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INTRODUCCION A INVESTIGACION DE MERCADOS Dr. Luis Benites Gutiérrez.

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1 INTRODUCCION A INVESTIGACION DE MERCADOS Dr. Luis Benites Gutiérrez

2 íNDICE íNDICE 1. Panorama General de la Investigación de Mercados 1. Panorama General de la Investigación de Mercados 2. Diseño de la Investigación 2. Diseño de la Investigación 3. Métodos de obtención de la información L. Lecturas Recomendadas L. Lecturas Recomendadas X. Casos propuestos X. Casos propuestos Resumen

3 MS. Luis A. Benites Gutiérrez3 Grupo de Clientes ConsumidoresEmpleadosAccionistasProveedores ConsumidoresEmpleadosAccionistasProveedores Toma de Decisiones Proporcionar información Determinar necesidades de información Toma de Decisiones Proporcionar información Determinar necesidades de información INVESTIGACION DE MERCADOS INVESTIGACION Marketin g MIX

4 MS. Luis A. Benites Gutiérrez4 Investigación de Mercados, es el proceso de diseño, obtención, procesamiento sistemático de datos y hallazgos útiles para la toma de decisiones en marketing I.- PANORAMA GENERAL I.M.

5 MS. Luis A. Benites Gutiérrez5 Valores para considerar útil la I.M. Valores para considerar útil la I.M. Debe ser Pertinente / Relevante Eficiente / Económica Rigurosa / Objetiva Oportuna / Rápida Confiable / Válida

6 MS. Luis A. Benites Gutiérrez6 Surge un problema o una oportunidad Se requiere tomar una decisión de marketing No se cuenta con suficiente información La Investigación puede ayudar a tomar una decisión Cuándo decidir realizar una I.M. Cuándo decidir realizar una I.M.

7 MS. Luis A. Benites Gutiérrez7 ¿Qué es mejor Inv. Interno ó Externo? ¿Qué es mejor Inv. Interno ó Externo? Objetivos Interéses internos Tiempo Dificultades Dinero Experiencia Confiabilidad Confidenciabilidad Conocimiento del mercado Etapa del Marketing

8 MS. Luis A. Benites Gutiérrez8 Criterios de selección del Investigador Externo Criterios de selección del Investigador Externo Criteriosgenéricos Nivel Profesional Nivel Profesional Recursos Técnicos Recursos Técnicos Prestigio Etico Prestigio Etico Experiencia Experiencia Especialización Especialización Clientes Clientes

9 MS. Luis A. Benites Gutiérrez9 Criterios de selección del Investigador Externo Criterios de selección del Investigador Externo Criteriosespecíficos Enfoque de la propuesta Enfoque de la propuesta Interpretación de necesidades Interpretación de necesidades Rigor de la metodología Rigor de la metodología Cronograma Cronograma Presupuesto Presupuesto

10 MS. Luis A. Benites Gutiérrez10 Criterios de selección del Investigador Externo Criterios de selección del Investigador Externo ¿Cuánto debe Invertirse? Análisis de Valor Análisis de Valor Ingresos Esperados Ingresos Esperados Grado de Incertidumbre Grado de Incertidumbre Utilidad de la Investigación Utilidad de la Investigación ¿Cuánto debe durar? Oportunidad para tomar decisiones Oportunidad para tomar decisiones Tiempo requerido para obtener información confiable Tiempo requerido para obtener información confiable

11 MS. Luis A. Benites Gutiérrez11 ¿ Qué Investigar? Formular Hipótesis y DefinirObjetivos Comportamiento Comportamiento Actitudes Actitudes Características Características Cognoscitivas Afectivas Conductuales

12 MS. Luis A. Benites Gutiérrez12 ¿Qué Investigar? Precisar el Grupo Objetivo ¿Qué Investigar? Precisar el Grupo Objetivo HOGARES Rol en el Hogar (Jefe del hogar, ama de casa) Rol en el Hogar (Jefe del hogar, ama de casa) Nivel Socio Economico Nivel Socio Economico Nivel de Consumo (Heavy User, usuarios moderados, no usuarios Nivel de Consumo (Heavy User, usuarios moderados, no usuarios EMPRESAS Clientes / No clientes de un producto. Clientes / No clientes de un producto. Giro / Actividad Giro / Actividad Envergadura (facturación anual, monto de activos, # de trabajadores, etc). Envergadura (facturación anual, monto de activos, # de trabajadores, etc). Categorías para definirlos

13 MS. Luis A. Benites Gutiérrez13 ¿ Cómo Investigarlos? Métodos Fuentes Primarias Fuentes Primarias Fuentes Secundarias Fuentes Secundarias Cualitativos Cuantitativos

14 MS. Luis A. Benites Gutiérrez14 El diseño de la Investigación, es una manera de llevarla a cabo. Determinando un buen diseño de IM aseguramos que sea eficiente y eficaz. 1.Definir antecedentes 2. Definir los propósitos 3. Definir los objetivos II.- Diseño de la Investigación

15 MS. Luis A. Benites Gutiérrez15 II.- Diseño de la Investigación Antecedentes ¿Cuál es la historia de las ventas del producto que se desea evaluar? ¿Cuáles son las marcas que compiten? ¿Cuál es el Perfil de la empresa? ¿Qué investigaciones previas se han hecho? ¿Que más sabe del Mercado?

16 MS. Luis A. Benites Gutiérrez16 II.- Diseño de la Investigación Propósitos ¿Qué decisión se tomará como resultado de la IM? ¿Cuáles son las alternativas posibles? ¿Cuáles son los riesgos, las implicancias, las recompensas posibles?

17 MS. Luis A. Benites Gutiérrez17 II.- Diseño de la Investigación Objetivos ¿Cuáles son las prioridades en cuánto información? ¿Cuáles son los resultados esperados? ¿Qué información específica debe dar la IM? ¿Qué Hipótesis hay que verificar?

18 MS. Luis A. Benites Gutiérrez18 ¿Cuándo se tomará la decisión? ¿Hay plazos determinados por factores externos? ¿Hay prioridades de precisión vs. Costo? ¿Extensión vs. Tiempo? II.- Diseño de la Investigación

19 MS. Luis A. Benites Gutiérrez19 Introducción/AntecedentesIntroducción/Antecedentes ObjetivosObjetivos Universo y ámbitoUniverso y ámbito Diseño MuestralDiseño Muestral Metodología de recolección de InformaciónMetodología de recolección de Información Presentación de ResultadosPresentación de Resultados CronogramaCronograma PresupuestoPresupuesto Presentación de la EmpresaPresentación de la Empresa ¿Qué debe tener una propuesta de servicios de investigación?

20 MS. Luis A. Benites Gutiérrez20 Posibles Enfoques ó Diseños

21 MS. Luis A. Benites Gutiérrez21 Objetivos: Precisar problemas y oportunidadesPrecisar problemas y oportunidades Ganar perspectiva y establecer prioridadesGanar perspectiva y establecer prioridades Formular líneas de acción alternativasFormular líneas de acción alternativasMétodo: Dinámica de gruposDinámica de grupos Entrevistas en profundidadEntrevistas en profundidad Investigación Exploratoria

22 MS. Luis A. Benites Gutiérrez22 Objetivos: Determinar las características del mercado.Determinar las características del mercado. Descubrir relaciones de causalidad.Descubrir relaciones de causalidad. Predecir comportamientos de los consumidores.Predecir comportamientos de los consumidores.Método: Encuestas cualicuantitativasEncuestas cualicuantitativas Investigación Concluyente

23 MS. Luis A. Benites Gutiérrez23 Objetivos: Informar sistemáticamente sobre cambios en la recordación, preferencia del producto, en la participación en las ventas, expectativas de los consumidores.Informar sistemáticamente sobre cambios en la recordación, preferencia del producto, en la participación en las ventas, expectativas de los consumidores.Método: Encuestas cualicuantitativasEncuestas cualicuantitativas Investigación de Monitoría

24 MS. Luis A. Benites Gutiérrez24 Una ayuda para escoger el enfoque adecuado

25 MS. Luis A. Benites Gutiérrez25 Métodos Fuentes Primarias Fuentes Primarias Fuentes Secundarias Fuentes Secundarias Cualitativos Cuantitativos Métodos para recolectar información EncuestasObservación Dinámicas deDinámicas de GrupoGrupo Entrevistas aEntrevistas a ProfundidadProfundidad

26 MS. Luis A. Benites Gutiérrez26 Tipos de datos que se investigan en fuentes primarias Comportamientos: Qué, dónde, cuándo, cuánto, etc….compró, consumió, usó etc. Actitudes:CognoscitivasAfectivasConductualesCaracterísticas:DemográficasSocioEconómicasPsicográficas

27 MS. Luis A. Benites Gutiérrez27 Muestreo

28 MS. Luis A. Benites Gutiérrez28 Lecturas Recomendadas: De: Investigación de Mercados. Un enfoque práctico. Naresh K. MALHOTRA. Ed. Prentice Hall Naresh K. MALHOTRA. Ed. Prentice Hall Leer: Capítulos 1, 2, 3 y 4 Leer: Capítulos 1, 2, 3 y 4 De : Investigación de Mercados. Un enfoque aplicado. Thomas KINNEAR. Ed. McGraw- Hill. 4ta. Edición. Thomas KINNEAR. Ed. McGraw- Hill. 4ta. Edición. Leer: Capítulos 1, 3, 4 Leer: Capítulos 1, 3, 4 De : Manual de Marketing para América Latina. Rolando ARELLANO. Ed. McGraw- Hill Rolando ARELLANO. Ed. McGraw- Hill Leer: Capítulos 1,2,3 Leer: Capítulos 1,2,3

29 MS. Luis A. Benites Gutiérrez29 Casos a realizar: - Lanzamiento de New Coke. ¿El error del Siglo? - Walkman. Cuando no es suficiente la IM.


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