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Curso de MERCADOTECNIA Otoño/2012 Bienvenidos !!! Profr. José Luis Zapata Sánchez.

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1 Curso de MERCADOTECNIA Otoño/2012 Bienvenidos !!! Profr. José Luis Zapata Sánchez

2 Bienvenidos!!!

3 1.Presentación del programa de Mercadotecnia. ** 2.Bibliografía 3. Sistema de evaluación 4. Acuerdos 5. Panorámica general de la materia Desarrollo del curso

4 Bibliografía CZINKOTA, MICHAEL R. y KOTABE, MASAAKI William Stanton MERCADOTECNIA: CONCEPTOS Y estrategias: Miguel Santesmases mestre Francisco Abascal Rojas Santiago Rodríguez

5 SisSistema de evaluación 2 exámenes parciales 30 participación 15 trabajos 55 Total 100

6 Panorámica General de la Materia Mercadotecnia de la empresa y los productos.. Spot1Spot1 Desarrollo de productos Investigación Mercados Globalización Política y Economía Internacionalización y estandarización

7 Desarrollo de Productos

8 Mercados

9 Diez son los principales cambios que se han venido experimentando en el comercio mundial en las últimas décadas. Estos cambios se sistematizan en el Cuadro. Cuadro. Las Nuevas Tendencias del Comercio Mundial 1.El comercio mundial crece más rápido que el producto mundial; 2.Ha cambiado la estructura del comercio mundial; 3.Productos diferenciados para mercados particulares; 4.Acelerado cambio tecnológico; 5.Mercados relativamente más abiertos; 6.Consumidores mejor informados y más exigentes; 7.Nueva organización del comercio mundial; 8.Nuevos temas en la agenda de negociación; 9.Nuevo Regionalismo; y, 10.El Paradigma Competitivo.

10 GLOBALIZACIÓN Desarrollo de la ciencia y la tecnología Dominio económico y militar. Interacción política sobre los medios materiales integración de las economías comercio mundial y los mercados financieros comunicación e interdependencia

11 Beneficios de la globalización GLOBALIZACIÓN Mayor acceso a los flujos de capital Mayor acceso a la tecnología Importaciones más baratas Mercados de exportación más amplios BENEFICIOS Comercio exterior, Movimientos de capital, Migraciones, Difusión de los conocimientos. Migraciones

12 Riesgos de la globalización –Aumento excesivo del ConsumismoConsumismo –Posible desaparición de la diversidad biológica y cultural. –Desaparición del Estado de Bienestar. –Se pone mas énfasis en la Economía financiera que a la Economía real. –Su rechazo por grupos extremistas conduce al Terrorismo.Terrorismo –Pensamiento único, que rechaza doctrinas sociales y políticas distintas de las "globalizadas".Pensamiento único –Mayores desequilibrios económicos y concentración de la riqueza: los ricos son cada vez más ricos, los pobres son cada vez más pobres. El proteccionismo de los países ricos frente a los pobres, a los que se obliga (ver deuda externa) a abrir sus mercados, impidiendo su propio desarrollo.proteccionismodeuda externa Colonialismo económico: deslocalización.Colonialismodeslocalización –Mayor flexibilidad laboral, que se traduce en un empeoramiento de las condiciones de los trabajadores. –Daños al medio ambiente, al poderse mover sustancias o procesos dañinos a otros países, donde pueden no conocer realmente sus riesgos.

13 Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and organizational. (American Marketing Asociation) Mercadotecnia es aquella actividad humana dirigida a satisfacer necesidades, carencias y deseos a través de procesos de intercambio. (Philip Kotler) La mercadotecnia es un sistema global de actividades de negocios, proyectados para planear, establecer el precio, promover y distribuir bienes y servicios que satisfacen deseos de clientes actuales y potenciales. (William Stanton) CONCEPTO DE MERCADOTECNIA Y CONCEPTOS BÁSICOS RELACIONADOS.

14 SECCIÓN 1: HISTORIA DEL MARKETING Distintas propuestas de periodificación Fuente: Bigné (1996) * Referida exclusivamente al Journal of Marketing

15 SECCIÓN 1: HISTORIA DEL MARKETING Etapa 1: Orígenes (prehistoria) Acontecimientos relevantes relacionados con el marketing Revolución industrial Artículo de Fullerton (1988)

16 Los orígenes del marketing como disciplina científica

17 SECCIÓN 1: HISTORIA DEL MARKETING Etapa 2: Período preconceptual HECHOS CARACTERÍSTICOS Proliferación de cursos sobre marketing en los Estados Unidos El marketing adquiere personalidad propia a nivel académico. Primera investigación científica de marketing (Weld, 1914). Publicación de los primeros libros sobre marketing (Shaw, 1915; Weld, 1917). El marketing es sinónimo de distribución y venta Aparece la investigación de mercados. El marketing sigue centrado en la distribución y la venta Se continúa investigando en distribución e investigación de mercados. Clasificaciones de los instrumentos del marketing. Introducción de aparato matemático y econométrico. En 1936 aparece el Journal of Marketing, a partir del American Marketing Journal En 1937 se crea la American Marketing Association American Marketing Association (A.M.A.). (A.M.A.) Aparece la investigación operativa. Se incorpora la investigación psicológica. Clasificaciones de los instrumentos del marketing El marketing se vuelve multidisciplinar. Primeras preocupaciones por las extensiones del marketing. La AMA inicia los debates para consensuar una definición de marketing. Fuente: elaboración propia

18 Síntesis aportaciones en la evolución del concepto de marketing

19 MERCADOTECNIA Salud. Candidato Presidencial Profesional Militar Dentríficos,Detergentes,Snacks. Automóvil PRODUCTO Clínica Carranza ¿Candidato político? Academias Militares Procter&Gamble Ford ORGANIZACIÓN Bachilleres Clase media-alta de SC Comunidad Mexicana Consumidores Usuarios CLIENTE

20 Vender ? Promocionar ? Distribuir ? Satisfacer Necesidades ? Producto Precio Plaza Promoción Venta ICEBERG MERCADOTECNICO Mezcla de Mercadotecnia

21 LAS 4 P ProductoPrecioPlazaPromoción ProductoPrecioPlazaPromoción LAS 4 C ClienteCostoConvenienciaComunicación ClienteCostoConvenienciaComunicación *Antes se trataba de vender lo producido, hoy se trata de producir lo que se vende. *El costo para el cliente involucra mucho mas que el precio que paga. *Plaza denota la consideración del lugar físico de la compra, mientras que conveniencia se relaciona en como llegar al cliente, independiente de donde se encuentra y no siempre consiste en estar en mas lados. *La publicidad masiva puede ser invasiva, mientras que con esto se quiere una comunicación permisiva, directa y bilateral.

22 MercadotecniaMercadotecnia 1.Se enfatiza en los deseos de los clientes. 2.Se determinan los deseos de los clientes y luego se idea una forma de de fabricar y entregar un producto para satisfacer esos deseos. 3.Los directivos están orientados a las ganancias. 4.Se planea a largo plazo en función de nuevos productos, mercados y crecimiento futuro. 5.Se pone de relieve los deseos de los compradores. 1.Se enfatiza en los deseos de los clientes. 2.Se determinan los deseos de los clientes y luego se idea una forma de de fabricar y entregar un producto para satisfacer esos deseos. 3.Los directivos están orientados a las ganancias. 4.Se planea a largo plazo en función de nuevos productos, mercados y crecimiento futuro. 5.Se pone de relieve los deseos de los compradores. 1.Se enfatiza en el producto. 2.Se fabrica el producto y luego se encuentra la manera de venderlo. 3.La dirección se orientada al volumen de ventas. 4.Se planea a corto plazo a partir de los productos y mercados actuales. 5.Se hace hincapié en las necesidades del vendedor. 1.Se enfatiza en el producto. 2.Se fabrica el producto y luego se encuentra la manera de venderlo. 3.La dirección se orientada al volumen de ventas. 4.Se planea a corto plazo a partir de los productos y mercados actuales. 5.Se hace hincapié en las necesidades del vendedor. VentasVentasVs.Vs.

23 William J. Stanton: William J. Stanton:Es un sistema total de actividades comerciales cuya finalidad es planear, fijar el precio, promover y distribuir los productos satisfactores de necesidades entre los mercados meta para alcanzar los objetivos corporativos. Philip Kotler: Philip Kotler:Proceso social y administrativo mediante el cual las personas y los grupos obtienen aquello que necesitan o quieren, creando productos y valores e intercambiándolos con terceros.

24 Necesidad:Condición en que se percibe una carencia. (Físicas, Sociales, o individuales.) Deseos:Dar forma a las necesidades, dependen de la cultura y la personalidad Demandas:Cuando el poder adquisitivo respalda los deseos. ANALISIS DEL CONCEPTO: SED Agua Refresco Jugo Cerveza Gatorade Hielo ETC.

25 Productos:Todo aquello que se ofrece en un mercado por el cual las personas satisfacen sus necesidades y anhelos. Pueden ser: Bienes, Servicios o Ideas. Bienes:Esta compuesto por todos aquellos elementos en los cuales su valor se centra en la parte tangible. Servicios:Son aquellos en los que su valor esta centrado en el resultado del esfuerzo humano y de máquinas sobre otras personas u objetos. Ideas:Son aquellos en los que su valor esta centrado en filosofías, o líneas de pensamiento. ANALISIS DEL CONCEPTO:

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27 Valor:Escala personal asignada a cada producto de acuerdo a la capacidad para satisfacer necesidades, tomando como limite superior aquel producto ideal (el que tiene todas las características deseadas.) Satisfacción:Estado de regocijo de una persona al haber obtenido el beneficio de un producto, de una necesidad o carencia que tenía.

28 ANALISIS DEL CONCEPTO: Intercambio: Acto mediante el cual se obtiene un objeto deseado, perteneciente a otra persona, ofreciéndole algo a cambio. Transacción: Canje de valores entre las dos partes. Una parte entrega X a la otra y recibe Y a cambio. Relaciones: Vínculos sociales y económicos sólidos que se establecen, prometiendo y entregando siempre productos de gran calidad, buen servicio y precios justos. Si se establecen buenas relaciones, vendrán transacciones rentables.°

29 ANALISIS DEL CONCEPTO: El Mercado:Conjunto de personas u organizaciones que compran o podrían comprar un producto. Tienen necesidades por satisfacer, dinero para gastar y el deseo de gastarlo. Pescado vERDURAS

30 Importancia de la Mercadotecnia. Los costos de Mercadotecnia forman una buena parte del precio del producto. Las actividades de Mercadotecnia son usadas por muchas organizaciones. Las actividades de mercadotecnia ayudan directa o indirectamente a vender los productos de la firma. Las actividades deben ser evaluadas.

31 Actividades de la Mercadotecnia. Publicidad Promoción Estrategias de Mercadeo Transporte Financieras Evaluación Inv. De Mercados Bs.

32 Administración de la Mercadotecnia es el análisis, la planificación, la aplicación y el control de programas diseñados para crear, ampliar y sostener intercambios benéficos con los compradores que están en la mira, con el propósito de alcanzar de alcanzar los objetivos de la organización.

33 COMO MANEJAR LA DEMANDA CON EFICACIA COMO MANEJAR LA DEMANDA CON EFICACIA Merc. De Mantenimiento Conservar la DemandaPlena DesmercadotecniaDisminuir la demandaSaturada Contra mercadeo.Destruir la DemandaMalsana Sincro mercadoSincronizar la DemandaIrregular Merc. De RevitalizaciónReestimular la DemandaDisminución Merc. de FomentoSatisfacer Demanda latente, creando productos Latente Merc. de EstimuloIncentivar la demandaAusencia Merc. de ConversiónCambiar la actitud de los consumidores Negativa NOMBRE FORMALTAREA DEL MERCADEODEMANDA

34 EVOLUCION DEL CONCEPTO DE MERCADOTECNIA EVOLUCION DEL CONCEPTO DE MERCADOTECNIA Disponibilidad y Asequibilidad 1-El Concepto de Producción: 2-El Concepto de Producto: Calidad, rendimiento e innovación Producción y Distribución Mejora de productos Ventas y Promociones 3-El Concepto de Venta: Búsqueda de Clientes

35 6-El Concepto de Mercadeo Ecológico: EVOLUCION DEL CONCEPTO DE MERCADOTECNIA EVOLUCION DEL CONCEPTO DE MERCADOTECNIA Búsqueda de Necesidades y anhelos 4-El Concepto de Mercadotecnia: 5-El Concepto de Mercadeo Social: Satisfacción y Bienestar Social Bienestar a largo Plazo Conservación del Medio Ambiente Productos Verdes Amigables Con el Ambiente Satisfacción del cliente

36 ¿Cómo la percibo? La mercadotecnia es parte de mi vida diaria.

37 Mezcla de mercadotecnia: las 4p`s Objetivo: Satisfacer Necs. del cliente. 1. Desarrollo 2. Asigna 3. Distribuye 4. Promueve Producto PrecioPlazaPromoción Plaza Precio Producto

38 Mezcla de Mercadotecnia ProductoPrecioPlazaPromoción Variedad Calidad Diseño Características Marca Empaque Tamaños Servicios Garantías Precio de Lista Descuentos Plazo de Pago Términos de Crédito Canales Cobertura Localización Surtido Inventario Transporte Promoción de ventas Publicidad Fuerza de Ventas Relaciones Públicas Mercadotecnia Directa

39 Producto Compran mucho más que simplemente productos y servicios Experiencias memorables.. Tres niveles del producto 1.Central. 2.Real. 3.Aumentado. Desarrollo de productos Consideraciones 1.Nivel de calidad 2.Características 3.Diseño 4.Nombre de marca 5.Envasado, Empaquetado VALOR SATISFACION CALIDAD VALOR SATISFACION CALIDAD

40 Precio Es la cantidad de dinero que se está dispuesto a pagar por un bien o servicio. Lograr retorno sobre la inversión. äCostos + margen de utilidad deseada äPosición competitiva äPrecio de introducción (Promoción) PRINCIPALES POLITICAS DE ASIGNACION ANALISIS DE PRECIO El valor en dinero en que se estima un bien o servicio. Punto de Equilibrio.

41 Plaza Canales de Distribución Productor >Consumidor final Productor >Detallista > Consumidor final Productor-->Mayoristas-->Detallista--->Consumidor final Productor >Agente->Mayoristas--->Consumidor final

42 Promoción äLa promoción se realiza para introducirse al mercado. äDebe resaltar las ventajas competitivas. äEs esencialmente un acto de información, persuasión y comunicación. äLa promoción se realiza para introducirse al mercado. äDebe resaltar las ventajas competitivas. äEs esencialmente un acto de información, persuasión y comunicación. Estimula la demanda Presenta el producto Genera interés Enfatiza beneficios Estimula la demanda Presenta el producto Genera interés Enfatiza beneficios PRINCIPALES CARACTERISTICAS

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45 Términos importantes en el concepto Necesidad = Estado de carencia percibido Deseo =Forma que adopta la necesidad: cultura, sociedad, personalidad. *Demanda = Deseos respaldados por el poder de compra. ADMINISTRACION SATISFACCION UTILIDAD

46 ¿Quién es el Personaje más IMPORTANTE? El cliente


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