- © - Luce Sanchez – Christian Guicherd Marketing Introducción: Fundamento y posición del marketing en la empresa, espíritu, planteamiento, campos de aplicación.

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1 - © - Luce Sanchez – Christian Guicherd Marketing Introducción: Fundamento y posición del marketing en la empresa, espíritu, planteamiento, campos de aplicación y definición. 1. El consumidor: necesidades y motivaciones, comportamiento del consumidor. 2. El mercado: la oferta y la demanda, la segmentación y el posicionamiento. 3. El sistema de información marketing: las previsiones, los estudios de mercado. 4. El mix: producto, precio, distribución, comunicación.

2 - © - Luce Sanchez – Christian Guicherd Definición El «mercadeo» se define como el conjunto de acciones que, en una economía de mercado, tienen como objetivo prever o comprobar, si es el caso estimular, suscitar o renovar, las necesidades de los consumidores en algunas categorías de productos o de servicios, y realizar la adaptación continua del sector comercial y productivo de la empresa a las necesidades detectadas para proponer una oferta adecuada. - Introducción - Consumidor - Mercado - Mix

3 - © - Luce Sanchez – Christian Guicherd Espíritu y planteamiento del marketing Principio generador: «pensar en el cliente» Planteamiento: - conocer y entender al consumidor - adaptar la empresa a las necesidades detectadas - construir la oferta Marketing estratégico y marketing operacional - Introducción - Consumidor - Mercado - Mix

4 - © - Luce Sanchez – Christian Guicherd Posición del marketing dentro de la empresa Producción Personal Finanzas Personal Finanzas Producción Marketing Cliente Marketing - Introducción - Consumidor - Mercado - Mix

5 - © - Luce Sanchez – Christian Guicherd Necesidades del Consumidor (pirámide de Maslow) Necesidades fisiológicas Seguridad Pertenencia Estima Auto- expresión - Introducción - Consumidor - Mercado - Mix

6 - © - Luce Sanchez – Christian Guicherd Comportamiento del consumidor ¿Quién compra? Toma de decisión: comprar, decidir, pagar, utilizar, prescribir. ¿Cómo? El proceso para tomar la decisión: estímulos, toma de conciencia, búsqueda de información, definición y jerarquización de los criterios de elección (proceso interactivo con la búsqueda de información), evaluación y elección, sentimientos post-compra. ¿Por qué? Necesidades y motivaciones - Introducción - Consumidor - Mercado - Mix

7 - © - Luce Sanchez – Christian Guicherd El Mercado Es el punto de encuentro entre la oferta y la demanda. Mercado complementario: mercado ligado por características objetivas al mercado principal. Mercado sustituto: mercado que ofrece productos que pueden proporcionar una satisfacción equivalente. - Introducción - Consumidor - Mercado - Mix

8 - © - Luce Sanchez – Christian Guicherd El mercado del producto Productores Distribuidores Consumidores Prescriptores - Introducción - Consumidor - Mercado - Mix

9 - © - Luce Sanchez – Christian Guicherd El mercado de la empresa Factores externos Mercado mayorista: Proveedores Mercado minorista: distribuidores, clientes Empresa Estado Bancos Competencia Prescriptores - Introducción - Consumidor - Mercado - Mix

10 - © - Luce Sanchez – Christian Guicherd La segmentación La segmentación consiste en dividir un mercado determinado en una serie de subgrupos de individuos con un comportamiento homogéneo respecto a un producto, marca o empresa, con el fin de llevar a cabo acciones específicas en los segmentos definidos. Los criterios de segmentación: - criterios objetivos, - los comportamientos y las actitudes, - los estilos de vida (valores, personalidad, actividades, centros de interés, opiniones). - Introducción - Consumidor - Mercado - Mix

11 - © - Luce Sanchez – Christian Guicherd Segmentación y MIX MIX indiferenciado: la empresa ignora conscientemente la existencia de segmentos y propone un solo producto dirigido al consumidor tipo. MIX concentrado: la empresa decide dirigirse a un solo segmento proponiendo un producto y una comunicación perfectamente adaptadas. MIX diferenciado: la empresa selecciona varios segmentos y a cada uno le ofrece productos y acciones comerciales específicas. MIX adaptado: la empresa decide dirigirse a varios segmentos, realizando sólo pequeñas adaptaciones a sus productos. - Introducción - Consumidor - Mercado - Mix

12 - © - Luce Sanchez – Christian Guicherd El posicionamiento Formular una encuesta para conocer las expectativas de los consumidores. Realizar una encuesta para determinar las características de los productos de la competencia. Determinar las ventajas de nuestros productos con respecto a la competencia. Representar gráficamente los resultados (gráfico perceptible del posicionamiento). - Introducción - Consumidor - Mercado - Mix

13 - © - Luce Sanchez – Christian Guicherd El MIX Producto Precio Distribución Comunicación - Introducción - Consumidor - Mercado - Mix

14 - © - Luce Sanchez – Christian Guicherd El producto -Garantía, -Calidad, -Presentación.

15 - © - Luce Sanchez – Christian Guicherd Política del producto Ciclo de vida: -investigación y desarrollo (protección), -lanzamiento, -crecimiento, -madurez, -decadencia (abandono).

16 - © - Luce Sanchez – Christian Guicherd Política de la gama Gestión de la gama: - producto líder, producto de reclamo, producto regulador, producto táctico, producto del futuro. Política de gama: extensión, modernización, reducción.

17 - © - Luce Sanchez – Christian Guicherd La marca La marca es un signo para diferenciar los productos o servicios de una empresa de los de otras empresas. Ésta puede ser un nombre, un término, una expresión, un símbolo, un dibujo, un color, un número. Debe ser eufórica, memorizable, evocadora, fácil de internacionalizar.

18 - © - Luce Sanchez – Christian Guicherd La marca Estrategias de marca: -Sin marca -Una misma marca para todos los productos -Una misma marca para una línea de productos -Una marca paraguas y un nombre por producto -Una marca por producto -Marca del distribuidor

19 - © - Luce Sanchez – Christian Guicherd La sensibilidad a las marcas según el tipo de producto Champagne, agua mineral, café, jabón, shampoo, chocolate, pasta, aspiradora, colchón, ropa, pila.

20 - © - Luce Sanchez – Christian Guicherd El precio -Precio de venta, -Precio de adquisición, -Margen, -Tasa de margen, -Tasa de marca, -Coeficiente.

21 - © - Luce Sanchez – Christian Guicherd La determinación del precio de venta En funci ó n de los costos de producci ó n En funci ó n de la demanda En funci ó n de la competencia

22 - © - Luce Sanchez – Christian Guicherd En función de los costos Umbral de rentabilidad = costos fijos / tasa de margen sobre costos variables

23 - © - Luce Sanchez – Christian Guicherd En función de la demanda Determinaci ó n del precio psicol ó gico. ¿ A partir de qué precio encontrar í a usted este producto muy caro? ¿ A partir de qué precio considerar í a usted que el producto es de mala calidad?

24 - © - Luce Sanchez – Christian Guicherd El precio psicológico PrecioQ1Q2% Q1% acumulado creciente Q1 % Q2% acumulado decrecienteQ2 Tasa de aceptabilidad 9500000100100-(0+100)=0 100060001288100-(0+88)=12 105080001672100-(0+72)=28 1104080881656100-(8+56)=36 1156011012202234100-(20+34)=46 120908018381618100-(38+18)=44 12570601452126100-(6+52)=42 1308030166860100-(68+0)=32 1351000208800100-(88+0)=12 1406001210000100-(100+0)=0 Total500 100

25 - © - Luce Sanchez – Christian Guicherd En función de la competencia Comparaci ó n de precios (benchmarking). Lugar ocupado por la empresa en su mercado: l í der, contendiente, seguidor, especialista.

26 - © - Luce Sanchez – Christian Guicherd Pol í tica de precio Precios «mágicos», precio sin competencia Precio inicial alto y precio de penetraci ó n C í rculo vicioso y c í rculo virtuoso

27 - © - Luce Sanchez – Christian Guicherd La distribución Actividad que permite a los consumidores hacerse con bienes y servicios. El comercio a pequeña escala Los centros comerciales Los almacenes, los supermercados, los hipermercados Las tiendas de descuentos Los grandes almacenes especialistas

28 - © - Luce Sanchez – Christian Guicherd Las formas de comercio El comercio integrado El comercio asociado: grupos de compradores, franquicia.

29 - © - Luce Sanchez – Christian Guicherd Evaluación de un circuito Distribución en número: número de puntos de venta que poseen la marca / número total de puntos de venta que distribuyen la familia del producto. Distribución en valor: volumen de ventas en la familia del producto en los puntos de venta que poseen la marca / volumen de ventas en la familia del producto en el total de puntos de venta que distribuyen la familia del producto.

30 - © - Luce Sanchez – Christian Guicherd La comunicación en los medios: la publicidad Los tipos de publicidad: institucional, de marca, colectiva, de interés general, comparativa. Plan de medios de comunicación. Estrategia «push» y «pull».

31 - © - Luce Sanchez – Christian Guicherd La comunicación: la promoción Las operaciones de promoción: -cupones, -primas, -regalos, -reducciones, -loterías, -concursos, -muestras, -venta por lotes, -venta por pares, -promociones caritativas…

32 - © - Luce Sanchez – Christian Guicherd La comunicación: el marketing directo Le marketing directo reagrupa las técnicas que tienen como objetivo establecer un contacto individualizado y personalizado entre la empresa y sus clientes potenciales seleccionados según diversos criterios, a partir de una base de datos. Las técnicas del marketing directo: correos electrónicos, marketing telefónico, Internet.

33 - © - Luce Sanchez – Christian Guicherd La comunicación: el patrocinio y las relaciones públicas Los objetivos del patrocinio son desarrollar, reforzar o modificar la imagen de la empresa, incrementar su notoriedad, animar su canal de venta, probar la calidad de los productos, motivar.