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ECONOMÍA APLICADA II ECONOMÍA APLICADA II CREACIÓN DE UNA MARCA Sara López Martín Margarita Salazar Pons Ainhoa Soriano Gil Núria Torralba Vargas.

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1 ECONOMÍA APLICADA II ECONOMÍA APLICADA II CREACIÓN DE UNA MARCA Sara López Martín Margarita Salazar Pons Ainhoa Soriano Gil Núria Torralba Vargas

2 Motivos de la elección de nuestro tema - Información directa sobre Camper. -Ver como un reto la creación de nuestra marca en un mercado tan masificado. -La idea de crear un negocio es un tema que nos llama la atención como estudiantes de ADE/ECO. -Primera intención: analizar las estrategias del crecimiento del caso Camper. ¿Y si creáramos nuestra propia empresa?

3 OBJETIVOS -Profundizar nuestros conocimientos sobre el mundo empresarial. -Saber como se lleva a cabo el proceso de creación de una marca y su integración en el mercado. -Ser capaces de introducirnos en un mercado consolidado escogiendo las mejores estrategias. -Introducirnos en un caso real de contabilidad interna para determinar la viabilidad o no de la empresa creada. -

4 ESTUDIO DEL CASO CAMPER

5 HISTORIA -Antonio Fluxà introduce en Mallorca nuevas tecnologías industriales provenientes de Inglaterra modernidad. -En 1975 Lorenzo Fluxà abre la primera tienda de Camper en Palma. -En 1982 se abre una tienda en Barcelona. -Expansión internacional (Londres, París, Milán…)

6 PRODUCTOS -Características principales: confort, calidad, diseño cuidado, informalidad sofisticadacasual. -Gran calidad de sus productos. -Preservación del medio ambiente (fábricas outlet…)

7 ESTRATEGIAS - Estrategias basadas en base a un plan de marqueting. -Problemas Internacionalización Adaptación a nuevos mercados -Subcontratación reducción de costes. -Competidores: Panama Jacks(España), Clarks (U.K.), Wonders, Timberland (USA)…

8 ESTRATEGIAS -Proveedores: alta cooperación. Tiendas monomarca -DistribuciónMultimarca Almacenes -Publicidad: grandes inversiones en comunicación.

9 ACTUALIDAD puntos de venta multimarca tiendas propias en Londres, Milán, Nueva York, Berlín, París, Hong Kong, San Francisco y Sydney abrió las tiendas llamadas walk in progres. -Preservación del medio ambiente mediante Re-Camper Shops. -Casa Camper.

10 ¿Qué nos ha aportado Camper? -Empezamos como una pequeña marca (mismos inicios). -Subcontratamos producción Estrategias -Creamos nuestros propios diseños comunes -Nuestras tiendas se situarán en posiciones estratégicas. -Nos ha permitido estudiar el mercado del calzado (estudio oferta).

11 CREACIÓN DE UNA EMPRESA

12 PLAN DE EMPRESA 1.Viabilidad de la idea 2.Plan estratégico 3.Plan de Marqueting 4.Recursos y estructura financiera

13 1.VIABILIDAD DE LA IDEA DESCRIPCIÓN DE LA IDEA Y PRODUCTOS: - Creación de una empresa de zapatos con precios unitarios más bajos. -Zapatos cómodos, diarios y de calidad casual

14 1.VIABILIDAD DE LA IDEA ANÁLISIS DEMANDA: Estudio a través de encuestas (n=100) ¿Cuáles son los aspectos más importantes en los que te fijas a la hora de comprar zapatos? El cliente prefiere la comodidad antes que la tendencia pero siempre teniendo en cuenta el presupuesto del que dispone

15 1.VIABILIDAD DE LA IDEA ANÁLISIS DE LA DEMANDA ¿Cuál es el precio medio qué está dispuesto a pagar por unos zapatos tipo casual? El precio que más personas están dispuestas a pagar por un zapato está comprendido entre 30 y 90 aunque hay un mayor porcentaje en el intervalo de 30 a 60.

16 1.VIABILIDAD DE LA IDEA ANÁLISIS DE LA DEMANDA ¿Dónde acostumbra a comprar zapatos? La mayoría de personas tanto hombres como mujeres de todas las edades, prefieren comprar en calles comerciales o centros comerciales.

17 1.VIABILIDAD DE LA IDEA ANÁLISIS DE LA DEMANDA ¿Qué te decanta a comprar en una tienda y no en otra? Impacto visual del escaparate y con un porcentaje similar, la variedad en el estilo.

18 1.VIABILIDAD DE LA IDEA ANÁLISIS DE LA DEMANDA ¿A qué hora acostumbra a comprar zapatos? ¿Cuando prefiere? Los clientes prefieren por la tarde y los porcentajes son similares con respecto a comprar entre semana o fin de semana

19 1.VIABILIDAD DE LA IDEA ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA -Panama Jacks -Wonders -Camper -Clarks -Timberland

20 1.VIABILIDAD DE LA IDEA ANÁLISIS DAFO -Analizar los factores que pueden dificultar la viabilidad de nuestra idea de negocio. -Analizar la situación competitiva de la empresa dentro de su mercado con la finalidad de determinar sus Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades. -Debilidades y fortalezas (factores internos): permite conocer las fuentes de financiación, procesos productivos… -Amenazas y oportunidades (factores externos) análisis de aspectos Características de los consumidores Situación del sector

21 1.VIABILIDAD DE LA IDEA ANÁLISIS DAFO Análisis interno FortalezasDebilidades -Ubicación estratégica de los puntos de venta, que permite situarse cerca de los clientes potenciales. -Estructura organizativa ágil y flexible, fácilmente adaptable a posibles cambios. -Posibilidad de outsourcing en las Pymes: mayor rendimiento al subcontratar. - Gran potencial, motivación y ganas en los equipos profesionales. -Dificultad para competir con las grandes empresas, que ya tienen cuota de mercado. -Necesidad de grandes recursos financieros para llevar a cabo el proyecto. - Poca experiencia en el sector

22 1.VIABILIDAD DE LA IDEA ANÁLISIS DAFO Análisis externo OPORTUNIDADESAMENAZAS -Gran prestigio del calzado español. - Existencia de un nuevo mercado: Internet. - Aparición de nuevos canales de distribución. - Avances tecnológicos que permiten aumentar la eficiencia de la organización. - Gran aumento de la inversión en I+D. - En el estudio realizado observamos que la marca no es un elemento importante lo cuál nos beneficia. - Aparición de productos cada vez más sofisticados que exigen un mayor nivel de formación. - Concentración empresarial con incorporación de economías de escala en países con bajos costes de fabricación. - Escaso poder de negociación con los proveedores al ser nuevos en el sector.

23 2. PLAN ESTRATÉGICO OBJETIVOS DE LA EMPRESA El objetivo general es la razón de ser de la empresa como una unidad económica, es el fin que desea conseguir a L/P. -Conseguir el máximo beneficio -Gran participación en el mercado -Disponer de un buen número de clientes -Tener un ambiente laboral satisfactorio -Crear lugares de trabajo -Supervivencia en épocas de dificultades económicas -Prestar un servicio a la comunidad

24 2. PLAN ESTRATÉGICO PRODUCTOS, MERCADO Y CLIENTES -Sector textil: diseño venta de zapatos. -Características fundamentales: la calidad y confort. informalidad sofisticada - Calzado a precio medio - Clientes: hombres y mujeres jóvenes, de mediana edad, con un poder adquisitivo medio y con una gran variedad de estilo.

25 2. PLAN ESTRATÉGICO NOMBRE COMERCIAL,MARCAS Y FORMA JURÍDICA Nuestra empresa se llamará MIRTOS S.L nombre de origen griego y simboliza victoria. - Forma jurídica responsabilidad limitada - Derecho a participar en los beneficios y en el patrimonio de la sociedad. ( 25% cada socia) - Capital mínimo de 3005,06. ( En nuestro caso 30000*4= ) - Inscripción en el registro mercantil. - Responsabilidad de los socios se circunscribe exclusivamente al capital aportado por cada uno. - Tributan por el impuesto de sociedad.

26 2. PLAN ESTRATÉGICO LOCALIZACIÓN, INSTALACIÓN Y DIMENSIÓN -- Buena localización: 1. Mejor eficiencia en términos de costes de transporte 2. Cercanía al cliente y a sus necesidades. 3. Utilización eficiente de canales de distribución. - Instalación de nuestra 1ª tienda: Av. Diagonal nº 538 (BCN), proximidad clientes potenciales. Características local: Superfície: 80m²(15m² de escaparate) Alquiler:960/m²(anual)x80m²=76800 (6400 /mes) Instalaciones: el local ya está habilitado. Sólo necesita pintar y cambiar los sofás.

27 2. PLAN ESTRATÉGICO ESTRUCTURA ORGANIZATIVA -Organización flexible, con capacidad de respuesta rápida a los retos y oportunidades del entorno, con el objetivo de preverlos y avanzarse a ellos. -Se divide en áreas o departamentos, con una función distinta. ÁREA DE PRODUCCIÓN Y DISTRIBUCIÓN: - Diseño: lo realiza la empresa. - Fabricación y ensamblaje: subcontratación (AG SHOES SL ésta nos ofrece un contrato flexible) - El precio medio unitario 28 (incluye los materiales, producción, cajas y transporte).

28 2. PLAN ESTRATÉGICO ÁREA DE ADMINISTRACIÓN FINANZAS Y VENTAS: -Gestiona la contabilidad, proporciona información a diferentes niveles de la empresa: 1. A la dirección para tomar decisiones y planificar el futuro. 2. A los creditores para que conozcan si presenta suficientes garantías para la seguridad de sus créditos… - Actualizar y registrar todos los pasos de la empresa.

29 ÁREA DE RECURSOS HUMANOS: 1.Organización del personal, procesos de organización de las plantillas, seleccionar y contratar al personal. 2.Gestiona todos los trámites jurídico administrativos del personal de la empresa 1.Formar al nuevo personal y reciclarlos. ÁREA COMERCIAL: MARQUETING, PUBLICIDAD Y VENTAS 1.Actividades necesarias para hacer llegar al consumidor los bienes producidos por la empresa. 2.Estudios de mercado 3.Promoción y publicidad 4.Organiza la venta directa y la relación con los canales de distribución. Distribución: A.G.SHOES S.L. 2. PLAN ESTRATÉGICO

30 2. PLAN ESTRATÉGICO ORGANIGRAMA DIRECTORA EMPRESA Las 4 socias DEPARTAMENTO PRODUCCIÓN Ainhoa Soriano Subcontratación empresa: AG. SHOES. S.L. DEPARTAMENTO ADMINISTRACIÓN Y FINANZAS Núria Torralba DEPARTAMENTO MARKETING, PUBLICIDAD Y VENTAS Sara López DEPARTAMENTO RECURSOS HUMANOS Margarita Salazar

31 3. PLAN DE MARQUETING POLÍTICAS DE PRECIOS -Basada en : CUBRIR COSTES Y OBTENER UN MARGEN DE BENEFICIOS, pero… PRIMER AÑO: PRECIOS DE PENETRACIÓN. Coste asignado a un par de zapatos: 50,38 Precio de venta: 50 OBTENDREMOS PÉRDIDAS RÁPIDA INTEGRACIÓN EN EL MERCADO

32 3. PLAN DE MARQUETING POLÍTICAS DE PRECIOS SEGUNDO AÑO: Precio: 55, por encima del coste. Aumento del precio un 10% respecto del año anterior TERCER AÑO: Precio: 58, más cercano al que la gente está dispuesto a pagar 60 (aumento del 5,45%). Otras estrategias de precios: DESCUENTOS Rebajas Clientes asiduos (10%)

33 3. PLAN DE MARQUETING POLÍTICA DE COMUNICACIÓN -Constituye el vínculo entre empresa y clientes. -El presupuesto estará relacionado con la dimensión de la empresa. -Destinación del presupuesto: RÓTULO ENTRADA 1200 (amortizado más adelante) PROPAGANDA (folletos…) 150 OTROS (cartel de apertura, publicidad en el PV…) 1000

34 3. PLAN DE MARQUETING POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN -Conseguir que nuestro producto sea lo suficientemente accesible a nuestro usuario potencial como para que éste pueda comprarlo. -Fabricante (A.G.Shoes S.L.) Detallista Consumidor -Internet: Facilidad de acceso Reducción importante en gastos de publicidad Agilidad en la contratación

35 4. RECURSOS Y ESTRUCTURA FINANCIERA FUENTES FINANCIERAS: ¿Cómo obtenemos el capital necesario? 1. Capital social 4 socias /socia 2. Préstamo bancario (Banco Santander) n = 20 años Cuota mensual = 1.138,77 r = 4,5%

36 Gastos de sustitución (bombillas, focos...)100 Equipo de música80 Bolsas02/u * x Caja registradora850 Salarios Salario bruto900 x 4 x 12= Seguridad social a cargo de la empresa665,7*29,80%*4*12=9522 Publicidad Folletos1000*0,15= Otros (cartel apertura, publicidad en el punto de venta...) Rótulo fachada1.200 Préstamo bancario (180000, 20 años, r=4,5%)16005,24 - Cuotas anuales 1138,77/mes x 12 meses =13665,24 - Comisión apertura (1%) Gastos notariales, tasación, etc. (3)540 LISTADO DE COSTES DE APERTURA Coste u. producir par de zapatos28 * x Gastos de constitución Registro marca200 - Registro de sociedad (razón social)50 - Impresos varios30 - Aranceles de inscripción registro mercantil180 - Derechos notariales300 - Impuesto de constitución (1% capital aportado)120,000 x 1% = 1200 Alquiler local comercial (Av. Diagonal) 960/m² (anual) x 80m² = (6400 /mes) Mobiliario (sofas)500 Gastos de puesta en marcha (pintura)250 Alarma ,07X Material de oficina 15/mes * 12= 180 Suministros luz (aire acondicionado/calefacción)150/2meses x 6 = 900 agua60 /2 meses x 6 = 360 teléfono + ADSL (wanadoo) (25 (adsl+llamadas nacionales) + 15 (llamadas moviles))x 12 = 480

37 COSTES FIJOSTOTAL Gatos de constitución1960 Alquiler local comercial76800 Mobiliario500 Pintura250 Alarmas (parte fija)2590 Material oficina180 Suministros1740 Gastos de sustitución100 Equipo de música80 Caja registradora850 Salarios43200 Seguridad social a cargo de la empresa9522,17 Publicidad2350 Préstamo bancario16005,24 TOTAL:156127,41 CLASIFICACIÓN DE LOS COSTES COSTES VARIABLESC. UNITARIOTOTAL Coste unitario producir un par de zapatos (6000 u) Alarmas (0,07x)0, Bolsas0, TOTAL:28, COSTES FIJOSTOTAL Gastos de constitución1960 Alquiler local comercial76800 Mobiliario500 Pintura250 Alarmas (parte fija)2590 Material oficina180 Suministros1740 Gastos de sustitución100 Equipo de música80 Caja registradora850 Salarios43200 Seguridad social a cargo de la empresa9522,17 Publicidad2350 Préstamo bancario16005,24 TOTAL:156127,41 COSTES IRRECUPERABLES = ,24 = ,24 Costes fijos (sin c. irrecuperables) = ,17 COSTE UNITARIO PAR ZAPATOS = ,17/ = 50,38

38 COSTES VARIABLES C. UNIT ARIO TOTA L Coste u. producir un zapato (6000 u) Alarmas (0,07x)0, Bolsas0, TOTAL:28, Pero tenemos que tener en cuenta la pérdida de valor AMORTIZAR COSTES AMORTIZABLESVIDA UTIL (años) Mobiliario7 Pintura5 Alarma6 Equipo música8 Caja registradora10 Rótulo fachada20 MÉTODO DE AMORTIZACIÓN: DÍGITOS CRECIENTES - La cuota de amortización crece a medida que pasan los años

39 Valor amortizable = Coste de adquisición = 2590 Dígitos = =21 Valor amortizable/dígitos= 2590/21= 123,33 Ejemplo : AMORTIZACIÓN ALARMA Parte fija: Parte variable: 0,07X LA PARTE VARIABLE NO SE AMORTIZA Vida útil: 6 años Valor amortizable = coste de adquisición = 2590 Dígitos = = 21 Valor amortizable/dígitos = 2590/21= 123,33 Año Cálculo cuota amortización Cuota amortización Pendiente amortizar 1123,33*1123,332466, ,33*2246, ,33* ,33*4493,31356, ,33*5616, ,33*67400

40 INGRESOS: PREVISIÓN DE VENTAS: -Estudio de las ventas de tiendas de características similares. - Conclusión: Aproximadamente ventas de 20 pares al día. Anualmente: 20 x 6 días x 52 semanas = pares -Empresa nueva en el sector: compra inicial de 6000 pares. -Realizamos 3 visiones cada año, manteniendo el precio constante dentro del mismo año. Visión optimista: Vendemos todas las unidades compradas 1r año= 6000u 2º año= 6000u 3r año= 7500u Visión neutral: Vender por debajo de lo comprado 1r año= 5400u2º año=5830u3r año= 6800u Visión pesimista: Vender aún más por debajo de lo comprado 1r año =4800u2º año=5200u3r año=6250u

41 AÑO 1 Precios de penetración: 50/u VISIÓN NEUTRAL: PREVISIÓN DE VENTAS: 5400u. INGRESOSCOSTES VENTAS50/u * 5400u=270000PRODUCCIÓN:28*6000u= CONSTITUCIÓN:1.960 ALQUILER: MOBILIARIO:500+18= 518 PINTURA:250+17=267 ALARMA: ,33+0,07*6000=3133,33 MATERIAL OFICINA180 SUMINISTROS1.740 GASTOS SUSTITUCIÓN100 EQUIPO DE MÚSICA82 BOLSAS1.400 CAJA REGISTRADORA865 SALARIOS SS C/EMPRESA9.522,17 PUBLICIDAD2.356 PRÉSTAMO BANCARIO16.005,24 TOTAL INGRESOS TOTAL COSTES ,74 BENEFICIOS: – ,74= ,74

42 INGRESOS 50/u*4800u= COSTES ,74 BENEFICIOS ,74 VISIÓN PESIMISTA. Previsión ventas: 4800u. INGRESOS 50/u*6000u= COSTES ,74 BENEFICIOS ,74 VISIÓN OPTIMISTA. Previsión ventas: 6000u CÁLCULO DEL PUNTO MUERTO Q= CF/ P-CV unitario Cantidad en la que los ingresos y los costes se igualan

43 PUNTO MUERTO DEL AÑO 1 : CF= ,74 CVunitario= /6000= 28,27 P= 50/u El máximo que podemos llegar a vender son 6.000u. En ninguna de las visiones obtenemos beneficios 7.193,22u

44 INGRESOS55/u*5830u= COSTES ,07 BENEFICIOS4.860,93 AÑO 2 Precio > coste: 55 VISIÓN PESIMISTA. Previsión ventas: 5200u. VISIÓN NEUTRAL. Previsión ventas: 5830u. VISIÓN OPTIMISTA. Previsión ventas: 6000u. INGRESOS55/u * 5830u= COSTES315789,07 BENEFICIO BRUTO 4.860,93 INGRESOS55/u * 5200u= COSTES315789,07 BENEFICIOS ,07 INGRESOS55/u * 6000u= COSTES315789,07 BENEFICIOS14.210,93 IMPUESTO SOBRE SOCIEDADES(30%) = BENEFICIOS NETOS = 3.402,65

45 PUNTO MUERTO DEL AÑO 2 = CF= ,07 Cvunitario= /6000= 28,27 P= 55/u Visión neutral BENEFICIOS Máximo que podemos vender: 6000u Visión optimista BENEFICIOS Visión pesimista PÉRDIDAS 5.468,35

46 INGRESOS55/u*5830u= COSTES ,07 BENEFICIOS4.860,93 AÑO 3 Precio > coste: 58 VISIÓN PESIMISTA. Previsión ventas: 6250u. VISIÓN NEUTRAL. Previsión ventas: 6800u. VISIÓN OPTIMISTA. Previsión ventas: 7500u. INGRESOS58/u * 6800u= COSTES ,41 BENEFICIO BRUTO35.923,59 INGRESOS58/u * 6250u= COSTES ,41 BENEFICIOS4.023,59 INGRESOS58/u * 7500u= COSTES ,41 BENEFICIOS76.523,59 IMPUESTO SOBRE BENEFICIOS (30%) = ,077 BENEFICIO NETO = ,51

47 PUNTO MUERTO DEL AÑO 3: CF= ,41 Cvunitario= /7500= 28, ,68 P= 58/u Máximo que podemos vender :7500u Obtenemos beneficios en todas las visiones

48 FUTUROS OBJETIVOS -Consolidación de la primera tienda a nivel local. -Aumentar el número de tiendas monomarca e introducirnos en las multimarcas y grandes superfícies. -Diversificar nuestra cartera de productos. -¿Expansión a nivel nacional?

49 CONCLUSIONES -Hemos aprendido a realizar un plan de empresa, creación de la misma -Las empresas de este sector venden a un precio muy por encima de su coste real -Hemos sido capaces de sobrevivir dentro de un mercado tan masificado El tercer año obtenemos beneficios con todas las visiones

50 GRACIAS POR VUESTRA ATENCIÓN


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