Configuración de la personalidad corporativa

Presentación del tema: "Configuración de la personalidad corporativa"— Transcripción de la presentación:

1 Configuración de la personalidad corporativa
Parte Tercera de Imagen Positiva por Justo Villafañe Berenice Cano Stephany Reyes

2 La identidad visual corporativa

3 Identidad visual Una de las 3 variables de la Imagen Corporativa
Instrumento de configuración de la personalidad pública que expresa la identidad de la empresa La más tangible y con mayor esfuerzo normativo

4 Principios de la identidad visual
Carácter normativo Manuales de identidad visual- determinar y homogenizar las aplicaciones corporativas en cualquier soporte Carácter integrador Integración gestáltica- ayuda a construir una sola imagen en la mente de los públicos

5 Principios específicos
Simbólico – relación entre la empresa y la identidad visual; traducción simbólica de la identidad de la empresa. Estructural – simplicidad rasgos estructurales genéricos: ángulos, distancias, colores, etc. correspondencia entre lo representado y el medio de representación Sinérgico – sinergia entre la identidad visual, la cultura y la comunicación corporativas; sinergia en el conjunto de todas las aplicaciones (con la comunicación, publicidad, empaques y todos los soportes) + armonía Universalidad Temporal - que sea duradero Espacial – proyección en diferentes soportes Cultural – códigos culturales que no sean localistas

6 Funciones de la identidad visual
De identificación con la compañía Sus productos y servicios Su comunicación gráfica (soportes) Su entorno (incluye arquitectura, interiorismo y equipamiento ligero) Su equipo humano (comportamiento e imagen de las personas, RRPP y atención al cliente) De diferenciación frente a otras ¿Queremos ser asociados con la identidad visual del sector o diferenciarnos? Tomar en cuenta los tipos de identidad visual

7 De memoria Simplicidad estructural: menor cantidad de rasgos estructurales genéricos y pocos agentes plásticos Original/Redundancia: el grado de originalidad deberá ser algo superior a su valor de redundancia, ambos son necesarios para alojarse en la memoria del receptor Carácter simbólico: aporta emotividad, implicación psicológica Pregnancia Armonía: entre los componentes visuales y tipográficos, colores, etc.

8 De asociación Por analogía: parecido intrínseco al producto (Michelín)
Por alegoría: elementos reconocibles de la realidad combinados de forma original (Sherwin Williams) Lógicamente: correspondencia entre la imagen y referente (zippo) Emblemáticamente: asociada a valores en forma de emblemas (corona de laurel en Fred Perrys) Simbólicamente: I love NY de Milton Gleiser Convencionalmente: arbitraria

9 Tipos de identidad visual
Monolítica Utiliza un nombre y estilo visual en todas sus manifestaciones Empresas con gran crecimiento orgánico Orientadas hacia la calidad de sus productos Operan en un sector poco diversificado Liderazgo en sus mercados Estrategias de diferenciación basadas en la identidad De respaldo Conjunto de compañía poyadas en la identidad del grupo Crecimiento basado en absorciones Diversificación de sectores y actividades Aprovechar imagen de compañía reputada De marcas Conjunto de marcas que operan independientemente sin relación con el grupo matriz Basan la estrategia en la competitividad de sus productos

10 Metodología para crear un Programa de Identidad Visual Corporativa (PIV)
**Previamente analizar la Imagen Corporativa desde distintos puntos de vista (auditoría de imagen) Análisis de la Imagen Corporativa en cuanto a identidad visual Establecimiento de objetivos corporativos: ser selectivos, jerarquizar, que sean compatibles y armónicos Determinación del estado corporativo: Nueva creación Identidad visual obsoleta Disfunción corporativa entre la identidad visual y otras variables Imagen negativa Análisis diacrónico de la identidad visual: evolución de la imagen gráfica de la empresa ¿seguir la tradición o renovar? Análisis de la identidad visual del sector y posición predominante de la competencia

11 Configuración de la personalidad de la compañía en cuanto a la identidad visual
Selección de atributos corporativos a resaltar: características reales de la empresa sobre las cuales se construye la imagen Orientación a la acción Innovación Gran dimensión Tradición Orientación hacia el usuario Utilidad social Interés nacional Énfasis en recursos humanos Selección y test de nombre Descriptivo, como Gas Natural Toponímico, identifica el lugar de origen como British Airlines Contractivos, pueden ser siglas, acrónimos y sinéresis, como Banamex Simbólicos, usan el nombre de una cosa o animal, como Camel Patronímicos, con el apellido del fundador o persona clave, como Ford

12 Creación de la identidad visual: definir y diseñar las constantes
Tests de análisis funcional de la identidad visual Ampliación Reducción Movimiento Recuerdo Enmascaramiento Determinación del sistema de aplicaciones: en cada medio y soporte en el que se utilizará Realización del manual de normas de identidad visual

13 La Cultura COrporativa

14 Puede entenderse como…
Cristalización del entorno Diseño estratégico interno Autoimagen Presunciones básicas de la organización Valores compartidos Ideología de la organización “El inconsciente colectivo de la organización, que se manifiesta explícitamente mediante un conjunto de comportamientos” “El proceso de construcción social de la identidad de la organización”

15 Funciones de la cultura corporativa
Adaptación La cultura favorece el consenso respecto a la misión de la empresa, es la base del proyecto empresarial necesario para cumplir la misión. Favorece la integración entre grupos profesionales con orígenes distintos y conseguir una adaptación armoniosa. Cohesión Sentido de pertenencia al grupo, independientemente de la vinculación contractual (administrativos, obreros, vendedores, etc.) A través de: Asunción de un conjunto de valores aportados por un líder carismático Ceremonias y rituales Legitimación de las formas de influencia y poder; toma de decisiones. Comunicación interna: reafirmación de identidad, transmisión de valores, creación de un estilo corporativo Implicación Intersección de valores de la persona, de su propia percepción del éxito personal y del concepto que ella tenga de sí misma con el sistema de valores de la empresa y su cultura

16 Tipologías culturales
La ideología de la organización: la forma en la que la organización se adapta a las contingencias externas a partir de cuatro paradigmas (el poder, la función, la tarea y la persona) Cultura del poder Zeus Estructura de tela de araña Dependiente de una fuente central de poder Organizaciones orgullosas y fuertes, rápidas y eficaces Cultura de protegidos y carisma Éxito depende de “a quién se conoce” Individuos son eslabones reemplazables Dinero simboliza éxito Cultura de la función Apolo Estructura de templo griego Lógica y racionalidad La posición en la estructura da poder, no el carisma Fácil predecir futuro profesional Mentalidad analítica Planificación, organización y control Énfasis en organigrama Cultura de la tarea Atenea Estructura de red Se basa en el proyecto concreto Experiencia es fuente de poder Cultura de equipo Adaptable y flexible Mezcla de pensamiento vertical y horizontal Autoformación y movilidad Diálogo Equipo heterogéneo de talentos Cultura de la persona Dionisio Énfasis en el individuo Constelación Poca estructura y planeación Individuos poco influenciables Carecen de cultura de organización Valor es la libertad individual

17 El desarrollo empresarial; la cultura desempeña funciones diferentes en las etapas de evolución corporativa. Enfoque primario Enfatiza los valores compartidos Dan sentido a la organización Valores genuinos Compromiso con la calidad Sensualidad Gestión itinerante Importancia de las historias Orientación simbólica de la dirección (héroe visionario o de situación, narrador, sacerdote que protege los valores, soplón, juglar, secretaria, espía, cábala, inconformista) Exige ritual y ceremonia Enfoque racional Empresa con mayor desarrollo Historia, comunidad y carácter Infundir valores, sentido Presunciones de la empresa Enfoque evolutivo Todo tiene la misma evolución natural Iniciación, Consolidación, Renovación, Transformación Gran interactividad Sinergias Armonía social Toma de decisiones por consenso Autorrenovación constante Enfoque metafísico Las organizaciones son espíritu Elaboración de política corporativa a través del mito y ritual Formulación de estrategia Gestión de operaciones metafísicas (historias colectivas) Trabajo de duelo, nueva historia, celebración de resurrección

18 Dinámica de la cultura Cultura fuerte/débil: contenidos compartidos, nivel de arraigo de valores, capacidad de orientar procedimientos y rituales Cultura concentrada/fragmentada: cantidad de grupos o componentes, grado de centralización de su gestión Cultura con tendencia al cierre/apertura: grado de permeabilidad a los cambios del entorno Cultura autónoma/refleja: grado de singularidad o imitación de sus rasgos y pautas culturales

19 Relación con el entorno
Apertura/asilamiento del entorno Innovación y cambio/orden establecido y disciplina Mentalidad narcisista (defensa de status quo, supervivencia) Mentalidad tribal (orden interno, respeto a jerarquía, conformismo) Mentalidad exploratoria (apertura al entorno, agresividad, competitividad, voluntad personal, relaciones) Mentalidad amplificadora (máxima importancia del proyecto de la empresa, innovación, solución global a problemas, aventura)

20 Intervención cultural
Gestionar la cultura exige responder con claridad a preguntas como: ¿qué se puede hacer con ella? ¿Cuándo hay que cambiarla? ¿Cómo hay que cambiarla? Es necesario concretar los aspectos básicos de la gestión cultural respondiendo a algunas de estas cuestiones. 1. Tipo de intervención en la cultura, a las posibilidades de gestión que ésta ofrece, a las condiciones de tal intervención; pueden darse 4 supuestos: Creación <<ex novo>> Fase de nacimiento de una empresa. Aportar valores a la organización que sean compartidos por todos sus miembros. Principal función del líder Interpretación cultural. Análisis de la compañía en términos culturales ; psicoanálisis que intenta aislar e interpretar significados inherentes a los comportamientos de la compañía Adaptación de la cultura a las necesidades de la empresa y al cumplimiento de su misión Cambio cultural es necesario cuando la cultura se convierte e un obstáculo para el cumplimiento de los fines de la organización, momento de incluir nuevos valores = cambio total.

21 Además de los supuestos anteriores también deben observarse los siguientes principios de intervención cultural: Compromiso tácito de la presidencia con la intervención cultural, colaborando en su diagnósticos y en la aplicación de sus conclusiones Intentar provocar un amplio consenso en el seno de la organización a fin de lograr la colaboración general La esquematización exhaustiva del método de trabajo, de los pasos concretos a seguir, de los objetivos que se vayan cumpliendo, de las hipótesis confirmadas y de las que puedan surgir Formular la intervención en términos de objetivos operativos; no solo es necesario hacerlo sino medirlo. Las conclusiones sobre la intervención deben constituir una guía para la acción

22 3. Con pésimos resultados y problemas graves con su fuerza de trabajo
Normalmente, la mayor parte de las intervenciones en la cultura perdiguen la <<adaptación>> pero hay ocasiones en que es necesario el cambio en la cultura corporativa de la compañía  Deal y Kennedy mencionan los 5 factores de cambio cultural: Para Villafañe los factores de cambio son: Cambio de misión Obsolescencia cultural: resistencia al cambio y la evolución Cambios estructurales profundos: Implican alteraciones del entorno o de la propia compañía Ruptura de monopolios Privatizaciones Fusiones o absorciones Resultados negativos 1. Que hayan sufrido cambios fundamentales en su entorno y posean una fuerte cultura corporativa 2. Que operen en sectores altamente competitivos expuestos a cambios súbitos y que sean incapaces de adaptarse a las nuevas necesidades 3. Con pésimos resultados y problemas graves con su fuerza de trabajo 4. Que estén en el umbral de convertirse en gigantes corporativos , en los cuales los valores culturales han producido fuertes procesos de burocratización 5. Que hayan experimentado un crecimiento muy rápido, especialmente en los sectores de alta tecnología

23 La gestión del cambio cultural
Gran reto para la organización Implica la elaboración de un nuevo proyecto de empresa La decisión de iniciar el cambio esta relacionada con el tiempo y dinero que será necesario invertir El cambio genera ansiedad e incertidumbre 2 etapas: la de sensibilización y la de ejecución Requisitos básicos: Fuerte determinación y una visión clara del cambio Incremento constante de las ayudas a los procesos y sistemas de cambio Gran esfuerzo de formación y comunicación

24 Etapa de sensibilización
Adoptar una mentalidad positiva <<así la organización ha llegado hasta donde está, será capaz de continuar su desarrollo por nuevos caminos…>> Reconocer que el consenso del grupo constituye la mejor influencia para aceptar el cambio Transmitir confianza en todos los asuntos relacionados con el cambio Entender el cambio como la adquisición de nuevas habilidades y competencias Emplear el tiempo necesario para el cambio y evitar las precipitaciones y las prisas Animar a la gente a adaptarse a la idea básica del cambio y ser muy flexibles a la hora de entender las distintas maneras de adecuación al cambio

25 Etapa de ejecución Exige comportamientos y decisiones concretas que afectan al conjunto de la organización <<según Deal y Kennedy>> Situar al frente del proceso a un líder carismático que conduzca el cambio Identificar una amenaza real en el entorno exterior que puede traer graves consecuencias si no se da el cambio Hacer de los rituales los ejes del cambio. La ceremonia y el rito son dos instrumentos muy eficaces tanto en la implementación como en el cambio de valores Prever y facilitar el entrenamiento en los nuevos valores y comportamientos de la organización; conceptualizar los nuevos modelos de comportamiento Incorporar consultores externos para orientar, evaluar y controlar el cambio Crear símbolos tangibles que representen la nueva etapa y que refuercen el significado del cambio: * Creación de una nueva identidad visual corporativa * Nuevos sistemas de recompensa * Patrocinio de actividades relacionadas con los nuevos valores

26 Determinación del estado cultural
Fase operativa del Programa de Intervención Cultural (PIC) 3 protocolos componen el PIC los cuales son sumamente útiles para su formalización: Su ideología El comportamiento de la organización El estado cultural, en sí mismo

27 Determinación del estado cultural
Ideología de la organización: Cuestionario de Roger Harrison Válido para caracterizar la ideología organizativa de una compañía; permite averiguar: Los valores absolutos dentro de la organización de cada una de las orientaciones ideológicas paradigmáticas (poder, función, tarea, persona) Los valores relativos y los sesgos individuales de departamento, de factoría… Los valores ideológicos de la organización respecto a las variables utilizadas Debe representar a todos los estamentos de la compañía y sus datos deben ser explotados individual y colectivamente. Comportamiento de la organización: Método de Shein Método de la entrevista reiterada Permite descubrir las bases de la cultura corporativa – las presunciones culturales y los supuestos subyacentes – necesarios para determinar su estado actual Las técnicas utilizadas son: desk research, entrevista personal, observación participante y encuesta de opinión. Estado de la cultura corporativa: Matriz cultural de la organización Su objetivo es procesar sintéticamente todos los datos obtenidos en el análisis cultural previo y establecer en el seno de una matriz sus principales características Incluir todo aquello que permita definir su dinámica cultural (fuerte/débil, concentrada/fragmentada, cerrada/abierta, autónoma/refleja) Tiene como objetivo ordenar un conjunto de atributos culturales que van a ser utilizados en la definición de la cultura porque previamente han sido formalizados y en algunos casos es posible una evaluación objetiva.

28 Definición de pattern cultural
Último paso del análisis cultural Ya se conoce el estado actual de la cultura corporativa y cual debería ser la cultura de la empresa en función de su proyecto empresarial. El pattern cultural deberá describir como tendría que ser la cultura y qué funciones cumplir para que la empresa satisfaga las necesidades que tiene planteadas en ese momento, externa e internamente. Es necesario distinguir 5 fases en el proceso de adopción de un nuevo patrón de cultura.

29 1. Determinación del estado cultural
Desarrollo organizativo; la compañía se encontraba en una fase hipermadura donde se apreciaba fácilmente una urgente necesidad de reciclaje, tenía una cultura primaria fuertemente impregnada de sus fundador La ideología predominante era la del poder, frecuentes los individuos clase y los protegidos, inexistencia de u organigrama; incentivos económicos y de consideración Dinámica cultural; fuerte/débil/fragmentada/ cerrada/abierta Relación con el entorno; conformismo/jerarquía/orden/respeto

30 2. Proyecto empresarial de intervención cultural
Nuevos proyectos empresariales Diferencias entre el proyecto actual y el nuevo Determinación de la intervención Nuevos aspectos a incluir de la intervención cultural

31 3. Factor de cambio y tipo de intervención cultural
Determinación del factor de cambio Tipo de intervención requerido Adaptación del nuevo proyecto empresarial

32 4. Definición del nuevo pattern cultural
Ejemplo de la definición de un pattern cultural “Una organización en reciclaje, orientada hacia una cultura de la función, fuerte, concentrada, abierta y autónoma en cuanto a su dinámica cultural y que permitiese adoptar una mentalidad exploratoria en el conjunto de la organización” Resumir las conclusiones de todo el análisis cultural No se incluyen evidencias empíricas, observaciones, investigación documental… Utilizar una metodología previamente formalizada y cumplir con los principios que regulan los procesos de intervención cultural

33 5. Adecuación de la cultura al nuevo pattern
Representa el final del proceso de adaptación cultural Concreta la nueva orientación de la cultura corporativa de la organización Vertical: estado actual de la cultura Horizontal: nuevo patrón cultural que la organización debe adoptar