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Marketing de servicios. APLICACIÓN DEL MARKETING A LOS SERVICIOS La ampliación del concepto de Marketing Kotler y Levy: Kotler y Levy: ampliación del.

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Presentación del tema: "Marketing de servicios. APLICACIÓN DEL MARKETING A LOS SERVICIOS La ampliación del concepto de Marketing Kotler y Levy: Kotler y Levy: ampliación del."— Transcripción de la presentación:

1 Marketing de servicios

2 APLICACIÓN DEL MARKETING A LOS SERVICIOS La ampliación del concepto de Marketing Kotler y Levy: Kotler y Levy: ampliación del concepto de marketing, incluyendo los servicios y organizaciones sin fines de lucro. La ampliación del concepto de Marketing Kotler y Levy: Kotler y Levy: ampliación del concepto de marketing, incluyendo los servicios y organizaciones sin fines de lucro. Tratamiento diferenciado de los servicios en Marketing Diferencias de los servicios respecto a los bienes. Algunos autores: no se justifica un tratamiento diferenciado, las diferencias son mínimas. Otros autores: especiales características de los servicios requieren una adaptación de los principios y métodos generales del marketing. Campo de conocimiento propio para el marketing. Tratamiento diferenciado de los servicios en Marketing Diferencias de los servicios respecto a los bienes. Algunos autores: no se justifica un tratamiento diferenciado, las diferencias son mínimas. Otros autores: especiales características de los servicios requieren una adaptación de los principios y métodos generales del marketing. Campo de conocimiento propio para el marketing. El peso de los servicios en la actividad económica % PIBVolumen de inversión Clasificación por subsectores % empleo El peso de los servicios en la actividad económica % PIBVolumen de inversión Clasificación por subsectores % empleo

3 Factores explicativos del desarrollo de los servicios Factores económicos a.Incremento de la riqueza b.Cambios en la demanda c.Desarrollo del Estado del Bienestar d.Globalización de la economía e.Diferencias de productividad f.Exigencias de capital y dimensión g.Economías de escala h.Estrategia empresarial i.Crecimiento empresarial Factores demográficos a.Incremento de esperanza vida Factores sociológicos y sociales a.Más tiempo libre b.Complejidad de la vida moderna c.Incremento población activa fem. d.Mejora de la calidad de vida e.Nuevos valores sociales Factores técnicos a.Aumento complejidad productos b.Incremento de nuevos productos c.La tecnología Factores legales a.Desregulación b.Privatización industrias públicas Causas de la aplicación del Marketing a los servicios 1.Características diferenciales. 2.Importancia económica sector. 3.Dinamismo del sector. 4.Incremento de la competencia. 5.Desregulación. 6.Demanda más exigente. 7.Industrialización servicio. 8.Desarrollo tecnológico.

4 CONCEPTO DE SERVICIO AMA (1960): Actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen a título oneroso o que se proporcionan junto con los bienes. AMA (1981): Actividades que pueden identificarse aisladamente, esencialmente intangibles que proporcionan satisfacción y que no se encuentran forzosamente ligadas a la venta de bienes. Kotler (1995): Cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra. Es esencialmente intangible y no se puede poseer. Su producción no tiene por qué ligarse necesariamente a un producto físico. CONCEPTO DE SERVICIO AMA (1960): Actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen a título oneroso o que se proporcionan junto con los bienes. AMA (1981): Actividades que pueden identificarse aisladamente, esencialmente intangibles que proporcionan satisfacción y que no se encuentran forzosamente ligadas a la venta de bienes. Kotler (1995): Cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra. Es esencialmente intangible y no se puede poseer. Su producción no tiene por qué ligarse necesariamente a un producto físico. * Bienes tangibles puros * Bienes tangibles con algún servicio * Servicios acompañados de algunos bienes * Servicios puros * Bienes tangibles puros * Bienes tangibles con algún servicio * Servicios acompañados de algunos bienes * Servicios puros

5 Grado de tangibilidad/intangibilidad Componente tangible Componente intangible Sal Refresco Coches Detergentes Cosméticos Restaurantes Cía. aérea Publicidad Consultoría InversionesDocencia

6 Grado de contacto con el cliente Contacto elevado Contacto débil Hospitales Hoteles Transporte Restaurantes CorreosBienes duraderos

7 Implicación del consumidor BajaAlta TANGIBILIDADTANGIBILIDAD Baja Productos Industrializados Productos Diferenciados Productos a medida Producto Servicio Indiferenciado Producto Servicio Diferenciado Producto Servicio A medida Servicio Estandarizado Servicio Diferenciado Servicio A medida

8 Clasificación de los servicios Clasificación Nacional de Actividades Económicas (CNAE) Sector Servicios Comercio, restaurantes y hostelería, reparaciones. Comercio al por mayor Recuperación de productos. Intermediarios del comercio. Comercio al por mayor. Restaurantes y cafés (sin hospedaje). Hostelería. Reparaciones Transporte y comunicaciones. Transporte por ferrocarril. Otros transportes terrestres. Transporte marítimo. Transporte aéreo. Actividades anexas a los transportes. Comunicaciones. Instituciones de crédito y seguros. Instituciones financieras. Seguros. Auxiliares financieros y de seguros. Actividades inmobiliarias. Servicios prestados a las empresas y alquileres. Servicios prestados a las empresas. Alquiler de bienes muebles. Alquiler de bienes inmuebles. Otros servicios. Servicios de las admones. Públicas. Servicios de saneamiento de vías públicas, limpieza y similares. Servicios de educación e investig. Sanidad y servicios veterinarios. Asistencia social y otros servicios colectivos. Servicios recreativos y culturales. Servicios personales. Servicios domésticos. Representaciones diplomáticas y organismos internacionales.

9 Clasificación de los servicios (Continuación) Por el sector de actividad Servicios de distribución. Servicios de producción. Servicios sociales. Servicios personales. Por el sector de actividad Servicios de distribución. Servicios de producción. Servicios sociales. Servicios personales. Por su naturaleza Servicios de salud. Servicios financieros. Servicios profesionales. Servicios de hostelería, viajes y turismo. Servicios relacionados deporte. Servicios de los poderes públicos. Servicios distribución y alquileres. Servicios de educación e investig. Servicios de telecomunicaciones. Servicios personales y de repara- ciones y mantenimiento. Por su naturaleza Servicios de salud. Servicios financieros. Servicios profesionales. Servicios de hostelería, viajes y turismo. Servicios relacionados deporte. Servicios de los poderes públicos. Servicios distribución y alquileres. Servicios de educación e investig. Servicios de telecomunicaciones. Servicios personales y de repara- ciones y mantenimiento. Por su función Servicios de gestión y dirección empresarial. Servicios de producción. Servicios de información y comunicación. Servicios de investigación. Servicios de personal. Servicios de ventas. Servicios operativos. Por su función Servicios de gestión y dirección empresarial. Servicios de producción. Servicios de información y comunicación. Servicios de investigación. Servicios de personal. Servicios de ventas. Servicios operativos. Por el comportamiento del consumidor. Servicios de conveniencia. Servicios de compra. Servicios de especialidad. Servicios especiales. Servicios no buscados. Por el comportamiento del consumidor. Servicios de conveniencia. Servicios de compra. Servicios de especialidad. Servicios especiales. Servicios no buscados.

10 Clasificación de los servicios (Continuación) Otros criterios de clasificación: La naturaleza del servicio. a)Según quién o qué recibe el servicio. b)Tiene o no consecuencias visibles. 1. El tipo de relación. a)Formal o informal. b)Prestación continua o discrecional. 2. La singularización de la prestación. a)Características singulares del servicio elevadas o reducidas. b)Poca o mucha adaptación al propio cliente. 3. La naturaleza de la oferta y la demanda. a)Fluctuación temporal de la demanda alta o baja. b)Adaptación inmediata o no de la oferta a las variaciones de la demanda. 4. La forma de suministro del servicio. a)En uno o varios lugares. b)Desplazamiento del usuario o del que presta el servicio. Otros criterios de clasificación: La naturaleza del servicio. a)Según quién o qué recibe el servicio. b)Tiene o no consecuencias visibles. 1. El tipo de relación. a)Formal o informal. b)Prestación continua o discrecional. 2. La singularización de la prestación. a)Características singulares del servicio elevadas o reducidas. b)Poca o mucha adaptación al propio cliente. 3. La naturaleza de la oferta y la demanda. a)Fluctuación temporal de la demanda alta o baja. b)Adaptación inmediata o no de la oferta a las variaciones de la demanda. 4. La forma de suministro del servicio. a)En uno o varios lugares. b)Desplazamiento del usuario o del que presta el servicio.

11 CARACTERÍSTICAS DIFERENCIALES DE LOS SERVICIOS Y SUS CONSECUENCIAS Intangibilidad No se puede transmitir la propiedad. Imposibilidad de protección por patentes. Dificultad de promoción. Dificultad de diferenciación. No se pueden almacenar. El precio es difícil de fijar. Inseparabilidad El usuario participa en el proceso productivo. Mayor comunicación entre comprador y vendedor. Distribución directa del servicio. Variabilidad o heterogeneidad Dificultades de estandarización. Control de calidad difícil. Mayor riesgo percibido. Caducidad Los servicios no pueden almacenarse, inventariarse ni transportarse. Difícil sincronización de la oferta y la demanda. Los servicios no se pueden devolver. Ausencia de propiedad Los compradores de servicios adquieren un dere- cho, pero no la propiedad del soporte tangible del servicio.

12 Dimensiones de los servicios. Criterios para comprender y aislar la esencia de los servicios: ¿Cuál es el objeto del servicio? ¿Cuál es el grado de vinculación de los consumidores con las empresas? ¿En qué medida interviene el consumidor en el diseño de su servicio? ¿Cómo es la naturaleza de la demanda del servicio con relación a la oferta? ¿Cómo se distribuye el servicio? ¿Cuánto duran los beneficios de los servicios? ¿Qué relación de poder se crea entre el comprador y el vendedor del servicio? Criterios para comprender y aislar la esencia de los servicios: ¿Cuál es el objeto del servicio? ¿Cuál es el grado de vinculación de los consumidores con las empresas? ¿En qué medida interviene el consumidor en el diseño de su servicio? ¿Cómo es la naturaleza de la demanda del servicio con relación a la oferta? ¿Cómo se distribuye el servicio? ¿Cuánto duran los beneficios de los servicios? ¿Qué relación de poder se crea entre el comprador y el vendedor del servicio?

13 IMPLANTACIÓN DEL MARKETING EN LAS EMPRESAS DE SERVICIOS MARKETING INTERNO Concienciación de las personas en contacto con el público CULTURA DE SERVICIO Orientación al consumidor Flexibilidad Creatividad (Cambios tecnológicos, personas, Participación, estructuras de organización) PRINCIPIOS DE ORGANIZACIÓN Estructura jerárquica descentralizada - Cualificación Sentido de la comunicación - Contacto con el cliente

14 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR DE SERVICIOS Nacimiento de la necesidad Búsqueda de información Análisis y evaluación de alternativas Decisión de compra o no del servicio Sensaciones poste- riores a la compra RASGOS DIFERENCIALES RESPEC- TO AL CONSUMIDOR DE BIENES 1.Fuentes de información. Reducir riesgo. Fuentes personales. 2.Las percepciones. Efecto masificación. 3.Valoración de alternativas. Criterios de elección (calidad, precio, entorno) 4.Valoración de los atribu- tos de los servicios. Análisis conjunto. 5.Autoservicio. Efectos. 6.Satisfacción e insatisfac- ción postcompra. Disonancia física. Disonancia emocional.

15 NECESIDADES Y DESEOS DE LOS CONSUMIDORES DE SERVICIOS Intuición. Prueba y error. Investigación comercial. Impulsos básicos de compra de los consumidores financieros 1.Satisfacción de determinadas necesidades. 2.Obtención de seguridad. 3.Obtención de rentabilidad. 4.Comodidad. 5.Razones afectivas. 6.Prestigio personal. 7.Imitación. 8.Deseo de novedad. EL RIESGO EN LOS SERVICIOS 1.Riesgo físico. 2.Riesgo psicológico. 3.Riesgo social. 4.Riesgo funcional. 5.Riesgo financiero. Factores condicionantes: Grado de conocimiento de los productos. Precio. Disparidad de precios. Complejidad y disparidad de las alternativas.

16 ESTRATEGIAS DE REDUCCIÓN DEL RIESGO Diseño del entorno físico. Condiciones ambientales. Diseño de la planta. Signos y símbolos. Aspecto de las personas. Utilización de tecnologías. Mensajes verbales y no verba- les. LAS EXPECTATIVAS DE LOS CONSUMIDORES DE SERVICIOS Servicio deseado Servicio adecuado Zona de tolerancia FACTORES QUE AFECTAN A LAS EXPECTATIVAS Servicio deseado 1.Necesidades personales. 2.Influencias personales. Servicio esperado 1.Intensificadores transitorios 2.Alternativas percibidas. 3.Factores situacionales. 4.Comunicación de la empresa Servicio esperado y deseado 1.Experiencia. 2.Información obtenida. 3.Promesas explícitas. 4.Promesas implícitas.

17 VALOR Y EXPECTATIVAS DE LOS CONSUMIDORES. IMPLICACIONES PARA LA COMUNICACIÓN. 1. Un consumidor asignará valores positivos a un servicio si se presta de forma satisfactoria y esa satisfacción la atribuye a la empresa. 2. Un consumidor asignará valores negativos a un servicio si se presta de forma insatisfactoria y esa insatisfacción la atribuye a la empresa. 3. Un consumidor asignará valores neutros a un servicio bien o mal prestado si lo atribuye a causas externas. 4. La percepción de atribución de valor a la empresa o a las personas que proporcionan servicios es mayor en los procesos no rutinarios. 5. Cuanto antes se perciba valor, más rápidamente se deja de recoger información. 6. La atribución de valor a la empresa o persona es mayor al principio de la transacción que al final. 7. Las deficiencias en la prestación de información tendrá consecuencias más intensas cuando la experiencia sea negativa que cuando sea positiva.

18 LAS PERCEPCIONES DE LOS CONSUMIDORES DE SERVICIOS Factores condicionantes: Encuentro con los proveedores. Adaptabilidad. Espontaneidad. Evidencias del servicio. Calidad del servicio. LA FIDELIDAD DE LOS CONSUMIDORES DE SERVICIOS Objetivos y efectos: 1.Facilita las ventas. 2.Estabiliza las ventas y la cuota de mercado. 3.Reducción de la sensibilidad de la demanda ante el precio. 4.Los consumidores fieles actúan como prescriptores. 5.Los consumidores fieles favorecen la distribución del producto.

19 Fidelidad a los bienes Fidelidad a los servicios El precio. Imagen de superioridad asociada a la marca o al establecimiento. Inercia o comodidad. Conformidad con las normas del grupo con el que se convive o imitación a otras personas. Evitar el riesgo de decisiones equivocadas. Inexistencia de alternativas. Costes de cambio de provee- dor (monetarios, no moneta- rios, psicológicos, físicos) Alternativas de elección. Pocos proveedores en el área geográfica. Confianza. MARKETING DE RELACIONES (Algunas estrategias) 1.Diseñar un servicio básico. 2.Estandarizar la relación. 3.Aumentar el servicio. 4.Fijar un precio de relaciones. 5.Mostrar que la empresa sabe valorar a los clientes. 6.Aplicar los principios de Marketing interno.

20 CONCEPTO Y VENTAJAS DE LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO DE SERVICIOS PROCESO DE DIVISIÓN DEL MERCADO EN BASE A CIERTOS CRITERIOS, QUE PROPORCIONA GRUPOS HOMOGÉNEOS DE COMPORTAMIENTO Y NECESIDADES, PARA DESARROLLAR OFERTAS COMERCIALES ADAPTADAS A CADA SEGMENTO. Ventajas: Identificar las necesidades y deseos de cada segmento. Establecer prioridades. Identificar a los competidores más directos. Diseñar estrategias diferenciadas. Facilita el desarrollo de las actividades de Marketing. CONDICIONES PARA LA SEGMENTACIÓN 1.Homogeneidad. 2.Accesibilidad. 3.Estabilidad. 4.Factibilidad. 5.Defensa de los segmentos.

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