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INVESTIGACION DE MERCADOS Y SISTEMAS DE INFORMACION El marketing actual se est á convirtiendo en una batalla basada m á s en la posesi ó n de informaci.

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1 INVESTIGACION DE MERCADOS Y SISTEMAS DE INFORMACION El marketing actual se est á convirtiendo en una batalla basada m á s en la posesi ó n de informaci ó n que en la posesi ó n de otros recursos Philip Kotler El marketing seg ú n Kotler. Como crear, ganar y dominar los mercados

2 SISTEMA DE INFORMACION DEL MARKETING Un sistema de informaci ó n se compone de personas, equipo y procedimientos para recopilar, clasificar, analizar, evaluar y distribuir una informaci ó n necesaria, oportuna y exacta entre los encargados de la forma de decisiones de marketing.

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4 FUNCIONES DEL S.I.M. COMPAGINACION: B ú squeda y recopilaci ó n de datos de marketing. PROCESAMIENTO: Edici ó n, tabulaci ó n y resumen de datos. ANALISIS: Computaci ó n de porcentajes y razones o í ndices; combinaci ó n de datos de ventas, costos y varias otras tareas matem á ticas. ALMACENAMIENTO Y RECUPERACION: Clasificaci ó n, inserci ó n en archivos y localizaci ó n de datos. EVALUACION: Determinaci ó n de la calidad (precisi ó n de la informaci ó n). DISEMINACION: Encauzamiento de la informaci ó n ú til a los encargados de la toma de decisiones correspondientes.

5 FUENTES DE INFORMACION DEL MARKETING GERENTE DE MARKETING SISTEMA DE REGISTROS INTERNOS SISTEMA DE INTELIGENCIA COMERCIAL SISTEMA DE INVESTIGACION DE MERCADO SISTEMA DE APOYO DE DECISIONES DE MARKETING RUMORES CLIENTES LIBROS Y PERIODICOS ASESORES SUBORDINADOS AMIGO FUERA DE LA ESFERA DEL NEGOCIO OTROS GERENTES AMIGOS DENTRO DEL TIPO DE NEGOCIO PERSONAL DE LA EMPRESA SUPERIORES DE LA EMPRESA

6 PROBLEMAS CON LOS SISTEMAS DE INFORMACION Existe demasiada informaci ó n de marketing de tipo err ó neo. No se tiene la suficiente informaci ó n de tipo correcto. La informaci ó n est á tan dispersa en toda la compa ñí a que localizar datos simples constituye por lo com ú n un enorme esfuerzo. En ocasiones, los subordinados suprimen informaci ó n importante que consideran que dar á un reflejo poco favorable de su desempe ñ o. A menudo la informaci ó n llega demasiado tarde para ser ú til. La informaci ó n llega con frecuencia en una forma que no permite conocer su precisi ó n, y no hay nadie que pueda confirmarla.

7 SISTEMA DE INTELIGENCIA DEL MARKETING Es un conjunto de procedimientos y recursos que utilizan los directivos para obtener informaci ó n diaria sobre los desarrollos pertinentes en el á mbito del marketing. Los directivos hacen cuatro tipos de seguimiento del á mbito: – PERSPECTIVA INDIRECTA. Exposici ó n general a la informaci ó n donde el directivo no tiene en mente ning ú n prop ó sito espec í fico. – PERSPECTIVA CONDICIONAL. Exposici ó n directa, sin involucrar investigaci ó n activa, de un á rea o tipo de informaci ó n identificada con m á s o menos claridad. – INVESTIGACION INFORMAL. Un esfuerzo relativamente limitado y no estructurado, para obtener informaci ó n espec í fica o para un fin particular. – INVESTIGACION FORMAL. Un esfuerzo deliberado por lo regular siguiendo un plan, procedimiento o metodolog í a espec í ficos para asegurar informaci ó n espec í fica.

8 RECOPILACION DE INFORMACION ESPECIFICA: ESPIONAJE EN LA COMPETENCIA Obtenci ó n de informaci ó n por medio de personas contratadas anteriormente por la competencia o sus empleados. Obtenci ó n de informaci ó n por medio de personas que hacen negocios con los competidores. Obtenci ó n de informaci ó n por medio de materiales publicitados y documentos p ú blicos. Obtenci ó n de informaci ó n observando a los competidores, o analizando la evidencia f í sica. analizando los portales de Internet que contienen informaci ó n valiosa acerca de la pol í tica del competidor.

9 CASO DE DISCUSION N° 3.1: Informaci ó n como herramienta b á sica para tomar decisiones Visite a trav é s de Internet el Instituto Nacional de Estad í stica e inform á tica - INEI (www.inei.gob.pe) e investigue la informaci ó n que puede ser utilizada para la toma de decisiones de una organizaci ó n orientada al mercado.www.inei.gob.pe

10 EL PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADOS

11 DEFINICION DEL PROBLEMA Y LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS – Investigaci ó n exploratoria – Investigaci ó n descriptiva – Investigaci ó n causal DESARROLLO DEL PLAN DE INVESTIGACION PARA RECOPILAR INFORMACION – Determinaci ó n de las necesidades espec í ficas de informaci ó n – Recopilaci ó n de informaci ó n secundaria

12 Planificación de la recopilación de datos primarios Enfoques de la investigación: Observación, sistemas de una sola fuente, encuestas, experimental. Métodos de contacto, correo, teléfono, entrevistas personales (individuales o de grupo) o computadora. Planes de muestras representativas: quiénes, cuántas, cómo. Instrumentos de investigación: cuestionarios, dispositivos mecánicos. Presentación del plan de investigación PUESTA EN PRACTICA DEL PLAN DE INVESTIGACION, RECOPILAR Y ANALIZAR DATOS INTERPRETACION Y REPORTE DE LOS DESCUBRIMIENTOS

13 CASO DE DISCUSION N° 3.2: Empresas de investigaci ó n de mercados Visite las p á ginas Web de cinco de las m á s importantes empresas de investigaci ó n e identifique los principales servicios que brinda. Luego, realice un an á lisis acerca de lo que distingue a cada una.

14 CARACTERISTICAS DE UNA BUENA INVESTIGACION DE MECADOS METODO CIENTIFICO. CREATIVIDAD DE LA INVESTIGACION.. METODOS MULTIPLES INTERDEPENDENCIA DE MODELOS DE INFORMACION VALOR Y COSTO DE LA INFORMACION. ESCEPTICISMO SALUDABLE. MARKETING ETICO

15 CUESTIONARIO PARA DETERMINAR NECESIDADES DE INFORMACION DE MARKETING ¿ Qu é tipo de decisi ó n se toman regularmente? ¿ Qu é tipo de informaci ó n se necesita para tomar estas decisiones? ¿ Qu é tipo de informaci ó n se obtiene regularmente? ¿ Qu é tipo de estudios especiales se solicitan peri ó dicamente? ¿ Qu é tipo de informaci ó n le gustar í a tener a la empresa que en la actualidad no obtiene? ¿ Cu á l es la informaci ó n que la empresa quisiera a diario, o bien, semanal, mensual o anualmente? ¿ Qu é tipo de documentos y reportes comerciales le gustar í a a la gerencia que se le enviaran con regularidad? ¿ Cu á les son los temas espec í ficos de los que la gerencia busca informaci ó n? ¿ Qu é tipo de an á lisis de datos le gustar í a tener disponible? ¿ Cu á les se consideran que son las mejoras m á s ú tiles que podr í an realizarse en el sistema actual de informaci ó n t é cnica?

16 CASO DE DISCUSION N° 3.3: Informaci ó n para trabajar Investigue, preguntando a economistas, que tipo de informaci ó n normalmente requiere para realizar su trabajo profesional. ¿ D ó nde la encuentra? Identifique la especializaci ó n del economista y clasifique la informaci ó n que el profesional considera necesario.


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