ECONOMÍA APLICADA II ECONOMÍA APLICADA II CREACIÓN DE UNA MARCA Sara López Martín Margarita Salazar Pons Ainhoa Soriano Gil Núria Torralba Vargas.

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1 ECONOMÍA APLICADA II ECONOMÍA APLICADA II CREACIÓN DE UNA MARCA Sara López Martín Margarita Salazar Pons Ainhoa Soriano Gil Núria Torralba Vargas

2 Motivos de la elección de nuestro tema
- Información directa sobre Camper. Ver como un reto la creación de nuestra marca en un mercado tan masificado. La idea de crear un negocio es un tema que nos llama la atención como estudiantes de ADE/ECO. Primera intención: analizar las estrategias del crecimiento del caso Camper. ¿Y si creáramos nuestra propia empresa?

3 OBJETIVOS Profundizar nuestros conocimientos sobre el mundo
empresarial. Saber como se lleva a cabo el proceso de creación de una marca y su integración en el mercado. Ser capaces de introducirnos en un mercado consolidado escogiendo las mejores estrategias. - Introducirnos en un caso real de contabilidad interna para determinar la viabilidad o no de la empresa creada. -

4 ESTUDIO DEL CASO CAMPER

5 HISTORIA Antonio Fluxà introduce en Mallorca nuevas tecnologías industriales provenientes de Inglaterra modernidad. En 1975 Lorenzo Fluxà abre la primera tienda de Camper en Palma. En 1982 se abre una tienda en Barcelona. Expansión internacional (Londres, París, Milán…)

6 PRODUCTOS Características principales: confort, calidad, diseño cuidado, informalidad sofisticada casual. Gran calidad de sus productos. Preservación del medio ambiente (fábricas outlet…)

7 ESTRATEGIAS - Estrategias basadas en base a un plan de marqueting.
Problemas Internacionalización Adaptación a nuevos mercados Subcontratación reducción de costes. Competidores: Panama Jacks(España), Clarks (U.K.), Wonders, Timberland (USA)…

8 ESTRATEGIAS Proveedores: alta cooperación. Tiendas monomarca
Distribución Multimarca Almacenes Publicidad: grandes inversiones en comunicación.

9 ACTUALIDAD 3500 puntos de venta multimarca.
46 tiendas propias en Londres, Milán, Nueva York, Berlín, París, Hong Kong, San Francisco y Sydney. 2000 abrió las tiendas llamadas “walk in progres”. Preservación del medio ambiente mediante Re-Camper Shops. Casa Camper.

10 ¿Qué nos ha aportado Camper?
Empezamos como una pequeña marca (mismos inicios). Subcontratamos producción Estrategias Creamos nuestros propios diseños comunes Nuestras tiendas se situarán en posiciones estratégicas. Nos ha permitido estudiar el mercado del calzado (estudio oferta).

11 CREACIÓN DE UNA EMPRESA

12 PLAN DE EMPRESA Viabilidad de la idea 2. Plan estratégico
3. Plan de Marqueting 4. Recursos y estructura financiera

13 DESCRIPCIÓN DE LA IDEA Y PRODUCTOS:
1.VIABILIDAD DE LA IDEA DESCRIPCIÓN DE LA IDEA Y PRODUCTOS: - Creación de una empresa de zapatos con precios unitarios más bajos. Zapatos cómodos, diarios y de calidad casual

14 ANÁLISIS DEMANDA: Estudio a través de encuestas (n=100)
VIABILIDAD DE LA IDEA ANÁLISIS DEMANDA: Estudio a través de encuestas (n=100) ¿Cuáles son los aspectos más importantes en los que te fijas a la hora de comprar zapatos? El cliente prefiere la comodidad antes que la tendencia pero siempre teniendo en cuenta el presupuesto del que dispone

15 1.VIABILIDAD DE LA IDEA ANÁLISIS DE LA DEMANDA
¿Cuál es el precio medio qué está dispuesto a pagar por unos zapatos tipo casual? El precio que más personas están dispuestas a pagar por un zapato está comprendido entre 30€ y 90€ aunque hay un mayor porcentaje en el intervalo de 30€ a 60€.

16 1.VIABILIDAD DE LA IDEA ANÁLISIS DE LA DEMANDA
¿Dónde acostumbra a comprar zapatos? La mayoría de personas tanto hombres como mujeres de todas las edades, prefieren comprar en calles comerciales o centros comerciales.

17 1.VIABILIDAD DE LA IDEA ANÁLISIS DE LA DEMANDA
¿Qué te decanta a comprar en una tienda y no en otra? Impacto visual del escaparate y con un porcentaje similar, la variedad en el estilo.

18 1.VIABILIDAD DE LA IDEA ANÁLISIS DE LA DEMANDA
¿A qué hora acostumbra a comprar zapatos? ¿Cuando prefiere? Los clientes prefieren por la tarde y los porcentajes son similares con respecto a comprar entre semana o fin de semana

19 ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA
1.VIABILIDAD DE LA IDEA ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA Panama Jacks Wonders Camper Clarks Timberland

20 1.VIABILIDAD DE LA IDEA ANÁLISIS DAFO
Analizar los factores que pueden dificultar la viabilidad de nuestra idea de negocio. Analizar la situación competitiva de la empresa dentro de su mercado con la finalidad de determinar sus Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades. Debilidades y fortalezas (factores internos): permite conocer las fuentes de financiación, procesos productivos… Amenazas y oportunidades (factores externos) análisis de aspectos Características de los consumidores Situación del sector

21 1.VIABILIDAD DE LA IDEA ANÁLISIS DAFO
Análisis interno Fortalezas Debilidades Ubicación estratégica de los puntos de venta, que permite situarse cerca de los clientes potenciales. Estructura organizativa ágil y flexible, fácilmente adaptable a posibles cambios. Posibilidad de outsourcing en las Pymes: mayor rendimiento al subcontratar. - Gran potencial, motivación y ganas en los equipos profesionales. Dificultad para competir con las grandes empresas, que ya tienen cuota de mercado. Necesidad de grandes recursos financieros para llevar a cabo el proyecto. - Poca experiencia en el sector

22 1.VIABILIDAD DE LA IDEA ANÁLISIS DAFO
Análisis externo OPORTUNIDADES AMENAZAS -Gran prestigio del calzado español. - Existencia de un nuevo mercado: Internet. - Aparición de nuevos canales de distribución. - Avances tecnológicos que permiten aumentar la eficiencia de la organización. - Gran aumento de la inversión en I+D. - En el estudio realizado observamos que la marca no es un elemento importante lo cuál nos beneficia. - Aparición de productos cada vez más sofisticados que exigen un mayor nivel de formación. - Concentración empresarial con incorporación de economías de escala en países con bajos costes de fabricación. - Escaso poder de negociación con los proveedores al ser nuevos en el sector.

23 OBJETIVOS DE LA EMPRESA
2. PLAN ESTRATÉGICO OBJETIVOS DE LA EMPRESA El objetivo general es la razón de ser de la empresa como una unidad económica, es el fin que desea conseguir a L/P. Conseguir el máximo beneficio Gran participación en el mercado Disponer de un buen número de clientes Tener un ambiente laboral satisfactorio Crear lugares de trabajo Supervivencia en épocas de dificultades económicas - Prestar un servicio a la comunidad

24 2. PLAN ESTRATÉGICO PRODUCTOS, MERCADO Y CLIENTES
Sector textil: diseño venta de zapatos. Características fundamentales: la calidad y confort. informalidad sofisticada - Calzado a precio medio - Clientes: hombres y mujeres jóvenes, de mediana edad, con un poder adquisitivo medio y con una gran variedad de estilo.

25 2. PLAN ESTRATÉGICO NOMBRE COMERCIAL,MARCAS Y FORMA JURÍDICA
Nuestra empresa se llamará MIRTOS S.L nombre de origen griego y simboliza victoria. - Forma jurídica responsabilidad limitada - Derecho a participar en los beneficios y en el patrimonio de la sociedad. ( 25% cada socia) - Capital mínimo de 3005,06. ( En nuestro caso 30000€*4= €) - Inscripción en el registro mercantil . - Responsabilidad de los socios se circunscribe exclusivamente al capital aportado por cada uno. - Tributan por el impuesto de sociedad.

26 2. PLAN ESTRATÉGICO LOCALIZACIÓN, INSTALACIÓN Y DIMENSIÓN
-- Buena localización: 1. Mejor eficiencia en términos de costes de transporte 2. Cercanía al cliente y a sus necesidades. 3. Utilización eficiente de canales de distribución. - Instalación de nuestra 1ª tienda: Av. Diagonal nº 538 (BCN), proximidad clientes potenciales. Características local: Superfície: 80m²(15m² de escaparate) Alquiler:960€/m²(anual)x80m²=76800€ (6400 €/mes) Instalaciones: el local ya está habilitado. Sólo necesita pintar y cambiar los sofás.

27 2. PLAN ESTRATÉGICO ESTRUCTURA ORGANIZATIVA
Organización flexible, con capacidad de respuesta rápida a los retos y oportunidades del entorno, con el objetivo de preverlos y avanzarse a ellos. Se divide en áreas o departamentos, con una función distinta. ÁREA DE PRODUCCIÓN Y DISTRIBUCIÓN: - Diseño: lo realiza la empresa. - Fabricación y ensamblaje: subcontratación (AG SHOES SL ésta nos ofrece un contrato flexible) - El precio medio unitario 28€ (incluye los materiales, producción, cajas y transporte).

28 2. PLAN ESTRATÉGICO ÁREA DE ADMINISTRACIÓN FINANZAS Y VENTAS: Gestiona la contabilidad, proporciona información a diferentes niveles de la empresa: 1. A la dirección para tomar decisiones y planificar el futuro. 2. A los creditores para que conozcan si presenta suficientes garantías para la seguridad de sus créditos… - Actualizar y registrar todos los pasos de la empresa.

29 2. PLAN ESTRATÉGICO ÁREA DE RECURSOS HUMANOS:
Organización del personal, procesos de organización de las plantillas, seleccionar y contratar al personal. Gestiona todos los trámites jurídico administrativos del personal de la empresa Formar al nuevo personal y reciclarlos. ÁREA COMERCIAL: MARQUETING, PUBLICIDAD Y VENTAS Actividades necesarias para hacer llegar al consumidor los bienes producidos por la empresa. Estudios de mercado Promoción y publicidad Organiza la venta directa y la relación con los canales de distribución. Distribución: A.G.SHOES S.L.

30 2. PLAN ESTRATÉGICO ORGANIGRAMA

31 3. PLAN DE MARQUETING POLÍTICAS DE PRECIOS
Basada en : CUBRIR COSTES Y OBTENER UN MARGEN DE BENEFICIOS, pero… PRIMER AÑO: PRECIOS DE PENETRACIÓN. Coste asignado a un par de zapatos: 50,38€ Precio de venta: 50 € OBTENDREMOS PÉRDIDAS RÁPIDA INTEGRACIÓN EN EL MERCADO

32 3. PLAN DE MARQUETING POLÍTICAS DE PRECIOS
SEGUNDO AÑO: Precio: 55€, por encima del coste. Aumento del precio un 10% respecto del año anterior TERCER AÑO: Precio: 58€, más cercano al que la gente está dispuesto a pagar 60€ (aumento del 5,45%). Otras estrategias de precios: DESCUENTOS Rebajas Clientes asiduos (10%)

33 POLÍTICA DE COMUNICACIÓN
3. PLAN DE MARQUETING POLÍTICA DE COMUNICACIÓN Constituye el vínculo entre empresa y clientes. El presupuesto estará relacionado con la dimensión de la empresa. Destinación del presupuesto: RÓTULO ENTRADA 1200€ (amortizado más adelante) PROPAGANDA (folletos…) 150€ OTROS (cartel de apertura, publicidad en el PV…) 1000€

34 3. PLAN DE MARQUETING POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN
Conseguir que nuestro producto sea lo suficientemente accesible a nuestro usuario potencial como para que éste pueda comprarlo. Fabricante (A.G.Shoes S.L.) Detallista Consumidor Internet: Facilidad de acceso Reducción importante en gastos de publicidad Agilidad en la contratación

35 4. RECURSOS Y ESTRUCTURA FINANCIERA
FUENTES FINANCIERAS: ¿Cómo obtenemos el capital necesario? 1. Capital social 4 socias € €/socia 2. Préstamo bancario (Banco Santander) € n = 20 años Cuota mensual = 1.138,77€ r = 4,5%

36 LISTADO DE COSTES DE APERTURA
Coste u. producir par de zapatos 28€ * x Gastos de constitución 1.960 € - Registro marca 200 € - Registro de sociedad (razón social) 50 € - Impresos varios 30 € - Aranceles de inscripción registro mercantil 180 € - Derechos notariales 300 € - Impuesto de constitución (1% capital aportado) 120,000€ x 1% = 1200€ Alquiler local comercial (Av. Diagonal) 960€/m² (anual) x 80m² = 76800€ (6400 €/mes) Mobiliario (sofas) 500 € Gastos de puesta en marcha (pintura) 250 € Alarma 2590€ + 0,07X Material de oficina 15€/mes * 12= 180€ Suministros luz (aire acondicionado/calefacción) 150€/2meses x 6 = 900€ agua 60 €/2 meses x 6 = 360€ teléfono + ADSL (wanadoo) (25€ (adsl+llamadas nacionales) + 15€ (llamadas moviles))x 12 = 480 € Gastos de sustitución (bombillas, focos...) 100 € Equipo de música 80 € Bolsas 02€/u * x Caja registradora 850 € Salarios 43200 - Salario bruto 900€ x 4 x 12= 43200€ Seguridad social a cargo de la empresa 665,7*29,80%*4*12=9522 Publicidad 2350 - Folletos 1000*0,15= 150€ - Otros (cartel apertura, publicidad en el punto de venta...) 1.000 € - Rótulo fachada 1.200 € Préstamo bancario (180000€, 20 años, r=4,5%) 16005,24 - Cuotas anuales 1138,77€/mes x 12 meses =13665,24 - Comisión apertura (1%) 1.800 € - Gastos notariales, tasación, etc. (3‰) 540 €

37 CLASIFICACIÓN DE LOS COSTES
COSTES FIJOS TOTAL Gastos de constitución 1960 Alquiler local comercial 76800 Mobiliario 500 Pintura 250 Alarmas (parte fija) 2590 Material oficina 180 Suministros 1740 Gastos de sustitución 100 Equipo de música 80 Caja registradora 850 Salarios 43200 Seguridad social a cargo de la empresa 9522,17 Publicidad 2350 Préstamo bancario 16005,24 TOTAL: 156127,41€ COSTES VARIABLES C. UNITARIO TOTAL Coste unitario producir un par de zapatos (6000 u) 28 € 168000 Alarmas (0,07x) 0,07 € 420 Bolsas 0,20 € 1400 TOTAL: 28,27 € 169820 COSTES FIJOS TOTAL Gatos de constitución 1960 Alquiler local comercial 76800 Mobiliario 500 Pintura 250 Alarmas (parte fija) 2590 Material oficina 180 Suministros 1740 Gastos de sustitución 100 Equipo de música 80 Caja registradora 850 Salarios 43200 Seguridad social a cargo de la empresa 9522,17 Publicidad 2350 Préstamo bancario 16005,24 TOTAL: 156127,41€ COSTES IRRECUPERABLES = ,24 = ,24€ Costes fijos (sin c. irrecuperables) = ,17€ COSTE UNITARIO PAR ZAPATOS = ,17/ = 50,38€

38 Pero tenemos que tener en cuenta la pérdida de valor AMORTIZAR
COSTES VARIABLES C. UNITARIO TOTAL Coste u. producir un zapato (6000 u) 28 € 168000 Alarmas (0,07x) 0,07 € 420 Bolsas 0,20 € 1400 TOTAL: 28,27 € 169820 COSTES AMORTIZABLES VIDA UTIL (años) Mobiliario 7 Pintura 5 Alarma 6 Equipo música 8 Caja registradora 10 Rótulo fachada 20 MÉTODO DE AMORTIZACIÓN: DÍGITOS CRECIENTES - La cuota de amortización crece a medida que pasan los años

39 Ejemplo: AMORTIZACIÓN ALARMA
Parte fija: 2.590€ Parte variable: 0,07X LA PARTE VARIABLE NO SE AMORTIZA Vida útil: 6 años Valor amortizable = coste de adquisición = 2590 Dígitos = = 21 Valor amortizable/dígitos = 2590/21= 123,33€ Valor amortizable = Coste de adquisición = 2590€ Dígitos = =21 Valor amortizable/dígitos= 2590/21= 123,33 Año Cálculo cuota amortización Cuota amortización Pendiente amortizar 1 123,33*1 123,33 2466,66 2 123,33*2 246,66 2220 3 123,33*3 370 1850 4 123,33*4 493,3 1356,66 5 123,33*5 616,66 740 6 123,33*6

40 INGRESOS: PREVISIÓN DE VENTAS:
Estudio de las ventas de tiendas de características similares. Conclusión: Aproximadamente ventas de 20 pares al día Anualmente: 20 x 6 días x 52 semanas = pares Empresa nueva en el sector: compra inicial de 6000 pares. Realizamos 3 visiones cada año, manteniendo el precio constante dentro del mismo año. Visión optimista: Vendemos todas las unidades compradas 1r año= 6000u º año= 6000u r año= 7500u Visión neutral: Vender por debajo de lo comprado 1r año= 5400u 2º año=5830u 3r año= 6800u Visión pesimista: Vender aún más por debajo de lo comprado 1r año =4800u 2º año=5200u 3r año=6250u

41 AÑO 1 Precios de penetración: 50€/u
VISIÓN NEUTRAL: PREVISIÓN DE VENTAS: 5400u. INGRESOS COSTES VENTAS 50€/u * 5400u=270000€ PRODUCCIÓN: 28€*6000u=168000 CONSTITUCIÓN: 1.960 € ALQUILER: € MOBILIARIO: 500+18= 518€ PINTURA: 250+17=267€ ALARMA: ,33+0,07*6000=3133,33€ MATERIAL OFICINA 180 € SUMINISTROS 1.740 € GASTOS SUSTITUCIÓN 100 € EQUIPO DE MÚSICA 82 € BOLSAS 1.400 € CAJA REGISTRADORA 865 € SALARIOS € SS C/EMPRESA 9.522,17 € PUBLICIDAD 2.356 € PRÉSTAMO BANCARIO 16.005,24 € TOTAL INGRESOS € TOTAL COSTES ,74 € BENEFICIOS: – ,74= ,74€

42 Cantidad en la que los ingresos y los costes se igualan
VISIÓN PESIMISTA. Previsión ventas: 4800u. INGRESOS 50€/u*4800u= € COSTES ,74€ BENEFICIOS ,74 VISIÓN OPTIMISTA. Previsión ventas: 6000u INGRESOS 50€/u*6000u= € COSTES ,74€ BENEFICIOS ,74 CÁLCULO DEL PUNTO MUERTO Cantidad en la que los ingresos y los costes se igualan Q= CF/ P-CV unitario

43 El máximo que podemos llegar a vender son 6.000u.
PUNTO MUERTO DEL AÑO 1: CF= ,74 CVunitario= /6000= 28,27 P= 50€/u 7.193,22u El máximo que podemos llegar a vender son 6.000u. En ninguna de las visiones obtenemos beneficios

44 AÑO 2 Precio > coste: 55€
VISIÓN NEUTRAL. Previsión ventas: 5830u. IMPUESTO SOBRE SOCIEDADES(30%) = € BENEFICIOS NETOS = 3.402,65€ INGRESOS 55€/u * 5830u=320650€ COSTES 315789,07€ BENEFICIO BRUTO 4.860,93€ INGRESOS 55€/u*5830u= € COSTES ,07€ BENEFICIOS 4.860,93€ VISIÓN PESIMISTA. Previsión ventas: 5200u. INGRESOS 55€/u * 5200u=286000€ COSTES 315789,07€ BENEFICIOS ,07€ VISIÓN OPTIMISTA. Previsión ventas: 6000u. INGRESOS 55€/u * 6000u=330000€ COSTES 315789,07€ BENEFICIOS 14.210,93€

45 PUNTO MUERTO DEL AÑO 2 = CF= 146.169,07
Cvunitario= /6000= 28,27 P= 55€/u 5.468,35 Visión neutral BENEFICIOS Máximo que podemos vender: 6000u Visión optimista BENEFICIOS Visión pesimista PÉRDIDAS

46 AÑO 3 Precio > coste: 58€
VISIÓN NEUTRAL. Previsión ventas: 6800u. IMPUESTO SOBRE BENEFICIOS (30%) = ,077€ BENEFICIO NETO = ,51€ INGRESOS 58€/u * 6800u= € COSTES ,41€ BENEFICIO BRUTO 35.923,59€ INGRESOS 55€/u*5830u= € COSTES ,07€ BENEFICIOS 4.860,93€ VISIÓN PESIMISTA. Previsión ventas: 6250u. INGRESOS 58€/u * 6250u= € COSTES ,41€ BENEFICIOS 4.023,59€ VISIÓN OPTIMISTA. Previsión ventas: 7500u. INGRESOS 58€/u * 7500u= € COSTES ,41€ BENEFICIOS 76.523,59€

47 Máximo que podemos vender :7500u
PUNTO MUERTO DEL AÑO 3: CF= ,41 Cvunitario= /7500= 28, ,68 P= 58€/u Máximo que podemos vender :7500u Obtenemos beneficios en todas las visiones

48 FUTUROS OBJETIVOS Consolidación de la primera tienda a nivel local.
Aumentar el número de tiendas monomarca e introducirnos en las multimarcas y grandes superfícies. Diversificar nuestra cartera de productos. ¿Expansión a nivel nacional?

49 El tercer año obtenemos beneficios con todas las visiones
CONCLUSIONES Hemos aprendido a realizar un plan de empresa, creación de la misma Las empresas de este sector venden a un precio muy por encima de su coste real Hemos sido capaces de “sobrevivir” dentro de un mercado tan masificado El tercer año obtenemos beneficios con todas las visiones

50 GRACIAS POR VUESTRA ATENCIÓN