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Aplicación del Marketing a los Servicios. Aplicación del marketing a los servicios IntroducciónIntroducción HistóricoHistórico Argumentos a favor y en.

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Presentación del tema: "Aplicación del Marketing a los Servicios. Aplicación del marketing a los servicios IntroducciónIntroducción HistóricoHistórico Argumentos a favor y en."— Transcripción de la presentación:

1 Aplicación del Marketing a los Servicios

2 Aplicación del marketing a los servicios IntroducciónIntroducción HistóricoHistórico Argumentos a favor y en contra de la diferenciación del marketing para servicios respecto de productosArgumentos a favor y en contra de la diferenciación del marketing para servicios respecto de productos

3 Causas de la aplicación del marketing a los servicios Características diferenciales de los serviciosCaracterísticas diferenciales de los servicios Importancia económica del sector serviciosImportancia económica del sector servicios Dinamismo del sectorDinamismo del sector Incremento de la competenciaIncremento de la competencia Desregulación en algunos sectoresDesregulación en algunos sectores Demanda más exigente y segmentadaDemanda más exigente y segmentada Industrialización del servicioIndustrialización del servicio Desarrollo tecnológicoDesarrollo tecnológico

4 Concepto Definición de AMA (1960)"Son actividades, beneficios o satisfacciones que son ofrecidos a la venta o realizadas en unión con la venta de productos".Definición de AMA (1960)"Son actividades, beneficios o satisfacciones que son ofrecidos a la venta o realizadas en unión con la venta de productos". Kotler (1997)"Es cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a la otra, esencialmente intangible, sin transmisión de propiedad. Su prestación puede ir o no ligada a productos físicos".Kotler (1997)"Es cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a la otra, esencialmente intangible, sin transmisión de propiedad. Su prestación puede ir o no ligada a productos físicos".

5 Concepto Santesmases Mestre:Santesmases Mestre: Un servicio es la aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a personas, animales u objetos.

6 Clasificación de los servicios Lovelook La naturaleza del servicioLa naturaleza del servicio –Según quien lo recibe: Persona, animal, objeto –Tiene o no consecuencias visibles Tipo de relaciónTipo de relación –Formal o informal –Continua o discontinua

7 Clasificación de los servicios Lovelook Singularización de la prestaciónSingularización de la prestación –Características singulares: elevadas o bajas –Adaptación al cliente: poca o mucha Naturaleza de la Oferta y la DemandaNaturaleza de la Oferta y la Demanda –Fluctuación temporal: alta o baja –Adaptación Oferta a la Demanda: rápida, lenta

8 Clasificación de los servicios Lovelook Forma de suministro del servicioForma de suministro del servicio –Lugar: uno o varios –Desplazamiento: del usuario, del prestador

9 Clasificación Servicios Otras Según grado de intervención Persona/máquinaSegún grado de intervención Persona/máquina Alto o Bajo ContactoAlto o Bajo Contacto Poca o mucha Participación del usuarioPoca o mucha Participación del usuario Cliente organizacional o consumidor finalCliente organizacional o consumidor final Con o sin fines de lucroCon o sin fines de lucro Sector privado o públicoSector privado o público

10 Características diferenciales de los servicios IntangibilidadIntangibilidad InseparabilidadInseparabilidad VariabilidadVariabilidad CaducidadCaducidad

11 Características diferenciales de los servicios IntangibilidadIntangibilidad –No se puede transmitir la propiedad –No se puede patentar –Dificultad de promoción –Dificultad de diferenciación –No se puede almacenar –El precio es difícil de fijar

12 Características diferenciales de los servicios InseparabilidadInseparabilidad el servicio se experimenta, se vive el servicio se experimenta, se vive –Producción y consumo simultáneo –Participación del usuario en el proceso productivo –Mayor comunicación

13 Características diferenciales de los servicios VariabilidadVariabilidad – Dificulta la estandarización –Dificulta el control de calidad –Beneficio de diferenciación y adaptación al cliente

14 Características diferenciales de los servicios CaducidadCaducidad –Perecederos –No se pueden almacenar –No se pueden inventariar

15 Estrategias de Marketing de los servicios Tangibilizar el servicioTangibilizar el servicio Identificar el servicioIdentificar el servicio Fijar el precio en función del valor recibidoFijar el precio en función del valor recibido Realizar venta cruzadaRealizar venta cruzada Utilizar medios de promoción personalUtilizar medios de promoción personal Diferenciar por calidad de servicioDiferenciar por calidad de servicio Crear sólida imagen corporativaCrear sólida imagen corporativa Industrialización del servicioIndustrialización del servicio Singularización del servicioSingularización del servicio Contrarrestar la naturaleza perecedera del servicio (Oferta Demanda)Contrarrestar la naturaleza perecedera del servicio (Oferta Demanda)

16 Tangibilizar el servicio Desarrollar una representación tangible del mismoDesarrollar una representación tangible del mismo Soporte físico, visible y palpableSoporte físico, visible y palpable Asociarlo a algún objetoAsociarlo a algún objeto Evidencias físicas relacionadas con el servicio que demuestran su existencia, ponen de manifiesto la calidad del mismo y le recuerdan al cliente lo que se está haciendo por él.Evidencias físicas relacionadas con el servicio que demuestran su existencia, ponen de manifiesto la calidad del mismo y le recuerdan al cliente lo que se está haciendo por él.

17 Identificar el servicio Asociación a marcas, símbolos o personasAsociación a marcas, símbolos o personas Representación mental en el consumidorRepresentación mental en el consumidor A través de uniformes, anagramas, imágenes físicas, colores, diseño, publicidades, personajes conocidos, etc.A través de uniformes, anagramas, imágenes físicas, colores, diseño, publicidades, personajes conocidos, etc.

18 Fijar el precio en función del valor recibido Basar el precio en función aBasar el precio en función a SatisfacciónSatisfacción RelacionesRelaciones EficienciaEficiencia

19 Realizar venta cruzada Ofrecer simultáneamente dos o más productos en un paquete de precio globalOfrecer simultáneamente dos o más productos en un paquete de precio global –Costos marginales –Servicios complementarios

20 Utilizar medios de promoción personal Alto contacto/ Bajo contactoAlto contacto/ Bajo contacto –Buenas relaciones personales –Empatía –Suministrar información –Ofrecer atención post-prestación Medios: Personales, verbales, escritosMedios: Personales, verbales, escritos

21 Diferenciar por Calidad de Servicio Un servicio es fácil de copiar, la calidad es difícil de imitar Denota el estilo de la organización que lo prestaDenota el estilo de la organización que lo presta Calidad Técnica (de resultado)Calidad Técnica (de resultado) Calidad Funcional (de proceso)Calidad Funcional (de proceso) Multidimensional ( confiabilidad, rapidez, agilidad, responsabilidad, competencia, accesibilidad, cortesía, credibilidad, seguridad, empatía )Multidimensional ( confiabilidad, rapidez, agilidad, responsabilidad, competencia, accesibilidad, cortesía, credibilidad, seguridad, empatía )

22 Crear una sólida imagen corporativa Diferenciarse de la competenciaDiferenciarse de la competencia Orientación al consumidor (conocer, segmentar, diferenciar)Orientación al consumidor (conocer, segmentar, diferenciar) Planificación estratégicaPlanificación estratégica

23 Industrialización del servicio Aplicación de principios de racionalizaciónAplicación de principios de racionalización Servicio más homogéneo y constanteServicio más homogéneo y constante Estandarización mediante:Estandarización mediante: –Altas tecnologías –Tecnologías de servicio –Tecnologías híbridas

24 Singularización del servicio El cliente debe PERCIBIR que se le brinda un servicio específico para él, a medida de sus necesidades Implica una adaptación a las características y necesidades de los distintos segmentosImplica una adaptación a las características y necesidades de los distintos segmentos Vs la industrialización !!!Vs la industrialización !!!

25 Contrarrestar la naturaleza perecedera de los servicios Dirigir la demandaDirigir la demanda –Precios diferenciales –Fuera de temporada u horas pico –Desarrollo de servicios complementarios –Creación de sistemas de reserva Dirigir la OfertaDirigir la Oferta –Empleados a tiempo parcial –Maximizando la eficiencia –Incrementando participación del consumidor –Compartiendo la capacidad de servicio

26 Bibliografía MARKETING Conceptos y Estrategias Capítulo 19 Santesmases Mestre, Sánchez de Dusso, Kosiak de Gesualdo


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