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© Dra. Amparo Cervera Taulet GESTIÓN DE MARKETING DE SERVICIOS UNIVERSITARIOS Prof. Dra. Amparo Cervera Taulet Dpto. Comercialización e Investigación de.

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1 © Dra. Amparo Cervera Taulet GESTIÓN DE MARKETING DE SERVICIOS UNIVERSITARIOS Prof. Dra. Amparo Cervera Taulet Dpto. Comercialización e Investigación de Mercados UNIVERSITAT DE VALÈNCIA

2 © Dra. Amparo Cervera Taulet Programa: Gestión y Marketing de Servicios Universitarios 1.Introducción 2.La organización orientada al cliente 3.Definición y características de los servicios 4.Estrategias para la gestión de servicios 5.El proceso de creación de un servicio. La servucción

3 © Dra. Amparo Cervera Taulet Orientar la empresa al cliente es un imperativo ineludible para la implantación eficaz y productiva del marketing ? Todas las decisiones se toman considerando, en primer lugar, los intereses y expectativas de los clientes. Todas las decisiones que se toman en todas las áreas de la organización se adoptan considerando y previendo sus repercusiones en los clientes. 2. LA ORGANIZACIÓN CLIENT-ORIENTED

4 © Dra. Amparo Cervera Taulet 2. LA ORGANIZACIÓN CLIENT-ORIENTED ÁMBITO DEL MARKETING Ampliación del concepto de marketing Actualidad estudios Orientación al Mercado Reformas político- administrativas bajo nueva filosofía de gestión Orientación al Servicio del Público de las Instituciones ÁMBITO POLÍTICO-ADMINISTRATIVO MODELO DE ORIENTACIÓN AL MERCADO DE LAS ORGANIZACIONES PÚBLICAS

5 © Dra. Amparo Cervera Taulet 2. LA ORGANIZACIÓN CLIENT-ORIENTED ORIENTACIÓN AL SERVICIO DEL PÚBLICO EN ORGANIZACIONES PÚBLICAS Filosofía que guía a las autoridades que intentan acercarse al desafío de nuevos patrones de organización más sensibles a las necesidades de los ciudadanos

6 © Dra. Amparo Cervera Taulet 2. LA ORGANIZACIÓN CLIENT-ORIENTED Una Administración receptiva es la que tiene en cuenta la capacidad de cada persona para afrontar el proceso administrativo y le facilita el acceso a las prestaciones que tiene derecho a esperar (OCDE, 1991)

7 © Dra. Amparo Cervera Taulet ATRIBUTOS DE LAS ORGANIZACIONES ORIENTADAS AL CLIENTE Cultura organizativa orientada al mercado Uso de la información sobre el cliente Información sobre el cliente Coordinación interfuncional Creación de valor Capacidad de respuesta Uso información sobre el usuario 2. LA ORGANIZACIÓN CLIENT-ORIENTED

8 © Dra. Amparo Cervera Taulet BENEFICIO BÁSICO BENEFICIOS TANGIBLES BENEFICIOS INTANGIBLES MODELO MOLECULAR QUÉ ES UN SERVICIO BENEFICIOS periféricos 3. DEFINICIÓN Y CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS

9 © Dra. Amparo Cervera Taulet 3. DEFINICIÓN Y CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS El servicio público es aquel ofrecido para la satisfacción de una demanda ciudadana y que es prestado por una organización pública o privada que esté sujeta al régimen jurídico público especial DEFINICIÓN DE SERVICIO PÚBLICO Dos elementos básicos: Persona prestadora La misión o actividad de interés general ejercida con el objetivo de satisfacer una necesidad o demanda de la ciudadanía

10 © Dra. Amparo Cervera Taulet EJERCICIO 1: Determine un listado de servicios que presta, distinguiendo entre: Servicio básico Servicio periférico 3. DEFINICIÓN Y CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS

11 © Dra. Amparo Cervera Taulet CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS INTANGIBILIDAD INSEPARABILIDAD HETEROGENEIDAD CARÁCTER PERECEDERO AUSENCIA DE PROPIEDAD 3. DEFINICIÓN Y CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS

12 © Dra. Amparo Cervera Taulet p Tangibilizar el servicio p Identificar el servicio p Realizar venta cruzada pUtilizar promoción personal p Diferenciar por calidad de servicio p Desarrollar imagen corporativa p Industrialización del servicio p Singularización del servicio p Contrarrestar la caducidad 4. ESTRATEGIAS PARA LA GESTIÓN DE LOS SERVICIOS

13 © Dra. Amparo Cervera Taulet EJERCICIO 2: Determine un ejemplo en su actividad para cada una de las posibles estrategias de servicios que se proponen 4. ESTRATEGIAS PARA LA GESTIÓN DE LOS SERVICIOS

14 © Dra. Amparo Cervera Taulet LA PRESTACIÓN MARKETING INTERNOCONTROL DE CALIDAD LA ESTRUCTURACIÓN OFERTA DE SERVICIOSSERVUCCIÓN LA CONCEPTUALIZACIÓN CONCEPTO EMPRESARIALPÚBLICO OBJETIVO LA COMERCIALIZACIÓN PRECIOS INTERMEDIACIÓNCOMUNICACIÓN Chías (1991) 5. EL PROCESO DE CREACIÓN DE UN SERVICIO

15 © Dra. Amparo Cervera Taulet 5. EL PROCESO DE CREACIÓN DE UN SERVICIO

16 © Dra. Amparo Cervera Taulet 5. EL PROCESO DE CREACIÓN DE UN SERVICIO EJERCICIO 3: Determine los diversos sujetos de relaciones de intercambio en la gestión de su organización y señale posibles acciones para mejorar sus relaciones con los mismos.... ACCIONES DE MEJORA DE RELACIONES

17 © Dra. Amparo Cervera Taulet LA ESTRUCTURACIÓN OFERTA DE SERVICIOSSERVUCCIÓN LA CONCEPTUALIZACIÓN CONCEPTO EMPRESARIALPÚBLICO OBJETIVO LA ESTRUCTURACIÓN OFERTA DE SERVICIOSSERVUCCIÓN LA COMERCIALIZACIÓN PRECIOS INTERMEDIACIÓNCOMUNICACIÓN LA PRESTACIÓN MARKETING INTERNOCONTROL DE CALIDAD 5. EL PROCESO DE CREACIÓN DE UN SERVICIO Las organizaciones son sistemas de fabricación productores de servicios... ProducirProducciónde Producto ServirServuccióndeServicio Chías (1991)

18 © Dra. Amparo Cervera Taulet LA ESTRUCTURACIÓN OFERTA DE SERVICIOSSERVUCCIÓN LA CONCEPTUALIZACIÓN CONCEPTO EMPRESARIALPÚBLICO OBJETIVO LA ESTRUCTURACIÓN OFERTA DE SERVICIOSSERVUCCIÓN LA COMERCIALIZACIÓN PRECIOS INTERMEDIACIÓNCOMUNICACIÓN LA PRESTACIÓN MARKETING INTERNOCONTROL DE CALIDAD 5. EL PROCESO DE CREACIÓN DE UN SERVICIO Servucción es la organización sistemática y coherente de todos los elementos físicos y humanos de la relación cliente-organización necesaria para la realización de una prestación de servicio cuyas características comerciales y niveles de calidad han sido determinados (Eiglier y Langeard, 1993) Chías (1991)

19 © Dra. Amparo Cervera Taulet LA ESTRUCTURACIÓN OFERTA DE SERVICIOSSERVUCCIÓN 5. EL PROCESO DE CREACIÓN DE UN SERVICIO

20 © Dra. Amparo Cervera Taulet 5. EL PROCESO DE CREACIÓN DE UN SERVICIO GESTIÓN DEL USUARIO GESTIÓN DEL SOPORTE FÍSICO GESTIÓN DEL PERSONAL Establecer secuencias cronológicas de participación: * Actos intelectuales * Actos verbales * Actos físicos * Actos de espera Establecer los elementos materiales indispensables: * Arquitectura* Uniformes * Señalización * Mobiliario * Herramientas Establecer los comportamientos del personal en contacto bien como respuesta, bien para hacer avanzar el servicio * Actitudes verbales * Actos físicos

21 © Dra. Amparo Cervera Taulet EJERCICIO 4: Diseñe un cuadro de servucción para un servicio concreto que preste en su labor cotidiana 5. EL PROCESO DE CREACIÓN DE UN SERVICIO

22 © Dra. Amparo Cervera Taulet LA COMERCIALIZACIÓN PRECIOS INTERMEDIACIÓNCOMUNICACIÓN LA CONCEPTUALIZACIÓN CONCEPTO EMPRESARIALPÚBLICO OBJETIVO LA ESTRUCTURACIÓN OFERTA DE SERVICIOSSERVUCCIÓN LA COMERCIALIZACIÓN PRECIOS INTERMEDIACIÓNCOMUNICACIÓN LA PRESTACIÓN MARKETING INTERNOCONTROL DE CALIDAD 5. EL PROCESO DE CREACIÓN DE UN SERVICIO EJERCICIO 5: Diseñe el cuadro de MENSAJES para su organización

23 © Dra. Amparo Cervera Taulet BIBLIOGRAFÍA ALCAIDE, J.C. (2002), Alta Fidelidad. Técnicas e ideas operativas. Esic. CERVERA, A. (1999), Marketing y orientación al mercado de la administración pública local. Alfons el Magnànim. Valencia. CHIAS, J. (1991), El mercado son personas. Mc Graw Hill. CHÍAS, J. (1995), Marketing Público. Por un Gobierno y una Administración al servicio del público. McGraw Hill. Madrid. CUESTA, F. (2003), Fidelización… Un paso más allá de la retención. McGraw Hill. EIGLIER, P. y E. LANGEARD (1993), Servucción. El marketing de servicios. Mc Graw Hill. GIL, I. (1995), La conceptualización y evaluación de la calidad de servicio al cliente percibida en el punto de venta. Club Gestión de la Calidad. GRANDE, I. (1996), Marketing de servicios. Esic. Madrid. GRÖNROOS, CH. (1994), Marketing y Gestión de Servicios. Díaz de Santos. OLÍAS DE LIMA, B. (ed.) (2001), La Nueva Gestión Pública. Prentice Hall, Madrid. SANCHO, D. (1999), Gestión de servicios públicos: Estrategias de marketing y calidad. Tecnos, Madrid. SANTESMASES, M. (2004), Marketing. Conceptos y estrategias. Pirámide


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