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Públicos Internos y Externos Equipo docente Juan Manuel Álvarez Analía Baggiano Aránzazu Muraca Universidad de Morón Facultad de Ciencias Económicas y.

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1 Públicos Internos y Externos Equipo docente Juan Manuel Álvarez Analía Baggiano Aránzazu Muraca Universidad de Morón Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales Licenciatura en Relaciones Públicas Versión 2011

2 Unidad Número 1: El Rol del profesional de las Relaciones Públicas Públicos Internos y Externos 2011 PR It's Not Just a Job, It's a Lifestyle!

3 Las empresas trabajan en un entorno donde se puede constatar una interdependencia directa con el contexto en el proceso de tomas de decisiones. Organización Contexto El Rol Profesional: Campo de Acción Las Relaciones Públicas tienen el poder para influir en la percepción, actitudes y el comportamiento de las audiencias clave de una organización Públicos Internos y Externos 2011

4 El Rol Profesional: Campo de Acción Organización Grupo de referencia Grupo de pertenencia Públicos mensajes Homogenización de los productos - Saturación de Mensajes - Escasa diferenciación mensajes Competencia Medios Productos comoditizados 3500 marcas por día Presupuesto Influyen directamente sobre el público Públicos Internos y Externos 2011

5 El Rol Profesional: La Comunicación de la empresa La comunicación institucional y de marca, es sobre todo una perspectiva de análisis clave en todas las áreas de la organización. Es un área en la que la estrategia de acción debe adquirir su forma más convincente, para encarnarse en prácticas y discursos capaces de producir los cambios deseados. La Comunicación No se traduce sólo en aptitudes personales para las relaciones públicas, en tácticas para relacionarse con los medios de comunicación o en plataformas para establecer vínculos con las distintas audiencias con las que interactúa. Es a través de la Comunicación / difusión que la estrategia de acción de una organización se define, se hace cultura y se transmite como una mensaje coherente hacía la sociedad. La Comunicación de la empresa la componen tres disciplinas: Relaciones Públicas, Marketing y Publicidad Públicos Internos y Externos 2010

6 Philip Kotler lo define como el proceso social administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios. Su principal función para por orientar y coordinar todas las funciones de la empresa hacia el cumplimiento de los objetivos que hacen a las necesidades del consumidor. Entre sus tareas deberá: - Planear y ejecutar el plan de posicionamiento del producto - Delinear la estrategia de precios del producto - Elegir la plaza adecuada para su comercialización - Definir sus estrategia de publicidad y promoción. El Rol Profesional: Marketing En la Argentina, los profesionales del Marketing están nucleados en la AAM. Según un estudio de FastCompany, una encuesta entre las 100 principales empresas de consumo masivo del mundo arrojó que los máximos responsables de marketing tienen, en promedio, una vida útil de apenas 23 meses (en contraste con los 54 meses del CEO). Públicos Internos y Externos 2010 Desde PR se le brinda asesoramiento estratégico en lo que corresponda a la relación de la empresa con todos sus clientes a través de los canales convencionales de comunicación y el diseño de herramientas creativas y eficaces que creen nuevos espacios de interacción con los mismos

7 El Rol Profesional: Publicidad La publicidad es una disciplina que se utiliza para difundir / informar / comunicar acerca de un producto y servicio. La misma se realiza a través de los medios de comunicación con el objetivo de incentivar al público hacia el consumo / compra de un bien. Entre sus principales funciones se encuentran comunicar los objetivos fijados en la estrategia de marketing al target indicado. Públicos Internos y Externos 2011 Según el tipo de soportes que utilice para llegar a su público objetivo a la publicidad tradicional se la conoce como "ATL" (Above the Line) y "BTL" (Below the Line). La Asociación Argentina de Agencias de Publicidad es la entidad gremial empresaria que representa y nuclea a las principales agencias de publicidad- Por su parte, la propaganda busca de manera intencional y sistemática persuadir fines ideológicos y políticos. Busca modificar actitudes, opiniones y acciones acerca de organizaciones gubernamentales, gobierno e instituciones. La Publicidad Institucional se utiliza para resaltar la imagen y reforzar la confianza y credibilidad de las empresas. A su vez, difunden acciones puntuales de la empresa como pueden ser: Programas de RSE, Aniversarios de las compañía y fechas especiales.

8 Es un actividad del management de la empresa. Constituyen actualmente una actividad por medio de la cual, las empresas, las asociaciones y los individuos, en igual forma los organismos gubernamentales buscan la comprensión y la colaboración de la comunidad a la que pertenecen. Buscar insertar a las organizaciones dentro de la comunidad, haciéndose comprender, tanto por sus públicos internos como externos, de sus objetivos y procedimientos a fin de crear vinculaciones provechosas para ambas partes mediante la concordancia de sus respectivos intereses. El Rol Profesional: Las Relaciones Públicas Públicos Internos y Externos 2011 Se encarga de administrar los recursos comunicacionales de la organización. Junto a la acción y a la política institucional de la misma. Su principal objetivo de establecer y mantener relaciones mutuamente beneficiosas con sus públicos claves. La entidad que núclea a los profesionales en el país es el Consejo Profesional de Relaciones Públicas de la República Argentina.

9 Visibilidad Posicionamiento El Rol Profesional: Cuál es la función de un PR Públicos Internos y Externos 2011 PR Establecer una diferenciación Adecuar los mensajes a las distintas audiencias Educar al usuario de los servicios y al consumidor de productos Generar conciencia del uso o consumo de Productos Crear tendencias de opinión Introducir nuevos conceptos en el mercado Defenderse de los ataques de los competidores

10 Qué hacer Cómo hacerlo Cuándo hacerlo Quién debe hacerlo Qué medios utilizar para hacerlo Cómo Ejecutarlo Cómo Controlarlo Cómo Medir Resultados Qué hacer Cómo hacerlo Cuándo hacerlo Quién debe hacerlo Qué medios utilizar para hacerlo Cómo Ejecutarlo Cómo Controlarlo Cómo Medir Resultados El Árbol de las 8 preguntas básicas El Rol Profesional: Cuál es la función de un PR: Públicos Internos y Externos 2011

11 Volvemos en 10 minutos…

12 Desarrollamos de la estrategia de comunicación, posicionamiento y visibilidad tanto de la empresa a nivel corporativo, como de su oferta de productos y de sus ejecutivos con el objetivo de generar conocimiento entre sus audiencias clave y de difundir su política institucional. Para ello, se de buscar generar espacios de comunicación a través de una metodología de trabajo basada en las relaciones con los medios, las autoridades gubernamentales, la comunicación, las organizaciones intermedias, el público interno, las cámaras empresarias y los distintos referentes y líderes de opinión. La Visión Estratégica El Rol Profesional: Cuál es la función de un PR Públicos Internos y Externos 2011

13 una vez analizado los intereses y el posicionamiento que la firma desea tener con cada uno de sus proyectos / novedad Se pasará a la elaboración del discurso Institucional, que servirá de guía para alinear las informaciones de prensa que se difundan a través de: Se revisa y elabora la plataforma discursiva y cada uno de los mensajes clave. Se detectan los puntos de acción e identificación en los cuales se va a apoyar el plan. Se clasifican los tipos de medios para la puesta en práctica acertada del plan Los medios de comunicación Las publicidades Las acciones de marketing El Rol Profesional: Desarrollo de la Visión Estratégica Públicos Internos y Externos 2011 Con este mix se podrá generar resultados más contundentes y mensurables en término de transmisión de mensajes e impacto en los públicos clave.

14 El Rol Profesional: La ética La ética se refiere al sistema de valores que cada persona determina como verdadero y justo. Estos valores son expresados a través de comportamientos morales en situaciones específicas. Las instituciones también tienen sus propios valores, los cuales se traducen en un modo ético de actuar, dando forma a su conciencia organizacional y su cultura. La misma organización y sus dirigentes deben plantearse una serie de principios de actuación ética. En los manuales de normas y procedimientos, queda plasmado lo que es considerado aceptable y justo. A la hora de hablar de la ética en las Relaciones Públicas, se debe tener presente cuál es el campo de acción de la profesión. Públicos Internos y Externos 2011 El código que presenta International Public Relations Association (IPRA) lo establece según cuatro ítems: La integridad personal y profesional, la conducta con respecto a clientes y empleados, conducta hacía los públicos y los medios de comunicación y el modo de trabajar y dirigirse con sus colegas.

15 Públicos Internos y Externos 2011 El Rol Profesional: El Dircom El Director de Comunicación es clave en la construcción de la imagen pública. Es el encargado de alinear la comunicación de la empresa al negocio de la compañía. El Dircom conoce perfectamente a la organización, tanto a nivel interno como externo, estudiando y analizando el entorno y contexto en el que se mueve. Integra la comunicación al management de la organización. El DIRCOM lleva adelante una visión y una responsabilidad muy importante sobre las comunicaciones en y de la empresa. Según Joan Costa la gestión del DIRCOM se divide en tres ámbitos: Liderazgo Estratégico. La Organizacional Interna. Su involucramiento en la política de marketing comercialización de la empresa.

16 Es el guardián de uno de los activos más valiosos del mundo de los negocios de la actualidad (la imagen y la reputación). Las características primordiales de un DirCom es el de ser Innovador y Estratega de percepciones. Debe perfilarse y formarse integralmente como un líder estratégico de la comunicación en las organizaciones actuales. Públicos Internos y Externos 2011 El Rol Profesional: El Dircom EntornoManagement StakeholdersPolítica DIRCOM

17 Públicos Internos y Externos 2011 El Rol Profesional: El Consultor / Asesor en Comunicación y PR Colabora con el crecimiento y fortalecimiento de una empresa / sector en la economía a través de estrategias y actividades que fortalecen la imagen y posicionamiento de las empresas en un ambiente de negocios competitivo y global Generalmente las consultoras están divididas por industrias, productos o áreas de conocimiento. Los asesores en comunicación desarrollan programas de comunicación estratégicos con el objetivo de influenciar el espacio de lo público. A partir de la identificación de los actores claves y el rol que tendrán a lo largo de la campaña, se determinan planes de comunicación. Entre los principales servicios que brindan las consultoras se destacan: Asuntos Públicos (Relaciones con el Gobierno, Comunidad y Organizaciones Intermedias) Relaciones con los Medios (Prensa e Institucional) Administración y Comunicación de Crisis y Litigios. Comunicación Financiera (incluyendo procesos de fusión y adquisiciones) Apoyo a la gestión de marketing (Comunicación de Marca)

18 Piensen en qué grupo quieren estar… Nos vemos en 1 semana… Nicholas Murray Butler, Publicista y filósofo estadounidense que le otorgaron el premio Nobel de la Paz en 1931 enunció una vez: Públicos Internos y Externos 2011 … Hay tres grupos de personas: los que hacen que las cosas pasen; los que miran las cosas que pasan y los que se preguntan qué pasó…


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