus vidas

64 © Readership Institute Conceptos de marca para periódicos Los conceptos de marca son un contrato con el lector ligeroLos conceptos de marca son un contrato con el lector ligero Ellos requieren que el periódico:Ellos requieren que el periódico: – Enfoque a una audiencia distinta Los implemente destacadamente y consistentementeLos implemente destacadamente y consistentemente –Los promocione muy fuertemente

65 © Readership Institute Encuentre el concepto de marca adecuado Usted puede utilizar estos cuatro conceptos en su mercadoUsted puede utilizar estos cuatro conceptos en su mercado O usted puede encontrar otras ideas brillantes sobre marcaO usted puede encontrar otras ideas brillantes sobre marca El concepto adecuado de marca llenará la experiencia que falta en esta gráficaEl concepto adecuado de marca llenará la experiencia que falta en esta gráfica

66 © Readership Institute Modelo de marca de lecturabilidad Relevante, importante experiencia para el lector Contenido: Noti. & Pub. Excelencia en servicio Percepción de marca Puntaje Comportamiento Lector

67 © Readership Institute Cómo Implementar

68 © Readership Institute Acción, Paso #1 Mida y use lecturabilidad para aumentarla y atender a sus lectoresMida y use lecturabilidad para aumentarla y atender a sus lectores –PCL es la medida clave de cómo se comportan los lectores –Es lo que los publicistas necesitan –Principales competidores usan: – Ojos/Oídos/Mentes/Billeteras Enseñe a publicistas que PCL/Lecturabilidad es una mejor medida que ojos u oídosEnseñe a publicistas que PCL/Lecturabilidad es una mejor medida que ojos u oídos

69 © Readership Institute Acción, Paso #2 –Otros medios están todavía fragmentándose, pero eso cambiará pronto –Cuando eso pase, los periódicos deberán enfrentar la fortaleza consolidada de noticias y publicidad de los competidores Construya las 4 piedras angulares urgentemente, de una vezConstruya las 4 piedras angulares urgentemente, de una vez

70 © Readership Institute Acción, Paso #3 Utilice lecturabilidad en cada departamenntoUtilice lecturabilidad en cada departamennto –Es una causa por la que todos los departamentos pueden congregarse –Pone el enfoque en lo externo (el cliente) en lugar de asuntos internos Comparte los objetivos abiertamenteComparte los objetivos abiertamente –Invita a discutir Incluye a tantos funcionarios como puedas en el plan de acciónIncluye a tantos funcionarios como puedas en el plan de acción –Facúltalos y hazlos responsables –Hazlo multi funcional

71 © Readership Institute Acción, Paso #4 Promueva a la gente que está comprometida con la lecturabilidadPromueva a la gente que está comprometida con la lecturabilidad Una los objetivos y las recompensas a la lecturabilidadUna los objetivos y las recompensas a la lecturabilidad –Diseñe premios que sean importantes para los empleados Haga del éxito de la lecturabilidad un gran acontecimientoHaga del éxito de la lecturabilidad un gran acontecimiento Haga de esto un esfuerzo de por lo menos 3-5 años y dígale a todos que es para siempreHaga de esto un esfuerzo de por lo menos 3-5 años y dígale a todos que es para siempre

72 © Readership Institute Acción, Paso #5 Cada persona en el periódico debe tener responsabilidad personal por el crecimiento de PCLCada persona en el periódico debe tener responsabilidad personal por el crecimiento de PCL –Desde el Presidente y Editor o Director… hasta la persona que contesta los teléfonos Encarga a un comprometido campeón, con garra, de cada una de las 4 piedras angulares; mide resultadosEncarga a un comprometido campeón, con garra, de cada una de las 4 piedras angulares; mide resultados

73 © Readership Institute Provee el liderazgo y el deseoProvee el liderazgo y el deseo –Ese es su reto Acción, Paso #6

74 © Readership Institute El poder de incrementar lecturabilidad Todos los materiales de investigación del Readership Institute y las diapositivas de la presentación de hoy están disponibles en:


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