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TEMA 3: SERVICIOS 1.Definición y características de los servicios 2.Estrategias de servicios 3.Calidad percibida de los servicios.

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1 TEMA 3: SERVICIOS 1.Definición y características de los servicios 2.Estrategias de servicios 3.Calidad percibida de los servicios

2 Un servicio es una actividad o serie de actividades, de naturaleza más o menos intangible, que se generan en la interacción que se produce entre el cliente y los empleados del servicio y/o los bienes físicos y/o los sistemas del proveedor de servicios y que se proporcionan como solución a los problemas del cliente APROXIMACIÓN AL CONCEPTO DE SERVICIO Aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a Personas animales u objetos Algo que no se puede dejar caer sobre el pie

3 Tipología (Clasificación) de los Servicios Consecuencias Visibles vs. No Visibles Prestación Continua vs. Discrecional Estacionales vs. No Estacionales Desplazamiento del Prestador vs. Del Ususario

4 RASGOS DISTINTIVOS (CARACTERÍSTICAS) DE LOS SERVICIOS Servicios = Experiencias Inseparabilidad Heterogeneidad INTANGIBILIDAD

5 PROBLEMAS CAUSADOS POR LA INTANGIBILIDAD Ausencia de protección mediante patentes. Imposibilidad de transmitir la propiedad. Dificultad de promoción. Dificultad de fijación de precios. Imposibilidad de almacenamiento (Caducidad)

6 INSEPARABILIDAD PROBLEMAS CAUSADOS POR LA INSEPARABILIDAD Presencia física del proveedor (elemento tangible). Participación del consumidor (incertidumbre en la programación). Presencia de otros clientes (experiencia compartida).

7 HETEROGENEIDAD PROBLEMAS CAUSADOS POR LA HETEROGENEIDAD Estandarización prácticamente imposible (forma, estilo y manera de la prestación) Control de la calidad muy laborioso (ausencia de inspecciones previas).

8 Características Diferenciales de los SS MK de SS

9 ESTRATEGIAS DE MARKETING DE SERVICIOS Tangibilizar el servicio Identificar el servicio Realizar venta cruzada Utilizar medios de promoción personal (MK Interno) Diferenciar la calidad del servicio Industrialización del servicio (Tecn. blandas y duras) Singularización del servicio Contrarrestar la naturaleza perecedera del servicio Estrategias de Dirección de la Demanda Estrategias de Dirección de la Oferta

10 La calidad de servicio percibida por el cliente es un juicio global del consumidor, relativo a la superioridad del servicio que resulta de la comparación realizada por los clientes entre las expectativas sobre el servicio que van a recibir y las percepciones de la actuación de las organizaciones prestadoras del servicio. CONCEPTO DE CALIDAD DE SERVICIO

11 MOMENTO DEL ENCUENTROCALIFICACIÓN DEL SERVICIO P > EEXCELENTE P = ECorrecto, aceptable P < EPobre, deficiente P = PERCEPCIONES / E = EXPECTATIVAS. EVALUACIÓN DEL SERVICIO

12 Calidad de Servicio Percibida Imagen Calidad Técnica Calidad Funcional DIMENSIONES DE LA CALIDAD DE SERVICIO ¿Qué? ¿Cómo?

13 Servicio percibido MODELO DE CALIDAD DE SERVICIO Servicio esperado Percepción de la dirección de las expectativas del cliente Especialista en marketing Consumidor Servicio prestado Traducción de las percepciones a especificaciones de calidad GAP 5 GAP 4 Comunica- ciones externas a clientes Comunicaciones Necesidades personales Experiencia anterior GAP 1 GAP 3GAP 2

14 EVALUACIÓN DE LA CALIDAD BIENES MANUFACTURADOS Propiedades de Búsqueda Parámetros Tangibles SERVICIOS Intangibles Producción U Consumo Indicadores Tradicionales Opinión PPCC Ventas y Beneficios Nivel de Quejas

15 EVALUACIÓN DE LA CALIDAD DE SERVICIO CIUDADANO Comentarios sobre experiencias con los servicios Valoraciones en una escala multidimensional CALIDAD DE SERVICIO PERCIBIDA POR EL USUARIO

16

17 MARKETING INTERNO Consiste en aplicar a la RELACIÓN EMPLEADO-ORGANIZACIÓN la misma filosofía de gestión en la que se sustenta el concepto básico de Marketing, es decir que comprende el conocimiento de las expectativas del personal como conjunto de individuos y el establecimiento de mecanismos y métodos de gestión que permitan cubrir esas expectativas, con el propósito de lograr la adhesión voluntaria de los empleados a los objetivos y metas de la organización. DOBLE VERTIENTE 1- Atraer y retener a los buenos empleados. 2- Garantizar que los empleados están motivados para desarrollar la orientación hacia el cliente y el interés por el servicio.

18 MARKETING INTERNO 1-Selección y contratación de las personas adecuadas. 2- Formación interna y externa del personal. 3- Apoyo de la dirección. 4- Comunicación masiva interna. 5- Investigación de marketing y segmentación del mercado. 6- Evaluación de actuaciones y preparación de un sistema de recompensas.


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