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INTRODUCCION A INVESTIGACION CUALITATIVA Dr. Luis Benites G.

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1 INTRODUCCION A INVESTIGACION CUALITATIVA Dr. Luis Benites G.

2 Dr. Luis A. Benites Gutiérrez INDICE 1. Panorama General de la Investigación. 1. Panorama General de la Investigación. 2. Diseño de la Investigación 2. Diseño de la Investigación 4. Técnicas para obtener información 4. Técnicas para obtener información L. Lecturas Recomendadas L. Lecturas Recomendadas X. Casos propuestos X. Casos propuestos 3. Tipos de Información 3. Tipos de Información

3 Dr. Luis A. Benites Gutiérrez Las Técnicas de Investigación de Información, son los procesos de diseño, obtención, procesamiento sistemático de datos y la obtención de hallazgos útiles que sirvan para estudiar, demostrar ó comprobar las causas ó efectos de un problema, situación, posición ó investigación. I.- PANORAMA GENERAL de la Técnica de Inv.

4 Dr. Luis A. Benites Gutiérrez Valores para considerar útil la Técnica de Investigación Valores para considerar útil la Técnica de Investigación Debe ser Pertinente / Relevante Eficiente / Económica Rigurosa / Objetiva Oportuna / Rápida Confiable / Válida

5 Dr. Luis A. Benites Gutiérrez Surge un problema o una oportunidad Se requiere comprobar ó demostrar algo. No se cuenta con suficiente información La Investigación puede ayudar a tomar una decisión Cuándo decidir realizar una Investigación Cuándo decidir realizar una Investigación

6 Dr. Luis A. Benites Gutiérrez ¿Qué es Factores hay que tener en cuenta? ¿Qué es Factores hay que tener en cuenta? Objetivos Interéses internos Tiempo Dificultades Dinero Experiencia Confiabilidad Confidenciabilidad Conocimiento del problema Etapa del Estudio

7 Dr. Luis A. Benites Gutiérrez ¿ Qué Investigar? Formular Hipótesis y DefinirObjetivos Comportamiento Comportamiento Actitudes Actitudes Características Características Cognoscitivas Afectivas Conductuales

8 Dr. Luis A. Benites Gutiérrez ¿Qué Investigar? Precisar el Grupo Objetivo ¿Qué Investigar? Precisar el Grupo Objetivo HOGARES § Rol en el Hogar (Jefe del hogar, ama de casa) § Nivel Socio Economico § Nivel de Consumo (Heavy User, usuarios moderados, no usuarios EMPRESAS § Clientes / No clientes de un producto. § Giro / Actividad § Envergadura (facturación anual, monto de activos, # de trabajadores, etc). Categorías para definirlos

9 Dr. Luis A. Benites Gutiérrez El diseño de la Investigación, es una manera de llevarla a cabo. Determinando un buen diseño de IM aseguramos que sea eficiente y eficaz. 1.Definir antecedentes 2. Definir los propósitos 3. Definir los objetivos II.- Diseño de la Investigación

10 Dr. Luis A. Benites Gutiérrez II.- Diseño de la Investigación Antecedentes ¿Cuál es la historia de las ventas del producto que se desea evaluar? ¿Cuáles son las marcas que compiten? ¿Cuál es el Perfil de la empresa? ¿Qué investigaciones previas se han hecho? ¿Que más sabe del Mercado?

11 Dr. Luis A. Benites Gutiérrez II.- Diseño de la Investigación Propósitos ¿Qué decisión se tomará como resultado de la Investigación? ¿Cuáles son las alternativas posibles? ¿Cuáles son los riesgos, las implicancias, las recompensas posibles?

12 Dr. Luis A. Benites Gutiérrez II.- Diseño de la Investigación Objetivos ¿Cuáles son las prioridades en cuánto información? ¿Cuáles son los resultados esperados? ¿Qué información específica debe dar la Investigación? ¿Qué Hipótesis hay que verificar?

13 Dr. Luis A. Benites Gutiérrez ¿Cuándo se tomará la decisión? ¿Hay plazos determinados por factores externos? ¿Hay prioridades de precisión vs. Costo? ¿Extensión vs. Tiempo? II.- Diseño de la Investigación

14 Dr. Luis A. Benites Gutiérrez Introducción/AntecedentesIntroducción/Antecedentes ObjetivosObjetivos Universo y ámbitoUniverso y ámbito Diseño MuestralDiseño Muestral Metodología de recolección de InformaciónMetodología de recolección de Información Presentación de ResultadosPresentación de Resultados CronogramaCronograma PresupuestoPresupuesto Presentación de la EmpresaPresentación de la Empresa ¿Qué debe tener una propuesta de servicios de investigación?

15 Dr. Luis A. Benites Gutiérrez Posibles Enfoques ó Diseños

16 Dr. Luis A. Benites Gutiérrez Objetivos: Precisar problemas y oportunidadesPrecisar problemas y oportunidades Ganar perspectiva y establecer prioridadesGanar perspectiva y establecer prioridades Formular líneas de acción alternativasFormular líneas de acción alternativasMétodo: Dinámica de gruposDinámica de grupos Entrevistas en profundidadEntrevistas en profundidad Investigación Exploratoria

17 Dr. Luis A. Benites Gutiérrez Objetivos: Determinar las características del mercado ó el universo estudiado.Determinar las características del mercado ó el universo estudiado. Descubrir relaciones de causalidad.Descubrir relaciones de causalidad. Predecir comportamientos de los consumidores, ó elementos del universo.Predecir comportamientos de los consumidores, ó elementos del universo.Método: Encuestas cualicuantitativasEncuestas cualicuantitativas Investigación Concluyente

18 Dr. Luis A. Benites Gutiérrez Objetivos: Informar sistemáticamente sobre cambios en la recordación, preferencia del producto, en la participación en las ventas, expectativas de los consumidores, apreciación de una estrategia de RRHH, TQM, ISO.Informar sistemáticamente sobre cambios en la recordación, preferencia del producto, en la participación en las ventas, expectativas de los consumidores, apreciación de una estrategia de RRHH, TQM, ISO.Método: Encuestas cualicuantitativasEncuestas cualicuantitativas Investigación de Monitoría

19 Dr. Luis A. Benites Gutiérrez Una ayuda para escoger el enfoque adecuado

20 Dr. Luis A. Benites Gutiérrez III.-TIPOS DE INFORMACIÓN

21 Dr. Luis A. Benites Gutiérrez TIPOS DE INFORMACIÓN

22 Dr. Luis A. Benites Gutiérrez TIPOS DE INFORMACIÓN

23 Dr. Luis A. Benites Gutiérrez TIPOS DE INFORMACIÓN

24 Dr. Luis A. Benites Gutiérrez TIPOS DE INFORMACIÓN

25 Dr. Luis A. Benites Gutiérrez Técnicas Fuentes Primarias Fuentes Primarias Fuentes Secundarias Fuentes Secundarias Cuantitativos Cualitativos IV.- Técnicas para recolectar información EncuestasPanelObservación Escala de actitudes Dinámicas de GrupoDinámicas de Grupo Entrevistas en ProfundidadEntrevistas en Profundidad ObservaciónObservación Fuentes Secundarias Fuentes Secundarias Fuentes Primarias Fuentes Primarias

26 Dr. Luis A. Benites Gutiérrez TÉCNICAS CUALITATIVAS TEMAS Concepto de Técnicas Cualitativas Proceso Metodológico de las Técnicas Cualitativas Principales Técnicas Cualitativas: Entrevistas en Profundidad Focus Group Técnicas Proyectivas Observación Entrevistas a expertos Escala de Actitudes

27 Dr. Luis A. Benites Gutiérrez Es la investigación de carácter exploratorio que pretende determinar principalmente aspectos diversos del comportamiento humano, como : Motivaciones, actitudes, intenciones, creencias, gustos y preferencias. Las personas a las que se les aplica esta investigación representan a las clases sociales de una determinada colectividad. TÉCNICAS CUALITATIVAS Concepto

28 Dr. Luis A. Benites Gutiérrez Las técnicas empleadas en estas investigaciones sellaman:técnicas cualitativas. Las principales son: Test Proyectivos : Test de Frases incompletas. Test de libre asociación de palabras. Test de apercepción temática(TAT) Test de Frustación de Resenzweig. Test de Dibujo Libre. Test de Situaciones fantásticas. TÉCNICAS CUALITATIVAS Tips

29 Dr. Luis A. Benites Gutiérrez TÉCNICAS CUALITATIVAS ¿Cuándo usarlas?

30 Dr. Luis A. Benites Gutiérrez : TÉCNICAS CUALITATIVAS Proceso

31 Dr. Luis A. Benites Gutiérrez COMPARACION DE LAS DOS TECNICAS

32 Dr. Luis A. Benites Gutiérrez Si pido ayuda externa, ¿Cómo la evalúo? Si pido ayuda externa, ¿Cómo la evalúo? Criteriosgenéricos Nivel Profesional Nivel Profesional Recursos Técnicos Recursos Técnicos Prestigio Etico Prestigio Etico Experiencia Experiencia Especialización Especialización Clientes Clientes

33 Dr. Luis A. Benites Gutiérrez Criterios de selección del Investigador Externo Criterios de selección del Investigador Externo Criteriosespecíficos Enfoque de la propuesta Enfoque de la propuesta Interpretación de necesidades Interpretación de necesidades Rigor de la metodología Rigor de la metodología Cronograma Cronograma Presupuesto Presupuesto

34 Dr. Luis A. Benites Gutiérrez Criterios de selección del Investigador Externo Criterios de selección del Investigador Externo ¿Cuánto debe Invertirse? § Análisis de Valor § Ingresos Esperados § Grado de Incertidumbre § Utilidad de la Investigación ¿Cuánto debe durar? § Oportunidad para tomar decisiones § Tiempo requerido para obtener información confiable

35 Dr. Luis A. Benites Gutiérrez Muestreo

36 Lecturas Recomendadas: De: Investigación de Mercados. Un enfoque práctico. Naresh K. MALHOTRA. Ed. Prentice Hall Naresh K. MALHOTRA. Ed. Prentice Hall Leer: Capítulos 1, 2, 3 y 4 Leer: Capítulos 1, 2, 3 y 4 De : Investigación de Mercados. Un enfoque aplicado. Thomas KINNEAR. Ed. McGraw- Hill. 4ta. Edición. Thomas KINNEAR. Ed. McGraw- Hill. 4ta. Edición. Leer: Capítulos 1, 3, 4 Leer: Capítulos 1, 3, 4 De : Manual de Marketing para América Latina. Rolando ARELLANO. Ed. McGraw- Hill Rolando ARELLANO. Ed. McGraw- Hill Leer: Capítulos 1,2,3 Leer: Capítulos 1,2,3


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