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Dr. Luis A. Benites Gutiérrez1 Profesor: MS. Luis A. Benites Gutiérrez Profesor: MS. Luis A. Benites Gutiérrez Estudio de Mercado (Material reproducido.

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1 Dr. Luis A. Benites Gutiérrez1 Profesor: MS. Luis A. Benites Gutiérrez Profesor: MS. Luis A. Benites Gutiérrez Estudio de Mercado (Material reproducido por el Autor para uso exclusivo en clase) Universidad Nacional de Trujillo Escuela de Ingeniería Industrial Evaluación de Proyectos de Inversión

2 Dr. Luis A. Benites Gutiérrez2 Introducción: El Estudio del Mercado, debe realizarse en grado suficiente que permita conocer como son los consumidores, sus hábitos, sus costumbres, su comportamiento de tal forma que se pueda desarrollar el proyecto hacia las actividades que realmente colmen las expectativas del consumidor. Deben establecer si es necesario llevar a cabo un Estudio de Investigación de Mercado ó no y de que tipo, que información deben recabar y con que grado de precisión y confianza desean obtenerla.

3 Dr. Luis A. Benites Gutiérrez3 1. Temas 1. Temas ESTUDIO DE MERCADO ESTUDIO DE MERCADO 1.1 Conocimiento del Consumidor 1.1 Conocimiento del Consumidor 1.2 Investigación de Mercado. Técnicas 1.2 Investigación de Mercado. Técnicas Elaboración de Encuestas Elaboración de Encuestas Elaboración de la Muestra Elaboración de la Muestra Técnicas de Muestreo Técnicas de Muestreo Análisis de Datos Análisis de Datos 1.0 Objetivo y Etapas del Estudio de Mercado 1.0 Objetivo y Etapas del Estudio de Mercado Tipos: Exploratoria y Concluuyente Tipos: Exploratoria y Concluuyente

4 Dr. Luis A. Benites Gutiérrez4 2. Temas 2. Temas ESTUDIO DE MERCADO ESTUDIO DE MERCADO 1.3 Conclusiones de IM 1.3 Conclusiones de IM 1.4 Técnicas de Proyección de Mercado. 1.4 Técnicas de Proyección de Mercado Pronósticos Pronósticos

5 Dr. Luis A. Benites Gutiérrez5 El objetivo del estudio de Mercado será; determinar el mercado del bien o servicio del cual se requiera este estudio, aquí se incluirá la capacidad y su perspectiva para el periodo que se quiera, ver hacia delante. Para este estudio se consideran diferentes puntos como: 1. La determinación por sus características del bien o servicio. 2. La determinación del área que se tendrá que cubrir el bien o servicio. 3. Hacer los diagnósticos de la oferta y la demanda del bien o servicio. 4. Dar un aproximado de las perspectivas o pronósticos de la oferta y la demanda del bien o servicio. 5. La determinación de la demanda insatisfecha de ese producto y servicio. 6. Determinar de las políticas de ventas por que de ahí dependerá la comercialización, en cuanto a precio, crédito, plazo de pago y condiciones de venta, etc. 7. Estimar el momento cuando se producirán los Ingresos y Egresos Objetivos del Estudio de Mercado

6 Dr. Luis A. Benites Gutiérrez6 Etapas del Estudio de Mercado Análisis histórico del mercado => información de carácter estadística => evaluar resultados de los competidores Análisis vigente Análisis de la situación proyectada Es en último análisis en el que realmente tiene interés el evaluador del proyecto, y que depende del análisis anterior.

7 Dr. Luis A. Benites Gutiérrez7 Conocimiento del Consumidor Hábitos de Compra: Motivo, preferencias, formas de consumo Hábitos de Consumo:¿Dónde?¿Con qué? ¿Cuándo? Eval. del Producto: Sabor, olor, textura, aplicación, factor de diferenciación Ev. de Empaque Ev. de nombre Precio: Umbrales de precio Imagen: Percepción Map Wise Intención de Compra

8 Dr. Luis A. Benites Gutiérrez8 ¿ Qué Investigar? Formular Hipótesis y DefinirObjetivos Comportamiento Comportamiento Actitudes Actitudes Características Características Cognoscitivas Afectivas Conductuales

9 Dr. Luis A. Benites Gutiérrez9 Diseño y Técnicas de Investigación de Mercado Exploratoria: - En base a información Secundaria - Técnicas Cualitativas (Focus Group, Entrevistas a profundidad) Concluyente o Descriptiva: - Técnicas Cuantitativas

10 Dr. Luis A. Benites Gutiérrez10 Posibles Enfoques ó Diseños

11 Dr. Luis A. Benites Gutiérrez11 ¿Qué Investigar? Precisar el Grupo Objetivo ¿Qué Investigar? Precisar el Grupo Objetivo HOGARES Rol en el Hogar (Jefe del hogar, ama de casa) Rol en el Hogar (Jefe del hogar, ama de casa) Nivel Socio Economico Nivel Socio Economico Nivel de Consumo (Heavy User, usuarios moderados, no usuarios Nivel de Consumo (Heavy User, usuarios moderados, no usuarios EMPRESAS Clientes / No clientes de un producto. Clientes / No clientes de un producto. Giro / Actividad Giro / Actividad Envergadura (facturación anual, monto de activos, # de trabajadores, etc). Envergadura (facturación anual, monto de activos, # de trabajadores, etc). Categorías para definirlos

12 Dr. Luis A. Benites Gutiérrez12 ¿ Cómo Investigarlos? Métodos Fuentes Primarias Fuentes Primarias Fuentes Secundarias Fuentes Secundarias Cualitativos Cuantitativos

13 Dr. Luis A. Benites Gutiérrez13 Los Niveles Socio Económicos del Perú

14 Dr. Luis A. Benites Gutiérrez14 PERFILES DE NIVELES SOCIO ECONÓMICOS - L I M A - TIPO DE COLEGIO PRIVADO LAICO/ RELIGIOSO PRIVADO LAICO/RELIGIOSO CENTRO ESTUDIOS SUP. UNIVERSIDAD PRIVADA UNIVERSIDAD PRIVADA INGRESO FAM. MENSUAL MAS DE $ 5,000 (X) $ 2,600 (X) MAS DE $ 5,000 (M) $ 2,100 (M) GTS. MES x ALIMENTOS $ 1,000$ 480 CASA ACABADOS DE 1era.,, MODERNA ACABADOS DE 1era. DOS GARAGES UNO ó DOS GARAGES TENENCIA DE AUTO 100 %95 % CLUBES CLUB PRIVADO EXCLUSIVO CLUB PRIVADO EXCLUSIVO ESTUDIOS JEFE HOGAR POST GRADO UNIVERSITARIO POST GRADO UNIVERSITARIO OCUPACIÓN EMPRESARIO GERENTE PROFESIONAL INDEPENDIENTE CONCEPTO NSE A - 1 A - 2

15 Dr. Luis A. Benites Gutiérrez15 PERFILES DE NIVELES SOCIO ECONÓMICOS - L I M A - TIPO DE COLEGIO PRIVADO LAICO PRIVADO LAICO CENTRO ESTUDIOS SUP. UNIVERSIDAD PRIVADA UNIVERSIDAD PRIVADA INGRESO FAM. MENSUAL $ 1,200 (X) $ 630 (X) $ 880 (M) $ 450 (M) GTS. MES x ALIMENTOS $ 260$ 200 CASA UN GARAGE MAL ACABADO Y NO.MAN- DOS GARAGES TENIMIENTO (MEDIO POPULAR) TENENCIA DE AUTO UN AUTO 71 %UN AUTO 32 % CLUBES CLUB PRIVADO ESTUDIOS JEFE HOGAR UNIVERSITARIO UNIVERSITARIO OCUPACIÓN PROFESIONAL INDEPENDIENTE EMPLEADO INTERMEDIO CONCEPTO NSE B - 1 B - 2

16 Dr. Luis A. Benites Gutiérrez16 PERFILES DE NIVELES SOCIO ECONÓMICOS - L I M A - TIPO DE COLEGIO ESTATAL ESTATAL CENTRO ESTUDIOS SUP. INSTITUTO SUPERIOR INSTITUTO SUPERIOR INGRESO FAM. MENSUAL $ 480 (X) $ 260 (X) $ 330 (M) $ 230 (M) GTS. MES x ALIMENTOS $ 150 $ 130 CASA NO TERMINADA POPULAR POPULAR TENENCIA DE AUTO 16 %8 % CLUBES ESTUDIOS JEFE HOGAR UNIVERSIDAD / TÉCNICA TÉCNICA / SECUNDARIA OCUPACIÓN TRABAJADOR ESPECIALIZADO TRABAJADOR ESPECIALIZADO PEQUEÑO COMERCIANTE CONCEPTO NSE C - 1 C - 2

17 Dr. Luis A. Benites Gutiérrez17 PERFILES DE NIVELES SOCIO ECONÓMICOS - L I M A - TIPO DE COLEGIO ESTATAL ESTATAL CENTRO ESTUDIOS SUP. INSTITUTO SUPERIOR INSTITUTO SUPERIOR INGRESO FAM. MENSUAL $ 180 (X) $ 130 (X) $ 160 (M) $ 100 (M) GTS. MES x ALIMENTOS $ 110 $ 90 CASA MARGINAL / POULAR MARGINAL / ESTERAS PUEBLO JOVEN TENENCIA DE AUTO 2%0 % CLUBES ESTUDIOS JEFE HOGAR SECUNDARIA / PRIMARIA PRIMARIA / SECUNDARIA OCUPACIÓN OBRERO EVENTUAL / OBRERO EENTUAL / EMPLEADO POCO AMBULANTE ESPECIALIZADO CONCEPTO NSE D E

18 Dr. Luis A. Benites Gutiérrez18 Los Nueve Estilos de Vida del Perú Trabajo sustentado por el Dr. Rolando Arellano

19 Dr. Luis A. Benites Gutiérrez19 Los Estilos de vida.- Estas personas se parecen por razones socio-demográficas (edad, sexo, clase social), psicológicas (actitudes, motivaciones, intereses), de comportamiento (qué compra, qué consume), de equipamiento (qué posee y cómo lo utiliza), de infraestructura (vivienda, mercados), etc.. Son maneras de ser y de actuar compartidas por un grupo significativo de gente. Estas personas se parecen por razones socio-demográficas (edad, sexo, clase social), psicológicas (actitudes, motivaciones, intereses), de comportamiento (qué compra, qué consume), de equipamiento (qué posee y cómo lo utiliza), de infraestructura (vivienda, mercados), etc. Entre las variables que estudia este método figuran como más importantes la afectividad, la inteligencia, los bienes, las necesidades, las características biológicas, los conocimientos, los gustos y actitudes, los comportamientos y el hábitat y cultura de la gente. Los Estilos de vida.- Estas personas se parecen por razones socio-demográficas (edad, sexo, clase social), psicológicas (actitudes, motivaciones, intereses), de comportamiento (qué compra, qué consume), de equipamiento (qué posee y cómo lo utiliza), de infraestructura (vivienda, mercados), etc.. Son maneras de ser y de actuar compartidas por un grupo significativo de gente. Estas personas se parecen por razones socio-demográficas (edad, sexo, clase social), psicológicas (actitudes, motivaciones, intereses), de comportamiento (qué compra, qué consume), de equipamiento (qué posee y cómo lo utiliza), de infraestructura (vivienda, mercados), etc. Entre las variables que estudia este método figuran como más importantes la afectividad, la inteligencia, los bienes, las necesidades, las características biológicas, los conocimientos, los gustos y actitudes, los comportamientos y el hábitat y cultura de la gente. ¿Qué son los Estilos de Vida?

20 Dr. Luis A. Benites Gutiérrez20 LOS ESTILOS DE VIDA DEL PERU

21 Dr. Luis A. Benites Gutiérrez21 - Duración: 2 años con dos encuestas: definir - Una primera encuesta que tuvo una duración de 2 horas por entrevistado, fue aplicada a nivel nacional a 1,000 personas adultas (18 años o mas) residentes en zonas urbanas grandes, medianas y pequeñas. Como resultado de esta encuesta se pudieron definir las tipologías existentes. METODOLOGIA

22 Dr. Luis A. Benites Gutiérrez22 Zonas de Muestreo Lambayeque Arequipa Cajamarca Puno Iquitos Moquegua Ucayali Tacna Ica Tumbes Lima La Libertad Callao Ancash Junín Cusco Ayacucho San Martín 80 Distritos en 18 Departamentos Zonas de Muestreo Lambayeque Arequipa Cajamarca Puno Iquitos Moquegua Ucayali Tacna Ica Tumbes Lima La Libertad Callao Ancash Junín Cusco Ayacucho San Martín 80 Distritos en 18 Departamentos

23 Dr. Luis A. Benites Gutiérrez23 cuantificar - Una segunda encuesta que tuvo una duración de 1.5 horas por entrevistado, fue aplicada a nivel nacional a 2,000 personas que cumplieran con las mismas características que en la primera etapa. Los resultados sirvieron para cuantificar y situar geográficamente a los integrantes de las tipologías encontradas....METODOLOGIA...

24 Dr. Luis A. Benites Gutiérrez24 Selección sociológica de regiones Selección aleatoria de zonas específicas Sobrepresentación de clases sociales. Selección aleatoria de viviendas Selección aleatoria de individuos Doble selección para reemplazo de vivienda Reemplazo de vivienda luego de 4 ensayos 30% de supervisión. CARACTERISTICAS DEL MUESTREO

25 Dr. Luis A. Benites Gutiérrez25 Grupo formado sobretodo por mujeres cuyo centro de interés es el cuidado de su familia, aún cuando muchas de ellas trabajen también fuera de casa. Son personas conservadoras, que creen en la autoridad del hombre y pertenecientes principalmente (aunque no exclusivamente) a los estratos bajo y medio bajo de la sociedad. Su nivel de instrucción es secundaria completa ó inferior. Las conservadoras (20.5%) 1

26 Dr. Luis A. Benites Gutiérrez26 Son hombres y mujeres relativamente jóvenes cuya característica central es que emigraron a las ciudades desde el campo o desde una ciudad más pequeña. Buscan el progreso mediante el trabajo en cualquier tipo de actividad y también mediante el estudio. Pertenecen sobretodo a los estratos bajos y medios de la sociedad, con tendencia de crecimiento. Por su dimensión y nivel de ingresos constituyen el grupo homogéneo de mayor capacidad económica del país. Los Progresistas (17.6%) 2

27 Dr. Luis A. Benites Gutiérrez27 Son hombres ó mujeres cuyos ingresos los ubican en niveles de vida cercanos a la supervivencia o pobreza extrema. Su consumo de productos no- básicos es muy bajo. Una gran parte de ellos son mayores de 60 años, pero también se encuentran en este grupo personas más jóvenes, con mínimo nivel de instrucción. Son fatalistas, tradicionalistas y en general no tienen un trabajo estable. Los Sobrevivientes (16.0%) 3

28 Dr. Luis A. Benites Gutiérrez28 Son hombres y mujeres jóvenes con alto nivel de educación (superior y post-grado) y con niveles de ingreso individual y familiar bastante altos. La mayoría trabaja en puestos ejecutivos aunque algunos están todavía siguiendo estudios universitarios. Los Afortunados (4.2%) Viven sobretodo en Lima y en grandes ciudades. Son modernos tanto en su consumo como en su modo de pensar. Son los que más viajan al extranjero y los más cosmopolitas. Gastan mucho en productos de consumo suntuario. 4

29 Dr. Luis A. Benites Gutiérrez29 Son hombres y mujeres residentes sobretodo en ciudades grandes y medianas en donde nacieron o donde llegaron traídos por sus padres inmigrantes. Son gregarios y centrados en su familia y su grupo de amigos. Muchos de ellos ocupan puestos. Los Adaptados (8.2%) dependientes de nivel bajo y medio- bajo en empresas o instituciones o tienen ocupaciones independientes relativamente precarias. En general se ubican en los estratos bajos de la sociedad 5

30 Dr. Luis A. Benites Gutiérrez30 Son en su mayoría hombres que habitan en ciudades de la sierra (sobretodo la sierra sur) o que, habitando en Lima y en otras ciudades de la costa, guardan fuertemente sus tradiciones. Creen en la preeminencia del hombre sobre la mujer y son bastante conservadores tanto en su manera de pensar como en sus actividades de consumo. Los Tradicionales (18.1%) Sus ingresos los colocan en los estratos bajos a medio bajos pero, dada su frugalidad de gasto, les alcanzan para vivir con tranquilidad. Su nivel de educación es igual al promedio nacional. 6

31 Dr. Luis A. Benites Gutiérrez31 Son sobre todo mujeres jóvenes y de edad mediana que, siendo muchas de ellas mamás, su vida está orientada hacia el progreso personal y familiar. La mayoría de ellas trabaja fuera de casa de manera independiente o en empleos de nivel medio o bajo (profesoras de colegio, vendedoras distribuidoras). Las Trabajadoras (10.5%) En general han estudiado la secundaria completa y algunas han comenzado estudios superiores. Sus ingresos las ubican entre las clases bajas emergentes y medias bajas. Son optimistas y les gusta consumir productos que les den status social. La proporción de este tipo de personas es mayor en la región Oriente que en el resto del país. 7

32 Dr. Luis A. Benites Gutiérrez32 Son en su mayoría hombres de edad mediana. Muchos son trabajadores independientes (pequeños empresarios, abogados, profesores universitarios) o empleados de nivel medio de empresas privadas. Los Emprendedores (2.8%) Están contentos con su situación y trabajan fuerte para progresar. Tienen la tasa más baja de desempleo de todos los grupos. Viven en ciudades medianas y grandes y viajan mucho por trabajo (sobretodo a provincias). Podría situárseles dentro de la clase media típica.. 8

33 Dr. Luis A. Benites Gutiérrez33 Se trata de hombres y mujeres jóvenes o de edad avanzada (no hay personas de edad madura) cuya vida está muy orientada hacia las relaciones sociales. Están centrados en el presente y tratan de disfrutar de los placeres de la vida. Les interesa mucho la apariencia. Los Sensoriales (2.1%) Son trabajadores (o jubilados) y tienen ocupaciones muy variadas (secretarias bilingües, supervisores de ventas, obreros de grandes empresas). Viven sobretodo en Lima y Callao en algunas ciudades grandes del país (como Chiclayo). Sus ingresos son medios pero su apariencia puede hacerlos confundir con niveles superiores 9

34 Dr. Luis A. Benites Gutiérrez34 Las Conservadoras 20.5 % Los Progresistas 17.6 % Los Sobrevivientes 16.0 % Los Afortunados 4.2 % Los Adaptados 8.2 % Los Tradicionales 18.1 % Las Trabajadoras 10.5 % Los Emprendedores 2.8 % Los Sensoriales 2.1 % Las Conservadoras 20.5 % Los Progresistas 17.6 % Los Sobrevivientes 16.0 % Los Afortunados 4.2 % Los Adaptados 8.2 % Los Tradicionales 18.1 % Las Trabajadoras 10.5 % Los Emprendedores 2.8 % Los Sensoriales 2.1 %

35 Dr. Luis A. Benites Gutiérrez35 Conclusiones de la Investigación de Mercado Los resultados permitirán realizar un mejor estrategia del Mix de Marketing

36 Dr. Luis A. Benites Gutiérrez36 Ayudemos a Carlos García a : Determinar cual es el tipo de cliente, hábitos de consumo, frecuencia ¿Qué investigación de Mercado le sugieren? Haga una pequeña encuesta, si corresponde, de los aspectos que consideren relevantes investigar. ¿Cómo sería la IM si el proyecto es un nuevo Instituto de Educación Superior? Tarea No 04


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