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Investigación de Mercados. Unidad 2, Definición del problema de investigación de mercados y desarrollo de la propuesta. Tomado del libro: Investigación.

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1 Investigación de Mercados. Unidad 2, Definición del problema de investigación de mercados y desarrollo de la propuesta. Tomado del libro: Investigación de mercados, un enfoque práctico de Naresh K. Malohotra, pags 33-67, Ed. Pretince Hall SEP 2007

2 Caso: Standard Drugs Co. Problema: Le empresa contrata a una agencia de publicidad para la realización de una investigación cualitativa y cuantitativa de su cadena de farmacias. Problema: Le empresa contrata a una agencia de publicidad para la realización de una investigación cualitativa y cuantitativa de su cadena de farmacias. Pregunta de Investigación: ¿Cómo percibe el consumidor el nivel de servicio en una farmacia detallista? Pregunta de Investigación: ¿Cómo percibe el consumidor el nivel de servicio en una farmacia detallista? Hipótesis: No hay diferencia significativa en la percepción de los niveles de servicio en farmacias al detalle competidoras Hipótesis: No hay diferencia significativa en la percepción de los niveles de servicio en farmacias al detalle competidoras

3 Caso: Standard Drugs Co. Por ello se buscará obtener información sobre la percepción del público consumidor sobre el servicio que se presta en los servicios de las farmacias. Por ello se buscará obtener información sobre la percepción del público consumidor sobre el servicio que se presta en los servicios de las farmacias. Realización de entrevistas de grupos (focus group), investigación cuantitativa mediante el uso del teléfono. Realización de entrevistas de grupos (focus group), investigación cuantitativa mediante el uso del teléfono. Primera percepción; los clientes consideran el servicio de las farmacias como de segunda y no esperan que esto mejore. Primera percepción; los clientes consideran el servicio de las farmacias como de segunda y no esperan que esto mejore.

4 Caso: Standard Drugs Co. Segunda percepción; Los clientes esperan ser atendidos por personas calificadas como un farmacéútico. Segunda percepción; Los clientes esperan ser atendidos por personas calificadas como un farmacéútico. Estrategia; Desarrollar 4 conceptos encontrados por la investigación Estrategia; Desarrollar 4 conceptos encontrados por la investigación.Impresos; Proporciona información médica que no se contemplaba anteriormente..Impresos; Proporciona información médica que no se contemplaba anteriormente. Anteriormente habría una renovación de la imagen y diseño de las farmacias Anteriormente habría una renovación de la imagen y diseño de las farmacias

5 Importancia de la Definición del problema. Es un enunciado amplio del problema en general e identificación de los componentes específicos del problema de investigación de mercados. Es un enunciado amplio del problema en general e identificación de los componentes específicos del problema de investigación de mercados. Este proceso el vital de todos. Este proceso el vital de todos. Primero el problema, nunca el cuestionario este solo es un instrumento. Primero el problema, nunca el cuestionario este solo es un instrumento.

6 El proceso de definición de un problema, I TAREAS INVOLUCRADAS ANÁLSIS CON QUIÉN TOMAN DECISIONES ENTREVISTAS CON EXPERTOS ANÁLISIS DE LOS DATOS INVOLUCRA- DOS ANÁLISIS CUALITATIVO VISIÓN AMBIENTAL DEL PROBLEMA

7 El proceso de definición de un problema, II PASO 1: DEFINICIÓN DEL PROBLEMA PROBLEMA DE DECISIÓN GERENCIAL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

8 El proceso de definición de un problema, III PASO 2: PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA Estructura Objetivo/ teórica Modelo anali- Tìco, verbal, Gráfico, matemático Características Factores que Influyen en el Diseño de Investigación. Preguntas De Investiga- ción Hipótesis PASO 3: DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN.

9 El proceso de definición de un problema, tareas involucradas. El propósito de estas tareas es obtener información del contexto ambiental y ayudar a definir el problema de IM. El propósito de estas tareas es obtener información del contexto ambiental y ayudar a definir el problema de IM.

10 Tareas involucradas. Análisis con las personas que toman decisiones de mercado Análisis con las personas que toman decisiones de mercado Se debe de entender la naturaleza de las decisiones que el gerente debe de enfrentar y que se espera de la administración Se debe de entender la naturaleza de las decisiones que el gerente debe de enfrentar y que se espera de la administración Puede haber mas de una Decision de Mercado, y que sea contemplado por otras personas. Puede haber mas de una Decision de Mercado, y que sea contemplado por otras personas.

11 Tareas involucradas Análisis con las personas que toman decisiones de mercado. Análisis con las personas que toman decisiones de mercado. Se debe de realizar la auditoría del problema. Se debe de realizar la auditoría del problema. Consiste en analizar ampliamente el problema de mercadotécnia para entender su origen y naturaleza. Consiste en analizar ampliamente el problema de mercadotécnia para entender su origen y naturaleza.

12 Tareas involucradas / Auditoria del Problema 1.Eventos históricos que decidieron que había un problema. 2.Cursos de acción para la toma decisiones de mercadotecnia (TDM), ver si se requiere una investigación cualitativa. 3.Criterio que se utilizara para la evaluación de los cursos de acción alternativos. 4.Las acciones a seguir basados en los hallazgos de la investigación. 5.La información necesaria que se necesita para responder a las preguntas de la TDM 6.La manera que la DM utilizará cada elemento de información en la toma de decisiones. 7.La cultura corporativa y como se relaciona con la toma decisiones. Generalmente se tiene una idea vaga por parte de la empresa sobre lo que es el problema por ello siempre se debe de aplicar esta técnica. Generalmente se tiene una idea vaga por parte de la empresa sobre lo que es el problema por ello siempre se debe de aplicar esta técnica.

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14 Ejemplo; Caso Coca-Cola distribuye almendras en Japón (pagina 39) Caso Coca-Cola distribuye almendras en Japón (pagina 39)

15 Tareas Involucradas; Entrevistas con expertos de la industria. Ayudan a formular el problema de la investigación. Ayudan a formular el problema de la investigación. Hay que preparar una lista de temas a discutir. Hay que preparar una lista de temas a discutir. Permitir que la entrevista vaya a donde el experto quiera. Permitir que la entrevista vaya a donde el experto quiera. Realizar otras entrevistas hasta que hay un consenso de la ¨ Problemática ¨ Realizar otras entrevistas hasta que hay un consenso de la ¨ Problemática ¨ Se puede tener otra visión de la Se puede tener otra visión de la ¨ Problemática ¨ ¨ Problemática ¨

16 Tareas Involucradas; Análisis de datos secundarios. Datos primarios. Datos primarios. Son los que origina el investigador para aplicarlos, específicamente, al problema de investigación. Son los que origina el investigador para aplicarlos, específicamente, al problema de investigación. Datos secundarios. Datos secundarios. Datos recopilados para un propósito diferente al problema que se esta manejando Datos recopilados para un propósito diferente al problema que se esta manejando Pueden llegar a moldear el concepto del problema Pueden llegar a moldear el concepto del problema Ayuda a la investigación cualitativa. Ayuda a la investigación cualitativa.

17 Tareas Involucradas; Investigación Cualitativa. Es un método de investigación no estructurado, de naturaleza exploratoria, basado en pequeñas muestras que se proponen y que se puede utilizar para tener la idea y comprensión más profundas del problema. Es un método de investigación no estructurado, de naturaleza exploratoria, basado en pequeñas muestras que se proponen y que se puede utilizar para tener la idea y comprensión más profundas del problema. Utiliza sesiones en grupo (focus group) Utiliza sesiones en grupo (focus group) Asociación de palabras Asociación de palabras Entrevistas a fondo. Entrevistas a fondo.

18 Contexto ambiental del problema. Factores que tienen impacto en la definición del problema de IM, incluye los pronósticos y la información anterior, los recursos y restricciones de la empresa, los objetivos de quién toma las decisiones, el comportamiento del comprador, el ambiente legal, el ambiente económico y las habilidades tecnológicas y de mercadotecnia de la empresa. Factores que tienen impacto en la definición del problema de IM, incluye los pronósticos y la información anterior, los recursos y restricciones de la empresa, los objetivos de quién toma las decisiones, el comportamiento del comprador, el ambiente legal, el ambiente económico y las habilidades tecnológicas y de mercadotecnia de la empresa.

19 Contexto ambiental del problema. FACTORES A CONSIDERAR EN EL CONTEXTO AMBIENTAL DEL PROBLEMA PAST INFORMATION AND FORESCAST / información anterior y pronósticos. RESOURCES AND CONSTRAINST/ Recursos y limitaciones OBJETIVES / Objetivos de quién toma decisiones BUYER BEHAVIOR / Conducta del comprador LEGAL ENVIRONMENT/ Ambiente legal ECONOMIC ENVIRONMENT / Ambiente económico. MARKETING AND TECHNOLOGICAL SKILLS /Mercadotecnia y tecnología.

20 Contexto ambiental del problema. Recursos y Limitaciones Recursos y Limitaciones Se debe de considerar los recursos disponibles (dinero y capacidad de investigación), como las limitaciones de la organización. Se debe de considerar los recursos disponibles (dinero y capacidad de investigación), como las limitaciones de la organización. Objetivos Objetivos Para conducir con éxito una IM deberán de tomarse en cuenta las metas, tanto de la toma de decisiones como de la organización. Para conducir con éxito una IM deberán de tomarse en cuenta las metas, tanto de la toma de decisiones como de la organización. Conducta del comprador Conducta del comprador Conjunto de conocimientos que trata de entender y predecir las conductas del consumidor con base a las características específicas de los individuos. Conjunto de conocimientos que trata de entender y predecir las conductas del consumidor con base a las características específicas de los individuos. Algunos de los factores del comportamiento del comprador que se deben de considerar, ver pagina 45 Algunos de los factores del comportamiento del comprador que se deben de considerar, ver pagina 45

21 Contexto ambiental del problema. Ambiente legal Ambiente legal Políticas reguladores y normas con las cuales la organización deberá operar. Políticas reguladores y normas con las cuales la organización deberá operar. Ambiente económico Ambiente económico Esta formado por; Ingreso, precios, ahorros, crédito y condiciones económicas generales Esta formado por; Ingreso, precios, ahorros, crédito y condiciones económicas generales Habilidades tecnológicas y de mercadotecnia. Habilidades tecnológicas y de mercadotecnia. El tener un mayor adelanto tecnológico en los instrumentos de acopio de información, procesamiento de datos y presentación de los resultados, permitirá tener un mayor avance con la competencia. El tener un mayor adelanto tecnológico en los instrumentos de acopio de información, procesamiento de datos y presentación de los resultados, permitirá tener un mayor avance con la competencia.

22 El Problema de la toma de decisiones gerenciales y en IM Problema de Decisión Gerencial Problema de Decisión Gerencial Quién toma la decisión y a quién se le pregunta que debe de hacerse. Quién toma la decisión y a quién se le pregunta que debe de hacerse. Problema de IM Problema de IM Es el que vincula y determina qué información es necesaria y como podrá ser obtenida de la manera más sencilla. Es el que vincula y determina qué información es necesaria y como podrá ser obtenida de la manera más sencilla.

23 Definición del problema de IM. Para establecer una solución se deberá de tomar en cuenta lo siguiente: Para establecer una solución se deberá de tomar en cuenta lo siguiente: 1.Que el investigador pueda tener toda la información para aclarar el problema de la decisión gerencial. 2.Guiar al investigador para realizar el proyecto. Y los errores comunes son: a)Definición amplia del problema b)Definición muy estrecha Ver caso comida Mexicana Chi-Chi`s (pag. 49).

24 Componentes del planteamiento. No perder de vista la meta; Los resultados. No perder de vista la meta; Los resultados. Se deberá de incluir los siguientes componentes; Se deberá de incluir los siguientes componentes; Estructura Objetivo/ Teórica Estructura Objetivo/ Teórica Modelos Analíticos Modelos Analíticos Preguntas de Investigación Preguntas de Investigación Hipótesis e identificación de características que influyen en el diseño de la investigación. Hipótesis e identificación de características que influyen en el diseño de la investigación.

25 Componentes del planteamiento.

26 Componentes del planteamiento / Modelos Analítico. Analítico. Explicación explícita de un conjunto de variables y sus interrelaciones, diseñada para representar algún sistema o proceso real total o parcialmente. Explicación explícita de un conjunto de variables y sus interrelaciones, diseñada para representar algún sistema o proceso real total o parcialmente. Verbal. Verbal. Es un modelo analítico que proporciona una representación escrita de las relaciones entre las variables Es un modelo analítico que proporciona una representación escrita de las relaciones entre las variables Gráfico. Gráfico. Es una representación visual de las relaciones entre sus variables. Es una representación visual de las relaciones entre sus variables. Matemático. Matemático. M. Analítico que describe en forma explícita las relaciones entre las variables, generalmente en forma de ecuación. M. Analítico que describe en forma explícita las relaciones entre las variables, generalmente en forma de ecuación.

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28 Componentes del planteamiento / Modelos /Gráfico FUENTES DE DATOS SECUNDARIOS FUENTES INTERNAS Estados financieros de la firma, soportes contables como facturas, registros de inventarios y otros informes de investigación PUBLICACIONES GUBERNAMENTAL ES Dependen de cada país, por lo general hay departamentos especializados en cada gobierno para llevar estadísticas de los diferentes sectores de la actividad económica PUBLICACIONES PERIÓDICAS Y LIBROS También en cada país hay diferentes medios escritos o de otro tipo que revelan las tendencias del mercado DATOS COMERCIALES Son los que proveen firmas especializadas como las mencionadas en el artículo anteriorartículo anterior

29 Componentes del planteamiento / Modelos /Matemático.

30 Componentes del planteamiento / Preguntas de Investigación e Hipótesis Preguntas de Investigación. Preguntas de Investigación. Son los enunciados específicos de los componentes del problema que se ha depurado. Son los enunciados específicos de los componentes del problema que se ha depurado. Planteamiento de la Hipótesis. Planteamiento de la Hipótesis. Enunciado o proposición no probados acerca de un factor o fenómeno de interés para el investigador. Enunciado o proposición no probados acerca de un factor o fenómeno de interés para el investigador. Ver ejemplo pagina 55 Ver ejemplo pagina 55

31 Componentes del planteamiento / Preguntas de Investigación e Hipótesis ESTRUCTURAS OBJETIVO/TEÓRICA MODELO ANALÍTICO COMPONENTES DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN PREGUNTAS DE INVESTIGACIÓN HIPÓTESIS


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